體育旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力與路徑機制

摘 要：從產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟學(xué)視角出發(fā)，對體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的定義進行界定，從基礎(chǔ)條件、資源條件和市場條件3方面提出雙方產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵；然后就雙方產(chǎn)業(yè)融合的動力機制從體育本體資源的資產(chǎn)通用性、旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的內(nèi)外動力兩方面進行了解釋；并就雙方產(chǎn)業(yè)融合的路徑機制從產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)過程，提出了技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場融合的3種重構(gòu)手段，以及5種典型重構(gòu)模式——運動休閑型體育旅游、觀賽型體育旅游、參賽型體育旅游、地標(biāo)場館游覽旅游和場館體育演藝旅游；最后從部門規(guī)制改革、出臺政策與標(biāo)準(zhǔn)、培育精品項目、加強人才培養(yǎng)等4個方面提出了體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議。

關(guān) 鍵 詞：體育經(jīng)濟；體育產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；動力機制；路徑機制

中圖分類號：G80-05 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2016）04-0055-08

Driving force and path mechanisms of the converged development of the

sports tourism industry

YANG Qiang1，2

（1.Postdoctoral Research Station of School of Business，Sichuan University，Chengdu 610065，China；

2.Leisure Sports Department，Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China）

Abstract： From the economic perspective of industry convergence， the author defined the convergence of the sports industry and the tourism industry， put forward the connotations of convergence of both industries in terms of basic conditions， resource conditions and market conditions， then explained the driving force mechanism of convergence of both industries in terms of the capital universality of sports resources as well as the internal and external driving forces behind the ever increasingly advancing of the tourism consumption structure； and as for the path mechanism of convergence of both industries， from the perspective of the process of destruction of industrial value chains， the author put forward such three reconstruction means as technology， business and market convergence， such 5 typical reconstruction modes as sports leisure type sports tourism， game watching type sports tourism， game participating type sports tourism， landmark venue visit tourism and venue sports performance tourism； finally， the author put forward the following measures and suggestions for the converged development of the sports industry and the tourism industry： reform department rules and regulations； establish policies and standards； develop competitive projects； strengthen talent cultivation.

Key words： sports economy；sports industry；tourism industry；industry convergence；driving force mechanism；path mechanism

近年來隨著體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合不斷深化，形成了體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大格局。其中，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都作為中央政府在“十三五”時期需大力發(fā)展的生活性服務(wù)業(yè)的兩個重要產(chǎn)業(yè)類別[1]，雙方通過產(chǎn)業(yè)融合所形成的體育旅游行業(yè)是體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型代表，體育旅游業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)的國際旅游中所占比例達到4%～6%[2]。我國體育產(chǎn)業(yè)在“十三五”時期的一個重要發(fā)展訴求是“降低體育用品實物的生產(chǎn)與銷售比重，進一步提高體育服務(wù)業(yè)比重”；我國旅游業(yè)在“十三五”時期的一個重要發(fā)展訴求是“降低觀光型旅游比重，進一步增加度假型旅游比重”。體育旅游作為一種典型的休閑業(yè)態(tài)，恰好能滿足兩大產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展訴求。2014年8月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號（以下簡稱《31號文》）在“積極發(fā)展休閑度假旅游”主要任務(wù)中又一次明確指出：“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展，支持和引導(dǎo)有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務(wù)。”[3]同年10月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46號，以下簡稱《46號文》）把體育旅游也作為了“促進融合發(fā)展”的首個體育相關(guān)行業(yè)。2016年5月15日國家體育總局與國家旅游局簽署了《關(guān)于推進體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，并將于近期共同發(fā)布《關(guān)于促進體育旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《體育旅游發(fā)展綱要》。因此，深入研究體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合具有極大的現(xiàn)實與理論意義。對此，本研究基于產(chǎn)業(yè)融合理論，通過研究體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機制，提出基于產(chǎn)業(yè)融合視角的體育旅游的定義與內(nèi)涵、動力機制、路徑機制與融合模式，以期為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供理論支撐。

1 體育旅游的定義與內(nèi)涵

1.1 定義

體育旅游相關(guān)文獻對體育旅游概念的界定主要從產(chǎn)品、空間、動機等旅游學(xué)的角度，而未有從體育旅游的本質(zhì)屬性的角度去界定。體育旅游概念的內(nèi)涵關(guān)鍵看其“體育”屬性——體育提供核心資源、旅游帶來市場，體育旅游在產(chǎn)業(yè)屬性上具有雙面性，不僅是旅游業(yè)的一部分，更是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，本質(zhì)上是體育產(chǎn)業(yè)，是體育多元化功能的重要體現(xiàn)[1]。因此，最新《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》明確把“體育旅游活動”歸屬為體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的第8個大類“其他與體育相關(guān)服務(wù)”中的一個新增類別。

