淺析網(wǎng)絡營銷中客戶流失因素及其對策分析

王鈺婷

摘 要：隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大力支持，網(wǎng)絡營銷逐漸成為主流的營銷方式。然而，作為網(wǎng)絡營銷的重要營銷手段之一--“客戶關系管理”還沒有得到企業(yè)足夠的重視，以至于網(wǎng)絡營銷中客戶流失嚴重，客戶忠誠度偏低。因此，本文主要分析網(wǎng)絡營銷中的客戶流失因素及以及相應的對策。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；客戶流失；客戶忠誠度培養(yǎng)

一、網(wǎng)絡營銷客戶關系管理

1.網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷主要指企業(yè)利用一切信息技術進行的營銷活動，是以網(wǎng)絡技術為基礎的直復式營銷、柔性營銷、關系營銷、顧客參與式的綜合性營銷。世界經(jīng)濟論壇最近提出報告，與互聯(lián)網(wǎng)相關的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造直接工作機會120萬個，間接工作機會2530萬個，另外，近年來，中國各型企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷拉動GDP快速增長?？偟膩碚f，網(wǎng)絡營銷影響力較大，發(fā)展前景較好。因此，國家越來越重視這一行業(yè)，網(wǎng)絡營銷逐漸成為了主流的市場營銷方式。

2.客戶關系管理

客戶關系管理是指企業(yè)通過對客戶信息資源搜集，為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。客戶關系管理是市場營銷發(fā)展到“關系營銷”時期的一種典型商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為。企業(yè)進行有效的客戶關系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶轉(zhuǎn)化率，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及培養(yǎng)客戶忠誠度?？陀^來講，客戶關系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中不可獲取的重要手段。

3.網(wǎng)絡營銷中的客戶關系管理

網(wǎng)絡營銷當中的客戶關系管理，繼承了一定的傳統(tǒng)客戶關系管理原理，但是卻與傳統(tǒng)的客戶關系管理有一定的區(qū)別。

首先，網(wǎng)絡營銷中的客戶關系管理是基于計算機技術和網(wǎng)絡技術的；其管理方式更加科學化，信息收集整理更加有序。

其次，傳統(tǒng)營銷的企業(yè)與客戶主要建立的是交易雙方面對面的交流。而網(wǎng)絡營銷建立的是交易雙方不見面的非接觸性營銷，企業(yè)很難快速培養(yǎng)客戶偏好，贏得客戶信任。但是，由于信息技術的介入，雙方互動性更強，企業(yè)關注成本更小，企業(yè)更便于進行客戶關系管理。

另外，由于不完全電子商務的存在，物流成為網(wǎng)絡營銷重要的介入因素，由于實體商品分配的特性，客戶信息獲取更容易。

總的來說，比之傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷中的客戶關系管理呈現(xiàn)出管理技術性更強、客戶偏好培養(yǎng)難度更大，但是客戶維護效率更高，客戶信息更易獲取等特點。

二、影響網(wǎng)絡營銷客戶流失因素

不可否認的是，網(wǎng)絡營銷同樣需要進行客戶關系管理，并且同樣需要較高的客戶轉(zhuǎn)化率用以提升企業(yè)獲利率。然而，網(wǎng)絡營銷中客戶流失情況非常嚴重，這是大多數(shù)中小型網(wǎng)絡營銷企業(yè)忽略客戶價值以及客戶轉(zhuǎn)化率所造成的。

網(wǎng)絡營銷中客戶流失可能是以下一些因素造成的。

1.產(chǎn)品和服務質(zhì)量

這是網(wǎng)絡營銷中客戶是否流失的主要內(nèi)因。產(chǎn)品和服務是營銷的主要因素，也是消費者區(qū)分商品差異化的重要因素。在科學技術快速發(fā)展的今天，商品同質(zhì)化程度越來越高，網(wǎng)絡營銷因其歷史原因，價格策略主要以“低價滲透”為主，這就壓低了網(wǎng)絡營銷商品的銷售價格。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡營銷企業(yè)，為節(jié)省成本，紛紛銷售傳統(tǒng)營銷替代品甚至仿冒品為主，并在網(wǎng)絡上標識為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶；又因為網(wǎng)絡營銷是一種非接觸性營銷，客戶在購買前無法接觸到真正的產(chǎn)品，所以購買后，往往會發(fā)生客戶覺得所購產(chǎn)品或服務遠遠低于心理預期。多種因素，造成了客戶購物滿意度較低，進而造成客戶轉(zhuǎn)化率偏低甚至客戶流失等情況。

