體育賽事版權(quán)引進(jìn)熱的冷思考與應(yīng)有方略

王凱

摘要：2015年體育賽事版權(quán)事件頻繁上演。而在版權(quán)實(shí)踐中表現(xiàn)較為強(qiáng)烈的是對(duì)各類國(guó)外體育賽事版權(quán)的引進(jìn)熱，這種“熱”表現(xiàn)在對(duì)賽事數(shù)量的囤積、價(jià)格的非理性以及賽事購(gòu)銷思路的脫節(jié)。分析認(rèn)為產(chǎn)生賽事版權(quán)“引進(jìn)熱”的原因主要有政策春風(fēng)下體育產(chǎn)業(yè)時(shí)代的來臨、體育產(chǎn)業(yè)鏈賽事龍頭地位的引領(lǐng)、體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的契合、賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)主體自我創(chuàng)造意識(shí)的欠缺。對(duì)于這種熱存在以下需要冷靜思考的問題：賽事資源囤積帶來的成本變現(xiàn)難題，非理性競(jìng)爭(zhēng)帶來的行業(yè)內(nèi)耗，高投入后的版權(quán)保護(hù)隱憂以及持續(xù)投資的“代工角色”帶來的賽事版權(quán)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的缺失等。并提出了賽事版權(quán)市場(chǎng)應(yīng)有之思路：創(chuàng)新體育賽事版權(quán)盈利模式，體育賽事版權(quán)引進(jìn)實(shí)施“競(jìng)合策略”，加速體育版權(quán)“法治體系”建設(shè)，加強(qiáng)體育賽事版權(quán)尤其是自主IP的“創(chuàng)新培育”。

關(guān)鍵詞：體育賽事；版權(quán)熱；資本；內(nèi)容為王；價(jià)值實(shí)現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G808.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2016）04-0016-05

Abstract：There was a frequent occurrence of sports event copyright incidents in 2015. In the copyright practice， there is a rush for importing foreign sporting event copyright， which is manifested by the importing numbers， the irrational prices and purchase out of line with sale. Analysts believe that the rush was caused by sports industry policy spring， the leading of sports events in the chain of sports industry， the content-orientation of sports and the Internet， lack of self-creation awareness of copyright competitors. We need to think about the following questions under the rush： the difficulty to liquidate the cost as a result of resource hoarding， internal friction brought by irrational competition， copyright protection worries with high investment and loss of market say by continued investment. Accordingly， some strategies are given for sport event copyright marketing， including profit model innovation， "competing and cooperation strategy" for copyright importing， sports copyright "legal system"， and innovation fostering of sporting event copyright and independent intellectual property（IP）.

Key words： sports； copyright rush； capital； content-orientation； value realization

2015年，體育界上演著一出出的版權(quán)大戲，其中體育賽事版權(quán)事件頻繁。對(duì)于我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，版權(quán)意識(shí)的崛起、實(shí)踐的增多，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、資本的追捧反映出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱度，不得不說是一件產(chǎn)業(yè)幸事。但作為一名研究者，我們?cè)谛牢坑诋a(chǎn)業(yè)蓬勃的同時(shí)，更應(yīng)該有一顆冷靜和旁觀的心，應(yīng)該有洞察喧囂背后隱憂的意識(shí)和能力。筆者旨在從一個(gè)客觀冷靜的角度去窺探我國(guó)體育賽事版權(quán)的引進(jìn)浪潮，梳理賽事版權(quán)引進(jìn)熱的表征、原因、隱憂，并探討對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所裨益的發(fā)展方略。

1 體育賽事版權(quán)引進(jìn)熱的表征

1.1 體育賽事版權(quán)引進(jìn)主體“互聯(lián)網(wǎng)化”

