探析原生營銷的創(chuàng)意之道

【摘要】如何將廣告信息融入用戶精神和心靈層面，提升用戶與品牌的情感關(guān)聯(lián)成為各個媒介平臺思索的難點。鳳凰網(wǎng)引領(lǐng)了重視人文情懷的原生營銷新潮流，推出全新的營銷品牌“鳳凰影響”，整合鳳凰傳媒集團(tuán)的多個媒介平臺，提供深度原生營銷，實現(xiàn)了廣告主、客戶和媒體三者的共贏。本文主要以鳳凰網(wǎng)為例，探析原生營銷的創(chuàng)意之道。

【關(guān)鍵詞】原生營銷；鳳凰網(wǎng)；創(chuàng)意

【作者單位】岑長慶，陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

新媒體不僅僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力，還是一種文化生產(chǎn)力。新媒體時代的營銷走過以產(chǎn)品為中心的1.0時代，經(jīng)過以需求為中心的2.0時代，來到以重視人文情懷、情感共鳴的營銷3.0時代，再到營造生活場景的營銷4.0時代，不斷拉近品牌與消費者的距離，真正想消費者之所想，將品牌、產(chǎn)品、服務(wù)切實融入消費者生活圈?！白屍放七M(jìn)入生活”的原生營銷，其本質(zhì)就是“創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容”。鳳凰網(wǎng)開通營銷品牌“鳳凰影響”，通過精妙的構(gòu)思、豐富多樣的故事情節(jié)、富有啟迪的情感共鳴，堅持“就做不同”，打造“生活傳奇”“原生營銷，再造生活場景”理念，為GE、平安等眾多品牌開創(chuàng)了營銷新局面。

一、原生營銷新概念

互聯(lián)網(wǎng)時代給了我們機(jī)遇，也給了我們挑戰(zhàn)。以前受眾被迫盯著廣告，現(xiàn)在變成廣告盯著受眾。十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，Banner的點擊率大幅下降，展示廣告無人問津。鋪天蓋地的信息也使得消費者更為理性，能夠辨識多樣化的營銷手段。在如此復(fù)雜的營銷環(huán)境下，源自美國的原生營銷給了我們新的啟迪。

美國雅虎的銷售副總裁Patrick Albano認(rèn)為，無論是圖片、影音還是文字，只要是消費者體驗的一種，都可以被稱為原生廣告。鳳凰網(wǎng)最早將原生廣告帶回中國，結(jié)合中國本土廣告實踐，2013年正式提出“原生營銷”的概念。與走過品牌建設(shè)的歐美市場不同，中國廣告市場更為復(fù)雜，需要解決新品開發(fā)、品牌認(rèn)知等多個問題。因此在中國，營銷遠(yuǎn)非單純的廣告創(chuàng)意就能解決問題，而應(yīng)該是一整套的營銷方案，囊括原生廣告、原生招商和原生定制。原生招商主要是將內(nèi)容和媒體資源整合，原生定制主要是根據(jù)廣告主特定需求單獨創(chuàng)造。

在新媒體技術(shù)的推動下，人們的生活方式和習(xí)慣不斷發(fā)生改變，“以人為中心，讓廣告走進(jìn)人的生活，攜手原生營銷引導(dǎo)媒體、品牌和消費者共同前行，打造一場生活傳奇”就是鳳凰網(wǎng)的新航向。所謂生活傳奇，鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)這樣解讀：“生活傳奇，就是不僅僅講述品牌自己的東西，而是利用媒體的聲音，從更普世的角度切入，去讓品牌與消費者之間產(chǎn)生化學(xué)作用?！盵1]

