迪斯尼“點(diǎn)金”童話

袁晶瑩

6月16日中午，門外等候已久的游客排著長隊(duì)進(jìn)入樂園，他們是上海迪士尼度假區(qū)正式開園后的首批游客。華特迪士尼公司（Walt Disney Co.）董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Bob Iger）站在一旁笑著歡迎游客，為了這一刻，他等了17年。

“1999年我來過上海。當(dāng)時(shí)，這片土地還是潮濕的泥灘。我代表公司前來考察，能否在這里建一座迪士尼樂園。今天在這里回想這些年的所有經(jīng)歷，還有我們請來的才華橫溢的人們，正因?yàn)樗麄?，迪士尼樂園落戶中國大陸的夢想終于成真。”羅伯特·艾格說。

上海迪士尼度假區(qū)是繼洛杉磯、奧蘭多、巴黎、香港、東京之后的全球第六家迪士尼度假區(qū)，也是第四家海外迪士尼度假區(qū)，總投資近340億元。

迪士尼集團(tuán)的年報(bào)顯示，2015年集團(tuán)總營收524.65億美元，凈利潤83.8億美元。其中，迪士尼樂園和度假村貢獻(xiàn)了161.62億美元的營收，同比增長7%，占集團(tuán)總收入30.8%。

盡管整體表現(xiàn)優(yōu)秀，但迪士尼海外度假區(qū)的情況一直不盡如人意。從2010年到2015年，美國迪士尼主題公園的年收入增長46%達(dá)136億美元，不過，法國、香港、日本3家海外主題公園2015年的年收入僅為25億美元。

上海迪士尼度假區(qū)的落成，能否成為迪士尼開拓海外市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

日本野村證券預(yù)估，上海迪士尼開園第一年將吸引1500萬人次，年?duì)I收或達(dá)5億美元。上海迪士尼度假酒店總經(jīng)理龍俊杰表示，整個(gè)主題公園行業(yè)酒店系統(tǒng)的盈利周期通常在15-20年，迪士尼同樣如此，如果市場情況良好，周期或會(huì)縮短。

值得注意的是，迪士尼的“吸金”之道絕不止于門票與酒店，品牌入駐、贊助冠名景區(qū)、品牌授權(quán)是迪士尼集團(tuán)更為重要的收入來源。

國盛證券預(yù)估，上海迪士尼度假區(qū)正常運(yùn)營后，年接待量約2400萬人次；以人均消費(fèi)600元的保守水平計(jì)算，每年將為園區(qū)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益156億元，帶動(dòng)其他經(jīng)濟(jì)效益144 億元。

200萬元入場費(fèi)

“迪士尼人氣很足，肯定會(huì)帶來大量客流，我們就有生意了?！鄙虾５鲜磕岫燃賲^(qū)正式開幕前兩天，日本飲食連鎖店“一風(fēng)堂”的員工沈玖對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說。她與同事正站在迪士尼小鎮(zhèn)上的新店前，向來往旅客推薦店中的食品。

在迪士尼小鎮(zhèn)上，與一風(fēng)堂抱著相同商業(yè)愿景的企業(yè)有近50家，包括休閑西餐廳新元素、星巴克、南小館、小南國、Wolfgang Puck、UGG、Innisfree、Pandora、周大福、New Balance等。

據(jù)知情人士透露，為了在迪士尼小鎮(zhèn)占據(jù)一席之地，各大商家的競爭在五年前早已開始，進(jìn)入迪士尼小鎮(zhèn)的入場費(fèi)起步價(jià)是200萬元。此外，商家入駐迪士尼小鎮(zhèn)需滿足多項(xiàng)條件，其中較為重要的是，每家店必須采用最高標(biāo)準(zhǔn)，滿足游客消費(fèi)體驗(yàn)。