在2014年10月《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)以前，各類賽事的版權(quán)資源往往壟斷在央視等幾個(gè)國(guó)有大媒體手中，央視在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中具有絕對(duì)的壟斷地位，其他媒體包括新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體在各類賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)主體資格，對(duì)于國(guó)外體育賽事版權(quán)主要的購(gòu)買方主要集中在央視及其授權(quán)主體方面。而國(guó)務(wù)院46號(hào)文件的出臺(tái)明確提出了“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”[1]，為長(zhǎng)期以來的賽事版權(quán)制度約束松綁，點(diǎn)燃了體育賽事版權(quán)的市場(chǎng)，尤其是資本雄厚，發(fā)展迅猛的各互聯(lián)網(wǎng)巨頭，敏銳地看到了政策的東風(fēng)和市場(chǎng)需求的迸發(fā)，將體育賽事版權(quán)列入重要的投資風(fēng)口，并挾巨量的資本布局體育賽事版權(quán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站巨頭新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐；視頻網(wǎng)絡(luò)龍頭愛奇藝、優(yōu)酷土豆；互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里成立阿里體育集團(tuán)等紛紛布局體育賽事版權(quán)[2]。使得體育賽事的版權(quán)引進(jìn)主體由原來的電視為主，逐漸轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆了整個(gè)的體育賽事版權(quán)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的以央視為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

1.2 體育賽事版權(quán)引進(jìn)數(shù)量“貪多求全”

近兩年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，國(guó)內(nèi)各市場(chǎng)主體積極布局位于體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上游的賽事版權(quán)。賽事版權(quán)成為各媒體的香餑餑，體育賽事版權(quán)布局呈現(xiàn)出“貪多求全”的特征（具體版權(quán)購(gòu)置情況見表1）。以2014年獨(dú)立上線的樂視體育為例，目前已經(jīng)布局了280余項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事版權(quán)，擁有年均12 000多場(chǎng)賽事版權(quán)。項(xiàng)目既包括國(guó)內(nèi)外知名的籃球、足球、網(wǎng)球等賽事的版權(quán)，也包括自行車、小輪車、冰雪、跑步、汽車?yán)﹀\標(biāo)賽等相對(duì)小眾的賽事，還包括國(guó)內(nèi)公眾并不熟悉，甚至從未或很少接觸的英乙、日本J聯(lián)賽、韓國(guó)K聯(lián)賽、NCAA等賽事；PPTV也豪擲資本布局西甲、亞冠、英超、UFC、WWE中國(guó)房車錦標(biāo)賽等賽事[3]；騰訊則重點(diǎn)購(gòu)置了NBA、英超、西甲、NFL等賽事資源。從賽事版權(quán)布局的情況來看，諸多市場(chǎng)主體既關(guān)注具有較好市場(chǎng)和體育粉絲基礎(chǔ)的高“知名度”賽事資源，也布局一些在賽事所有國(guó)具有較大市場(chǎng)但在我國(guó)并不知名的賽事，如美國(guó)的NFL、NCAA、英乙、美國(guó)名人賽等等，還包括一些較為小眾的自行車賽事、汽車?yán)愂?、跑步賽事等等。?dāng)然，這種貪多求全的布局，能夠更好地滿足不同受眾的需要，尤其是小眾群體的需要，但是，這一布局是否符合市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，有待市場(chǎng)的觀察。

1.3 體育賽事版權(quán)引進(jìn)價(jià)格“理性不足”

2015年，騰訊以5年5億美元（約31億人民幣）的價(jià)格購(gòu)得NBA未來五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)。這與新浪與NBA的2010-2013年700萬美元的年均版權(quán)價(jià)格和2014-2015年均2 000萬美元的續(xù)約合同相比可以說是跳躍式的價(jià)格階梯，是2015年新浪與NBA合作價(jià)格的5倍；體奧動(dòng)力作為世俱杯在中國(guó)的主要合作伙伴，2013年續(xù)約時(shí)，價(jià)格比2009年的版權(quán)價(jià)格上漲了6倍，2015年又比2013年上漲了2～3倍，并且將原來的兩年一簽的版權(quán)銷售規(guī)則改為了一年一簽[4]。2016年1月7日，阿里體育宣布獲得NFL在中國(guó)大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，版權(quán)價(jià)格為百萬級(jí)別（具體數(shù)字不明），雖然從版權(quán)絕對(duì)量來看并不是多高昂的價(jià)格，但我們需要綜合考慮的是：第一，NFL本身在中國(guó)的認(rèn)知度不高，百萬級(jí)別的版權(quán)價(jià)格與當(dāng)年NBA總裁親自拿著錄像帶免費(fèi)供央視播放集錦相比已經(jīng)是偌大的不同；第二，這只是轉(zhuǎn)播權(quán)利，并不是獨(dú)家權(quán)利。作為足球優(yōu)秀賽事的英超，新英體育以10億元左右的價(jià)格獲得了2014-2019年6年英超在大陸地區(qū)的分銷版權(quán)。2014-2015賽季，樂視體育和PPTV以1 100萬美元的價(jià)格獲得了英超轉(zhuǎn)播權(quán)，比上一賽季上漲了十倍。而2015-2016賽季新浪、樂視、騰訊三家則各自支付1 800億美元買下了英超的新媒體版權(quán)又漲了近乎一倍[5]，同時(shí)參與購(gòu)買的還有20余家地方臺(tái)，從中我們可以看到總體版權(quán)價(jià)格的瘋長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，PPTV以平均每年5 000萬歐元的價(jià)格買入西甲未來五年的獨(dú)家版權(quán)也是一單偌大的交易。當(dāng)然，在“內(nèi)容為王”的媒體世界，稀缺版權(quán)價(jià)值自然高漲，但我們也能夠看出，在野蠻競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格理性不足，PPTV在本賽季英超版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的推出也是側(cè)面的說明。

