爆款劇，分眾化

謝金萍

2015年，慈文傳媒凈利潤1.99億元，同比增長63.99%， 在總裁馬中駿看來，這是其向互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型的一個信號。這家成立于上世紀(jì)90年代的影視公司，去年通過《花千骨》IP開發(fā)——這部堪稱現(xiàn)象級的電視劇累計(jì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破200億次，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)臺聯(lián)動”，并進(jìn)一步打造出《暗黑者2》、《執(zhí)念師》等純網(wǎng)劇。

今年，慈文希望延續(xù)《花千骨》的輝煌，打造更多的爆款，采用“女性題材、玄幻題材、探險(xiǎn)題材、玩劇題材、穿越題材、科幻大戲”等六個單元的矩陣形式，發(fā)布了其中包含的近20部電視劇目名稱，包括女性題材《特工皇妃》、玄幻題材《爵跡》、探險(xiǎn)題材里有《老九門2》等新劇。值得一提的是，萬眾期待的科幻小說《三體》改編的電視劇，也由慈文投資拍攝。

在民營影視公司中，慈文是首批即被授予電視劇制作經(jīng)營許可證的?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了影視行業(yè)的生態(tài)，慈文也迎來新課題。自2004 年買下盜墓題材的網(wǎng)絡(luò)小說《天眼》、將其改編成電視劇《國家寶藏》起，12 年來，慈文從文學(xué)、影視、游戲、動漫四個領(lǐng)域建立、完善IP 矩陣體系，成為業(yè)內(nèi)IP的早期玩家之一?！抖皇兰o(jì)商業(yè)評論》（下稱“21CBR”）記者專訪了馬中駿，帶來他對行業(yè)的思考和聲音。

21CBR：慈文是從什么時候開始挖掘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的？

馬中駿：我從十幾年前就開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)小說了，當(dāng)時有兩個小說有改編成劇的可能，一個是我參加新浪讀書頻道評獎時所選中的盜墓題材作品《天眼》，后來也改編成了國內(nèi)第一部與盜墓有關(guān)的電視劇《國家寶藏》，反響不錯。另外一個是《青盲》，改編成同名電視劇后反響依然熱烈。這在國內(nèi)影視界算比較早介入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的。

同時，網(wǎng)絡(luò)大神的小說在題材的豐富性和多樣性上與眾不同，此前也有一些小說具備改編的可能。但由于考慮到，一是當(dāng)時拍攝技術(shù)條件仍不成熟，二是拍攝一個宏大世界觀的作品成本條件還不能滿足，三是題材審批的問題。因此，我們預(yù)估了未來的可能性，對未來有可能實(shí)現(xiàn)拍攝的網(wǎng)絡(luò)小說做了10年以上長期版權(quán)的購買，陸續(xù)購買了十幾部。

21CBR：十年前的價格與現(xiàn)在價格相比如何？

馬中駿：十年前的價格30萬元算較貴的了，但現(xiàn)在同類等級的IP售價最低也到了五六千萬。

21CBR：此類IP為什么會在近幾年如此火爆，是什么在支撐價格的十幾倍增長？

馬中駿：互聯(lián)網(wǎng)極大提高了每個人當(dāng)小說家的可能性，這個時代最有價值、也是獨(dú)有地產(chǎn)生了“互動”，作者隨時把讀者的意見轉(zhuǎn)化到創(chuàng)作中去，讀者也可以直接與作者交流?；拥乃俣惹八从?，特別直接，以及量特別大，直接產(chǎn)生了越來越龐大的粉絲群體，從而衍生出了粉絲經(jīng)濟(jì)，這樣才形成了所謂“泛娛樂”的流行趨勢和商業(yè)模式，IP熱也就很好理解了。

同時，國家對文化產(chǎn)業(yè)側(cè)重投入，也會影響市場，隨著消費(fèi)水平提高，人們對文化需求提高了；另一方面，政府在廣告業(yè)務(wù)上對傳統(tǒng)電視臺的嚴(yán)格管控也導(dǎo)致了影視劇產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。

21CBR：當(dāng)拿到一個IP后，打造全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓拥牧鞒蹋?p>

