保健品的“快消”新革命

韓路

時(shí)光回溯到2015年，兩大制藥巨頭葛蘭素史克（GSK）和諾華制藥（Novartis）對(duì)旗下的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，這場(chǎng)業(yè)內(nèi)矚目的競(jìng)合交易下，一家融匯雙方基因的全新消費(fèi)保健品公司誕生，GSK 占股63.5%，諾華占股36.5%，進(jìn)軍非處方藥及消費(fèi)保健市場(chǎng)。

這家新公司既結(jié)合了兩家在醫(yī)院、藥店渠道上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，又在各自原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上完善了產(chǎn)品矩陣。GSK的非處方藥原來(lái)集中在疼痛管理、呼吸健康及皮膚健康這三大領(lǐng)域，擁有包括芬必得、新康泰克、百多邦和輔舒良等在內(nèi)數(shù)十種家喻戶曉的產(chǎn)品；通過(guò)合并，又從諾華非處方藥業(yè)務(wù)中吸收了歐太林、扶他林和蘭美抒等品牌。

劉靜嫻便是在這場(chǎng)整合后從GSK消費(fèi)保健品中國(guó)區(qū)副總裁，升任執(zhí)掌GSK整個(gè)大中華區(qū)的消費(fèi)保健品業(yè)務(wù)（下稱“GSK CH”）。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)美麗、盛大的戰(zhàn)役。公司面對(duì)的，是一個(gè)千億級(jí)、高成長(zhǎng)、快迭代的市場(chǎng)，想成為引領(lǐng)者并不容易，但之所以美麗，也是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)，“銷售產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式，但GSK 消費(fèi)保健品最核心的理念是能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者提供更多的健康解決方案，幫助人們做到更多、感覺(jué)更舒適、生活更長(zhǎng)久?！?/p>

在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱“21CBR”）記者專訪時(shí)，劉靜嫻笑言，很享受現(xiàn)在這份高附加值的工作。她對(duì)自己在這一年中的表現(xiàn)給了80分的評(píng)價(jià)，剩余的20分空間，她希望未來(lái)能夠帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，讓公司的創(chuàng)新更快、更高效，帶給GSK的消費(fèi)者更多優(yōu)秀產(chǎn)品、傳遞更多健康訊息。

21CBR：“快速消費(fèi)保健品”的命名，是“快消”思維在醫(yī)療健康行業(yè)的體現(xiàn)，那么落到經(jīng)營(yíng)本身，具體體現(xiàn)在哪些方面？

劉靜嫻：快速消費(fèi)保健品既結(jié)合了藥品研發(fā)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，又體現(xiàn)了快消的“以用戶體驗(yàn)為核心”的理念。

在藥品特征方面，我們所有的產(chǎn)品都會(huì)遵循嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)，即便是牙膏，也通過(guò)與牙醫(yī)合作進(jìn)行了多年的臨床驗(yàn)證。

而快消的理念則體現(xiàn)在思考方法與產(chǎn)品邏輯上。藥品研發(fā)更多是以醫(yī)生為導(dǎo)向，更多思考的是醫(yī)生用藥的需求與使用習(xí)慣，但GSK消費(fèi)保健品面對(duì)的是終端消費(fèi)者，由他們來(lái)決定自己的喜好，那么相比醫(yī)生們“安全有效”的單一需求，消費(fèi)者會(huì)有更多情感需求。比如針對(duì)口感適宜，我們推出了芬必得咀嚼片，針對(duì)包裝美觀的訴求，我們常常會(huì)因?yàn)榘b顏色來(lái)回揣度數(shù)次。而這些細(xì)節(jié)均是基于“快消”思維在產(chǎn)品研發(fā)中的創(chuàng)新。

另外，除了產(chǎn)品本身外，在推廣與營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的呈現(xiàn)方式上也會(huì)產(chǎn)生劇變。藥品銷售的溝通方主要是醫(yī)生，而我們需要在任何一個(gè)消費(fèi)者有可能接觸到信息的維度去覆蓋，去與不同的用戶溝通。相比傳統(tǒng)電視渠道，我們需要搭建更完善的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，利用微博、微信、QQ等這些可溝通、可觸及的平臺(tái)，為用戶提供更好的健康信息與產(chǎn)品信息。

21CBR：GSK消費(fèi)保健品專門為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)立了“客戶關(guān)系管理中心”，有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，GSK通過(guò)哪些維度來(lái)獲取消費(fèi)者行為？在分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)中外市場(chǎng)有哪些差異？