1.4 體育賽事版權(quán)引進(jìn)布局“購(gòu)銷脫節(jié)”

體育賽事版權(quán)熱除了表現(xiàn)在對(duì)量的追逐、價(jià)格理性不足以外，還表現(xiàn)在對(duì)版權(quán)布局的盈利模式不清晰上。在任何的領(lǐng)域，眾多的市場(chǎng)主體在進(jìn)入某一行業(yè)、布局某一生意的時(shí)候都必須經(jīng)過周密的考量，對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)、需求情況、政策生態(tài)等等進(jìn)行細(xì)致的論證，并基本清晰商業(yè)模式后才會(huì)做出投資的決定和行動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)在顛覆這一傳統(tǒng)投資形勢(shì)的同時(shí)也顛覆了體育賽事版權(quán)布局的格局。在體育賽事版權(quán)引進(jìn)上體現(xiàn)出了較為明顯的“購(gòu)銷脫節(jié)”現(xiàn)象——即在尚未明確基本的盈利模式，甚至是還沒有太多的思路，而只是在政策東風(fēng)和資本裹挾下一廂情愿地賭定未來便進(jìn)行大肆的資源購(gòu)入。而對(duì)所購(gòu)賽事的運(yùn)作模式、分銷渠道、市場(chǎng)接受度、后續(xù)投入等等都還沒有很好的布局，反映了較為嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)。戰(zhàn)略布局上的“購(gòu)銷脫節(jié)”在給版權(quán)購(gòu)買企業(yè)帶來諸多壓力的同時(shí)，也給未來的體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展蒙上了一定的風(fēng)險(xiǎn)性陰影，粗放式的布局生態(tài)終將在市場(chǎng)的錘煉中經(jīng)歷大的洗牌。

2 體育賽事版權(quán)熱的原因分析

2.1 政策春風(fēng)下體育產(chǎn)業(yè)時(shí)代的來臨

1995年以來，國(guó)家和地方層面出臺(tái)了一系列關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，這些文件為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策引導(dǎo)和支持。包括《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要1995―2010》（1995年）、《關(guān)于加快體育俱樂部發(fā)展和加強(qiáng)體育俱樂部管理的意見》（1999年）、《2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》（2000年）、《體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃》（2006年）、《全民健身?xiàng)l例》（2009年）、《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（2010年）等，尤其是2014年10月《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、2015年3月《中國(guó)足球改革具體方案》和2015年11月《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見》（重點(diǎn)培育健身休閑、競(jìng)賽表演……推動(dòng)體育旅游、體育傳媒……等相關(guān)業(yè)態(tài)融合發(fā)展[6]）三大國(guó)務(wù)院層面文件的出臺(tái)，將體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)部門，并明確提出放寬賽事版權(quán)，大力吸引社會(huì)投資。在政策風(fēng)口和我國(guó)民眾體育需求日益凸顯的背景下各路資本紛紛進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，這為體育賽事版權(quán)的熱捧提供了機(jī)遇。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)鏈賽事龍頭地位的引領(lǐng)

