誰在消費(fèi)Papi醬？

張翠翠

“紅”極生變：Papi醬的網(wǎng)紅之路

Papi醬被廣電總局勒令整改后，目前，微信公眾號、愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷視頻等多個視頻平臺上，Papi醬的視頻基本處下線狀態(tài)。但并不影響Papi的醬的人氣，其新浪微博粉絲在短短4個小時(shí)之內(nèi)上漲了4萬，最新發(fā)布的視頻點(diǎn)贊量與瀏覽量依然高企。

“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”，2015年網(wǎng)紅排行榜上，Papi醬排名第二，僅次于國民老公與娛樂圈書記王思聰；2016年以來，Papi醬榮升“第一網(wǎng)紅”。

起初，Papi醬自編自導(dǎo)自演視頻，在美拍等短視頻平臺上發(fā)布，通過這些短視頻平臺和二次元視頻社區(qū)集聚了大量粉絲。之后把粉絲引入微博，迅速吸粉。隨后又將粉絲帶入微信平臺，依靠朋友圈的強(qiáng)大社交傳播能力，粉絲繼而進(jìn)行裂變，不斷以成倍速度聚深粉。

依靠粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，Papi醬迅速走紅與吸金。

截至目前，Papi醬的微博粉絲已達(dá)1127萬，每po出一條原創(chuàng)視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量至少30萬。據(jù)悉，她的公眾號粉絲更達(dá)千萬級別，閱讀量幾乎篇篇10萬+，文末打賞人數(shù)也已經(jīng)突破萬人。

甚至迎來了羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的青睞。今年4月，Papi醬獲得首輪1200萬融資，由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資。早在3月27日，Papi醬廣告資源招標(biāo)溝通會在京召開，Papi醬合伙人楊銘和羅振宇出席。按照羅振宇的說法，競標(biāo)成功的廣告主，需付出百萬級別或以上的廣告成本，即可令羅輯思維提供創(chuàng)意與策劃、Papi醬負(fù)責(zé)將廣告植入至推送的視頻之中。

4月21日下午，Papi醬首支貼片廣告賣出2200萬天價(jià)。從整改到高調(diào)拍賣，Papi醬的變現(xiàn)速度，多少帶有“撈票”氣質(zhì)，這讓人詬病其變了味。

戴著腳銬跳舞：野蠻生長的直播平臺

近日，劉濤入駐映客直播，開啟了“劉濤的娛樂日記”，其創(chuàng)造了同時(shí)在線數(shù)17萬，開場5分鐘甚至造成直播平臺癱瘓，總觀看人數(shù)71萬的直播紀(jì)錄。

假如每個人送劉濤10元紅包，是不是作為主播的劉濤輕松就能人袋710萬人民幣？盈利不得而知，但可以看出，劉濤作為“明星主播”的首例，更在意的是“人氣”。

據(jù)了解，劉濤入駐的映客直播如今是手機(jī)視頻社交領(lǐng)域的第一名，且是中國十大社交網(wǎng)絡(luò)之一，旨在打造90后單身人群最喜歡的視頻社交應(yīng)用。據(jù)相關(guān)人士透露，映客直播目前的下載量達(dá)6000萬以上，日活躍用戶超過800萬。早在1月6日，其獲得上市公司昆侖萬維的6800萬“融資”，當(dāng)時(shí)估值達(dá)3.77億元人民幣。

不論是Papi醬、財(cái)經(jīng)女主播，還是明星主播，足以看出中國網(wǎng)絡(luò)直播正成為超級社交平臺與互聯(lián)網(wǎng)的入口，其進(jìn)階從YY、9158和六間房為代表的傳統(tǒng)秀場直播平臺到斗魚、虎牙和熊貓等為代表的游戲直播平臺，目前正形成以映客、趣播和花椒等為主流的移動視頻直播平臺。

資本最愛新鮮事物。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)里，資本爭奇斗艷。A股市場上，擁有直播平臺的上市公司有：巴士在線、愷英網(wǎng)絡(luò)、樂視網(wǎng)、暴風(fēng)科技、宋城演藝、昆侖萬維、奧飛娛樂、浙報(bào)傳媒、游久游戲等。

然而，此次Papi醬被整改，也喻示著視頻直播迎來了最嚴(yán)厲的“監(jiān)管期”。一直以來，以個人秀為根基的直播平臺，備受“隱諱、無教養(yǎng)、色情交易”的詬病。早在4月14日，文化部將斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺被列入查處名單，稱其涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容牽涉其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上述數(shù)家被查處平臺占整個直播平臺市場規(guī)模的80%以上。

