為什么銷售員給我們的報價最高

崔鵬

我新認(rèn)識了一個人，他最喜歡樂呵呵地講他以前做銷售的經(jīng)歷：他是怎么用智慧和買家斗智斗勇的。我覺得他說的話大概能信60%（在銷售人員中，這個實話率已經(jīng)算不錯的了），不過他的話有一部分應(yīng)該是對的—他賺到的80%的錢是由20%，甚至10%的客戶貢獻的。

之所以相信他的話，是因為我有過一次糟糕的買車經(jīng)歷。我的一個前同事知道我在財經(jīng)媒體工作，就非要我陪他去4S店看車買車。其實，在財經(jīng)媒體工作和買車有什么關(guān)系我一直也沒明白。不過，他可找錯人了，我基本不開車，我對汽車最深的了解是自動檔的車不用管油門和離合器的配合。而我這個前同事對車也是一知半解。

這下好了，兩個對車傻乎乎的人裝模作樣地站在4S大廳里，在幾輛展示車之間蹭來蹭去，當(dāng)有客戶經(jīng)理問了一句“怎么樣，看看車嗎”的時候，我們嚇了一跳，“對、對，看看車?！敝筮@次看車就成了場不大不小的災(zāi)難。

銷售經(jīng)理看到我們的狀態(tài)就帶我們看那個品牌的幾款低端車，而且態(tài)度有點輕蔑。這把我的朋友惹得不高興了，在和銷售經(jīng)理不斷的言語摩擦中，他最后選擇了那個品牌比較貴的一款車。我知道這超出他的預(yù)算了。而且這車有一些聽起來怪怪的功能，大概只有世界末日的時候才用得到，購買者卻要為了這些“末日功能”花很多錢。我不懂車，但是很在意錢，能勸這個被激怒的購買者的話只有“你要這功能有用么”。

最后，生意談定了，這個家伙定了一輛很少人過問的車。而且，他認(rèn)定，那個銷售經(jīng)理一開始看不起他，后來因為他買了那輛怪車就很尊重他—那車他開了幾天就后悔了。

也許是我臉皮比較厚，我對那個客戶經(jīng)理的態(tài)度不是太在乎，而多花快10萬元來購買他的尊重，更是件非?？尚Φ氖隆獮榱艘粋€勢利眼的銷售經(jīng)理讓我去花錢，這簡直太離譜了。

聯(lián)想到我在文章開頭說的那個銷售所說的“雞賊”二八法則，的確是20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤，但那20%的人我想也不是什么高端的客戶，而是和找我去看車的那人一樣：不太了解要買東西的情況；不太知道自己想要什么；自尊心還挺強。當(dāng)然也許，那個銷售經(jīng)理開始的輕慢態(tài)度本身就是種策略—又或許我把他想得太聰明了，他只是本能地勢利而已。

實際上，我懷疑一個什么都不懂的消費者就能免費打擊那些銷售的市儈—嗯，好，謝謝你，好像有點貴，我再到其他地方看看。

在1990年代，兩個經(jīng)濟學(xué)家伊恩·艾瑞斯和彼得·希格曼，他們針對美國的購車者做了一個測試。這些購車人分別是年輕的黑人男性和女性，以及類似裝束和教育背景的白人男性和女性。同一款中等車，黑人男性接到的報價要比白人男性高700多美 元。

開始這兩個經(jīng)濟學(xué)家以為這是銷售人員的種族歧視傾向造成的。但是與他們把測試對象都轉(zhuǎn)向黑人銷售人員的時候，這種報價上的差距并沒有消失。有點出乎大家的意料是不是？一般來說，人們會認(rèn)為，銷售人員會把更高的價格報給看上去更有錢的白人青年（不是種族歧視，一般來說人們都有這種偏見，這有點像你會認(rèn)為一個瑞士人比一個越南人更富裕，雖然事實并不一定是這樣）。

這兩個經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，銷售人員會把更高的價格報給那些砍價可能性最小的客戶，這些客戶并不一定是富人，而是看上去信息渠道最閉塞的人。在這個測試中，黑人男性是人們想象的更像那種人的群體，而我們?nèi)タ窜嚨哪谴危覀円脖徽J(rèn)為是這樣的人—那個銷售猜對了。