通過(guò)供給側(cè)改革，反思營(yíng)銷類專業(yè)商品知識(shí)短板與教學(xué)改進(jìn)

于威

[摘要]高職教育存在供給側(cè)問(wèn)題，高職教育存在的供給側(cè)問(wèn)題一部分是針對(duì)企業(yè)，更大的一部分是消費(fèi)者市場(chǎng)。文章借助供給側(cè)思維，反思營(yíng)銷類人才培養(yǎng)，從商品質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知、營(yíng)銷類人才的有效供給、營(yíng)銷者的匠人精神與消費(fèi)者需求等方面入手，明確高職院校營(yíng)銷類專業(yè)學(xué)生商品知識(shí)短板在哪里，并提出了關(guān)于教學(xué)改進(jìn)的一點(diǎn)看法。

[關(guān)鍵詞]供給側(cè)；商品知識(shí)；工匠精神；學(xué)徒制

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7165

2015年，習(xí)近平主席首次提出了“供給側(cè)改革”，稱“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”。李克強(qiáng)總理隨后也在“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要在供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端。2016年3月，政府工作報(bào)告首提“建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”，我們可以理解供給側(cè)經(jīng)濟(jì)改革的關(guān)鍵是“質(zhì)量”問(wèn)題。從根本上講，供給側(cè)改革要解決有效需求，核心是推出消費(fèi)者想買、買得起的高質(zhì)量商品，解決供給和需求的不匹配問(wèn)題?！百|(zhì)量”成為供給側(cè)和需求側(cè)的共同關(guān)注，成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，零售業(yè)就是供給側(cè)；對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)講，零售業(yè)又代表需求側(cè)。零售業(yè)在供給側(cè)改革中有著特殊的地位，承擔(dān)著重任。消費(fèi)者通過(guò)“零售業(yè)”有了與商品的直接接觸，通過(guò)營(yíng)銷人員的銷售引導(dǎo)有了對(duì)“質(zhì)量”的認(rèn)知。

在中國(guó)，打假、海淘等如火如荼，這不得不讓我們思考營(yíng)銷人員為何而存在，“商品質(zhì)量”之于營(yíng)銷人是什么？為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們先要來(lái)看看關(guān)于商品質(zhì)量與消費(fèi)者認(rèn)知水平的研究。

1商品質(zhì)量與消費(fèi)者認(rèn)知水平辯證關(guān)系

“商品質(zhì)量”的高低好壞，消費(fèi)者何以得知？

商品學(xué)對(duì)商品質(zhì)量的定義“商品所具有的特征或特性滿足需求或潛在規(guī)定的程度?！鄙唐窛M足規(guī)定的特征和特性是商品的客觀質(zhì)量，商品滿足消費(fèi)者的需求，具有一定的主觀性，它是一種認(rèn)識(shí)，一種動(dòng)態(tài)的認(rèn)識(shí)。時(shí)代的不同，消費(fèi)者的不同，對(duì)質(zhì)量的判斷都會(huì)存在差異。

客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量可能一致，可能不一致。一般情況，客觀質(zhì)量好是質(zhì)量好的關(guān)鍵，如果消費(fèi)者的認(rèn)知水平夠高，往往能得到消費(fèi)者的主觀認(rèn)可，此時(shí)商品的客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量是一致的?？陀^質(zhì)量不好的商品，如果消費(fèi)者的認(rèn)知水平比較低，信息不對(duì)稱現(xiàn)象在商家和消費(fèi)者之間出現(xiàn)，消費(fèi)者可能無(wú)法識(shí)別出來(lái)，此時(shí)商品的客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量是不一致的。

消費(fèi)者對(duì)某種商品質(zhì)量認(rèn)知水平提高的渠道有很多，如網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙、電視、口碑、廣播、賣場(chǎng)廣告等，這些渠道內(nèi)的商品質(zhì)量信息都是制造企業(yè)和零售企業(yè)營(yíng)銷人員的工作成果?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品質(zhì)量的認(rèn)知更多地依賴于營(yíng)銷人員的銷售引導(dǎo)。

