做IP市場(chǎng)的長(zhǎng)期玩家

袁晶瑩

時(shí)隔半年，再次專訪吳文輝時(shí)，他依舊忙碌。匆匆吃完早飯，他笑著告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，“還是向往宅男生活，可以舒服地坐著?！?/p>

去年1月，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)宣布合并成立閱文集團(tuán)，起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始人吳文輝及其團(tuán)隊(duì)接下管理重任。運(yùn)營(yíng)一年多的時(shí)間里，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為最大內(nèi)容源頭的IP產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，閱文集團(tuán)旗下《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《瑯琊榜》、《花千骨》等原著小說均被改編成影視作品。

然而，閱文集團(tuán)在這股IP大浪潮中并未嘗到太多甜頭。吳文輝曾透露，版權(quán)營(yíng)收僅占閱文集團(tuán)總營(yíng)收10%左右，一部成功改編的IP作品，公司依靠版權(quán)獲得的收益遠(yuǎn)比作者少。因此，閱文集團(tuán)必須向IP產(chǎn)業(yè)下游延伸，與影視、動(dòng)畫、游戲等制作方共同制造IP全產(chǎn)業(yè)鏈。

21CBR：閱文成立一年多了，現(xiàn)在的發(fā)展是否符合預(yù)期？

吳文輝：閱文成立這一年發(fā)展很快，去年是打基礎(chǔ)。我們的方向很清晰，但也面臨公司管理、行業(yè)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。從最初的小型企業(yè)到千人規(guī)模的企業(yè)，從最簡(jiǎn)單的電子閱讀到全屏移動(dòng)業(yè)務(wù)、IP開發(fā)，業(yè)務(wù)體量變得非常復(fù)雜，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到完全不同的階段。

21CBR：近兩年IP市場(chǎng)的火熱超出了很多人想象，您怎么看？

吳文輝：這兩年文化市場(chǎng)爆發(fā)，視頻網(wǎng)站從原來的流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶的爭(zhēng)奪和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，更追求自制劇、精品制作內(nèi)容；同時(shí)國(guó)家對(duì)正版的要求提高，使得資本一下子都涌入了影視行業(yè)，對(duì)IP的需求就放大了。

現(xiàn)在IP的投放還比較粗放，沒有考慮長(zhǎng)期效應(yīng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)后，制作、開發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)生存下來，積累更多資本，做更長(zhǎng)期投入。我們?cè)敢夂瓦@樣的企業(yè)合作，共同打造長(zhǎng)線的IP，而不是短線的、一次性的開發(fā)行為。

IP是有前景的市場(chǎng)，但目前為止沒有很好的商業(yè)模式。

21CBR：閱文集團(tuán)多次提倡要有成熟的IP運(yùn)營(yíng)模式，您能否介紹下這樣的模式是怎樣的？

吳文輝：應(yīng)該說我們希望有（成熟的IP運(yùn)營(yíng)模式），但是現(xiàn)在還處于嘗試中，我們并不特別追求短期收益，閱文會(huì)是IP市場(chǎng)的長(zhǎng)期玩家，未來十年、二十年、三十年，都會(huì)是行業(yè)中主要從事IP的企業(yè)。

既然如此，我們就需要為IP做長(zhǎng)遠(yuǎn)、有利的開發(fā)計(jì)劃。如何保護(hù)IP生命周期，有效、合理地開發(fā)IP，實(shí)現(xiàn)循環(huán)利用IP，在各個(gè)環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)上，形成聯(lián)動(dòng)、疊加效應(yīng)，這都是我們可以嘗試做的事情。

《擇天記》就是這樣一次嘗試。在作品還未上線前，我們就準(zhǔn)備為《擇天記》拍動(dòng)畫片，動(dòng)畫大綱在寫書之前就設(shè)定好了，動(dòng)畫、游戲和寫作同步進(jìn)行，影視作品最近剛開拍。下一次我們也想?yún)⒄者@個(gè)方式，圖書、動(dòng)畫、電影、電視、游戲的參與方事先坐在一起，進(jìn)行討論，之后各方可以聯(lián)動(dòng)起來，對(duì)IP進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。

21CBR：游戲方、影視方、動(dòng)漫方，包括作者，大家對(duì)一個(gè)IP的側(cè)重點(diǎn)可能不一樣，如何協(xié)調(diào)？