本研究從產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟學(xué)視角出發(fā)，對“體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合”所形成的“體育旅游”定義為：“體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的相互滲透，以體育健身休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育本體資源為核心，以旅游服務(wù)要素為載體，經(jīng)過技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合逐步發(fā)展形成的一種兼具體育和旅游業(yè)特性的新型服務(wù)業(yè)態(tài)”。

1.2 內(nèi)涵

1）兩者彼此具有高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供基礎(chǔ)條件。

產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性是產(chǎn)業(yè)融合的前提條件，如果產(chǎn)業(yè)間不存在密切的經(jīng)濟聯(lián)系，產(chǎn)業(yè)之間的融合是不可能發(fā)生的[4]。同作為“生活性服務(wù)業(yè)”中的兩個重要產(chǎn)業(yè)類別，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是各自與對方具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。美國經(jīng)濟學(xué)家測算出體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度最強[1]。這為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件。

2）以體育本體資源為核心吸引物，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供資源條件。

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》，體育健身場館（FBD）、民間健身活動與賽事（HCD）和體育節(jié)（HDD）都被認(rèn)定是旅游資源的基本類型[5]。因此，體育賽事、各種各樣參與性娛樂性強的體育健身休閑活動（漂流、攀巖、滑雪、高爾夫、登山等）、知名度高的標(biāo)志性體育建筑（博物館）、傳統(tǒng)體育節(jié)慶、體育主題公園、戶外運動功能區(qū)、水上運動目的地、體育度假村、民族民俗體育表演節(jié)目都被認(rèn)定為體育旅游資源[6]。上述體育旅游資源都是以體育健身休閑資源、體育賽事資源和體育（館）場資源為主的體育產(chǎn)業(yè)本體資源作為核心吸引物，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的資源條件。

3）以旅游服務(wù)要素為平臺，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供市場條件。

體育服務(wù)產(chǎn)品不能獨立存在，需要在傳遞過程中借助一定的有形要素進行服務(wù)的傳遞，尋找其他產(chǎn)業(yè)作為其服務(wù)平臺就成為必要[7]。而旅游業(yè)就是體育服務(wù)產(chǎn)品最好的服務(wù)平臺。一方面，旅行社、在線旅游代理商等旅游中介機構(gòu)可以成為體育健身休閑活動、體育賽事活動、體育館場活動的營銷和銷售渠道；另一方面，旅游區(qū)也為體育健身休閑資源和體育賽事資源提供了一個市場化的展示空間。因此，以旅游服務(wù)要素為平臺，為雙方產(chǎn)業(yè)融合提供了重要的市場條件。

2 體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力機制

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力機制來自于內(nèi)外兩方面，內(nèi)動力是體育本體資源的資產(chǎn)通用性推動力；外動力是旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的拉動力。

2.1 體育本體資源的資產(chǎn)通用性

一般來說，某個產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)通用性越強，其資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本就越低，則該產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生程度就越高[8]。體育健身休閑活動、體育賽事活動和體育場館等三大體育本體產(chǎn)業(yè)資源對于旅游業(yè)都具有極強的資產(chǎn)通用性，這成為了體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在推動力。

1）體育健身休閑活動對于旅游業(yè)的資產(chǎn)通用性。

《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（試行）》①確定的“體育健身休閑活動”大類包含的11種小類，都屬于《旅游度假區(qū)等級劃分》中的室內(nèi)與戶外運動健身大類的小類活動設(shè)施。而且，《旅游度假區(qū)等級劃分》的27個室內(nèi)與戶外運動健身活動設(shè)施類型占所有49個室內(nèi)與戶外休閑活動設(shè)施類型的55.1%[9]。很明顯，體育健身休閑活動設(shè)施類型占據(jù)了旅游度假區(qū)中較大比例的休閑活動設(shè)施，這說明體育健身休閑業(yè)與旅游度假業(yè)具有高度的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)品屬性和功能目的[4]，因此體育健身休閑項目對于旅游業(yè)具有高度的資產(chǎn)通用性。

2）體育賽事活動對于旅游業(yè)的資產(chǎn)通用性。

《旅游資源分類、調(diào)查與評價》中把地方性體育健身比賽、競技活動為代表的“民間健身活動與賽事（HCD）”、定期和不定期的體育比賽活動的節(jié)日為代表的“體育節(jié)（HDD）”都認(rèn)定是旅游資源[5]。體育賽事活動作為體育本體產(chǎn)業(yè)中的一項重要資產(chǎn)，對于旅游業(yè)而言不僅僅是一場單純的“競技賽事”[4]，越來越多的旅游目的地把舉辦特色體育賽事作為一項當(dāng)?shù)厥⒋蟮穆糜喂?jié)慶活動。而且，某些體育賽事由于其強烈的全球文化普及性（例如奧運會、世界杯）或者濃郁的地方傳統(tǒng)民俗性（例如漢族端午節(jié)賽龍舟、蒙古族草原賽馬），從而吸引旅游者前往賽事舉辦地。因此，體育賽事活動可以作為一項重大事件或特色事件進行專項的賽事旅游開發(fā)與經(jīng)營，并通過舉辦體育賽事使舉辦地的旅游業(yè)獲得更大的知名度和綜合效益。因此，體育賽事活動對于旅游業(yè)也具有高度的資產(chǎn)通用性。