沈玖告訴記者，位于迪士尼小鎮(zhèn)的店鋪是標(biāo)準(zhǔn)最高的一家，“我們把一風(fēng)堂最受好評的菜品搬到迪士尼小鎮(zhèn)上來，以后可能會(huì)結(jié)合迪士尼元素，開發(fā)新的菜品，現(xiàn)在還在商談中?！?/p>

迪士尼似乎傾向于與上海本土的餐飲品牌合作?！靶℃?zhèn)上有不少上海特色餐館”，沈玖說。

其中，小南國是最具代表性的品牌之一。小南國餐飲控股有限公司（下稱“小南國”）董事長王慧敏對迪士尼情有獨(dú)鐘。她曾表示，迪士尼是“送上門”的全球化平臺(tái)，小南國及其旗下品牌“南小館”一起入駐迪士尼小鎮(zhèn)，入場費(fèi)至少為400萬元。

一位迪士尼世界商店的員工向《21CBR》記者透露，試運(yùn)營后期，迪士尼樂園的客流量基本維持在每日3-4萬人左右，其中約1-2萬人會(huì)光顧迪士尼小鎮(zhèn)。但正式運(yùn)營后迪士尼小鎮(zhèn)能從樂園導(dǎo)入多少客流則是未知數(shù)。

而迪士尼樂園內(nèi)的商業(yè)競爭更為激烈。

2015年4月8日，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)（下稱“蒙?！保┬寂c上海迪士尼度假區(qū)簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，成為度假區(qū)唯一的官方乳品合作伙伴。這是蒙?？偛脤O伊萍任職3年后簽下的重要協(xié)議之一，“我們希望通過非常高規(guī)格的國際伙伴的合作能夠提升蒙牛整體的一個(gè)水平。”

據(jù)悉，迪士尼對蒙牛的審核包括產(chǎn)品創(chuàng)新、工廠生產(chǎn)、社會(huì)責(zé)任等環(huán)節(jié)；蒙牛則為迪士尼樂園提供米奇經(jīng)典冰淇淋、米妮趣夾心冰淇淋、紳士唐納德蘇打棒冰等8款定制產(chǎn)品，其原料均來自蒙牛全球采購體系。

與蒙牛相似，為獲得上海迪士尼度假區(qū)供應(yīng)商身份，康師傅控股有限公司（下稱“康師傅”）曾多次與迪士尼方面洽談，公司3任CEO均試圖推進(jìn)康師傅與迪士尼的合作，最終從可口可樂手中奪下了樂園內(nèi)飲料供應(yīng)商的機(jī)會(huì)。

對企業(yè)而言，與迪士尼達(dá)成戰(zhàn)略合作或擁有迪士尼特許經(jīng)營權(quán)，意味著獲得國際知名品牌的認(rèn)可，有益于開拓國際市場，但投資回報(bào)周期尚無法確定。

品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈

在上海迪士尼樂園內(nèi)，熱門項(xiàng)目排隊(duì)3-4小時(shí)的情況并不少見。以“飛越地平線”項(xiàng)目為例，試運(yùn)營期間，該項(xiàng)目的平均排隊(duì)時(shí)間約3小時(shí)，當(dāng)游客到達(dá)項(xiàng)目入口處時(shí)，赫然在目的是石門上的銀聯(lián)標(biāo)志。

景點(diǎn)冠名是迪士尼樂園的另一種吸金方式。

美國通用汽車公司的品牌雪弗蘭對贊助迪士尼景點(diǎn)的合作方式并不陌生。早在1971年，美國奧蘭多迪士尼度假區(qū)正式開幕前，雪弗蘭就拿下該樂園中一個(gè)與汽車有關(guān)的游樂項(xiàng)目。在上海迪士尼樂園，雪弗蘭依舊贊助了一項(xiàng)與汽車有關(guān)的熱門項(xiàng)目“創(chuàng)極速光輪”，在入口引導(dǎo)牌及過山車裝備上，品牌標(biāo)志清晰可見。

