移動(dòng)互聯(lián)模式下非專業(yè)少兒出版社發(fā)展少兒圖書的思考

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)模式下，大眾的購(gòu)買方式發(fā)生了顛覆性的改變，出版人的思維核心也要發(fā)生變化——如何將讀者轉(zhuǎn)成用戶？如何集聚用戶？如何運(yùn)營(yíng)用戶？非專業(yè)少兒出版社發(fā)展少兒圖書的優(yōu)勢(shì)在哪里？如何挖掘自身潛力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地？出版人要做哪些適時(shí)地轉(zhuǎn)變，才能在這場(chǎng)無(wú)形的變革中不被淘汰？

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)；少兒出版；少兒圖書

【作者單位】曹敏，清華大學(xué)出版社少兒分社。

前不久在朋友圈各種刷屏的“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)”，讓眾人將目光再次聚焦兒童文學(xué)和少兒圖書。在2015年，少兒圖書市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，占全國(guó)綜合零售圖書市場(chǎng)份額的20.47%，同時(shí)保持18.74%的高速增長(zhǎng)。2016年，眾多非專業(yè)少兒出版社進(jìn)軍少兒板塊，且表現(xiàn)活躍。此前由外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、輕工業(yè)出版社、北京師范大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社等8家非專業(yè)少兒出版社聯(lián)合組成的“中國(guó)童書聯(lián)盟”大舉進(jìn)軍少兒出版，曾引起不小的轟動(dòng)。而今，一些聯(lián)盟成員已經(jīng)撤出少兒出版領(lǐng)域，一些仍在繼續(xù)奮斗。最近又有中信出版社的“小中信”、廣西師大出版社的“魔法象”、清華出版社的“水木童書”等少兒出版黑馬，在業(yè)界紛紛亮相。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)有37家專業(yè)少兒出版社（數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)版協(xié)少讀工委），而國(guó)內(nèi)580多家出版社中有520多家出版少兒讀物，非專業(yè)少兒出版社出版少兒圖書已經(jīng)成為大概率事件。全國(guó)專業(yè)少兒出版社大多成立于21世紀(jì)80年代，至少有30多年的積累，無(wú)論編輯隊(duì)伍專業(yè)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)行渠道還是作者資源培育等，都有其獨(dú)特的專業(yè)屬性。然而，非專業(yè)少兒出版社、公司、各路資本貿(mào)然進(jìn)駐少兒出版領(lǐng)域折戟而歸的事實(shí)告訴我們，出版業(yè)這“最后一塊蛋糕”其實(shí)并不那么好吃，也沒(méi)有那么容易吃。新涉足少兒圖書出版領(lǐng)域的清華大學(xué)出版社少兒分社（下稱清華少兒）在各種艱難和困惑中摸索前行，有牛刀小試的成功也有各種配套不完備的煩惱。

清華少兒的終端對(duì)象是0—14歲的少年兒童及其父母?！吨腥A人民共和國(guó)2015國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)：2015年全年出生人口1655萬(wàn)人，出生率為12.07‰，自然增長(zhǎng)率為4.96‰。估計(jì)在接下來(lái)的3至5年，因?yàn)槿鎯珊⒄叩膶?shí)施等原因，新生兒仍保持5‰以上的增長(zhǎng)率。我國(guó)目前有0—6歲人口約1.4億，7—14歲人口約0.8 億，這些兒童和年輕父母都是清華少兒產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群，并且這部分消費(fèi)群最不容易受數(shù)字出版的沖擊，雖然他們的消費(fèi)項(xiàng)目非常分散，但總體仍會(huì)以穩(wěn)定的比例增長(zhǎng)。清華少兒在向這一廣大消費(fèi)群體輸送優(yōu)質(zhì)童書的同時(shí)，也要憑借內(nèi)容資源和作者資源的優(yōu)勢(shì)，向同一受眾群體的相關(guān)教育領(lǐng)域邁進(jìn)，以圖書和幼教產(chǎn)品形成資源和渠道互補(bǔ)及相互拉動(dòng)。