3）體育場館對于旅游業(yè)的資產(chǎn)通用性。

《旅游資源分類、調(diào)查與評價》中把開展體育健身活動的獨立館室或場地為代表的“體育健身場館（FBD）”認(rèn)定是旅游資源[5]。一方面，某些極具建筑景觀魅力的大型體育場館往往被作為城市地標(biāo)性景觀開發(fā)成為城市特色旅游產(chǎn)品[4]，吸引了大量旅游者前去觀光游覽，例如國家體育場“鳥巢”和國家游泳館“水立方”。另一方面，體育健身場地設(shè)施中的高爾夫球場、室內(nèi)外滑雪場、網(wǎng)球場等，既可以舉辦各種類型體育賽事，更可以被旅游業(yè)充分使用為旅游者提供高爾夫運動、滑雪運動等服務(wù)。因此，體育健身場地設(shè)施往往被旅游休閑業(yè)更多的利用[4]，被體育賽事所利用的程度反而要小得多。這體現(xiàn)出體育場館資產(chǎn)不僅能直接為體育賽事服務(wù)，更具有能被旅游業(yè)充分利用的資產(chǎn)通用性特性。

2.2 旅游消費結(jié)構(gòu)的日趨高級化

按照全球旅游休閑業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，當(dāng)一個國家人均GDP達到3 000美元時，該國將進入休閑消費的快速增長期。韓國2013年人均GDP約為2.5萬美元，休閑旅游消費已成為其主流市場。從韓國旅游情報知識體系提供的數(shù)據(jù)看，成年人和老年人是韓國旅游消費市場主要構(gòu)成群體，而成年人消費群體主要消費休閑體育旅游產(chǎn)品（登山、滑雪、水上運動等），老年人群體主要消費鄉(xiāng)村觀光和休閑體育旅游產(chǎn)品[10]。2015年中國人均GDP已達7 924美元，大眾化休閑消費的時代已經(jīng)到來，旅游市場正從觀光旅游需求占絕對主體地位轉(zhuǎn)向觀光、休閑、度假并重的多樣化、多層次旅游消費需求的轉(zhuǎn)型升級時期[11]。因此，更多有消費能力的國人將追求健康的、有質(zhì)量的旅游生活方式，旅游消費結(jié)構(gòu)正日趨高級化。

在旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的外在力拉動下，旅游者的消費需求非常注重參與性和體驗性，而體育旅游業(yè)恰好能充分滿足旅游者這樣的消費需求，以高爾夫、馬術(shù)、登山、滑雪、潛水、戶外運動等為代表的區(qū)別于傳統(tǒng)“景點式”觀光旅游的體育旅游消費業(yè)蓬勃發(fā)展。而且，與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體育旅游具有參與群體更廣泛、消費需求更多元、客戶黏性更顯著等特征[12]。在現(xiàn)有“食、住、行、游、購、娛”6大旅游基本消費要素基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合也充分體現(xiàn)出“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”[13]的旅游產(chǎn)業(yè)新需求的消費特征。“商”是指以高爾夫、網(wǎng)球、海釣等中高端運動俱樂部為依托的體育商務(wù)旅游；“養(yǎng)”是指以體育健身、運動處方等為依托的體育養(yǎng)生旅游；“學(xué)”是指以高爾夫、潛水、馬術(shù)、滑雪等運動項目的培訓(xùn)、戶外拓展訓(xùn)練為依托的體育研學(xué)旅游；“閑”是指以水類、球類、騎行類、冰雪類、走跑類等運動休閑為依托的體育度假旅游，是體育旅游業(yè)未來發(fā)展的方向和主體；“情”是指球迷們以對某個體育明星或著名職業(yè)運動俱樂部的深厚感情，從而前往賽事舉辦地現(xiàn)場觀賽，是一種“粉絲情感”充分宣泄的體育賽事旅游；“奇”是指以戶外探險、徒步穿越、登山、攀巖攀冰、跳傘滑翔類等為依托的體育探奇旅游。

因此，旅游消費需求日益“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的市場結(jié)構(gòu)高級化趨勢，呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)圍繞這些新消費需求而進行深度產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的態(tài)勢，這將極大地拉動體育旅游業(yè)的發(fā)展，也進一步促進旅游消費結(jié)構(gòu)從低層次的觀光需求向高層次的體驗性休閑度假需求轉(zhuǎn)型升級。