迪士尼對于合作方的各項(xiàng)要求可謂嚴(yán)苛。

雪弗蘭內(nèi)部人士透露，雪弗蘭的贊助“事跡”不能寫入公司宣傳冊，即便是30多年前的合作，迪士尼方面仍希望雪弗蘭低調(diào)處理，而不是包裝到品牌營銷中。

而國內(nèi)知名電商平臺(tái)天貓也遇到了類似情況。天貓相關(guān)人士對《21CBR》記者表示，天貓為迪士尼加勒比海盜項(xiàng)目的贊助方，但“天貓所有采訪都需要和迪士尼聯(lián)合采訪，不能單獨(dú)接受采訪”。

不過，大部分品牌仍不惜砸下重金，成為迪士尼贊助商。

據(jù)《21CBR》記者不完全統(tǒng)計(jì)，除上述品牌外，上海迪士尼樂園的贊助商還包括：中國東方航空股份有限公司、珠寶首飾供應(yīng)商潘多拉、中國工商銀行、廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司、中國太平洋保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司等，合作公司被允許使用上海迪士尼度假區(qū)的標(biāo)志進(jìn)行產(chǎn)品促銷及廣告推廣。

這只是迪士尼品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。

根據(jù)迪士尼公司2015財(cái)年年報(bào)，迪士尼在全球共有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，而中國內(nèi)地授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量超100家。2015年福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)的排行榜上，迪士尼以346億美元的品牌價(jià)值排在第11位。

以日本服裝品牌優(yōu)衣庫為例，上海迪士尼度假區(qū)開園前一個(gè)月，優(yōu)衣庫在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)系列活動(dòng)，包括漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)、迪士尼等四大主題的形象服裝，有趣的店鋪設(shè)計(jì)以及消費(fèi)活動(dòng)。

優(yōu)衣庫相關(guān)人士對《21CBR》記者表示，優(yōu)衣庫與迪士尼的合作始于2009年，當(dāng)年公司首次推出印有米奇和米妮等標(biāo)志性迪士尼經(jīng)典角色的T恤系列；2014年春季，兩家公司的高層開始直接對話，雙方意識(shí)到兩家公司在顧客服務(wù)和零售經(jīng)驗(yàn)方面有著相同的價(jià)值觀，并保持長期合作。

“優(yōu)衣庫與迪士尼的合作并不只是產(chǎn)品層面，不僅讓迪士尼為優(yōu)衣庫提供授權(quán)，而是一次全面合作。希望大家能夠在優(yōu)衣庫概念店感受到迪士尼的美妙體驗(yàn)。這對迪士尼來說是第一次，對優(yōu)衣庫來說也是首次?！鄙鲜鋈耸空f。

迪士尼現(xiàn)有授權(quán)合作伙伴名單中，有不少是國內(nèi)A股上市公司，如界龍實(shí)業(yè)（上海迪士尼度假區(qū)的門票印刷服務(wù)供應(yīng)商）、飛天誠信（迪士尼版交通卡供應(yīng)商）、家電品牌小天鵝、真空器皿制造商哈爾斯、內(nèi)衣品牌都市麗人、上海本土服裝品牌拉夏貝爾等。

通常迪士尼授權(quán)商至少要滿足5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，品牌授權(quán)費(fèi)在200萬-500萬元左右，此外迪士尼還可享受產(chǎn)品的銷售提成。

迪士尼消費(fèi)品中國區(qū)總經(jīng)理林家文表示，提升創(chuàng)新性、擴(kuò)大加盟品牌和消費(fèi)群體、強(qiáng)化零售終端將是迪士尼2016年的消費(fèi)品重點(diǎn)策略；星球大戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列以及皮克斯系列仍是四大核心產(chǎn)品。

盡管上海迪士尼度假區(qū)造價(jià)高昂，但成本回籠或許并不需要10-20年之久。目前，上海迪士尼度假區(qū)二期工程已在緊鑼密鼓地進(jìn)行，部分建造資金來源于品牌授權(quán)所獲收益。