1985年，邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書提出了“價(jià)值鏈”的概念，后來被演化為產(chǎn)業(yè)鏈并應(yīng)用到不同的產(chǎn)業(yè)門類當(dāng)中。產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)調(diào)在最終產(chǎn)品生產(chǎn)過程中各經(jīng)濟(jì)部門的協(xié)調(diào)與組織關(guān)系[7]。在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)部門中體育競(jìng)賽表演業(yè)既是核心產(chǎn)業(yè)，又處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游生態(tài)位，其對(duì)下游及周邊具有較強(qiáng)的輻射和帶動(dòng)作用，比如通過購(gòu)買各種賽事的媒體版權(quán)，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與制作能夠吸引大量的體育迷，從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式來看，用戶的積累意味著具有較多的廣告資源價(jià)值，但諸多的互聯(lián)網(wǎng)大佬并不僅僅看重這一點(diǎn)，甚至他們并不依賴賽事版權(quán)獲得后的廣告來回收成本，因?yàn)樗麄兛吹搅藦V告運(yùn)營(yíng)模式的局限性，他們看到的是視頻網(wǎng)站除賽事直播、轉(zhuǎn)播外，還能為相關(guān)運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用提供入口，借助上游的賽事資源將不同的體育迷進(jìn)行細(xì)分，通過用戶積累建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為用戶和體育產(chǎn)品與服務(wù)供給商提供對(duì)接的窗口，進(jìn)而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)供給的效益。NBA把未來五年的新媒體版權(quán)給了出價(jià)5億美元的騰訊，而沒有給報(bào)價(jià)6億的樂視體育，很大程度上看重的就是騰訊龐大的客戶流量，當(dāng)然，騰訊優(yōu)厚的用戶基礎(chǔ)也是其未來開發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)根基。

2.3 體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的契合

傳媒產(chǎn)業(yè)歷來被共識(shí)為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，伴隨新媒體和科技的突破，“內(nèi)容為王”“渠道為王”“產(chǎn)品為王”成為各類媒體經(jīng)營(yíng)和學(xué)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但實(shí)踐以其客觀事實(shí)給了我們答案，無論技術(shù)如何發(fā)展，媒介的內(nèi)容屬性不會(huì)改變[8]。而提高資源的稀缺性是各媒體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的重要鑄就方式，近些年所引爆的電視劇版權(quán)熱、電影版權(quán)熱、綜藝節(jié)目版權(quán)熱等就是很好的說明。在歐美電視真人秀、韓國(guó)電視真人秀版權(quán)被國(guó)內(nèi)爭(zhēng)相購(gòu)買、模仿、本土化并出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的背景下，尋求新的替代性稀缺資源成為各媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)媒介大佬正是在這一時(shí)期看到了體育媒介產(chǎn)業(yè)的春天，在未來5萬億乃至7萬億的產(chǎn)值吸引下紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)上游的賽事版權(quán)。當(dāng)然，各互聯(lián)網(wǎng)媒體大佬爭(zhēng)相購(gòu)買賽事版權(quán)還源于各視頻網(wǎng)站強(qiáng)大的技術(shù)支持，視頻云平臺(tái)能夠滿足數(shù)十億用戶的流量需要，為用戶提供各種移動(dòng)端的觀賞要求。

2.4 賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)主體自我創(chuàng)造意識(shí)的欠缺

如同近幾年文化領(lǐng)域的版權(quán)引進(jìn)熱一樣，賽事版權(quán)的瘋狂引進(jìn)，也是一種缺乏自我創(chuàng)造意識(shí)的結(jié)果。是缺乏對(duì)體育賽事影響力生成過程及其機(jī)制理解和把握的表現(xiàn)。無論是現(xiàn)在被炒到每年1億美元的NBA，還是每年5 000萬歐元的西甲，抑或是新浪、網(wǎng)易、騰訊以5 400萬美元獲得新一年度新媒體版權(quán)的英超，其最初在中國(guó)市場(chǎng)均沒有太高的知名度，更談不上市場(chǎng)價(jià)值。但經(jīng)過多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育、媒體的宣傳、各相關(guān)主體的大肆營(yíng)銷，這些賽事的版權(quán)價(jià)格不斷的飆漲。加之近20余年國(guó)內(nèi)賽事發(fā)展的貧弱，已經(jīng)形成了一種國(guó)外賽事價(jià)值優(yōu)于國(guó)內(nèi)的社會(huì)認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致的是國(guó)內(nèi)資本大佬對(duì)國(guó)外賽事的追捧，也就是賽事領(lǐng)域的“崇洋媚外”，認(rèn)為對(duì)國(guó)外賽事的投資回報(bào)會(huì)高于國(guó)內(nèi)賽事，培育自主賽事版權(quán)的意識(shí)和動(dòng)力不足。

