企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配機(jī)理及實(shí)現(xiàn)路徑

楊蕙馨++劉建花

摘要：隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)必須挖掘社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配性和契合點(diǎn)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新、提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的。二者的成功匹配能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身資源和外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)耦合、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合及企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)和社會(huì)公眾需求的有效對(duì)接?；趹?zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的顧客價(jià)值效應(yīng)和資源獲取的杠桿效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、制度和組織三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)力。低成本、差異化和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，都可以通過與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的匹配得以實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化；低成本；企業(yè)社會(huì)目標(biāo)；企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；企業(yè)資源要素；社會(huì)公眾需求；匹配機(jī)理

中圖分類號(hào)：F270-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2016）05-0063-05

一、引言

隨著全球化進(jìn)程的加快和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的提速，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性、開放性和互動(dòng)行為，與此同時(shí)，隨著全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的興起，企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要議題。因此，企業(yè)不僅要考慮以往的競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)任務(wù)，還增加了新的任務(wù)，即需要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種新的“戰(zhàn)略投入”，通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任整合各利益相關(guān)者的資源，以增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的快速反應(yīng)能力，促使企業(yè)建立和保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但遺憾的是，我國(guó)企業(yè)失責(zé)事件頻發(fā)，即使部分企業(yè)承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，也僅僅是一種隨意、無(wú)序、跟風(fēng)的慈善行為，難以獲取由此引發(fā)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這些現(xiàn)實(shí)背景下，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的有效性受到了前所未有的挑戰(zhàn)，亟需對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行探討。雖然一些學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略管理進(jìn)行了理論探討，但僅僅局限在對(duì)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的可然性、必然性和應(yīng)然性的理論闡釋，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配關(guān)注較少，對(duì)二者匹配實(shí)現(xiàn)路徑的研究有限。因此，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和新的發(fā)展使命，企業(yè)能否通過社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)顯得日益嚴(yán)峻和迫切，這也成為關(guān)系到我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。然而企業(yè)社會(huì)責(zé)任與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間似乎存在著矛盾和沖突，這至少表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

第一，企業(yè)資源和能力有限條件下的企業(yè)社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的協(xié)調(diào)問題。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，企業(yè)在追逐經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要滿足來自社會(huì)各方面的期望和壓力，即企業(yè)需要兼顧經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)，這對(duì)企業(yè)資源要素的配置提出了新的要求。McWilliams等（2006）認(rèn)為，從代理理論的視角看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是對(duì)企業(yè)資源的占用，它擠占了本應(yīng)產(chǎn)生價(jià)值增值的內(nèi)部項(xiàng)目或股東返利?？梢?，社會(huì)責(zé)任投資必然耗費(fèi)一部分企業(yè)資源和能力，形成對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)投入的擠壓。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的成本投入和低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的矛盾。低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要從一切來源中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。而同時(shí)獲取成本領(lǐng)先和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是相互抵觸的，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的投入本身通常成本高昂。要想通過社會(huì)責(zé)任獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)往往通過有意抬高產(chǎn)品價(jià)格來獲得溢價(jià)，以彌補(bǔ)由于投資社會(huì)責(zé)任而付出的成本。因此，企業(yè)必然會(huì)遇到因投資企業(yè)社會(huì)責(zé)任而犧牲成本領(lǐng)先或?yàn)橄鳒p成本而壓縮企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資的問題。

以上的矛盾和沖突勢(shì)必影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策的選擇，增加了身處復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不確定性，同時(shí)給國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失事件做了注腳。要化解這些矛盾和沖突，就要挖掘企業(yè)社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配性和契合點(diǎn)，將二者的矛盾對(duì)立性轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一性，使企業(yè)能夠獲得社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配帶來的累加收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)失責(zé)事件的緩解和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提升具有重要意義。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度來看，它同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的一條必由之路。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和環(huán)境的復(fù)雜多變，僅僅依靠傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已難以支撐可持續(xù)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)運(yùn)用新的戰(zhàn)略管理思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配，從而達(dá)到戰(zhàn)略創(chuàng)新、提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的。就這一意義而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的戰(zhàn)略創(chuàng)新與提升，是新環(huán)境下引致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。圖1揭示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配關(guān)系。

（一）企業(yè)自身資源和外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)耦合

企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中要考慮自身資源和外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)耦合，才能獲得真正的優(yōu)勢(shì)來源。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配，就是在原有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，不斷將外部環(huán)境的變化（主要包括市場(chǎng)和法制環(huán)境、利益相關(guān)者的期望和需求等）融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)資源要素的重新整合，從而給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略注入快速適應(yīng)變化和前瞻性預(yù)防經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)能力。從長(zhǎng)期來看，企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任的介入，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源和能力的重組，也形成了自身資源和外部環(huán)境互動(dòng)的循環(huán)機(jī)制，培育和拓展了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠以更低的成本和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度孕育生產(chǎn)出更加適合公眾需要的產(chǎn)品。這將是企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源所在。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合

