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    品牌文化傳播“OTO”模式分析
    ——以利群“陽光論壇”為例

    2016-07-30 09:00:10浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司魏澤霖
    中國商論 2016年17期
    關(guān)鍵詞:微信公眾號品牌

    浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 魏澤霖

    品牌文化傳播“OTO”模式分析
    ——以利群“陽光論壇”為例

    浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 魏澤霖

    摘 要:移動物聯(lián)網(wǎng)時代,卷煙品牌文化傳播面臨著新的機(jī)遇。基于利群品牌的影響力,借助“陽光論壇”與微信公眾號,從加強(qiáng)用戶互動和黏性角度出發(fā)。本文通過對利群“陽光論壇”目標(biāo)群體分析、思維模式分析、“OTO”模式分析,并思考利群品牌文化“OTO”傳播模式,打造利群品牌文化建設(shè)的圈層文化,以增強(qiáng)利群品牌的忠誠度、美譽(yù)度和知名度,為卷煙品牌文化傳播尋找新的方式和活力。

    關(guān)鍵詞:品牌 論壇 微信公眾號

    利群“陽光助學(xué)”活動是中國煙草行業(yè)第一大知名大型公益助學(xué)活動,利群品牌影響力和社會美譽(yù)度與日俱增,樹立起“達(dá)則兼濟(jì)天下”的良好公眾形象。利群的品牌文化——“讓心靈去旅行”逐漸深入人心。由此,我們看到了“利群”正經(jīng)歷著一條從“做產(chǎn)品——做品牌——做文化”的階梯式發(fā)展之路。

    一年一度的“利群陽光助學(xué)”活動首先讓眾多媒體成為利群品牌的隱性傳播渠道,讓廣大群眾成為利群品牌的口碑傳播者;其次,陽光助學(xué)的對象是眾多家境困難的莘莘學(xué)子,以后很可能成為社會發(fā)展的中堅力量之一,也將成為利群品牌文化最可靠的口碑傳播者。一個偉大的管理者曾經(jīng)說過,幫助客戶成功是品牌成功的關(guān)鍵。利群品牌一直也在踐行“幫助客戶成功”的精神,如為商業(yè)公司提供適銷對路的利群產(chǎn)品,為零售戶推進(jìn)終端形象建設(shè)和維護(hù)。作為工業(yè)企業(yè)的終極客戶——消費(fèi)者,以哪種方式幫助他們成功,決定了利群品牌能否更加牢固地綁定廣大消費(fèi)者。由此,筆者聯(lián)想到建立利群文化傳播的另一個渠道或平臺,能夠幫助客戶持續(xù)成功呢?論壇——筆者暫定為“利群陽光論壇”,匯聚一批MBA為主要成員以分享經(jīng)營管理、生活感悟等為主題的“陽光論壇”。

    1  利群“陽光論壇”的MBA群體分析

    首先,中國的MBA教育1991年從北大、清華等9所院校試點(diǎn)開始,歷時25個春秋,現(xiàn)已覆蓋北京、天津、上海、浙江、廣東等31個省市,含985、211等各類院校共234所。從區(qū)域分布上看,東北、華北、西北、中原、華東、華南、西南等已經(jīng)全面覆蓋,京津冀、長三角、珠三角、川渝、關(guān)中等幾個大型的城市群或經(jīng)濟(jì)帶也全部涉及。因此MBA教育和MBA畢業(yè)生的分布在地理上呈現(xiàn)分布廣的特點(diǎn)。

    其次,MBA的生源結(jié)構(gòu)按性別、年齡、工作年限、行業(yè)、職務(wù)等類別紛繁復(fù)雜。以某高校MBA入學(xué)時生源為例。

    從以上圖表我們可以看出,年齡結(jié)構(gòu)上,MBA主要集中在27~34歲,平均年齡30歲左右,生理和心理年齡都相對成熟,人格相對完整;工作年限上,平均7年,6年以上的占了65.9%,這樣的跨度說明就讀MBA的人員在某個領(lǐng)域已經(jīng)深耕了多年,正處于事業(yè)穩(wěn)定的時期;從行業(yè)分布來看,涵蓋了社會幾乎所有行業(yè)領(lǐng)域,其中以金融、IT/電子/通信、生產(chǎn)/制造等占比較高,都超過了4%,這些行業(yè)往往也是高薪行業(yè)的代名詞;從職務(wù)結(jié)構(gòu)看,部門經(jīng)理/總監(jiān)/區(qū)域經(jīng)理/總經(jīng)理助理占比最高,達(dá)到30%以上,也不乏總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理/主管等其他中高層管理人員,四類人員總和占了MBA總數(shù)的57%以上,入學(xué)時生源以中高層管理者居多。筆者還陸續(xù)查閱了國內(nèi)其他幾所高校的數(shù)據(jù),基本上與該高校的數(shù)據(jù)分布有著較高的相似度。我們認(rèn)為,無論是剛?cè)雽W(xué)的還是已經(jīng)畢業(yè)的MBA學(xué)員,他們是一群生理心理都相對成熟,收入相對較高,事業(yè)處于上升期且內(nèi)心充滿強(qiáng)烈進(jìn)取精神的高級職業(yè)愿景的職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家,并且會隨著中國MBA教育的不斷推廣成熟、時間的不斷推移,這部分人群會不斷擴(kuò)大。