二、鳳凰網(wǎng)傾情演繹原生營銷的獨特優(yōu)勢

鳳凰網(wǎng)是一個融圖文資訊、視頻點播、電子商務(wù)、專題報道等為一體的網(wǎng)站，在碎片化時代堅持從獨特的視角、以獨有的資源，為全球網(wǎng)民提供各類信息。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的《鳳凰網(wǎng)用戶調(diào)研分析報告》，鳳凰網(wǎng)男性用戶比例高達(dá)到82%，25—30歲年齡階段分布較為集中，占總體用戶的32%；用戶多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、廣東、江蘇、上海等地；政府機(jī)關(guān)、教育科研機(jī)構(gòu)、制造業(yè)（輕工業(yè)）、IT行業(yè)和商業(yè)貿(mào)易行業(yè)用戶為鳳凰網(wǎng)用戶的主要構(gòu)成人群[3]。鳳凰網(wǎng)已擁有超過5億網(wǎng)民，全網(wǎng)PV和UV一直保持高速發(fā)展，日均覆蓋用戶超過5000萬，占據(jù)中國門戶前三甲，在2014年《中國500最具價值品牌》排行榜中，鳳凰網(wǎng)品牌價值高達(dá)355.52億，保持非官方媒體第一名[4]。

1.堅持“就做不同”的傳媒理想

鳳凰網(wǎng)“就做不同”的傳媒理想造就了它今日的非凡。曾經(jīng)有廣告客戶如此評價鳳凰網(wǎng)：“我喜歡鳳凰原因很簡單，因為只有看鳳凰，才能看得到中立、客觀、真實的東西”。這表達(dá)了廣告主對有效信息價值的追求。鳳凰網(wǎng)從傳媒理想出發(fā)，以為公眾發(fā)聲為己任，引領(lǐng)輿論，比如2014年“馬航墜機(jī)事件”，失聯(lián)人員家屬只允許北京衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)在現(xiàn)場采訪報道；從傳媒理想出發(fā)，堅持做有溫度、有情懷的媒體，堅持開展有情感、有生活、有腔調(diào)的營銷，比如溫暖無數(shù)山區(qū)的孩子、用充滿激情的報道和良好的口碑不斷積淀培養(yǎng)《美麗童行》公益活動；從傳媒理想出發(fā)，在資訊爆炸、觀點爆炸的時代，繼續(xù)堅持差異化、稀缺的品質(zhì)內(nèi)容和資訊，提供獨立的、有價值的觀點，打造“服務(wù)+資訊”的全媒體生活服務(wù)平臺，形成完整的內(nèi)容+體驗+服務(wù)一條龍生態(tài)鏈條，比如點擊鳳凰廣告，可以跳轉(zhuǎn)至鳳凰商城完成兌換和購買，無處不在的服務(wù)給用戶帶來了更多的驚喜……

2.成立原生營銷研究院

2014年5月，鳳凰網(wǎng)成立了鳳凰中國原生營銷研究院，來自亞太區(qū)域的40多位廣告主、學(xué)術(shù)專家、媒體公司、廣告公司、主持人等各領(lǐng)域營銷行家，探討原生營銷理念，研究原生營銷經(jīng)典案例，嘗試打造中國原生營銷生態(tài)系統(tǒng)，讓原生營銷走得更遠(yuǎn)。

3.建立大數(shù)據(jù)PANEL系統(tǒng)技術(shù)支撐

鳳凰網(wǎng)組建了專業(yè)的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊，借助特定的PANEL系統(tǒng)，從客戶位置到媒介使用習(xí)慣甚至生活形態(tài)都能夠進(jìn)行詳細(xì)分析，為后期的精準(zhǔn)投放提供了科學(xué)依據(jù)。

4.組建全媒體傳播運營體系

鳳凰網(wǎng)開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全媒體格局，形成鳳凰PC端、手機(jī)客戶端、鳳凰視頻、鳳凰新聞、FM、一點資訊等于一體的全媒體格局，并在鳳凰衛(wèi)視、平面媒體、戶外媒體等展開社會化營銷，提供從內(nèi)容營銷到擴(kuò)散傳播的整套整合營銷傳播服務(wù)。

5.建立原生Native評估標(biāo)準(zhǔn)