3 體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑機制

從產(chǎn)業(yè)價值鏈視角看，產(chǎn)業(yè)融合的過程包括產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解與產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)2個階段。

3.1 雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)

產(chǎn)業(yè)價值鏈的解構(gòu)是基于產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工——即產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)建設(shè)、生產(chǎn)制造、銷售等各個環(huán)節(jié)獨立分工運作，當(dāng)融合的外動力條件（政策環(huán)境、市場需求、多元化發(fā)展等）成熟時，存在產(chǎn)業(yè)價值鏈“融合點”的某些價值環(huán)節(jié)就會尋求與原有產(chǎn)業(yè)價值鏈進行分解，成為相對獨立的“價值活動單元”[9]，為下一步產(chǎn)業(yè)間的重構(gòu)做好準(zhǔn)備。

1）旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的活動單元。

旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵嘎糜纹髽I(yè)內(nèi)部或旅游企業(yè)之間圍繞旅游服務(wù)與某種特定的旅游需求從旅游資源的開發(fā)、旅游服務(wù)和產(chǎn)品的硬件環(huán)境建設(shè)、旅游產(chǎn)品營銷與中介渠道（如旅行社等）銷售、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與旅游者的時空同一消費等一系列相互依存的價值增值活動鏈（見圖1）。旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈一般的分析框架可簡化為旅游資源策劃與規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)與建設(shè)、旅游產(chǎn)品營銷與銷售、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費等4個環(huán)節(jié)。

2）體育產(chǎn)業(yè)價值鏈的活動單元。

體育產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€較為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)系統(tǒng)，按照產(chǎn)業(yè)行為的特征可將體育產(chǎn)業(yè)價值鏈分為設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和消費4個環(huán)節(jié)（見圖2）。

3.2 雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)手段

在體育本體資源具有資產(chǎn)通用性的內(nèi)在推動力和旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的外在拉動力的共同作用下，并根據(jù)當(dāng)前和未來體育旅游融合業(yè)態(tài)的市場需求，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈之間相對獨立的“價值活動單元”在技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場等3個層面出現(xiàn)融合機會——產(chǎn)業(yè)價值鏈上的截取與重新整合形成共同的價值融合點。其中，技術(shù)融合是重構(gòu)基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)融合是重構(gòu)核心、市場融合是重構(gòu)結(jié)果，構(gòu)成了體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重構(gòu)路徑。

1）技術(shù)融合。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的技術(shù)融合，是指旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈與體育產(chǎn)業(yè)價值鏈在雙方相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的要求下通過雙方資源環(huán)節(jié)的價值活動單元的規(guī)劃設(shè)計得以重構(gòu)實現(xiàn)?！皹?biāo)準(zhǔn)規(guī)范”是技術(shù)融合的基礎(chǔ)條件，“規(guī)劃設(shè)計”是技術(shù)融合的實施手段。

體育旅游資源在國家標(biāo)準(zhǔn)如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》（GB/T31710—2015）、《旅游規(guī)劃通則》和國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游度假區(qū)等級劃分》等的標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，并在一些體育旅游項目的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)諸如《綠道旅游設(shè)施與服務(wù)規(guī)范（LBT 035-2014）》、《自行車騎行游服務(wù)規(guī)范（LBT 036-2014）》、《旅游滑雪場質(zhì)量等級劃分（LBT 037-2014）》、《高爾夫管理服務(wù)規(guī)范（LB T043-2015）》、《國家登山健身步道標(biāo)準(zhǔn)》、《體育場所開放條件與技術(shù)要求》等基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)以運動健身休閑場所（硬件）和運動健身休閑服務(wù)、賽事活動服務(wù)（軟件）為規(guī)劃要素，旅游產(chǎn)業(yè)以旅游設(shè)施（硬件）和旅游服務(wù)（軟件）為規(guī)劃要素，在總體規(guī)劃、概念性規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃上實現(xiàn)雙方在產(chǎn)業(yè)、空間、土地和產(chǎn)品等層次的規(guī)劃與設(shè)計。

技術(shù)融合對于雙方產(chǎn)業(yè)融合的實現(xiàn)非常重要，通過“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”和“規(guī)劃設(shè)計”把體育資源和旅游資源有效地整合，將為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈在業(yè)務(wù)與市場層面的重構(gòu)融合創(chuàng)造出良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

2）業(yè)務(wù)融合。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的業(yè)務(wù)融合，是指旅游企業(yè)與體育企業(yè)基于市場需求所進行的商業(yè)模式的改變與創(chuàng)新，實質(zhì)上是雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的業(yè)務(wù)重構(gòu)，實現(xiàn)雙方在管理與組織上的變革[9]。