然而，在“利益”至上的營(yíng)銷模式下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員“商品質(zhì)量”培訓(xùn)或多或少存在偏差，消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷人員的銷售引導(dǎo)未必能獲得“客觀質(zhì)量”的正確認(rèn)識(shí)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷行為存在抵制。

消費(fèi)者對(duì)商品客觀質(zhì)量的認(rèn)知水平的提高，不再完全取自營(yíng)銷宣傳，而是在一個(gè)曲折的道路上實(shí)現(xiàn)的，是用血汗錢買來(lái)的提高。有研究顯示，消費(fèi)者的認(rèn)知水平對(duì)其購(gòu)物行為有直接的影響，消費(fèi)者認(rèn)知水平提高了，認(rèn)識(shí)了“商品客觀質(zhì)量”何為好壞，才能為高價(jià)高品質(zhì)商品買單，才有可能實(shí)現(xiàn)商品的有效供給。

2營(yíng)銷類人才的有效供給如何判斷

高職教育營(yíng)銷類專業(yè)擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)零售業(yè)營(yíng)銷人員的供給，但是否是有效供給，又是一個(gè)值得討論的話題。

一段時(shí)間，高職教育“就業(yè)導(dǎo)向”存在功利性，完全依賴于企業(yè)所需，校企合作成主流，大大小小的企業(yè)都成了高職院校的合作單位，企業(yè)要什么樣的人，學(xué)校就培養(yǎng)什么樣的人。高職院校營(yíng)銷類專業(yè)注重學(xué)生口才、禮儀、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者行為分析、商品知識(shí)等方面知識(shí)的培養(yǎng)；通過(guò)校企合作，學(xué)生走入銷售現(xiàn)場(chǎng)，領(lǐng)悟了一些銷售技巧，領(lǐng)悟了一些針對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知水平的銷售技巧。表面上看，高職院校營(yíng)銷類專業(yè)培養(yǎng)了企業(yè)所需的營(yíng)銷人員。

那么企業(yè)所需是否為市場(chǎng)所需呢？學(xué)校與企業(yè)構(gòu)成了學(xué)生的就業(yè)市場(chǎng)，而企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)成了商品流通市場(chǎng)，學(xué)校既要培養(yǎng)企業(yè)所需，更要培養(yǎng)消費(fèi)者所需。

營(yíng)銷人員，緊抓消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知與需求，以促成商品交易為目的，為企業(yè)掙取了利潤(rùn)，為自己賺取了工資，但為消費(fèi)者提供了什么？通過(guò)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的營(yíng)銷，消費(fèi)者有多少成為了“回頭客”？如果以“營(yíng)銷人員的銷售服務(wù)實(shí)現(xiàn)的交易次數(shù)”為考核標(biāo)準(zhǔn)，那么我們培養(yǎng)的營(yíng)銷人員是否對(duì)市場(chǎng)成為了有效供給？回答是否定的，高職院校培養(yǎng)的營(yíng)銷類專業(yè)學(xué)生沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)形成有效供給。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿鄙俚拙€的堅(jiān)守，缺少“工匠精神”，沒(méi)有為企業(yè)維護(hù)好滿意度高的忠誠(chéng)顧客。

營(yíng)銷人才供需已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡，政府、企業(yè)、市場(chǎng)三方如不能各自發(fā)揮作用，進(jìn)行機(jī)構(gòu)性改革，作為直接向市場(chǎng)輸入應(yīng)用人才的高職院校也將迷失方向，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷類人才的有效供給。

3營(yíng)銷者“工匠精神”培養(yǎng)迫在眉睫

“馬桶蓋”引發(fā)了中國(guó)制造的“工匠精神”思考。作為一名消費(fèi)者，卻在思考營(yíng)銷人員“工匠精神”。

“工匠精神”是追求極致的精神，其核心內(nèi)涵在于不僅僅把工作當(dāng)作賺錢、養(yǎng)家糊口的工具，而是樹(shù)立起對(duì)職業(yè)敬畏、對(duì)工作執(zhí)著、對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的態(tài)度，極度注重細(xì)節(jié)，不斷追求完美和極致。