    表1 ××高?!痢良塎BA年齡分布

    表2 ××高?!痢良塎BA工作年限分布

    表3 ××高?!痢良塎BA行業(yè)分布

    表4 ××高校××級MBA職務(wù)分布

    總經(jīng)理 副總經(jīng)理 部門經(jīng)理/總監(jiān)/區(qū)域經(jīng)理/總經(jīng)理助理 項(xiàng)目經(jīng)理/主管 一般管理人員  公務(wù)員 技術(shù)人員 其他6.00% 6.00% 30.00% 15.00% 27.00% 4.00% 3.00% 9.00%

    隨著MBA畢業(yè)的學(xué)生越來越多,將逐漸形成一個所謂的“MBA圈”文化,以滿足其對組織的文化認(rèn)同感,類似的還有金融圈、IT圈、律師圈、醫(yī)療圈等。為什么首先選擇從MBA圈子里開始建設(shè)這個平臺呢?前文已經(jīng)分析總結(jié)出了這個圈子的優(yōu)勢:地域分布廣、行業(yè)覆蓋面廣、年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主、職務(wù)以中高層管理者為主(包含公務(wù)員和技術(shù)人員)、年收入隨著時間的推移將呈斜率為正不斷上漲,這正是利群品牌特別是利群高端煙、高價煙要尋找的最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶之一。選擇他們作為“利群陽光論壇”建設(shè)的切入點(diǎn),相對而言,對品牌的傳播會更加容易,影響力會更廣、更深。只要這個平臺做好,做強(qiáng),相信就會吸引別的圈子里的人們不斷加入到這個陣營中來。

    2  利群“陽光論壇”建設(shè)的思維模式分析

    近幾年,無論在營銷界、管理界還是在企業(yè)界,都非常流行一個詞,叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其本質(zhì)是用戶思維、免費(fèi)思維、流量思維、平臺思維和社交思維。卷煙處于快消品行業(yè),在產(chǎn)品銷售渠道上可能受限于中國的專賣法制和地方政策,但在品牌營銷上其互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵和精髓應(yīng)該是異曲同工的,即利群品牌要幫助客戶成功,以此來不斷鞏固和發(fā)展他忠實(shí)的粉絲客戶(包括商業(yè)公司、零售戶、消費(fèi)者)??v觀利群品牌在煙草行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,利群品牌經(jīng)營者對利群的市場戰(zhàn)略布局,渠道、零售戶、消費(fèi)者三大營銷的實(shí)施在行業(yè)內(nèi)都是首屈一指的。特別是在終端營銷上前瞻性的視角,在零售終端推進(jìn)終端維護(hù)、形象展示、多點(diǎn)宣傳上走在了大多數(shù)卷煙品牌的前面,搶占了大多數(shù)較好的終端廣告宣傳資源。這些,不僅是為了利群品牌做宣傳,同時也是在幫助零售戶更好地展示店堂形象幫助零售戶節(jié)約費(fèi)用實(shí)現(xiàn)更大的盈利。而利群品牌在推進(jìn)終端展示的過程中,給零售戶制作都是免費(fèi)的,這符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的免費(fèi)思維與用戶思維的精神。

    建設(shè)利群陽光論壇,幫助參加這個論壇的人(MBA)成功,也是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的精神的。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,人們意識形態(tài)的不斷變化,4P理論變革演進(jìn)到4R理論,即關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、獎勵。一個客戶對品牌的忠誠度和粘性怎么樣,不再僅停留在原來對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的認(rèn)知和認(rèn)同上,特別該產(chǎn)品能象征客戶的品味、追求、地位時,客戶可能更在意與該品牌的關(guān)系、聯(lián)動如何。以前傳統(tǒng)行業(yè)做品牌,先從知名度入手,接著是美譽(yù)度,最后提升到忠誠度,互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播卻反其道而行,如圖1和圖2所示。

    圖1 傳統(tǒng)品牌傳播

    圖2 互聯(lián)網(wǎng)思維品牌傳播

    由圖1、圖2可知,原來許多卷煙品牌傳播都是從最基層的知名度開始,先在市場上不斷投入人力物力,加大廣告宣傳力度;然后在投放廣告的市場推出系列產(chǎn)品,通過實(shí)地促銷推廣,建立高質(zhì)量產(chǎn)品美譽(yù)度;通過在本地市場長期耕耘培育,培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)群體,樹立其對品牌的忠誠度。省外部分市場對高端和高價利群品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度因多種因素還處在爬升階段,那么利群品牌文化傳播是否可以反其道而行之,先從忠誠度入手呢?“利群陽光論壇”正是這種品牌文化傳播的方式之一,即先找到目標(biāo)客戶群,然后通過舉辦定期的交流互動活動,為其提供免費(fèi)的講座、論壇,讓他們獲得幫助,從而潛移默化地吸引和沉淀一批忠實(shí)的粉絲,不斷地擴(kuò)大陽光論壇的品牌影響力,逐漸推廣至其他領(lǐng)域甚至全國,使得當(dāng)客戶一聽到“利群陽光論壇”,就能聯(lián)想到利群陽光等系列高端高價卷煙產(chǎn)品。