近日，百度、新浪、搜狐等20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺即日起對所有主播實(shí)名認(rèn)證，內(nèi)容存儲時(shí)間不少于15天備查，并且審核人員對平臺上的直播內(nèi)容進(jìn)行24/J、時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)管。

而監(jiān)管政策的約束無疑將對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響。Papi醬的危機(jī)在于，她沒有自身的平臺，她的視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要還是需要通過在騰訊視頻、優(yōu)酷土豆以及新生代的彈幕網(wǎng)站B站等各視頻網(wǎng)站上發(fā)布來積聚粉絲。它的影響力持續(xù)釋放需要依賴各大視頻網(wǎng)站平臺，而不是依賴羅輯思維等投資人給的估值與投資。一旦平臺因網(wǎng)紅承擔(dān)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，自然會在某種程度基于利益考量而選擇放棄網(wǎng)紅。

風(fēng)投更是敏感，雖然日前網(wǎng)紅市場規(guī)模過千億，不少網(wǎng)紅概念股一路漲停，但若風(fēng)向不對，資本也會迅速套現(xiàn)退出，網(wǎng)紅概念股也會相應(yīng)下跌。

大眾娛樂學(xué)

盡管監(jiān)管收緊，但短期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)直播依然牢牢掌握著“粉絲凝聚力”。過去高高在上、遙不可及的造星時(shí)代已經(jīng)過去，在網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，草根、吐槽、崇尚真實(shí)和自由才是年輕一代的追求，而短視頻UCG的出現(xiàn)和4G的到來則加速了這一變化的到來。

全民娛樂正從追星轉(zhuǎn)到個人秀，草根一夜成名，更具有激勵作用，而另一個方面，大眾看客們需要“娛樂精神”，也需要“網(wǎng)紅”來打發(fā)時(shí)間。

70后的網(wǎng)友“黑夜”泡在直播平臺上已經(jīng)近一年，頭銜是“國公”，這意味著其花在此直播平臺上的錢已近十萬。“已經(jīng)有12萬，最多的一次是3萬，為了成為某女主播的‘黑夜騎士，也就是包場?！彼f，看直播就是個消遣，與別人泡吧、唱ktv、聊微信、打牌沒什么區(qū)別，“都是打發(fā)無聊與排解寂寞”。

“送飛機(jī)、游輪、豪車都是需要用錢來兌換虛擬幣之后購買?！本W(wǎng)友“黑夜”說，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，一切都是明碼標(biāo)價(jià)，“比如入場權(quán)，只要你多付錢，再爆滿的房間你都可以直接進(jìn)入，否則，就只能是等在門外，排隊(duì)入場。”

這或許能解答網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的為何這么熱，也能解答誰在為視頻直播埋單。

“粉絲狂熱，傾囊打賞；反對者則嗤之以鼻，謂之低俗?！睂τ赑api醬及其女主播，一直以來存在“黑白分明”的兩極態(tài)度?！八且粋€有智慧的、高逼格、爆粗口的逗逼，比如她最為人知是上海話+英文+日語的串聯(lián)吐槽形式，夾雜粗口自成體系。”這是Papi醬的個性標(biāo)簽，同時(shí)也是粉絲與大眾對Papi醬的認(rèn)知。

“明顯缺乏有價(jià)值有思想的內(nèi)容輸出，但悖論就在于，不low就不能普羅大眾?！币恍睦韺W(xué)教授這樣點(diǎn)評大眾的消費(fèi)心理，“說到底，網(wǎng)紅就是在娛樂大眾”。

大眾審美情趣正在變化。一方面人們已經(jīng)厭倦了網(wǎng)紅們一成不變的大胸錐子臉、斜拍45美圖Ps；另一方面網(wǎng)絡(luò)的便利和自由讓任何披著“女神”“完美”等網(wǎng)紅都會遭到無情的扒皮。由此，以王思聰、Papi醬、艾克里里為代表的網(wǎng)紅，正在以制造話題、迎合熱點(diǎn)、敢于吐槽、樂于打破表象的共同點(diǎn)迎合大眾。

但問題在于，一旦Papi醬這類“真實(shí)而低級”的視頻內(nèi)容被整改，如Papi醬所說，以后會傳播正能量，也將不再符合“勁爆”的圈錢邏輯。那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會不會迅速淹沒在“平庸”之中？