清華少兒成立之初，在目標(biāo)受眾確定的前提下，要解決的三個(gè)基本問(wèn)題是：做什么，怎么做，如何賣。

一、選題儲(chǔ)備和板塊規(guī)劃——挖掘自身特點(diǎn)，有所為，有所不為

我們看到新入駐少兒出版的一些有實(shí)力、非專業(yè)少兒出版社，無(wú)不將自己熟悉或擅長(zhǎng)的領(lǐng)域作為切入點(diǎn)。如中信出版社擅長(zhǎng)經(jīng)管圖書，做爆品，所以“小中信”的圖書都會(huì)切中市場(chǎng)熱點(diǎn)、吸引眼球，短時(shí)間做成暢銷品；廣西師大出版社“魔法象”品牌以單本精裝圖畫書為主，產(chǎn)品傾向于大獎(jiǎng)和大師繪本。鑒于整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及清華少兒起步較晚但起點(diǎn)較高的現(xiàn)狀，在各種渠道和配套還不完備的情況下，我們審慎選擇適合清華少兒氣質(zhì)的圖書，重點(diǎn)突出清華的教育品牌。為此，我們選擇科普百科、游戲益智、卡通動(dòng)漫、少兒文學(xué)4個(gè)板塊，作為清華少兒未來(lái)3年的選題儲(chǔ)備和重點(diǎn)發(fā)展方向。

1.科普百科類——權(quán)威實(shí)用，優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)

科普百科板塊近年在整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)的網(wǎng)店占有率在8%左右，2016年較2015年雖然有小幅下降，且沒(méi)有亮點(diǎn)圖書，有各種市場(chǎng)原因。開(kāi)發(fā)少兒科普百科類圖書契合清華大學(xué)的各種強(qiáng)勢(shì)學(xué)科及相關(guān)教學(xué)科研板塊，立體開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)產(chǎn)品，特別是運(yùn)用新技術(shù)的電子書、互動(dòng)教程和具有早期培訓(xùn)功能的百科圖書，將成為清華少兒產(chǎn)品未來(lái)的特色。這類圖書板塊的風(fēng)險(xiǎn)是投入相對(duì)大，制作周期長(zhǎng)，需要投入大量人力、財(cái)力和物力，且對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)的要求也比較高；優(yōu)點(diǎn)是好的科普書可以成為傳世之作，生命力持久。此類品牌我們比較熟悉的有“十萬(wàn)個(gè)為什么”“拉魯斯百科”“DK兒童百科”等。國(guó)外少兒科普百科類圖書的制作水平、講述方式、表現(xiàn)形式總的來(lái)說(shuō)優(yōu)于國(guó)內(nèi)，但高水平的經(jīng)典科普佳作已被引進(jìn)得差不多了，能遇到科學(xué)性、普及性、美學(xué)傳達(dá)都處于高水平的科普書實(shí)屬不易。鑒于以上考慮，清華少兒在此類圖書板塊上采取引進(jìn)和原創(chuàng)同時(shí)進(jìn)行的策略。2016年，清華少兒將有10本原創(chuàng)“驚奇透視”百科圖書面世，同時(shí)引進(jìn)法國(guó)的“絢麗科普”圖畫書。相信不一樣的呈現(xiàn)方式會(huì)吸引廣大讀者。

2.游戲益智——寓教于樂(lè)，立體互動(dòng)

游戲益智板塊近兩年在整個(gè)少兒圖書市場(chǎng)的占有率在10%左右，2016年至今為10.09%，較2015年的10.10%和2014年的11.42%有小幅下降。這個(gè)板塊雖然目前市場(chǎng)上高中低端產(chǎn)品都有，但因?yàn)樾枨罅勘容^大，還是可以精耕細(xì)作的 。