3 體育賽事版權(quán)熱的冷思考

3.1 價(jià)值實(shí)現(xiàn)：賽事資源囤積成本變現(xiàn)難題

大肆引進(jìn)布局各類體育賽事，在享受獲得版權(quán)快感的同時(shí)我們不得不考慮這些版權(quán)的變現(xiàn)問題，這也已經(jīng)引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，同時(shí)也是各版權(quán)購(gòu)買主體積極探討的問題。有業(yè)內(nèi)人士就指出：“不少新媒體的出價(jià)策略就是以攫取資源、不計(jì)成本為出發(fā)點(diǎn)，最終能否收到回報(bào)，可能還需要幾年的時(shí)間周期才能一見分曉”[9]。版權(quán)的購(gòu)買僅僅是商業(yè)模式的開端，花錢是容易的，但賺錢卻不那么樂觀。從成功的體育媒介公司ESPN的運(yùn)作模式來看，廣告和付費(fèi)是賽事版權(quán)收入的主要來源。根據(jù)SNL Kagan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，ESPN向它的有線業(yè)務(wù)每位用戶平均每月收取5.13美元，這樣的用戶總共有1億家（行業(yè)平均水平是每位用戶大約20美分）[10]。有人指出解決當(dāng)前版權(quán)成本回收的問題“付費(fèi)模式”是趨勢(shì)，但從目前來看，我國(guó)的付費(fèi)觀看還需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，眾多付費(fèi)模式的先行者都成了“先烈”。同時(shí)，賽事版權(quán)的成功運(yùn)作還需要相匹配的人力資本，無疑對(duì)處于發(fā)展初期的賽事產(chǎn)業(yè)、體育傳媒產(chǎn)業(yè)，人才是一個(gè)重要的瓶頸。高昂的賽事版權(quán)投入，如何回收成本獲得盈利，做到“乘興而來，滿意而歸”這是各版權(quán)購(gòu)買主體必須解決的問題。

3.2 行業(yè)內(nèi)耗：非理性競(jìng)爭(zhēng)帶來市場(chǎng)自相殘殺

目前的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)引發(fā)了賽事版權(quán)每年30%～40%的飆漲，一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)無法承受高昂的版權(quán)成本。即便原本一統(tǒng)江湖的央視也感受到了前所未有的壓力。賽事版權(quán)基于自身市場(chǎng)認(rèn)同的提升和品牌價(jià)值的提高，版權(quán)費(fèi)用相應(yīng)增長(zhǎng)實(shí)屬正常，但問題是在短時(shí)間內(nèi)的賽事版權(quán)價(jià)格急劇暴漲已經(jīng)超出了理性的范疇。究其原因，很重要的就是國(guó)內(nèi)各資本大佬的惡性競(jìng)爭(zhēng)，非理性布局，這種非合作博弈帶來的是“損己利人”：一方面，推高了自己的賽事購(gòu)置成本，提高了經(jīng)營(yíng)的壓力；另一方面，豐盈了賽事的版權(quán)所有者，提高了賽事版權(quán)所有方的話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是不利于自我行業(yè)發(fā)展的，對(duì)于處于“幼兒”階段的中國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)、體育傳媒產(chǎn)業(yè)來說無疑是一種過重的負(fù)擔(dān)。并進(jìn)一步推高國(guó)際賽事的市場(chǎng)認(rèn)同度，進(jìn)一步強(qiáng)化“國(guó)外賽事優(yōu)于國(guó)內(nèi)賽事的社會(huì)認(rèn)同”，并對(duì)廣大消費(fèi)者形成“沉默的螺旋”的輿論引導(dǎo)，不利于國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)、賽事產(chǎn)業(yè)氛圍的營(yíng)造。

3.3 法治困境：高投入后的版權(quán)保護(hù)隱憂

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)，體育賽事版權(quán)承載的巨額利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)有賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的完善[11]。相對(duì)于快速布局的體育賽事版權(quán)，我國(guó)體育賽事的版權(quán)開發(fā)在實(shí)務(wù)操作、法律保護(hù)、版權(quán)資源治理等層面都處在摸索階段，具有諸多不匹配的問題。體育賽事版權(quán)開發(fā)中的授權(quán)體系需要完善；體育賽事的版權(quán)保護(hù)也需要法律與實(shí)踐的雙層推進(jìn)。從目前來看，體育賽事的版權(quán)存在諸多不明確的內(nèi)容，比如體育賽事畫面能否受我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)，其應(yīng)該屬于電影或以類似攝制電影的方式創(chuàng)作的作品，還是錄音錄像制品；網(wǎng)絡(luò)直播的權(quán)利屬性，復(fù)雜賽事版權(quán)主體的權(quán)利確證，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與賽事版權(quán)的區(qū)分與權(quán)利等，這些都沒有達(dá)成有效共識(shí)[12]。新浪網(wǎng)訴鳳凰網(wǎng)糾紛案，各種盜播事件等等已經(jīng)給我們敲響了警鐘。