如前文所述，當(dāng)企業(yè)拋開社會(huì)責(zé)任，而僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來參與競(jìng)爭(zhēng)已難以適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求。同樣，背離競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)社會(huì)責(zé)任更多地表現(xiàn)為無(wú)序、隨機(jī)的慈善行為，變成了一味消耗人力、物力和財(cái)力的企業(yè)包袱。而構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配模式，實(shí)現(xiàn)基于企業(yè)資源和能力的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與企業(yè)自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)和匹配，不僅能夠通過企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的增加實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任從企業(yè)包袱變成競(jìng)爭(zhēng)力來源，也能創(chuàng)造更多用于未來社會(huì)責(zé)任投資的企業(yè)與社會(huì)共享價(jià)值。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合至少包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的互動(dòng)，在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建設(shè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任體系，依托企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的良好匹配與協(xié)調(diào)發(fā)展；二是形成較有特色的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)或產(chǎn)品特性，從而凸顯企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值性和不易模仿性。

（三）企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)和社會(huì)公眾需求的有效對(duì)接

提供滿足公眾需求的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，這是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論一致強(qiáng)調(diào)的主題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任集聚了社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的情感需求和價(jià)值需求，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配能夠準(zhǔn)確把握公眾的社會(huì)責(zé)任期望，企業(yè)會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)獲得高價(jià)值的不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拋開企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，單純考慮企業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，或者推行與社會(huì)責(zé)任脫節(jié)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，都會(huì)因達(dá)不到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)和公眾需求的有效對(duì)接，其效果會(huì)大打折扣。一般而言，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)社會(huì)責(zé)任在其發(fā)展過程中具有一定的路徑依賴特征，即在“慣性”的作用下，原先推行的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任實(shí)踐會(huì)對(duì)后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任有“鎖定”效應(yīng)，使其形成良性循環(huán)或惡性循環(huán)。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)和社會(huì)公眾需求的有效對(duì)接，進(jìn)而形成可持續(xù)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

可見，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配的實(shí)質(zhì)在于，在企業(yè)現(xiàn)有資源和能力的基礎(chǔ)上，將反映潛在消費(fèi)需求和企業(yè)外部環(huán)境變化的企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)資源要素的結(jié)構(gòu)性整合，建立引致社會(huì)公眾認(rèn)可和企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略提升體系。這種戰(zhàn)略提升能夠產(chǎn)生一種“合力”，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)能力和對(duì)公眾社會(huì)期望的把握，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力來源。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配既是時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，又是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)力的充分必要條件。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配機(jī)理

在戰(zhàn)略管理的研究中，最典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類來自于Porter的觀點(diǎn)，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本形式與企業(yè)尋求優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)范圍相結(jié)合，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為三類：低成本、差異化和目標(biāo)集中。本文結(jié)合戰(zhàn)略管理理論和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略匹配內(nèi)涵，提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配機(jī)理的基本邏輯思路，如圖2所示。

可見，二者成功匹配的前提是企業(yè)社會(huì)責(zé)任始于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確認(rèn)，而不是隨意、無(wú)序、跟風(fēng)的慈善行為。通過對(duì)責(zé)任類型和項(xiàng)目、合作NGO、投資時(shí)機(jī)和溝通策略等方面的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略達(dá)成兩種效應(yīng)：獨(dú)特的顧客價(jià)值效應(yīng)和資源獲取的杠桿效應(yīng)。獨(dú)特的顧客價(jià)值效應(yīng)來源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)釋放一種關(guān)注某種社會(huì)議題的產(chǎn)品信號(hào)或?qū)傩裕l(fā)消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的聯(lián)想，消費(fèi)或支持某種產(chǎn)品就意味著支持了某種社會(huì)事業(yè)。資源獲取的杠桿效應(yīng)來源于政府、投資機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈及媒體等因?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同而產(chǎn)生的資源支持，如政府的政策優(yōu)惠和政治影響資產(chǎn)、供應(yīng)商供貨成本的降低等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任所產(chǎn)生的兩種效應(yīng)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了不同以往的價(jià)值性和不可模仿性，擴(kuò)大了企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)空間。通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配，經(jīng)營(yíng)特定業(yè)務(wù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性資源和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐期提升，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配所產(chǎn)生的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