同時(shí)，清華大學(xué)作為以理工科為優(yōu)勢(shì)學(xué)科的院校，有相當(dāng)多的作家資源，如中科院心理所的專家很多都是游戲高手。清華少兒的一些貼紙品種，結(jié)合了游戲和認(rèn)知的功能，將高科技和游戲結(jié)合在一起，如用最簡(jiǎn)單或最快的步驟復(fù)原魔方，以及此前出版的“水木妙想創(chuàng)意繪本”，將紙做了多種形態(tài)的處理，有立體的拉花，有七巧板手絹，有手風(fēng)琴拉頁(yè)，有鏤空的洞洞等，都是將創(chuàng)意的思維游戲化，讓孩子快樂(lè)游戲、輕松學(xué)習(xí)。

3.卡通動(dòng)漫繪本——挖掘經(jīng)典，打造品牌

少兒卡通類在網(wǎng)店的銷售量占整個(gè)少兒圖書比重的29%，許多家喻戶曉的大品牌圖書如“藍(lán)精靈”“鼴鼠的故事”“托馬斯”“喜羊羊”“植物大戰(zhàn)僵尸”等都?xì)w在此類。此板塊如果沒(méi)有影視同期拉動(dòng)，則需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育時(shí)間，所以這個(gè)領(lǐng)域需要耐得住寂寞。現(xiàn)在世界各國(guó)國(guó)寶級(jí)的動(dòng)畫形象已被引進(jìn)得差不多了，且搶奪激烈。此板塊的優(yōu)點(diǎn)是品牌傳播度、認(rèn)知度高，易樹(shù)立形象且有“馬太效應(yīng)”，多數(shù)有影視互動(dòng)或有潛質(zhì)拍成電影或動(dòng)畫片，多數(shù)有周邊產(chǎn)品和比較成熟或齊備的產(chǎn)業(yè)鏈；缺點(diǎn)是投入大、高回報(bào)率伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)品牌形象引進(jìn)都要價(jià)不菲，且有很多霸王條款。盡管如此，好的作品還是供不應(yīng)求。 清華出版社最近引進(jìn)了芬蘭有70年歷史的國(guó)寶級(jí)童書品牌“MOOMIN姆咪系列”的所有低齡圖畫書，希望這個(gè)與迪士尼“歡騰派”完全不同的溫婉厚重的品牌，能夠用其別具一格的風(fēng)格打動(dòng)讀者，走進(jìn)每個(gè)孩子的心里。

4.少兒文學(xué)——立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，蓄勢(shì)待發(fā)

少兒文學(xué)作為地面店最大的圖書板塊，2015年在地面店占比達(dá)到83%，網(wǎng)店占比達(dá)到44%。這是一個(gè)非?！翱植馈钡臄?shù)字，意味著現(xiàn)在地面店童書的銷售額中，10元錢中就有8.3元是少兒文學(xué)貢獻(xiàn)的，其他品類的兒童書在地面店沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，只能尋求網(wǎng)店或其他銷售途徑。這也說(shuō)明了這個(gè)板塊競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，“斷崖效應(yīng)”明顯。少兒文學(xué)暢銷的品類以系列圖書、獲獎(jiǎng)作品、推薦書目和文學(xué)經(jīng)典為主。為此，清華少兒著力打造有潛質(zhì)的新秀作家或有特色的成熟作家，希望通過(guò)幾年的積累，在未來(lái)有一定的收獲。

在做好基礎(chǔ)板塊規(guī)劃的同時(shí)，我們也不能被動(dòng)等待互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的各種沖擊。無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，都需要我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展出版內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站、社區(qū)、平臺(tái)，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)出版和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出版，走傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)一體化的道路。在新的形勢(shì)下，我們的思維核心也要發(fā)生轉(zhuǎn)變——如何將讀者轉(zhuǎn)成用戶？如何集聚用戶？如何運(yùn)營(yíng)用戶？這些對(duì)傳統(tǒng)的專業(yè)少兒出版社來(lái)說(shuō)未必是強(qiáng)項(xiàng)，但對(duì)清華少兒來(lái)說(shuō)，從技術(shù)支持到平臺(tái)建設(shè)，都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