3.4 話語(yǔ)缺失：持續(xù)投資的“代工角色”

“話語(yǔ)權(quán)”成為全球化時(shí)代我國(guó)體育發(fā)展的訴求。話語(yǔ)權(quán)包括“權(quán)利”和“權(quán)力”兩個(gè)維度，權(quán)利強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者作為主體所具有的話語(yǔ)自由；權(quán)力強(qiáng)調(diào)主體對(duì)客體的多方面影響[13]。目前，從國(guó)際體育格局來看，西方主導(dǎo)者體育的話語(yǔ)權(quán)，而當(dāng)前我國(guó)資本對(duì)境外體育版權(quán)的熱捧就深受其影響，但我們必須要警醒的是國(guó)際市場(chǎng)的賽事并不是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，很多賽事現(xiàn)在都處于培育與開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的階段，很多互聯(lián)網(wǎng)大佬爭(zhēng)相購(gòu)買推高成本的同時(shí)，卻成了他們?cè)谥袊?guó)的推廣者，且我們幫他們宣傳、營(yíng)銷，所獲得的只是短期的賽事使用權(quán)、租用權(quán)，當(dāng)合作到期賽事版權(quán)花落誰家依然是賽事的所有者說了算，話語(yǔ)權(quán)始終在他者手中，眾多的推廣投資卻成了為他人做嫁衣，是一種“代工行為”，這不符合我們諸多互聯(lián)網(wǎng)大佬的發(fā)展定位，也不符合我國(guó)體育發(fā)展的利益訴求，新浪為NBA服務(wù)多年，也難逃被NBA拋棄的命運(yùn)就是證明。因此我們要致力于打造自有的賽事版權(quán)，打造自己的賽事話語(yǔ)體系。

4 體育賽事版權(quán)熱的應(yīng)有方略

4.1 創(chuàng)新體育賽事版權(quán)盈利模式

從ESPN的賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式來看，賣廣告和付費(fèi)收看是兩大主要的賽事版權(quán)開發(fā)模式。廣告銷售也是目前國(guó)內(nèi)各類媒介產(chǎn)品收入的主要渠道，且進(jìn)入了一個(gè)近乎飽和的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。而付費(fèi)收看，從目前的國(guó)內(nèi)環(huán)境和多次企業(yè)的嘗試來看，似乎還需要一個(gè)較長(zhǎng)的培養(yǎng)周期，也難以在短期內(nèi)達(dá)到較好的收益占比，在這種情況下，各賽事版權(quán)購(gòu)買主體必須創(chuàng)新引進(jìn)賽事版權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式，探討多元的商業(yè)模式。比如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將粉絲社群進(jìn)行“線上線下”的聯(lián)合開發(fā)，線上吸引賣廣告、線下組織各種社群活動(dòng)，提高賽事的體驗(yàn)性；同時(shí)可以開拓各種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的鏈接窗口，對(duì)賽事進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)鏈的開發(fā)，拓展下游內(nèi)容。比如，樂視體育將上游的自行車賽事與自行車智能裝備相結(jié)合，在吸引自行車愛好者觀賞賽事、體驗(yàn)活動(dòng)的同事為自己的智能裝備培育龐大的消費(fèi)群體；還可以借助版權(quán)賽事的先期影響力開發(fā)相關(guān)游戲，吸引游戲愛好者。但需要注意的是無論是線下產(chǎn)品還是游戲都不能過度依賴賽事版權(quán)，以避免賽事版權(quán)到期后的自有品牌的順利存在問題。

4.2 體育賽事版權(quán)引進(jìn)“競(jìng)合策略”