鳳凰網(wǎng)借助北京華通明略信息咨詢有限公司發(fā)布的原生營銷效果研究體系，分別從“融入情境、引發(fā)關(guān)注、引爆興趣、激發(fā)傳播、活躍品牌、產(chǎn)生共鳴”六個維度深入解讀用戶、媒體、品牌三者之間的效果，通過效果評估展示原生營銷對品牌傳播的影響力。

三、原生營銷的創(chuàng)意之道

1.彰顯人文情懷

對人文情懷的追隨成為鳳凰網(wǎng)原生營銷的一大亮點。在原生營銷中注入人文情懷，關(guān)注人的情感、尊重人的價值，滿足人類情感需求，使廣告實現(xiàn)真正意義上的與消費者貼近，以此引發(fā)消費者內(nèi)心的認(rèn)同。

如鳳凰網(wǎng)從平安銀行“成就不一樣”的品牌理念出發(fā)，尋找守塔人、行走者、文化傳承者三個草根樣本，通過拍攝《守塔十年》《背包十年》《一個人的音樂會》三部系列微電影，講述平凡人的故事，詮釋平凡、大愛、傳承三種理念，傳遞不同于其他品牌的正能量。微電影引起了千千萬萬平凡人內(nèi)心情感的共鳴，從人文關(guān)懷上贏得滿分，使平安銀行的品牌好感度和認(rèn)知度得到提升。

又如，2014年春節(jié)，鳳凰網(wǎng)通過關(guān)注“返鄉(xiāng)潮”為客戶別克凱越特別策劃了一期《說給老家》專題，節(jié)目邀請7位名人和1位凱越車主從不同角度詮釋“老家情懷”。節(jié)目通過記錄千千萬萬人借助各種交通工具返鄉(xiāng)的故事，將人們對故鄉(xiāng)的依戀、對家的追隨表現(xiàn)得淋漓盡致。如此有靈魂的創(chuàng)意、有人文氣息的原生營銷給客戶、消費者帶來了不一樣的人文感受。

再有，《尼雅，不做趕路人》專題借勢世界杯將尼雅葡萄酒的品牌理念融入球星“慢故事”中，邀請20位名人發(fā)起“不做趕路人”的宣言，講述“不趕路”的親身經(jīng)歷，有效引發(fā)消費者對當(dāng)下生活狀態(tài)和生活品質(zhì)的反思。同時將尼雅“慢藝術(shù)”不知不覺滲入其中，提出“不做趕路人”的生活理念，提倡真實、精致的生活方式，使“不趕路的人，才可以成為大家；不趕路的酒，才能成為佳釀”的體悟為更多人所熟知和實踐，深得人心。

2.抓住熱點

2014年鳳凰網(wǎng)與飛利浦聯(lián)合《舌尖上的中國II》導(dǎo)演團(tuán)隊，在醫(yī)患矛盾日漸升級的社會背景下打造出互聯(lián)網(wǎng)第一檔關(guān)注醫(yī)生群體的視頻紀(jì)錄片《飛利浦·醫(yī)》，從醫(yī)患矛盾熱點出發(fā)，客觀、公正地對醫(yī)生展開報道。節(jié)目通過對醫(yī)生實際境況的客觀記錄，透過平實的視角為公眾呈現(xiàn)真實的醫(yī)生世界，傳遞醫(yī)生對病人的用心，為醫(yī)患溝通搭建平臺。鳳凰網(wǎng)借勢醫(yī)患關(guān)系緊張這一社會熱點話題進(jìn)行有效營銷，飛利浦在醫(yī)院、醫(yī)生和公眾之間也形成良好口碑，話題營銷力可見一斑。