    3  利群“陽光論壇”的“OTO”模式分析

    通過以上分析,互聯(lián)網(wǎng)思維模式是利群“陽光論壇”的理論出發(fā)點(diǎn),那么具體操作中如何將這五種思維模式相互結(jié)合、共同作用,使論壇穩(wěn)定運(yùn)行并擴(kuò)大影響力呢?引入流行的詞匯,就是“OTO”。這里的“OTO”不是指電子商務(wù)的一種模式,而是建立一個圈層,通過線上和線下的互動、交流、滲透,加強(qiáng)這個圈層的用戶對品牌的粘性和忠誠度,從而不斷地傳播這個品牌的美譽(yù)度,擴(kuò)大品牌的知名度。鑒于煙草行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的限制,卷煙品牌不在互聯(lián)網(wǎng)上開展任何形式的銷售,一切購買活動均在當(dāng)?shù)責(zé)煵莨疽?guī)范授權(quán)的持有煙草零售許可證的零售店進(jìn)行。因此,論壇的定位僅僅是利群品牌文化的線上傳播和線下體驗(yàn)的融合,使得“利群,讓心靈去旅行”這種平和從容的品牌文化快速滲透到論壇目標(biāo)群體,建立起粘性強(qiáng)大的圈層互動與用戶體驗(yàn)。

    3.1 線上服務(wù)(ONLINE),建設(shè)利群陽光論壇微信公眾號

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信的公眾號為品牌提供了一個點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)傳播的平臺。建立陽光論壇微信公眾號,吸引目標(biāo)用戶(如MBA群體)通過添加該帳號,可以獲得該用戶地域、性別、年齡、生日、職業(yè)、職務(wù)、興趣、學(xué)歷、收入、消費(fèi)習(xí)慣等系列信息。由此建立起龐大的目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫,并開發(fā)一個強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

    獲得用戶關(guān)注后,持續(xù)為關(guān)注用戶提供有價值的信息,做好內(nèi)容營銷,把企業(yè)品牌推廣到實(shí)處。在用戶行為數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,貼近用戶,推送信息易于接受,不讓人反感。好的內(nèi)容應(yīng)該是用戶需要的、樂于看到的、感興趣的,比如定期推送有關(guān)管理、經(jīng)營、生活、職場方面的軟文。采用文字、圖片、語音、鏈接等形式與用戶進(jìn)行交流,建立和維護(hù)與目標(biāo)用戶長期友好的互動關(guān)系。

    3.2 線下服務(wù)(OFFLINE),打造利群陽光論壇良好體驗(yàn)

    適時在論壇公眾號發(fā)布關(guān)于論壇舉辦的線下活動,包括管理、營銷、金融、生活、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等方面的講座等信息。邀請相關(guān)方面的名家、名師和專家打造精品課程、講座或活動,將這些信息精準(zhǔn)推送給線上用戶,吸引用戶線下體驗(yàn),逐漸形成品牌獨(dú)特的圈層文化。

    在各大MBA院校贊助MBA新生開學(xué)典禮或晚會,MBA校友會年會,學(xué)習(xí)電影植入式廣告的手法在課間轉(zhuǎn)播利群品牌宣傳軟視頻,發(fā)掘更多的潛在用戶成為論壇微信公眾號的用戶。

    總之,借助 “利群陽光論壇”微信公眾號的“OTO”品牌傳播模式,可以快速地挖掘目標(biāo)用戶群體,快速地傳遞品牌相關(guān)信息,讓用戶更快捷地了解品牌的產(chǎn)品知識、品牌的文化內(nèi)涵和訴求,與目標(biāo)用戶群建立互信、互動的緊密關(guān)系,增加用戶黏性,營造圈層文化,不僅有利于加快品牌文化傳播,實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度、美譽(yù)度、知名度的三提升,還可以為煙草營銷注入新的活力。筆者認(rèn)為基于MBA圈層的利群陽光論壇運(yùn)行穩(wěn)定,其模式還可以復(fù)制到其他圈層,包括IT圈、金融圈、企業(yè)家圈等,更廣泛地開展利群品牌文化多層次傳播。

    參考文獻(xiàn)

    [1]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第13版)[M].上海:格致出版社,2009.

    [2]戚蕾,張莉.企業(yè)微信營銷[J].企業(yè)研究,2013(6).

    中圖分類號:F713

    文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    文章編號:2096-0298(2016)06(b)-017-02

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