2016年3月，在“董姐飯局”中的盲評(píng)中，中國(guó)電飯鍋完勝，給中國(guó)制造平添了幾分底氣，讓我們看到的是中國(guó)有了不起工匠。但工匠的制品更需要通過(guò)品牌推廣、品質(zhì)宣傳，讓我們已有的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)可。

海淘數(shù)據(jù)證明，中國(guó)消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力，此時(shí)，誰(shuí)能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。誰(shuí)能將商品質(zhì)量、性能通過(guò)營(yíng)銷，讓用戶更好的體驗(yàn)，樹(shù)立起正確的“質(zhì)量觀”就變得更加重要。

誰(shuí)能擔(dān)此重任？唯有營(yíng)銷工匠。營(yíng)銷工匠是對(duì)制造工匠的接力，通過(guò)營(yíng)銷工匠的傳遞，將“工匠精神”滲入全社會(huì)。可是，從最近網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的人才需求看，市場(chǎng)營(yíng)銷雖是所有企業(yè)大量需求的崗位；但市場(chǎng)營(yíng)銷招聘門檻都相對(duì)不高，專業(yè)、學(xué)歷等并不是最主要的，用人單位要求主要集中在求職者的綜合素質(zhì)、溝通能力方面。在此基礎(chǔ)上的“工匠精神”培養(yǎng)，似乎存在很大的障礙?？梢?jiàn)為了利益，企業(yè)是否需要，仍是個(gè)困擾。

綜合以上，筆者認(rèn)為，中國(guó)營(yíng)銷比中國(guó)制造更需要“工匠精神”。中國(guó)營(yíng)銷的“工匠精神”應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)制造正確、精準(zhǔn)營(yíng)銷，應(yīng)體現(xiàn)在讓中國(guó)消費(fèi)者正確的認(rèn)識(shí)商品質(zhì)量，應(yīng)體現(xiàn)在只賣消費(fèi)者真正需要的商品，不僅為短期賺錢效應(yīng)。而這種“工匠精神”的培養(yǎng)，需要政府、企業(yè)的參與，順應(yīng)市場(chǎng)，讓高職教育能夠找到人才市場(chǎng)的真正所需。

4營(yíng)銷類專業(yè)的商品知識(shí)短板與教學(xué)改進(jìn)

高職學(xué)院營(yíng)銷類專業(yè)開(kāi)設(shè)商品知識(shí)相關(guān)課程，從學(xué)校走出來(lái)的學(xué)生具備一定商品知識(shí)，具備成為“匠人”的能力?？蔀槭裁丛谑袌?chǎng)上我們看不到專業(yè)的商品營(yíng)銷者。營(yíng)銷類專業(yè)商品知識(shí)的短板在哪里，在今后的教學(xué)中應(yīng)如何改進(jìn)？

4.1商品知識(shí)短板

單純從高職院校知識(shí)傳授來(lái)看，學(xué)生的知識(shí)程度和知識(shí)結(jié)構(gòu)不應(yīng)該存在短板，但從個(gè)人知識(shí)管理的角度來(lái)考慮，商品知識(shí)短期無(wú)用，不能使資本得以增值，最終導(dǎo)致“商品知識(shí)合理應(yīng)用”成為學(xué)生的知識(shí)短板。

為什么說(shuō)短期無(wú)用？供給側(cè)改革提出也才不到兩年，“質(zhì)量”的氛圍還沒(méi)有形成，信息不對(duì)稱、消費(fèi)者認(rèn)知水平不高、企業(yè)的功利等多因素綜合在一起，學(xué)生到企業(yè)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，學(xué)生到企業(yè)的頂崗實(shí)踐，圍繞中低端商品的低認(rèn)知消費(fèi)者的銷售引導(dǎo)用不到商品知識(shí)。對(duì)于不會(huì)察言觀色的學(xué)生，也不知道啥時(shí)用，用到什么程度，能即介紹了“商品質(zhì)量”，又不引起消費(fèi)者反感。

