“美麗”新世界

羅東

“做蘑菇街時(shí)，有個(gè)最大的困難是：蘑菇街是針對(duì)年輕女孩兒的平臺(tái)，她們也會(huì)長大，當(dāng)她們對(duì)客單價(jià)、對(duì)品牌要求更高的時(shí)候，我們要怎么做？我們應(yīng)該讓蘑菇街變成覆蓋好多年齡段的產(chǎn)品嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)這很困難?！?月15日，美麗說、蘑菇街、淘世界合并數(shù)月后，新集團(tuán)美麗聯(lián)合集團(tuán)正式對(duì)外亮相，CEO陳琪如是解釋合并思考的原點(diǎn)。

陳琪認(rèn)為蘑菇街和美麗說各自的定位并不同，蘑菇街是消費(fèi)社區(qū)，美麗說最早的定位是時(shí)尚Twitter，偏向媒體，相同點(diǎn)是都為女性提供服務(wù)，但在競爭中商業(yè)模式越來越像，都經(jīng)歷了從社區(qū)導(dǎo)購到電商平臺(tái)的變化，只是消費(fèi)人群定位不盡相同。根據(jù)官方宣布的數(shù)字：蘑菇街于2011年成立的直播+電商平臺(tái)，目標(biāo)客戶群體為18-23歲的女性，總共積累用戶1.3億；美麗說成立于2009年，擁有超過1億的女性注冊(cè)用戶，其中58.3%的用戶是年齡集中在23-30歲的年輕白領(lǐng)，75%以上用戶家庭月收入在10000-20000之間；淘世界定位在全球商品，瞄準(zhǔn)人群在理論上比蘑菇街和美麗說有更高的消費(fèi)能力。

有第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年蘑菇街、美麗說、淘世界的去重注冊(cè)用戶超過2億，如果數(shù)據(jù)真實(shí)，可見三方在受眾上存在交集，但各自的定位非常明確，由于合并后各個(gè)品牌保持獨(dú)立運(yùn)作，后臺(tái)協(xié)作（比如合并后就可以打通用戶數(shù)據(jù)庫），理論上可以輕易解決陳琪在前文提出的“蘑菇街很難做用戶群體升級(jí)”的話題，同時(shí)也提升了整體的運(yùn)營效率。陳琪稱去年蘑菇街和美麗說在整個(gè)IT和硬件方面的投入超過3億，而合并后不但產(chǎn)品和服務(wù)鏈條變長了，預(yù)算只要1個(gè)億就可以滿足新集團(tuán)的需求。

那么受眾整合與資源協(xié)同是三方合并的真實(shí)動(dòng)因嗎？未必，至少這個(gè)解釋不夠全面。

在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，陳琪反復(fù)強(qiáng)調(diào)如今的社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代，他把升級(jí)概括為三個(gè)特點(diǎn)：第一是全民性的消費(fèi)升級(jí)（而不只是白領(lǐng)和新富人群）；第二是消費(fèi)形態(tài)的升級(jí)，從產(chǎn)品到買服務(wù)；第三是標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化。

過去十年，不論導(dǎo)購也好，電商平臺(tái)也好，他們都享受了一個(gè)時(shí)代的紅利：網(wǎng)購崛起帶來了一撥供給和需求的大爆炸。所以我們看到不論媒體、電商平臺(tái)、還是分類信息網(wǎng)站，其最早的形態(tài)就是門戶模式，信息獲取的便捷性與獲得產(chǎn)品與服務(wù)的成本帶來的好處足夠讓平臺(tái)獲得大量的流量，而流量就意味著企業(yè)成長的想象力。但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有條件開始審美疲勞，他們必然會(huì)產(chǎn)生更多的要求，比如原先買衣服只要夠便宜就好，但今后是否要考慮有格調(diào)的設(shè)計(jì)師品牌呢？再如女生選購化妝品，原先只要電視上有廣告，價(jià)格比商場便宜就好，但現(xiàn)在就要考慮如何同個(gè)人的實(shí)際情況搭配，并嘗試不同的化妝風(fēng)格。

無獨(dú)有偶，當(dāng)消費(fèi)者需求變化時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的模式在變化，這種變化用四個(gè)字就能概括：去中心化。平臺(tái)要擁抱未來，一方面，要明白自己的服務(wù)對(duì)象已經(jīng)有所變化，甚至可能不需要直接服務(wù)消費(fèi)者，而是服務(wù)一個(gè)個(gè)“節(jié)點(diǎn)”形成的小生態(tài)，這些“節(jié)點(diǎn)”可能是意見領(lǐng)袖，也可能是網(wǎng)紅；另一方面，針對(duì)消費(fèi)者，信息與交易平臺(tái)的價(jià)值在衰減，那么平臺(tái)就要延伸自己的服務(wù)鏈條，建立更龐大的服務(wù)體系來增加用戶的粘性。在這種背景下，曾經(jīng)的競爭對(duì)手之間的競爭其實(shí)已經(jīng)毫無意義。

就如本刊采訪瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌，談58與趕集合并的緣由時(shí)，他提到在過去的模式上廝殺已經(jīng)沒有意義了，不如合并抽身出來，各自投入到代表未來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。蘑菇街、美麗說和淘世界顯然也是這么認(rèn)為的，三者在女性消費(fèi)者中的定位是完全不同的，合并后在前臺(tái)可以進(jìn)行用戶群體的整合與拓寬，在后臺(tái)就可以依靠資源的協(xié)同進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的延伸，比如可以打造線下體驗(yàn)店、推出網(wǎng)紅平臺(tái)、甚至成立自己的整合營銷傳播公司，打造一個(gè)服務(wù)女性美麗需求的鏈條，而不僅僅是購物需求。