吳文輝：這是一種新模式，各方側(cè)重點(diǎn)會(huì)存在差異，商討過程中肯定會(huì)存在一些困難。但閱文準(zhǔn)備做這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期參與者，所以我們?cè)敢飧冻龈嗯?，不斷去嘗試，不斷去實(shí)驗(yàn)，去引導(dǎo)、告訴參與方，這個(gè)模式可能對(duì)大家都比較有利。時(shí)間長(zhǎng)了，希望大家會(huì)逐漸相信這個(gè)模式，更愿意參與。我們也會(huì)選擇愿意長(zhǎng)期看好IP的企業(yè)，或者和閱文有長(zhǎng)期合作、有信任基礎(chǔ)的企業(yè)，大家愿意坐在一起商量。

每個(gè)IP特點(diǎn)不同，有些適合改編成游戲，有些適合動(dòng)漫，有些適合影視，屬性不同，可以從不同的框架切入。如果作品具備跨領(lǐng)域的特質(zhì)，我們就可以采取多方參與的方式，大家一起來開發(fā)。

游戲、影視公司對(duì)IP的開發(fā)也需要磨合，大家都需要成長(zhǎng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些企業(yè)大量引進(jìn)好萊塢的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和管理方式，磨合過程很快。閱文和光線、華誼、唐人經(jīng)常會(huì)有一些聚會(huì)或碰撞，大家交流IP心得。我們也在努力理解年輕人，希望我們的文化產(chǎn)品能被年輕人接受。

21CBR：目前IP營(yíng)收占閱文整體營(yíng)收比重并不大？

吳文輝：一部IP改編的影視或游戲作品有上億的產(chǎn)值，但閱文獲得的回報(bào)可能百分之一都不到，所以我們希望參與到整部作品的制作開發(fā)中，獲取更高收益。

我們首先會(huì)考慮資本方式，還有項(xiàng)目合作及各種可能的方式。聯(lián)合成立項(xiàng)目組，大家對(duì)IP共同進(jìn)行開發(fā)和收益。閱文的作家、編輯會(huì)在改編過程中有較為深入的參與，后期拍攝過程中，閱文會(huì)盡力提供幫助。

21CBR：IP運(yùn)營(yíng)過程中，粉絲的影響有多大？

吳文輝：粉絲的作用很大，他們是最基礎(chǔ)的購(gòu)買人群，也是非常重要的宣傳口徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大V和自來水的威力強(qiáng)大，贏得他們的認(rèn)可，對(duì)IP整個(gè)開發(fā)、銷售都有巨大幫助。

每一位作家在自己的IP進(jìn)行開發(fā)時(shí)，都希望盡可能將IP做好，符合粉絲口味，最終目標(biāo)是凝聚更多粉絲。

不斷向讀者提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品就是凝聚粉絲的最好方式。一方面，作家要寫出好作品，不斷提高質(zhì)量，吸引更多人，增加良好互動(dòng)；另一方面就是文化產(chǎn)品開發(fā)，如果能開發(fā)出滿足粉絲的作品，就可以凝聚更多粉絲。

21CBR：IP對(duì)粉絲的吸引度是否也有限？

吳文輝：當(dāng)然，不能保證粉絲永遠(yuǎn)在，所以要不斷推陳出新。否則粉絲只會(huì)被不斷消耗。即使是最好的粉絲，也需要新的優(yōu)質(zhì)作品去激活他們。

《速度與激情》拍了7部，成績(jī)有高有低，《X戰(zhàn)警》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》也如此。當(dāng)年《蝙蝠俠》成績(jī)欠佳，直到克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導(dǎo)了《蝙蝠俠黑暗騎士三部曲》，蝙蝠俠形象才被重新塑造。一部IP有波峰、波谷很正常，一旦市場(chǎng)合適又有好的制作班底，那么就能受到歡迎。因?yàn)镮P已有足夠多的粉絲，根基不會(huì)消滅。閱文希望能學(xué)習(xí)或趕上漫威的優(yōu)秀商業(yè)模式。

21CBR：一個(gè)好的IP，她的生命力可以持續(xù)多久？

吳文輝：一個(gè)好的IP，她的生命力很長(zhǎng)，十年、二十年都可以，如果能夠超過五十年，我想可以成為一個(gè)重要的文化符號(hào)。實(shí)際上，漫威在過去70年里積累了無數(shù)漫畫、無數(shù)英雄，夭折的作品很多，埋沒的無名英雄也很多，優(yōu)勝劣汰，最后好的角色存活下來，成為文化符號(hào)。

所以，我覺得要不斷創(chuàng)造出新故事、新文化產(chǎn)品，同時(shí)角色要有個(gè)性張揚(yáng)的表現(xiàn)，有各種各樣神奇的故事發(fā)生，每個(gè)IP還有很多事情要做，創(chuàng)造是關(guān)于想象力的事情。