在信息大爆炸時代，人們大多會自動對信息進(jìn)行選擇性關(guān)注，能夠引發(fā)興趣的內(nèi)容比如社會話題、趣味熱點等都會成為開展品牌營銷的切入點。所謂無話題不營銷，營銷人員可借議題之風(fēng)造勢，選擇具有傳播價值的話題，采用幽默、惡搞、爭議等形式去引起人們的關(guān)注，不斷創(chuàng)造具有營銷價值的新聞事件。在借勢的同時，把話題點通過正能量進(jìn)一步放大，展開品牌影響力滲透、知名度擴(kuò)展，吸引受眾走近和參與。話題營銷同樣需要采用多元化的營銷形式，比如新聞、評論、微信、微博、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)專題等，在話題熱議之后還要繼續(xù)跟進(jìn)，以期借話題延續(xù)品牌傳播。

3.廣告內(nèi)容新聞化

2012年，在中國牛奶市場嚴(yán)重下滑的情況下，伊利通過鳳凰網(wǎng)定制品牌新聞《中國牛仔的一天》致力于解決橫亙在品牌與消費者之間的鴻溝、樹立企業(yè)放心品牌形象。鳳凰網(wǎng)從媒體的新聞視角，為伊利深入伊利哈沙圖牧場，新聞圖文并茂地記錄了牧場場長工作與生活的細(xì)節(jié)，刻畫其敬業(yè)的工作態(tài)度、專業(yè)的生產(chǎn)背景，展現(xiàn)伊利普通勞動者兢兢業(yè)業(yè)的工作狀態(tài)，從而映襯企業(yè)精神。原生營銷通過新聞化報道加上真實畫面的記錄，為伊利產(chǎn)品品質(zhì)做了最有力的證言。

采用原生品牌新聞提升廣大受眾對產(chǎn)品的關(guān)注度，使廣告內(nèi)容傳遞更為自然，能夠?qū)崿F(xiàn)短期快速聚焦，而且篇幅簡短，適合新媒體傳播和轉(zhuǎn)載。但在廣告制作原則及新聞制作原則上需巧妙平衡，既要符合廣告主的需求，也要符合新聞受眾的需求。原生廣告新聞化將是未來廣告發(fā)展的一個趨勢，借力新聞價值將原生廣告品牌信息傳遞給消費者，使消費者產(chǎn)生共鳴。

4.生動視頻化

原生視頻之于圖片、廣播、Banner等廣告形式，由于廣告信息展示更為多元，信息表達(dá)更為準(zhǔn)確而備受歡迎。原生視頻實際上是更精準(zhǔn)的用戶圖像推送，可以轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論，用戶的參與性更強(qiáng)。因此，鳳凰網(wǎng)透過數(shù)據(jù)分析視頻用戶的收看習(xí)慣，結(jié)合廣告主需求，借助原生微電影、原生微紀(jì)錄片、原生MV等多元化生動的視頻形式，進(jìn)一步拉近與消費者的距離，再現(xiàn)生活化場景，呈現(xiàn)原生營銷的魅力。

鳳凰視頻兩度為柒牌定制微紀(jì)錄片。如2013年柒牌贊助的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金”成立5周年，鳳凰視頻拍攝了紀(jì)錄片《中國，才是美》通過講述中國傳統(tǒng)服飾手工技藝，在展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、解讀傳統(tǒng)工藝的同時，柒牌品牌形象也借此增色，最后提煉為“傳承與時俱進(jìn)”，將柒牌創(chuàng)新理念再次凸顯。

5.原生營銷欄目化、專題化

鳳凰網(wǎng)開辦了由鳳凰衛(wèi)視著名主持人胡一虎擔(dān)綱的《世說真力量》欄目，該欄目結(jié)合當(dāng)今社會各種“失真”話題，試圖喚醒消費者對“真”的追尋，并順勢融入全新桑塔納“當(dāng)真實被喚醒，一切善與美都將復(fù)興”的品牌理念。該欄目吸引了社會對“真力量”話題的大討論，由此使桑塔納品牌形象得到更多社會認(rèn)同。鳳凰網(wǎng)對時下熱點進(jìn)行深度挖掘，透過高品質(zhì)欄目和專題贏得了用戶的高度認(rèn)可。