二、品牌建設(shè)

1.挖掘沉睡的寶藏，讓老品牌煥發(fā)生機(jī)

對(duì)任何一家非專業(yè)少兒出版社而言，進(jìn)軍少兒領(lǐng)域似乎不難，難的是，如何讓讀者記住自己的招牌產(chǎn)品，也就是品牌建設(shè)。清華少兒在成立之初，對(duì)已經(jīng)出版10年的“清華少兒英語(yǔ)機(jī)靈狗故事樂(lè)園”進(jìn)行了改版升級(jí)，從內(nèi)容特色的提煉、宣傳語(yǔ)的打磨到裝幀設(shè)計(jì)、名稱、家長(zhǎng)和教師指導(dǎo)手冊(cè)、互動(dòng)游戲、音頻等都進(jìn)行了專業(yè)的調(diào)整，使其更適應(yīng)非母語(yǔ)國(guó)家孩子零基礎(chǔ)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的需求，更適應(yīng)目前家長(zhǎng)和孩子的陪伴模式和閱讀習(xí)慣。改造的過(guò)程雖然耗時(shí)耗力，但“朗文機(jī)靈狗自然拼讀經(jīng)典黃金十年版”的上市，讓很多人眼前一亮。

2.簽約經(jīng)典品牌形象，高起點(diǎn)進(jìn)軍少兒領(lǐng)域

2015年清華少兒成功簽約了有70年歷史的芬蘭國(guó)寶級(jí)童書品牌——“MOOMIN 姆咪系列”低齡圖畫書項(xiàng)目。該作品是托芙·楊松摘取“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)”桂冠的代表作，姆咪也成為吸引眾多讀者的品牌，為清華少兒樹(shù)立了標(biāo)志性的形象，也為其他國(guó)際品牌項(xiàng)目的聚合奠定基礎(chǔ)。

三、多領(lǐng)域跨界合作嘗試

清華少兒在2016年年初出版了“香噴噴食育繪本”，并與安心健康有機(jī)食材平臺(tái)“春播”合作，成功打造了訂貨會(huì)上的“香噴噴品鮮會(huì)”，不僅使這套圖書立刻被大眾關(guān)注，同時(shí)也讓“春播”進(jìn)入更多百姓人家的視野。訂貨會(huì)上，清華出版社展位前人頭攢動(dòng)，吸引了各大媒體的注意力，也成為訂貨會(huì)上大家津津樂(lè)道的話題。作為出版人，我們并未滿足于此。我們希望借助“香噴噴食育繪本”開(kāi)發(fā)更多的食育課程，讓食育課程走進(jìn)全國(guó)幼兒園和早教機(jī)構(gòu)，將圖書的內(nèi)容立體化、味覺(jué)化，“春播”可以提供高品質(zhì)的體驗(yàn)食材，并設(shè)有線下的采摘課、烹飪課、參觀“春播”農(nóng)莊的品控實(shí)驗(yàn)室等，讓孩子成為具有選擇食物能力的人，進(jìn)而成為懂得嘗試新鮮事物和懂得感恩的人。清華少兒的“朗文機(jī)靈狗自然拼讀經(jīng)典”也正在嘗試與多媒體開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行移動(dòng)客戶端的數(shù)字化兒童外語(yǔ)課程開(kāi)發(fā)和嵌入，這些跨界嘗試，將帶給我們各種更立體和驚喜的體驗(yàn)。

四、推廣模式和分銷渠道特色化

對(duì)非專業(yè)少兒出版社而言，發(fā)展少兒圖書的難點(diǎn)無(wú)非是選題和渠道：選題可以慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，渠道卻是眾多新進(jìn)入童書出版領(lǐng)域出版社最頭疼的問(wèn)題。而且，即便是有傳統(tǒng)渠道，出版社也因?yàn)楦鞣N霸王賒銷退貨條款，需承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了不同的購(gòu)物場(chǎng)景和方式，讓銷售渠道發(fā)生了本質(zhì)的變化。從某種意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)新進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域、渠道尚未健全的非專業(yè)少兒出版社而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物方式是縮小差距的一種利好，因?yàn)榇蠹以诿鎸?duì)新事物時(shí)都處于同一條起跑線上，不同的無(wú)非是內(nèi)容、產(chǎn)品的積累。