馬中駿：通常一個大的IP，要根據(jù)IP本身針對的人群來考慮它的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)。一般情況下，特別大的IP會先有游戲跟進(jìn)，隨后再是電影跟進(jìn)。這要求在開發(fā)時，所有內(nèi)容設(shè)計(jì)都會一并考慮。

以古裝玄幻題材為例，我們會先找一個團(tuán)隊(duì)來架設(shè)世界觀與做美術(shù)的概念設(shè)計(jì)。從人們所居之地的溫度、飲食、周圍環(huán)境，到建筑材質(zhì)、所處時代等，都會在世界觀設(shè)定階段完成設(shè)計(jì)。這個工作一般需要兩年的時間。也只有把這些全部做好了，人物的狀態(tài)才能找到。也就是說，無論后面的開發(fā)成功與否，大的格局都要先確定下來。

另外，按慈文的方式，我們首先會做市場調(diào)研，較精準(zhǔn)地通過數(shù)據(jù)研究找出這個IP的分眾。找出相關(guān)分眾，從而針對這個群體去了解他們的喜好，進(jìn)行推廣。比如《花千骨》，我們在動手改編前首先對小說的閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致的分析，哪些橋段關(guān)注度高，哪些是興奮點(diǎn)，接著再做劇本大綱；再比如《暗黑者》，我們會將所有的網(wǎng)友評論都保存下來進(jìn)行分析，再來做第二季、第三季。

21CBR：是否可以談?wù)劗?dāng)初選擇《花千骨》這個IP的過程？

馬中駿：首先，慈文對IP的判斷自有標(biāo)準(zhǔn)。除了關(guān)注數(shù)據(jù)搶眼，名聲在望的大神級IP，我們還會考慮數(shù)據(jù)可能不突出，但特別適合影視改編的IP?！痘ㄇЧ恰肪褪呛笳?。這個IP占著仙俠和女性視角兩個熱點(diǎn)，加上推薦者唐麗君（《花千骨》的制片人）的女兒那時正在讀中學(xué)，她周圍已經(jīng)形成《花千骨》的熱議，所以我們就決定拿下了。這都是四年前的事情了。

21CBR：慈文選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

馬中駿：我們把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分為兩大類：女性向和男性向。以女性向的IP，我們會更傾向于人氣作者所著的IP，比方說匪我思存、饒雪漫、辛夷塢等作家；以男性向的IP，會更重視作品本身的想象力，故事適合追看，適合改編為游戲。當(dāng)然，無論哪種，都必須符合文學(xué)創(chuàng)作的基本標(biāo)準(zhǔn)。

21CBR：現(xiàn)在IP競爭非常激烈，怎么看待這種同類題材的競爭？

馬中駿：目前的市場其實(shí)是比較細(xì)分、多元且包容的。無論男女性向作品，把握最核心用戶的需求最重要。例如，男性向作品就是有大量的游戲用戶，這要求作品本身具有視覺沖擊力、故事燒腦、有奇幻色彩或有重大情節(jié)。在改編時，根據(jù)用戶需求對作品做合適的調(diào)整也十分必要。

其次，其實(shí)服務(wù)好每一個細(xì)分市場中的用戶就已足夠。以二次元為例，它的粉絲群體并不大，但是忠誠度與參與度都特別高。這些粉絲會把其他人都吸引過來，因此，即便二次元本身不是一個泛眾的題材，但也能夠擁有極大的傳播力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種粉絲效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)也得到了空前的提升。

此外，我們正處在一個轉(zhuǎn)型的時代。這個轉(zhuǎn)型，既是經(jīng)濟(jì)的，也是文化與審美方式層面的。為此，要想把握用戶需求，我覺得也應(yīng)當(dāng)從宏觀的角度去考慮與摸索。

21CBR：目前網(wǎng)劇的盈利主要來自于哪些方面？

馬中駿：網(wǎng)劇不盈利的時期早已過去。目前，我們主要盈利還是來自播出版權(quán)。以拍攝《暗黑者》為例，2014-2016兩年間，從制作公司到網(wǎng)絡(luò)平臺所付出的版權(quán)價格等整體的環(huán)境發(fā)生了很大變化，現(xiàn)在的價格甚至已經(jīng)超過了電視的價格。其次，游戲分成也是一個盈利點(diǎn)，而且會逐漸增多。此外，我們也會參與到網(wǎng)絡(luò)大電影及網(wǎng)劇合作的分成模式中。