原生營銷欄目化、專題化可以展開精準(zhǔn)目標(biāo)定位，提升用戶關(guān)注度，并借助社會熱點話題深度黏著用戶，使廣告的傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大，從某種程度上改變了觀眾對廣告的偏見，對形成品牌長期穩(wěn)定的文化風(fēng)格具有不可估量的作用。借助個性化定制、影響力事件策劃、專題植入和專題創(chuàng)新等形式為客戶量身定制原生專題，時效性更為凸顯，對品牌整體性形象的塑造效果更為明顯。

6.專業(yè)頻道化

原生營銷通過打造專業(yè)頻道，從媒體角度展開報道，定位客戶目標(biāo)群體，進(jìn)行專業(yè)頻道制作，建設(shè)原生內(nèi)容專題。獨占頻道內(nèi)容的同時建立手機(jī)端創(chuàng)新頻道，進(jìn)一步全方位覆蓋目標(biāo)受眾，借助資訊頻道、娛樂頻道、時尚頻道豐滿宣傳主線，樹立品牌形象。如GE（美國通用電氣公司）希望能夠讓每一位中國人感受到其創(chuàng)新的魅力，鳳凰網(wǎng)通過開設(shè)“GE，創(chuàng)新走進(jìn)中國”專業(yè)頻道，使越來越多人對GE產(chǎn)生了濃厚的興趣，融創(chuàng)新理念于中國人的生活之中。

7.全媒體整合營銷傳播

平安銀行為小微客戶推出“貸貸平安商務(wù)卡”，希望通過品牌營銷提升其品牌認(rèn)知。鳳凰網(wǎng)為此打造了三段微視頻：一、尋找平安商務(wù)卡的受益者，二、講述受益者創(chuàng)業(yè)尋夢之難，三、受益者在“貸貸平安商務(wù)卡的幫助下”實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。感性營銷激發(fā)了消費者的更多共鳴，展現(xiàn)了平安銀行溫情的一面。微視頻同時在鳳凰資訊、鳳凰財經(jīng)、鳳凰視頻等幾大核心頻道推出，將鳳凰PC端、移動端一并整合，打造多屏化傳播模式。同時，鳳凰網(wǎng)還根據(jù)年輕人喜歡社交的特點，在微博、微信等社交平臺設(shè)計“分享贏大禮”互動環(huán)節(jié)，吸引用戶表達(dá)自己的創(chuàng)業(yè)夢想，從而實現(xiàn)移動端目標(biāo)客戶的有效覆蓋。

當(dāng)前，全媒體整合營銷傳播是大勢所趨，其重點是媒體與媒體之間的融合，也是營銷方法和營銷方法的互動。新媒體在不斷發(fā)展，應(yīng)用層面也在不斷變化，這為品牌融合創(chuàng)造了全方位生產(chǎn)點。如何借助微信、微博等新媒體平臺發(fā)力，形成全媒體整合營銷傳播，是原生營銷要繼續(xù)探索的道路。

在全媒體融合發(fā)展的大格局下，鳳凰網(wǎng)立足于人文情懷，以用戶為中心創(chuàng)新傳播形式，使其融入媒體環(huán)境、網(wǎng)民語境，率先將原生廣告提升到原生營銷層面，堅持廣告與生活融合、堅持生活場景再造、堅持與消費者產(chǎn)生共鳴。更具想象力與生命力的原生營銷實現(xiàn)了諸多品牌對高品質(zhì)媒體內(nèi)容的需求。讓原生營銷與品牌、消費者共同創(chuàng)新品牌價值、演繹生活傳奇，構(gòu)筑全媒體整合營銷的傳播新模式，原生營銷之路將走得更遠(yuǎn)。

[1]崔文花，吳深深，孫珺.原生營銷成長路廣告如何演繹生活傳奇[J].成功營銷，2014（11）.

[2]本刊編輯部.鳳凰網(wǎng)堅持“堅持就做不同”專訪鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)[J].聲屏世界·廣告人，2015（11）.