劉靜嫻：中國(guó)消費(fèi)者的喜好與需求的確會(huì)有諸多不同。通常，在我們的客戶關(guān)系管理中心內(nèi)，除了傳統(tǒng)客服中心的電話垂詢方式，還管理著公司的社交平臺(tái)上（微信和微博）的客戶反饋，積累消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的提問(wèn)信息，從而更了解消費(fèi)者怎么去看所有跟我們有關(guān)的產(chǎn)品品類與功能。這個(gè)就是我們從聆聽(tīng)消費(fèi)者需求，特別是中國(guó)消費(fèi)者需求，從而影響到我們?cè)O(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程，為的是開(kāi)發(fā)出既融合GSK國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)又結(jié)合了中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。就以熟悉的舒適達(dá)牙膏舉例，國(guó)外的消費(fèi)者基本不會(huì)在意牙膏是否具有美白功能，但在中國(guó)，消費(fèi)者十分注重，即便是一支針對(duì)牙齒敏感問(wèn)題的功能性牙膏，美白依舊是強(qiáng)訴求。我們獲得這些反饋后就與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通，基于我們?nèi)蚣夹g(shù)之下，增加美白功效。

21CBR：以當(dāng)前時(shí)點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)幾年，中國(guó)的消費(fèi)保健品市場(chǎng)，會(huì)有哪些可預(yù)見(jiàn)性的趨勢(shì)？

劉靜嫻：首先是細(xì)分化，這其實(shí)已經(jīng)在近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)中有所體現(xiàn)。就像牙齦護(hù)理，三年前消費(fèi)者可能比較偏好一款產(chǎn)品多重功效直擊所有問(wèn)題，但現(xiàn)在不同了，他們需要專業(yè)細(xì)分，希望有產(chǎn)品特別針對(duì)解決某一個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候他已經(jīng)開(kāi)始質(zhì)疑甚至排斥全功效的產(chǎn)品了，量體裁衣會(huì)成為各類產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)方向。

其次，是預(yù)防健康的崛起。隨著治未病的理念更深入人心，保健品、營(yíng)養(yǎng)品類的市場(chǎng)會(huì)被更好地激活。這部分GSK消費(fèi)保健品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有嘗試，但在未來(lái)會(huì)成為我們十分看好的業(yè)務(wù)之一，成長(zhǎng)性可能會(huì)相比藥品市場(chǎng)翻番。目前，保健品還不屬于一個(gè)高頻消費(fèi)范疇，僅從提高使用頻率這一個(gè)角度而言，就已經(jīng)有著很大的想象空間了。

最后，高端市場(chǎng)逐漸飽和的同時(shí)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的基層市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)三年迅速成長(zhǎng)，成為一個(gè)可觀的增量市場(chǎng)，需要被更好地服務(wù)，是全新的機(jī)會(huì)所在。

21CBR：對(duì)于GSK消費(fèi)保健品來(lái)說(shuō)，如何把握好基層市場(chǎng)，與一、二線城市的商業(yè)運(yùn)作路徑有哪些區(qū)別？

劉靜嫻：原則上依舊是覆蓋更多的醫(yī)院與藥店渠道，但在基層市場(chǎng)的推廣差別跟難度不小。

第一，四至六線城市的特點(diǎn)是可覆蓋點(diǎn)多，但問(wèn)題在于單位產(chǎn)能不高，所以渠道下沉的過(guò)程中就必須采用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)；而在一到三線城市，基本上我們都有自己的銷售覆蓋。

另一個(gè)難點(diǎn)則是藥店店員和藥師的教育，現(xiàn)有基層市場(chǎng)的藥師培訓(xùn)是缺乏的，所以我們?yōu)榇碎_(kāi)通了微信的平臺(tái)，打造了“藥師俱樂(lè)部APP”，定期為平臺(tái)上數(shù)萬(wàn)名藥師會(huì)員提供遠(yuǎn)程培訓(xùn)，傳播專業(yè)知識(shí)，傳遞健康理念。其實(shí)，未來(lái)無(wú)論是哪一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，我相信渠道創(chuàng)新的空間都很大。很快我們就會(huì)在經(jīng)銷商的合作、藥店的管理上有一些新突破、新嘗試公布。

21CBR：將藥企的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)與快消的用戶體驗(yàn)為核心的理念相結(jié)合，GSK消費(fèi)保健品對(duì)人才的要求與激勵(lì)是否也有別于傳統(tǒng)藥企？

劉靜嫻：我們的確需要醫(yī)藥與快消兩方面的人才。我們研發(fā)部門的員工大多擁有醫(yī)藥背景，但從事銷售和市場(chǎng)的同事，則更多都來(lái)自快消領(lǐng)域，因?yàn)樗麄兏私庀M(fèi)者的想法，兩者的融合很重要。此外，我們的企業(yè)文化也非常注重績(jī)效和人才兩個(gè)維度。經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我，如何才能激勵(lì)和吸引優(yōu)秀的人才？我覺(jué)得除了對(duì)員工給予充分的績(jī)效認(rèn)可之外，其實(shí)我們做快速消費(fèi)保健品，會(huì)更加注重贏在市場(chǎng)，市場(chǎng)份額的提升，銷售業(yè)績(jī)的超額完成對(duì)我們的員工而言，無(wú)疑是最好的嘉獎(jiǎng)與認(rèn)可。