產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)成為推動我國體育與旅游企業(yè)朝跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營集團化發(fā)展的重要方式[4]。在經(jīng)濟全球化背景下，旅游企業(yè)和體育企業(yè)都面臨著競爭壓力大的現(xiàn)實。一方面，它們通過合作與競爭，可以在更大的范圍內(nèi)讓更多的體育旅游資源得以合理配置和利用，生產(chǎn)出的體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)將讓企業(yè)具有更強的競爭力；另一方面，體育與旅游相關(guān)企業(yè)合作的目的是為了追求范圍經(jīng)濟實現(xiàn)效益最大化而進行跨產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營，這將為體育與旅游相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造出新的消費市場[4]，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，從而加速驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

當(dāng)前，國內(nèi)一些旅游和體育產(chǎn)業(yè)集團，通過兼并重組成為跨界融合的大產(chǎn)業(yè)集團（以北京北奧集團、成都文化旅游發(fā)展集團和大慶文化體育旅游集團等為代表），或者在其集團下成立以體育旅游業(yè)為新拓展業(yè)務(wù)的二級子公司（以海航旅業(yè)集團、國旅聯(lián)合集團、湖南體育產(chǎn)業(yè)集團、溫州體育發(fā)展投資集團等為代表）[9]，這些企業(yè)的跨體育與旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式即是業(yè)務(wù)融合，將為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈在市場層面的重構(gòu)融合發(fā)揮關(guān)鍵作用。

3）市場融合。

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的市場融合，是指體育產(chǎn)業(yè)價值鏈中的體育健身休閑、體育賽事和體育場館的銷售活動單元被截取出來與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中的銷售活動單元通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸尋求共同的營銷融合點，從而形成同一銷售服務(wù)平臺上的體育旅游產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)利用旅游產(chǎn)業(yè)的營銷手段和中介渠道（即線下的旅行社或者線上的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站）進行產(chǎn)品銷售，為體育旅游目的地帶來更多的客源。市場融合將為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)獲得各自更大的市場范圍和銷售收入，從而在技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙方產(chǎn)業(yè)融合的市場重構(gòu)。例如，知名度高的標(biāo)志性體育場館、體育博物館等體育文化設(shè)施作為一種城市觀光游覽型的旅游吸引物（或者稱之為“體育主題型景點”），被旅游中介商設(shè)計為一條城市旅游線路產(chǎn)品進行銷售；一場引人注目的高水平職業(yè)體育賽事或者一場充滿民族地域性的傳統(tǒng)體育節(jié)慶活動作為旅游目的地的一項現(xiàn)場體驗觀賞性的體育娛樂產(chǎn)品，被旅游中介商設(shè)計為特色旅游產(chǎn)品進行銷售。

3.3 雙方產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)模式

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈通過技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場等3個層面的價值融合后，體育健身休閑業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成“運動休閑型體育旅游”，體育賽事活動業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成“觀賽型體育旅游、參賽型體育旅游，體育場館服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成“地標(biāo)場館游覽旅游、場館體育演藝旅游”等重構(gòu)模式。

1）體育健身休閑業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式。

《31號文》提出要加強健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展[3]。當(dāng)前我國旅游業(yè)正處在由傳統(tǒng)的觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期，從發(fā)達國家的休閑度假類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，運動類的休閑與度假產(chǎn)品占絕對的主導(dǎo)地位，特別是濱海運動休閑度假游、冰雪運動休閑度假游和山地戶外運動休閑度假游是主要產(chǎn)品[12]。濱海水上運動、冰雪運動和山地戶外運動為代表的體育健身休閑業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)融合為“運動休閑型旅游度假區(qū)”。運動休閑型旅游度假區(qū)發(fā)展模式往往是體育健身休閑業(yè)中某一種中高端運動項目通過相關(guān)體育培訓(xùn)、體育用品銷售等體育產(chǎn)業(yè)要素與旅游度假產(chǎn)業(yè)中的度假酒店、美食娛樂等相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)要素進行價值鏈的重構(gòu)融合所形成的運動休閑型旅游度假區(qū)。此種發(fā)展模式屬于《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》“體育旅游活動”中的體驗性體育旅游活動（如參與滑雪、帆船、帆板、漂流、馬拉松等運動的旅游活動），以及景區(qū)體育旅游活動（如戶外宿營、徒步騎行、汽車露營等形式的旅游活動）[15]。當(dāng)前，運動休閑型旅游度假區(qū)在我國還屬于新生事物，但在歐美發(fā)達國家此種類型的度假區(qū)比比皆是，運動度假將越來越成為國內(nèi)旅游度假區(qū)的主要功能。