2.網(wǎng)絡營銷中網(wǎng)站的搭建

在網(wǎng)絡營銷中，商品或服務銷售的主要媒介是互聯(lián)網(wǎng)站點，這是網(wǎng)絡營銷重要的技術支撐之一。網(wǎng)站建設同樣是網(wǎng)絡營銷客戶是否會流失的重要因素。在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)站建設是否影響客戶流失的主要指標有網(wǎng)站訪問速度、網(wǎng)頁交互設計、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來講，優(yōu)質(zhì)的購物網(wǎng)站應該具有網(wǎng)站訪問速度較快，網(wǎng)頁交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點。而由于受到各項技術、成本的制約，多數(shù)企業(yè)購物網(wǎng)站建設都有或多或少的問題。經(jīng)常會造成客戶購物體驗較差，客戶放棄購買，進而客戶流失。

3.網(wǎng)絡營銷中的物流服務

物流是市場營銷中的重要分銷流程，也是直復式營銷重要的制約因素。網(wǎng)絡營銷就屬于直復式營銷的一種。直復式營銷最早在歐美國家發(fā)展，經(jīng)歷了郵件營銷、廣播營銷、電視營銷幾個完整的直復式營銷時期。因此，發(fā)展到網(wǎng)絡營銷時期，歐美國家已經(jīng)建立了健全的物流制度服務于網(wǎng)絡營銷。而中國的網(wǎng)絡營銷發(fā)展較晚，在20世紀90年代才產(chǎn)生雛形，前期由于歷史因素影響，我國沒有經(jīng)歷完備的直復式營銷，因此物流水平滯后，從而也影響了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，當前物流服務成為了制約企業(yè)網(wǎng)絡營銷重要因素。多數(shù)企業(yè)由于自身物流水平的落后或合作物流企業(yè)水平的參差不齊造成了客戶流失。

4.網(wǎng)絡營銷中的售后服務

由于網(wǎng)絡營銷是在虛擬的平臺進行交易，因此，網(wǎng)絡營銷多多少少會存在客戶獲取的信息不夠真實?？蛻粼谫徺I之后，經(jīng)常會出現(xiàn)購買產(chǎn)品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶會申請退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業(yè)會提出異議，這就造成了客戶與企業(yè)的矛盾，造成客戶購物體驗較差，進而客戶流失。

另外，網(wǎng)絡營銷的非接觸性，經(jīng)常導致客戶對商品信息認知不足，因此，多數(shù)情況需要問詢?nèi)斯た蛻舴?，由于人力成本較高，企業(yè)的客服就會出現(xiàn)人員短缺，人員能力、素質(zhì)參差不齊的情況，客戶由于暈輪效應，會因為客服人員服務情況對企業(yè)產(chǎn)生“感覺遷移現(xiàn)象”，造成客戶流失。

5.網(wǎng)絡營銷中的企業(yè)產(chǎn)品線

網(wǎng)絡營銷中企業(yè)在網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品和服務是客戶購買的基本因素，也是企業(yè)主要的利潤來源。然而，在市場快速進步的今天，客戶的需求越來越多樣，要建立以客戶為中心的營銷模式，必定要提供更多個性化服務。這就要求企業(yè)提供的產(chǎn)品其產(chǎn)品線長度、寬度較大，上下可擴展性較強、“一對一”的定制性營銷越強。可是大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)進行的網(wǎng)絡營銷仍然強調(diào)“二八理論”下的營銷策略，以“明星”產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，并且產(chǎn)品線長度、寬度都較小，客戶可選擇余地較小。由于產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，產(chǎn)品可替代性較強，客戶在購物后可能因為多種因素，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他網(wǎng)絡營銷企業(yè)、產(chǎn)品，企業(yè)無法培養(yǎng)客戶忠誠度，造成客戶流失。

三、對策分析

對于客戶流失，企業(yè)應該引起重視，最有效的辦法就是培養(yǎng)客戶忠誠度，下面就網(wǎng)絡營銷如何培養(yǎng)客戶忠誠度進行簡要分析。

1.提升產(chǎn)品或服務質(zhì)量

企業(yè)首先應該做的是提升產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠度主要還是應該從自身抓起，產(chǎn)品或服務是吸引客戶購買的根基，核心產(chǎn)品是客戶購買的主要因素。網(wǎng)絡營銷企業(yè)不能因為成本控制，而縮減提供給客戶的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，過硬的質(zhì)量也是維護客戶忠誠度的一個重要因素。并且，過硬的質(zhì)量在客戶購后能夠形成客戶間的病毒化傳播，潛在地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務的宣傳力度。企業(yè)應該盡可能的放棄仿冒品銷售，加大力度創(chuàng)造、建立自身品牌，以品牌做擔保的產(chǎn)品更能獲得客戶的信任，培養(yǎng)客戶的購買偏好。并且也能有效減少因為產(chǎn)品問題帶來了客戶退、換貨問題。