按照波特的理論，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上是最終產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性和價(jià)值增值，這種獨(dú)特性和價(jià)值增值最終由消費(fèi)者手中的“貨幣選票”予以認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配所產(chǎn)生的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)在于以消費(fèi)者責(zé)任為核心塑造的新型企業(yè)—消費(fèi)者關(guān)系。具體來說，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、成本控制、善因營(yíng)銷等方面的社會(huì)責(zé)任投入，賦予企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以“責(zé)任標(biāo)簽”，引致消費(fèi)者的利益感知、情感感知和規(guī)范感知，從而產(chǎn)生最終產(chǎn)品和服務(wù)層面不易被模仿的獨(dú)特性和價(jià)值增值，即企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配所產(chǎn)生的制度競(jìng)爭(zhēng)力

諾斯（North）認(rèn)為，“制度是一個(gè)社會(huì)的博弈規(guī)則”，“是人為設(shè)計(jì)的形塑人們互動(dòng)關(guān)系的約束”。對(duì)于企業(yè)而言，制度是影響企業(yè)資源配置的原則和維持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任本質(zhì)上是企業(yè)滿足各利益相關(guān)者合法利益和期望的政策和實(shí)踐的集合，在企業(yè)制度層面表現(xiàn)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、資源關(guān)系、品牌等。它與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配簡(jiǎn)化了利益相關(guān)者辨識(shí)和處理企業(yè)信息的規(guī)則和程序，降低了利益相關(guān)者做出決策時(shí)的不確定性和交易成本。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在制度層面上的這種能力和優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)提供了獲取利潤(rùn)和資源的保障平臺(tái)和杠桿支點(diǎn)。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配所產(chǎn)生的組織競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配所產(chǎn)生的組織競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在二者的匹配為企業(yè)提供了利于核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)育的環(huán)境。具體來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在組織層面的匹配體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)、企業(yè)形象及全球化視野等方面。一方面員工層面的社會(huì)責(zé)任行為將員工視為能帶來價(jià)值增值的資源，而不是成本，員工會(huì)因此對(duì)組織產(chǎn)生高度認(rèn)同，繼而產(chǎn)生一系列的組織公民行為，如較高的工作積極性、較高的滿意度和忠誠(chéng)度、較頻繁的知識(shí)共享等，從而形成利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的組織人力資源系統(tǒng)；另一方面，二者的匹配有助于塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)形象，這種形象優(yōu)勢(shì)會(huì)有效激發(fā)公眾的正面響應(yīng)，如消費(fèi)者的購(gòu)買選擇、供應(yīng)商的優(yōu)惠等，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略匹配的實(shí)現(xiàn)路徑

如前所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、制度和組織三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)力，利于實(shí)現(xiàn)持續(xù)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，Porter的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都可以通過與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的匹配得以實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化，其實(shí)現(xiàn)路徑如圖3所示。

（一）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是達(dá)成某種有價(jià)值的獨(dú)特性，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論僅僅從有形產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)行為的角度尋找差異化戰(zhàn)略的潛在來源，這種認(rèn)識(shí)是狹隘的。Fombrun和Shanley（1990）認(rèn)為對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行投資是產(chǎn)品差異化和聲譽(yù)建立的重要因素。McWilliams等（2006）認(rèn)為，即使沒有跟產(chǎn)品特性和生產(chǎn)過程相關(guān)聯(lián)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是公司層面和經(jīng)營(yíng)層面差異化戰(zhàn)略的組成要素，在各國(guó)企業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資也已成為非常重要的差異化來源。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的促進(jìn)作用表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是品牌形象差異化，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)通過消費(fèi)者的感知和響應(yīng)形成責(zé)任企業(yè)和責(zé)任產(chǎn)品的品牌形象，這一品牌形象會(huì)大大滿足消費(fèi)者的利益需求和情感需求；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功效差異化，如低能耗、低污染的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而獲得消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者對(duì)責(zé)任企業(yè)和責(zé)任產(chǎn)品的青睞；三是產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)差異化，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這是獲取消費(fèi)者選票的根本所在；四是企業(yè)資源能力差異化，即通過履行各層面的社會(huì)責(zé)任會(huì)獲取對(duì)應(yīng)利益相關(guān)者支持，從而形成異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力網(wǎng)絡(luò)。