2）體育競賽表演業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式。

《31號文》提出要加強競賽表演與旅游活動的融合發(fā)展[3]。賽事旅游是體育賽事活動與旅游業(yè)融合發(fā)展的一種模式，兩者的產(chǎn)業(yè)融合方式是各自產(chǎn)業(yè)價值鏈在營銷與銷售環(huán)節(jié)的延伸、互補，最終導(dǎo)致了市場融合，即體育賽事活動業(yè)為旅游業(yè)帶來了更多的旅游者，旅游業(yè)也為體育賽事活動現(xiàn)場帶來了更多的外地觀眾，雙方在客源市場上獲得市場融合發(fā)展的結(jié)果。本發(fā)展模式屬于《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》在“體育旅游活動”中的觀賞性體育旅游活動[15]，一般有兩種類型，一種是觀賽型體育旅游，另一種是參賽型體育旅游。

（1）觀賽型體育旅游。

觀賽旅游模式一般是圍繞職業(yè)化水平高的體育賽事為主要旅游吸引物的消費方式。近年來，參團赴海外觀賽已成為許多體育愛好者喜愛的休閑度假方式，體育賽事旅游愈發(fā)受到旅游市場的關(guān)注[16]，成為OTA（在線旅游社）和傳統(tǒng)旅行社開發(fā)特色化與個性化旅游產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢。市場上對于這類產(chǎn)品的參與人群正在不斷增長，各國使館、境外旅游局、境外體育協(xié)會對于此類產(chǎn)品的推廣重視程度也在不斷提高，在多方作用下，為國內(nèi)外賽事旅游創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇[17]。當(dāng)前正值2016年巴西里約奧運會之機，眾信旅游、凱撒旅游等在觀賽旅游產(chǎn)品布局的旅行社都紛紛推出了里約奧運觀賽游產(chǎn)品。

國家戰(zhàn)略《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，即“一帶一路”對體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都提出了要求：“加強旅游合作，擴大旅游規(guī)模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品。積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事。”[18]據(jù)此，可以以我國西北各省區(qū)為主，延展至中亞、西亞至波斯灣、地中海，開發(fā)“絲綢之路經(jīng)濟帶國際汽車?yán)悺保灰晕覈{西岸和珠三角地區(qū)為主延伸至南海、印度洋和歐洲，開發(fā)“海上絲綢之路國際大帆船拉力賽”，并將這兩項國際賽事活動與沿線國家旅游業(yè)有機融合，聯(lián)合打造出具有“一帶一路”特色主題的國際精品賽事旅游線路和賽事旅游產(chǎn)品。

（2）參賽型體育旅游。

參賽旅游模式一般是在職業(yè)化不高的賽事項目上，把賽事開發(fā)為體驗性更強的產(chǎn)品，從而適合旅游者有興趣親身參與，比如馬拉松、徒步、釣魚、攀巖、滑雪等。近年來跑步運動在國內(nèi)城市白領(lǐng)中流行，出國跑馬拉松也漸成時尚，各大國際馬拉松主辦方也特別推出帶有旅游性質(zhì)的主題來吸引中國跑友，例如韓國的全州櫻花馬拉松、法國波多爾紅酒馬拉松、泰國普吉島馬拉松，都是中國跑友們最向往的馬拉松旅游勝地[19]?！?6號文》提出要一律取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動的行政審批[20]，這也將激發(fā)旅游目的地企業(yè)和體育賽事中介機構(gòu)通過市場機制開發(fā)出更多的賽事型旅游產(chǎn)品，將賽事打造為旅游地的品牌旅游節(jié)慶產(chǎn)品，以此進一步豐富旅游目的地的產(chǎn)品體系及提高其知名度。

按照“支持地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育競賽活動”[21]的國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指導(dǎo)意見，體育賽事旅游將會從國際大型體育賽事向具有地方特色的中小型休閑體育賽事的方向轉(zhuǎn)變，因此具有節(jié)慶娛樂性質(zhì)的地方特色體育賽事的旅游融合發(fā)展模式在當(dāng)前和未來將成為體育賽事節(jié)慶旅游市場上的一個新趨勢與新熱點[1]。例如，已經(jīng)舉辦了12屆的重慶武隆國際山地戶外運動公開賽，比賽線路充分借助南方喀斯特世界自然遺產(chǎn)和國家5A級旅游景區(qū)的自然風(fēng)光，融入抬滑竿等當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣椖?，獲得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。

3）體育場館服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式。

《31號文》提出要支持和引導(dǎo)有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務(wù)[3]。2015年2月1日起施行的《體育場館運營管理辦法》提出鼓勵有條件的體育場館發(fā)展體育旅游等多元業(yè)態(tài)[22]，將大型體育場館建設(shè)運營與旅游開發(fā)緊密結(jié)合，提升場館體育休閑旅游功能，使之成為集運動健身、旅游休閑為一體的體育休閑旅游中心[23]。體育場館服務(wù)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)融合有兩種模式，一種是體育場館作為重大賽事遺產(chǎn)的游覽旅游模式，另一種是在體育場館內(nèi)觀賞以體育運動為主題的旅游演藝產(chǎn)品的模式。此種發(fā)展模式屬于《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2015）》在小類“體育場館旅游服務(wù)”中供游客觀賞體育賽事的室內(nèi)、室外體育場所，以及室外天然體育場地的管理服務(wù)活動[24]。