2.提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷媒介質(zhì)量

當前網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷，鋪面化營銷正向虛擬的網(wǎng)站營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)因此可以節(jié)省大量的成本投入。然而，大部分企業(yè)仍不能正確認識到網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡營銷的重要性，致使客戶購物體驗感較差。要培養(yǎng)客戶忠誠度，良好的網(wǎng)站互動體驗，安全的支付環(huán)境也是重要的因素。大型企業(yè)可以多在網(wǎng)站建設上下功夫，提升網(wǎng)站交互性，保障支付環(huán)境；中小型企業(yè)可以先從成熟的網(wǎng)站媒介旗艦店做起（如天貓、京東等網(wǎng)絡營銷專業(yè)網(wǎng)站），待時機、技術成熟后再轉(zhuǎn)入獨立營銷網(wǎng)站建設，并在此過程中培養(yǎng)客戶購物偏好，逐步實現(xiàn)客戶忠誠度的培養(yǎng)。

3.提升網(wǎng)絡營銷企業(yè)的附加產(chǎn)品層次

附加產(chǎn)品層次是企業(yè)主要的獲利來源，也是提升客戶讓渡價值的有效途徑。在網(wǎng)絡營銷中主要的附加產(chǎn)品層次有物流與客戶服務因素。

由于企業(yè)成本限制，我國大部分網(wǎng)絡營銷企業(yè)與物流企業(yè)是一種合作關系。而我國物流行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展時期，呈現(xiàn)出物流企業(yè)良莠不齊，商品運送速度慢、物流服務人員素質(zhì)參差不齊，物流價格不統(tǒng)一等特點。這些特點經(jīng)常造成較差的網(wǎng)絡營銷客戶購物體驗。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡營銷客戶反饋中，中、差評論有25%左右來自于物流服務。要培養(yǎng)客戶購買忠誠度不能忽視物流建設，購物網(wǎng)站“京東”的大部分客戶就是由于其快速優(yōu)質(zhì)的物流服務而選擇它。因此，大型網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以在自建物流方面多做思考，中小型企業(yè)也可以考慮“聯(lián)盟型”物流行業(yè)的建設。

其次，網(wǎng)絡客戶服務成為了重要的網(wǎng)絡營銷工具，對于企業(yè)來講是不能缺少的售前、售后環(huán)節(jié)，并且大多數(shù)網(wǎng)絡營銷客戶都將網(wǎng)絡客服看成企業(yè)的一部分，甚至形成“感覺遷移”，以服務的好壞來評價企業(yè)的好壞，由此可見，提升企業(yè)網(wǎng)絡客服質(zhì)量也是培養(yǎng)客戶忠誠度的一大重要因素。完善企業(yè)客服質(zhì)量有助于樹立企業(yè)口碑，提高客戶滿意度。

4.提供個性化網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務

網(wǎng)絡營銷客戶多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，由于互聯(lián)網(wǎng)歷史因素，網(wǎng)民早已形成個性化特征，傳統(tǒng)的“二八理論”，“明星產(chǎn)品”效應對他們影響效果不強。企業(yè)應該盡可能的進行客戶主導型營銷，滿足客戶各種個性化需求，進行“個性化定制”服務或“一對一”個性化服務，提升客戶的滿意度。

另外，企業(yè)還可以盡量拓寬產(chǎn)品或服務的產(chǎn)品線，讓客戶盡可能完成“一站式”購物，提高客戶讓渡價值，實現(xiàn)客戶忠誠度的培養(yǎng)。

5.差異化客戶分析提升客戶關懷

由于網(wǎng)絡營銷的特性，致使企業(yè)在技術層面和分銷層面更容易獲取客戶信息。但是，多數(shù)企業(yè)在獲取客戶信息后，不進行客戶信息分析，浪費了客戶數(shù)據(jù)，要提升客戶忠誠度，必須要對客戶進行差異化的分析，進行現(xiàn)有客戶評估，挖掘客戶潛在購買力，提升客戶等級，并差別性對待，讓部分客戶體會到特別服務，產(chǎn)生貴賓體驗，以此提升客戶忠誠度。

另外，企業(yè)應當適時進行客戶關懷。網(wǎng)絡營銷時代，客戶關注成本降低，無紙化的完全電子商務讓企業(yè)用簡單的E-mail進行問候，就能實現(xiàn)客戶關懷，極大的提升了“長尾效應”的可能性，另外，客戶關懷又有利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。

四、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷過程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進行客戶關系管理，正確的客戶關系管理策略有助于企業(yè)實現(xiàn)更好的利潤獲取和高質(zhì)量的客戶轉(zhuǎn)換。在現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷當中客戶容易流失，要避免這一情況，企業(yè)應當加強自身建設，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升網(wǎng)站建設水平，加強客戶服務水平與物流水平，提供更具個性的產(chǎn)品與服務，以此實現(xiàn)培養(yǎng)客戶購買偏好，提升客戶忠誠度。

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