（二）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的低成本戰(zhàn)略

如前文所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資似乎與低成本戰(zhàn)略存在沖突。但在企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)然性和必然性的大背景下，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的成本付出是必須的，如果企業(yè)僅僅為了實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略而削減社會(huì)責(zé)任成本可能會(huì)帶來災(zāi)難性的后果，因此，應(yīng)盡可能對(duì)包括社會(huì)責(zé)任成本在內(nèi)的企業(yè)總成本進(jìn)行控制，從而獲取相對(duì)的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)主要有控制成本驅(qū)動(dòng)因素和重構(gòu)價(jià)值鏈兩種途徑。其中，控制成本驅(qū)動(dòng)因素的內(nèi)容包括：企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資形式的選擇，即在時(shí)間、貨幣、實(shí)物、員工志愿者和無(wú)形資產(chǎn)中的選擇；縱向產(chǎn)業(yè)鏈的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目合作，即企業(yè)與其上游供應(yīng)商、下游銷售商等共同開展社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目；與NGO的合作，即選擇與有經(jīng)驗(yàn)的知名度高的非營(yíng)利組織合作；社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目與其他支出的整合等。重構(gòu)價(jià)值鏈的內(nèi)容則包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任類型、投資時(shí)機(jī)、宣傳媒介等方面的選擇，企業(yè)應(yīng)該綜合考慮這些驅(qū)動(dòng)因素的控制和價(jià)值鏈的重構(gòu)，將企業(yè)成本降至同樣開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本以下。

（三）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)集中戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種變形：成本集中和差異化集中，實(shí)質(zhì)上是將成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在細(xì)分市場(chǎng)中的進(jìn)一步挖掘和運(yùn)用?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑包括：一是基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)的確定，即辨識(shí)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有較高敏感度的買方（包括工業(yè)/商業(yè)買方和消費(fèi)者買方）；二是基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)定位，即在分析買方心理和競(jìng)爭(zhēng)者行為的基礎(chǔ)上作出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為決策。在考慮競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)責(zé)任行為的前提下，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究影響目標(biāo)顧客購(gòu)買的道德價(jià)值觀念、目標(biāo)顧客自身及其社會(huì)規(guī)范、社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目、溝通策略及投資時(shí)機(jī)對(duì)目標(biāo)顧客感知價(jià)值的影響，建立與企業(yè)業(yè)務(wù)相匹配的社會(huì)責(zé)任模式。營(yíng)銷學(xué)專家Philip Kotler（2006）提出的“善因營(yíng)銷”（cause related marketing）理論對(duì)此作了闡釋。Kotler認(rèn)為，成功的“善因營(yíng)銷”是“市場(chǎng)促銷、慈善或資助行為、公共關(guān)系的有機(jī)結(jié)合”，企業(yè)選擇的公益事業(yè)應(yīng)滿足以下要求：（1）只支持少數(shù)社會(huì)主題；（2）該主題為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所關(guān)心；（3）與企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合；（4）能夠支持經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（5）關(guān)鍵群體關(guān)心的主題；（6）能夠得到長(zhǎng)期支持。企業(yè)精心選擇的公益事業(yè)和商業(yè)利益相互促進(jìn)，能夠獲得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功匹配之后，能夠促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)，成為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。企業(yè)只有經(jīng)過這樣的戰(zhàn)略匹配與提升，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任才有可能避免成為隨意、無(wú)序、跟風(fēng)的慈善行為，才有可能內(nèi)生于企業(yè)戰(zhàn)略決策并成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也有了有別于其他企業(yè)的特性，有了不同以往的價(jià)值性和不可模仿性，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性資源和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的逐期提升，有了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、研究結(jié)論與不足

本文針對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論及企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的不足，通過理論推演闡釋了二者匹配的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)、匹配機(jī)理及實(shí)現(xiàn)路徑，核心觀點(diǎn)為：（1）隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)必須挖掘社會(huì)責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配性和契合點(diǎn)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新、提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的。（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配作為一種戰(zhàn)略提升，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身資源和外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)耦合、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合及企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)和社會(huì)公眾需求的有效對(duì)接。（3）通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配，基于戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的顧客價(jià)值效應(yīng)和資源獲取的杠桿效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、制度和組織三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）低成本、差異化和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，都可以通過與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的匹配得以實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化。首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以賦予關(guān)注某種社會(huì)議題的產(chǎn)品信號(hào)或?qū)傩裕纱藥砹似放菩蜗蟛町惢?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功效差異化、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)差異化和企業(yè)資源能力差異化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化由差異化戰(zhàn)略帶來的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，運(yùn)用控制成本驅(qū)動(dòng)因素和重構(gòu)價(jià)值鏈的途徑可以降低企業(yè)成本，從而能夠獲得相對(duì)的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)。再次，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)集中戰(zhàn)略的重要途徑，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用機(jī)理，建立與企業(yè)業(yè)務(wù)相匹配的社會(huì)責(zé)任模式。

本文的研究不足：（1）僅對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的匹配問題進(jìn)行了初步理論探討，并未結(jié)合企業(yè)的生命周期、政治關(guān)聯(lián)等因素進(jìn)行深入探討，且未進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很多流派，在本研究中僅以波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的匹配機(jī)理進(jìn)行了研究，并未涉及其他流派提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，尚待后續(xù)研究的跟進(jìn)。

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