移動(dòng)互聯(lián)為我們提供了全新的消費(fèi)模式，特點(diǎn)如下。

1.全息模式的購(gòu)物場(chǎng)景及消費(fèi)途徑出現(xiàn)，覆蓋所有人群、所有時(shí)空，隨時(shí)隨地、永遠(yuǎn)在線，讓商機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)處不在。

2.人與人的快速鏈接改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，口碑傳播成為購(gòu)物的新趨勢(shì)。

3.流量入口的多樣性。朋友圈、群組、活動(dòng)、門店都成為流量入口，使商家脫離了對(duì)傳統(tǒng)中心化大電商平臺(tái)的依賴。

基于以上特點(diǎn)，我們看到，最近各種社群電商和社會(huì)化分銷機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，它們的受眾人群各有不同，贏利模式也各不相同。新商業(yè)模式的出現(xiàn)帶來(lái)的新契機(jī)，使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注，出版選題和內(nèi)容的獨(dú)特性、價(jià)值性更是至關(guān)重要。前面提到的“香噴噴食育繪本”在書還沒(méi)有印出來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)有經(jīng)銷商表示首印全部包銷不退貨。對(duì)方之所以有信心在短時(shí)間消化掉這些書，一是有足夠的社群資源可以消費(fèi)，二是圖書內(nèi)容契合了當(dāng)下很多家長(zhǎng)的剛需，同時(shí)有高附加值的附贈(zèng)產(chǎn)品。所以，關(guān)鍵是選題要優(yōu)秀，才能吸引更多有實(shí)力的新興渠道的目光。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)編輯提出了更高的要求。編輯要清楚哪些是自己的核心資源和客戶群體，在高度關(guān)注圖書市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)和讀者定位來(lái)策劃選題；同時(shí)，還要了解成本結(jié)構(gòu)及整個(gè)閉環(huán)各個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)的運(yùn)作模式。對(duì)傳統(tǒng)出版單位而言，編輯是核心崗位，代表著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在的編輯更多是像互聯(lián)公司的一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理人，不但負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個(gè)生命周期——從選題規(guī)劃、調(diào)研、策劃、研發(fā)、測(cè)試、上市到營(yíng)銷、推廣、迭代等的管理，而且負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)資源，貼近用戶需求，并最終對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)。編輯只有具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，貼近用戶，重視用戶體驗(yàn)，才能把產(chǎn)品做深做透，把用戶思維和內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，才能夠?qū)崿F(xiàn)融合發(fā)展 。

正如楊文軒老師所講，童書與房地產(chǎn)、汽車等支柱產(chǎn)業(yè)比起來(lái)，雖然規(guī)模不大，但卻是一個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。其延展性強(qiáng)，如通過(guò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)向影視、動(dòng)漫、游戲等泛娛樂(lè)業(yè)發(fā)展，通過(guò)授權(quán)產(chǎn)業(yè)向消費(fèi)品等通路延展，通過(guò)服務(wù)向教育產(chǎn)業(yè)延伸。圖書，特別是少兒圖書，作為流量產(chǎn)品的價(jià)值依然存在。整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，其節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和流量產(chǎn)品的特性也將會(huì)得到充分的發(fā)揮。

希望所有在這個(gè)契機(jī)下進(jìn)入童書出版領(lǐng)域的出版社，能調(diào)動(dòng)各種已有的資源，整合互動(dòng)，凸顯特質(zhì)，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代面前，努力使中國(guó)的孩子與世界兒童閱讀同步，讓世界各國(guó)的兒童領(lǐng)略中國(guó)風(fēng)采，為我們的下一代能夠飛得更高、看得更遠(yuǎn)做一些我們能做和該做的事

情。