一方面，大型體育賽事的舉辦，將會為主辦城市留下一些寶貴的標(biāo)志性體育場館遺產(chǎn)。將著名體育場館開發(fā)為旅游觀光點，從而形成體育場館遺產(chǎn)游覽旅游產(chǎn)品。此類發(fā)展模式國內(nèi)最成功的就是北京奧林匹克公園。北京奧林匹克公園作為5A景區(qū)，容納了國家體育場（鳥巢）、國家游泳中心（水立方）、國家體育館等北京奧運會最著名的比賽場館。自2008年8月奧運會后至2014年12月，園區(qū)累計接待游客3.1億人次，日均游客在15萬人以上，高峰期間日均近50萬人。其游客人數(shù)總量位居北京所有5A旅游景區(qū)首位，旅游收入也成為各場館運營的主要來源。

另一方面，體育場館空間也可改造成為一個舞臺式的文化表演空間，開發(fā)打造出精品體育旅游演藝產(chǎn)品。例如國家游泳中心的“夢幻水立方”、廣州國際體育演藝中心的“冰上迪斯尼”等演藝產(chǎn)品。

4 體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策建議

4.1 體育與旅游主管部門的規(guī)制融合

產(chǎn)業(yè)融合可以破除體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間部門管理的條塊分割，從而減少產(chǎn)業(yè)之間的進入壁壘和利益之爭，加強產(chǎn)業(yè)間的合作關(guān)系，有效降低市場交易成本，因此旅游部門與體育部門互相的規(guī)制融合將對體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的水平與效率起到至關(guān)重要的作用。產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來管理變革和組織變革，國外很多國家的體育主管部門都不是單獨的一個政府部門，而是體育和具有強關(guān)聯(lián)度的部門共同組建的大部制[9]。例如俄羅斯體育旅游與青年政策部、泰國旅游與體育部、韓國文化體育觀光部，目的就是為了更好地讓體育與旅游部門在同一政府部門下更好地協(xié)同發(fā)展。因此，國家體育總局與國家旅游局通過規(guī)制融合組建“國家體育與旅游部”是大部制改革可研究論證的一個設(shè)想。當(dāng)前，國家體育總局與國家旅游局將共設(shè)“全國體育旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室”（領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在國家體育總局經(jīng)濟司，國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司），共同組織研制《全國體育旅游發(fā)展綱要》，啟動全國體育旅游示范基地和體育旅游項目的遴選，探索建立體育旅游統(tǒng)計指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)體系，加強體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)進而提高服務(wù)質(zhì)量等工作。

此外，按照國民休閑和全民健身兩大國家戰(zhàn)略的總體要求和“以旅興體，以體促旅”發(fā)展思路，地方政府可以建立體育局與旅游局主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)處室等參加的體育旅游工作聯(lián)席會議機制，定期協(xié)商、布置、落實相關(guān)工作，促進體育與旅游融合發(fā)展[23]。當(dāng)前，地方政府中先行涉及體育與旅游部門機構(gòu)合并的代表有深圳市文體旅游局、銀川市體育旅游局、樂山市旅游和體育發(fā)展委員會”。

4.2 出臺體育旅游融合發(fā)展政策與規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

一方面是出臺雙方產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策法規(guī)。《旅游法》明確提出“國務(wù)院和縣級以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)制定并組織實施有利于旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，推進旅游休閑體系建設(shè)，促進旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化、衛(wèi)生、體育、科教等領(lǐng)域的融合?！币虼耍凇堵糜畏ā返囊笙乱约啊?1號文》和《46號文》的指導(dǎo)下，國家體育總局與國家旅游局?jǐn)M在2016年內(nèi)共同發(fā)布《關(guān)于促進體育旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《全國體育旅游發(fā)展綱要》，以此為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)最大程度、最大范圍的產(chǎn)業(yè)融合提供更好的政策發(fā)展環(huán)境。