面對(duì)國(guó)內(nèi)各主體對(duì)于引進(jìn)版權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，博弈論的合作博弈為我們提供了一個(gè)很好的“聯(lián)盟解”。正和博弈也稱合作博弈，指博弈雙方或多方在有約束力的可執(zhí)行契約下，實(shí)現(xiàn)合作各方圍繞共同的目標(biāo)形成信息的互通、資源的共享，以使合作各方利益都有所增加或至少一方的利益增加而另一方的利益不受損害，即增加了合作剩余，各方再進(jìn)行合作剩余分配的合作形式[14]。在賽事版權(quán)引進(jìn)上，國(guó)內(nèi)各資本巨頭，應(yīng)該秉持“成本-收益”的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律，進(jìn)行必要的合作博弈，考慮到彼此的競(jìng)爭(zhēng)，更要考慮要資源價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在引進(jìn)賽事版權(quán)上盡量減少內(nèi)耗，在做到頂級(jí)資源不缺位的情況下，騰出更多的資本、人力、精力布局自我賽事IP的打造，這是利人利己的可持續(xù)發(fā)展思路，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“滴滴和快滴”，“美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)”、“58同城和趕集網(wǎng)”、“攜程和去哪兒”的合并我們能夠發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的正和博弈態(tài)勢(shì)，當(dāng)然，為了消費(fèi)者的利益和避免企業(yè)的過度壟斷，我們不贊成賽事版權(quán)市場(chǎng)上企業(yè)的過度壟斷，但“競(jìng)合”是一種很好的降成本、保利益的合作模式。

4.3 加速體育版權(quán)“法治體系”建設(shè)

體育賽事版權(quán)的引進(jìn)和市場(chǎng)的良性發(fā)展，必須要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。要進(jìn)一步建立與完善版權(quán)的治理體系，包括法律法規(guī)體系的建設(shè)和綜合的治理手段。要加強(qiáng)賽事版權(quán)授權(quán)體系、賽事產(chǎn)權(quán)授權(quán)各主體責(zé)、權(quán)、利等的法律建設(shè)；要完善賽事節(jié)目版權(quán)的保護(hù)力度，完善立法，借助著作權(quán)法第三次修訂之機(jī)，確定“視聽作品”形式與內(nèi)容。對(duì)網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播（直播）進(jìn)行界定，規(guī)范轉(zhuǎn)播授權(quán)細(xì)節(jié)和適應(yīng)條款。在完善法律體系的同時(shí)，還要考慮到法律資源的有限性和滯后性，建立更為完備的依托“法律監(jiān)管、行業(yè)自律、產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟”的綜合治理體系，例如，騰訊、樂視和新浪聯(lián)合發(fā)起成立了“互聯(lián)網(wǎng)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)盟”，這一聯(lián)盟的建立具有雙重意義：一方面促進(jìn)法規(guī)完善；另一方面通過行業(yè)自律，建立糾紛解決機(jī)制，彌補(bǔ)法規(guī)體系的不足。

4.4 從“引進(jìn)適應(yīng)”到“創(chuàng)新培育”

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”成為2015年國(guó)家力推的大事件。在內(nèi)憂外患的環(huán)境下，我們?cè)桨l(fā)的發(fā)現(xiàn)一直以來我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)和代工格局的生產(chǎn)制造業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造代工企業(yè)已經(jīng)給我們呈現(xiàn)了鮮活的競(jìng)爭(zhēng)力困乏的教訓(xùn)。在體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，我們應(yīng)該汲取其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，走產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的道路。體現(xiàn)在體育賽事方面就是要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的過度依賴進(jìn)口賽事資源的情況，要秉持“學(xué)習(xí)借鑒”而不是資源照搬的思路，要在學(xué)習(xí)引進(jìn)國(guó)外賽事成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”引進(jìn)適應(yīng)“的基礎(chǔ)上走上賽事的“創(chuàng)新培育”。要結(jié)合具體的國(guó)情和群眾的需求，打造更多的自主品牌賽事，培育自主IP，在這一點(diǎn)上深耕體育產(chǎn)業(yè)多年的智美體育已經(jīng)給了我們很好的參考，智美體育并未像其他資本大佬一樣爭(zhēng)相購(gòu)買國(guó)外賽事版權(quán)，而是精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)各類賽事資源；樂視體育也在著手培育自己的賽事IP，如2016 X-Dragon馭雪挑戰(zhàn)賽。當(dāng)然，萬達(dá)直接收購(gòu)世界鐵人公司，將旗下賽事所有權(quán)直接買入也是一種投資的方式，但畢竟啟動(dòng)資本要求較高。

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