察言觀色是學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)課程知識(shí)，融會(huì)貫通方能達(dá)到的本領(lǐng)，沒(méi)有大量的實(shí)踐，理論永遠(yuǎn)是理論，無(wú)法實(shí)現(xiàn)向?qū)嵺`的遷移。為了練就察言觀色的本領(lǐng)，為了彌補(bǔ)“商品知識(shí)合理應(yīng)用”的知識(shí)短板，高職院校必須做出教學(xué)改進(jìn)。這樣才能適應(yīng)為了十年甚至更遠(yuǎn)時(shí)間人才市場(chǎng)的需求。

4.2學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)的教學(xué)改進(jìn)

近年來(lái)，現(xiàn)代學(xué)徒制越來(lái)越受到歐洲等地一些老牌制造業(yè)國(guó)家的重視。201.4年5月，我國(guó)教育部根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》要求，發(fā)布了開(kāi)展現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)工作的意見(jiàn)，倡導(dǎo)學(xué)徒制在中國(guó)的發(fā)展。

營(yíng)銷類專業(yè)具有明顯的應(yīng)用性，但在授課中卻無(wú)法打破學(xué)科界限，以崗位能力為主線進(jìn)行知識(shí)的混合授課。主要是學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)碎片不足以支撐學(xué)科的交叉學(xué)習(xí)與應(yīng)用。如何解決這個(gè)問(wèn)題，在“商品學(xué)”教學(xué)嘗試設(shè)立了兩周的實(shí)訓(xùn)，引入學(xué)徒制教學(xué)，可以作為一個(gè)教學(xué)改進(jìn)的參考。

（1）以商品為中心進(jìn)行學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)。營(yíng)銷者面對(duì)一人一物，人是動(dòng)態(tài)的，無(wú)法作為學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)的中心。物是相對(duì)靜止的，可以作為學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)的中心。

（2）學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)的師傅人選。學(xué)徒制需要師傅，師傅從何而來(lái)？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，企業(yè)師傅還堅(jiān)守多少底線，還留有多少“工匠精神”，還能否獨(dú)立擔(dān)任“師傅”這一角色？筆者從教師和消費(fèi)者身份出發(fā)，不贊同企業(yè)師傅的獨(dú)立教學(xué)，師傅必須一文一武，由優(yōu)秀教師和企業(yè)師傅共同承擔(dān)。

（3）學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)的場(chǎng)地。實(shí)訓(xùn)需要場(chǎng)地，場(chǎng)地到哪里去？隨著校企合作的深度融合，實(shí)訓(xùn)基地已經(jīng)走進(jìn)企業(yè)，走進(jìn)賣場(chǎng)。筆者認(rèn)為，學(xué)校仍是一方凈土，校辦超市不以盈利為最終目的，更適合營(yíng)銷類專業(yè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的“工匠精神”。學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)場(chǎng)地有賣場(chǎng)，有校辦超市，在真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中，感受“功利”“工匠”。校方優(yōu)秀師傅必須堅(jiān)守“工匠精神”，及時(shí)化解“功利”思想。

“商品學(xué)”是一門基礎(chǔ)課，在學(xué)徒制實(shí)訓(xùn)教學(xué)的過(guò)程中，教師做了長(zhǎng)期大量的學(xué)習(xí)和企業(yè)實(shí)踐準(zhǔn)備。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，能夠應(yīng)對(duì)學(xué)生隨時(shí)提問(wèn)，校外實(shí)訓(xùn)，全程走訪跟蹤，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)總結(jié)、討論、分析、再總結(jié)。

“供給側(cè)改革”改革市場(chǎng)的不健康，也預(yù)示著高職人才培養(yǎng)目標(biāo)、模式面臨調(diào)整。作為一名“商品學(xué)”教師，看到營(yíng)銷類專業(yè)學(xué)生的商品知識(shí)短板，這將不利于營(yíng)銷工匠的培養(yǎng)，所做嘗試仍需探索改進(jìn)。

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