另一方面是出臺雙方產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。體育旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，已成為體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合和一體化發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。因為很多體育旅游與運動休閑項目存在一定的危險性，需要通過標(biāo)準(zhǔn)化工作使得體育旅游項目能夠規(guī)范、安全運行。若相關(guān)行業(yè)監(jiān)管規(guī)范與運營標(biāo)準(zhǔn)缺失，雙方的產(chǎn)業(yè)融合將出現(xiàn)嚴(yán)重的發(fā)展障礙。國際旅游標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中，歐洲旅游標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)注的熱點主要集中在潛水、水療、各類戶外運動及游客信息提供等游客體驗性和自主性越來越強的休閑領(lǐng)域，而在我國的《旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》中，盡管也包含了一些與休閑相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如2015年4月1日起實施的國家旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《自行車騎行游服務(wù)規(guī)范》（LB/T036-2014）、《旅游滑雪場質(zhì)量等級劃分》（LB/T037-2014），以及2016年將要發(fā)布的《漂流景區(qū)旅游服務(wù)規(guī)范》、《體育休閑旅游服務(wù)質(zhì)量要求》和《自行車騎游領(lǐng)隊服務(wù)質(zhì)量要求》等國家旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但數(shù)量有限，零星散布于旅游標(biāo)準(zhǔn)體系中，自身不成體系。因此，要建立健全我國體育旅游項目尤其是高風(fēng)險運動項目的技術(shù)安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系，加快制定熱氣球、滑翔傘、滑雪場、高爾夫球場、皮劃艇、海釣、休閑潛水、戶外探險、露營房車等備受體育旅游者喜愛的水陸空體育旅游項目安全標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范體育旅游市場，強化對體育旅游項目的安全監(jiān)管。

4.3 積極發(fā)展體育旅游精品項目

《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要“開展全國體育旅游精品項目推介，打造一批體育旅游重大項目”。目前，我國體育旅游業(yè)仍處于發(fā)展階段，在體育旅游精品項目和體育旅游示范區(qū)發(fā)展數(shù)量與質(zhì)量上還十分不足，體育旅游業(yè)建設(shè)還缺乏方向。體育旅游業(yè)發(fā)展重點應(yīng)是在環(huán)城游憩帶、自然風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)等開發(fā)常態(tài)化的參與體驗型體育旅游產(chǎn)品——即“運動休閑項目”的“旅游化”、“度假化”，這是體育旅游業(yè)態(tài)的拳頭產(chǎn)品。體育賽事活動、大型體育場館等體育資源與旅游產(chǎn)業(yè)融合所形成的賽事旅游、場館游覽旅游只能作為體育旅游業(yè)的配套產(chǎn)品。因此，針對不同市場需求，借鑒國際經(jīng)驗，在有條件的地區(qū)培育發(fā)展山地徒步運動、皮劃艇帆船帆板水上運動、冰雪運動、航空運動、航海體育、高爾夫運動、海釣運動、汽車運動、馬術(shù)運動等中高端體育旅游與運動休閑產(chǎn)品。

以2015年國家旅游局重新開啟國家級旅游度假區(qū)評定工作為契機，做實做強一批在旅游度假區(qū)內(nèi)的體育旅游精品項目，尤其是戶外營地、徒步騎行服務(wù)站、汽車露營營地、航空飛行營地、船艇碼頭等運動休閑設(shè)施，需加強與旅游度假區(qū)在規(guī)劃建設(shè)上的技術(shù)融合，打造運動休閑型營地度假區(qū)。同時，充分把國家體育產(chǎn)業(yè)基地和省市級的體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)從旅游開發(fā)的角度，結(jié)合地方自然與文化特色，二次開發(fā)轉(zhuǎn)型升級為運動休閑型度假旅游目的地。

4.4 加強體育旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，人才是關(guān)鍵。例如，出境觀賽旅游產(chǎn)品的研發(fā)，與常規(guī)出境游產(chǎn)品相比，體育賽事類產(chǎn)品的操作將對旅行社或OTA從業(yè)人員提出更高的標(biāo)準(zhǔn)及專業(yè)化的要求，需要大量的既懂旅游也懂體育方面的專業(yè)人才，以更好地設(shè)計、宣傳該類型產(chǎn)品[17]。當(dāng)前，中國體育旅游發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)就是缺乏體育旅游富有經(jīng)驗的策劃和運營管理人才。如果懂體育的不懂旅游，懂旅游的不懂體育，二者就很難協(xié)調(diào)融合發(fā)展。所以，旅游部門和體育部門需加強合作，建立一批體育旅游培訓(xùn)和實踐基地，積極培育體育旅游專業(yè)技術(shù)型人才，加強體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提高體育旅游服務(wù)水平；全國的旅游院校和體育院?？砷_設(shè)旅游管理專業(yè)體育旅游方向，高層次培養(yǎng)各類專業(yè)體育旅游經(jīng)營管理人才。

注釋：

① 此處為了更好地說明“體育健身休閑活動對于旅游產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)通用性”，沒有采用新版《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》關(guān)于“體育健身休閑活動”的分類，原因是新版并沒有像老版《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（試行）》就“體育健身休閑活動”細(xì)分出若干小類，僅是籠統(tǒng)稱為“休閑健身活動”。

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