論微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用

李晨光劉靜

[摘要]微信營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的一種有效的營銷方式，微信以其豐富的內(nèi)容，多樣的營銷模式，即時性、便捷性、互動性以及一對一的準確性，都可在童書宣傳推廣中發(fā)揮較好的作用。文章通過分析了微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用原則，繼而提出了微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞]微信；微信營銷；童書推廣

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627028

1微信營銷

微信是騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的覆蓋90%以上智能手機的社交軟件。根據(jù)騰訊公司最新公布的數(shù)據(jù)，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到549億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。同時通過微信已實現(xiàn)大部分城市的當(dāng)?shù)厣鐣卜?wù)，包括公共交通、生活設(shè)施繳費、醫(yī)療、市政等服務(wù)。[ZW（]騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2015-06-01].http：//newszolcomcn/52.3/52.37369html.[ZW）]微信官方網(wǎng)站上所寫的“微信，是一個生活方式”的愿景越來越成為現(xiàn)實。微信營銷是立足于微信平臺，向廣大微信用戶推廣產(chǎn)品，宣傳品牌價值，從而達到擴大產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品使用量以及良好口碑的效應(yīng)。根據(jù)騰訊公司的數(shù)據(jù)，微信用戶已經(jīng)超過5億人，并且552%的微信用戶每天打開微信超過10次。在微信使用量和使用頻率如此高的情況下，微信營銷已成為一種有代表性的新媒體營銷方式。微信營銷的特點主要表現(xiàn)在以下方面。

1.1內(nèi)容豐富，營銷模式多樣

在信息傳播過程中，微信支持文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等豐富的語言和非語言傳播信號，可以最大限度地滿足營銷需求，不受限制。同時，微信還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶、公眾平臺六大營銷方式，有助于多種營銷活動的開展和營銷方案的選擇。借助微信自身強大的功能可以針對不同的營銷目的對目標群體開展整合營銷，從而達到較好的營銷效果。

1.2信息傳播高效，精準營銷成為可能

微信不僅直接與手機通信錄、QQ好友名單相連，還可以添加、搜尋一定范圍內(nèi)使用微信的人群，目標用戶和潛在用戶同時存在。微信營銷與其他營銷方式相比，用戶和企業(yè)之間更加平等，通過“關(guān)注—被關(guān)注”的模式實現(xiàn)信息的“一對一傳送”。潛在客戶通過掃描二維碼或添加關(guān)注的方式，可以主動成為企業(yè)的營銷對象。主動掃描、主動關(guān)注的用戶的市場價值大于傳統(tǒng)媒體下廣為撒網(wǎng)的吸引形式，從而使微信的精準營銷成為可能。

1.3互動性、即時性強

微信營銷的突出特點是由信息的“單向傳播”改為了信息的“雙向互動”，企業(yè)可以直接得到用戶的反饋和需求，對這些反饋和需求進行系統(tǒng)整理和數(shù)據(jù)分析，是企業(yè)營銷非常重要的資源。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，企業(yè)可以隨時調(diào)整營銷策略和方式。同時微信依托手機的移動性，不受時間、地點、空間的限制，可以隨時對信息進行評論、互動和分享，強化了營銷效果，促進了信息傳播。

微信豐富的內(nèi)容，多樣的營銷模式，即時性、便捷性、互動性以及一對一的準確性，可在童書宣傳推廣中發(fā)揮較好的作用。

2微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用原則

童書是出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要分支，從近兩年的圖書零售市場來看，童書出版保持了較快的增長，體現(xiàn)了蓬勃的生命力。根據(jù)開卷公司公布的《201.4年中國圖書零售市場報告》顯示，在各類圖書細分市場中，少兒圖書[ZW（]此處采用了開卷公司的提法，沒有稱為童書而是直接用的少兒圖書。[ZW）]具有較大的市場份額，在實體書店中少兒圖書在各類圖書中的碼洋比重為177%，網(wǎng)上書店渠道的碼洋比重更高為2.2%。《2015年圖書零售市場報告》顯示，少兒類圖書同比增長在15%左右，少兒圖書在實體書店銷售渠道中的碼洋比重在10%以上，在網(wǎng)上銷售渠道中的碼洋比重更高?？梢?，童書在當(dāng)下的圖書市場中是一塊價值很高的“蛋糕”。

營銷和推廣是童書出版的重要環(huán)節(jié)和工作，既關(guān)系到本品種能否在眾多的童書中脫穎而出，也關(guān)系到本品種的市場接受度和市場影響力。微信營銷作為一種新的營銷方式，可以在童書推廣中大有作為。微信營銷在童書推廣中應(yīng)用必須遵循以下三個基本原則，進而才能發(fā)揮更好的營銷效果。

2.1堅守社會價值，傳播正能量

童書的市場銷售從長遠來看受圖書本身的內(nèi)容、質(zhì)量的影響。優(yōu)秀的童書對兒童的身心健康具有重要意義，影響著兒童智力、心理、品格的發(fā)育。兒童在優(yōu)秀童書的熏陶和潛移默化下不僅可以學(xué)到豐富和有趣的知識，還能夠開闊視野，啟迪心靈，豐富想象力，有助于他們樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。這將是他們一生的財富和幸福的基礎(chǔ)。在童書推廣中必須牢記出版人的使命，關(guān)心兒童健康成長，抵制低俗賣點，加大對童書品牌和常銷童書的培育。

2.2整合出版資源，主動出擊

童書的銷售對象特殊，既包括家長又包括兒童，在童書推廣過程中必須既考慮家長的消費心理，又考慮兒童的發(fā)展規(guī)律和興趣點，兩者缺一不可。童書營銷不是童書印刷之后的最后一個步驟，而必須貫穿整個出版環(huán)節(jié)。從目標人群的選定、市場需求出發(fā)，到與作者商討內(nèi)容編寫，以及圖書的紙張、設(shè)計都與最后的營銷成敗密不可分。編輯和銷售需要密切配合、相互促進，共同推進營銷方案，采用適合的促銷方式，主動針對目標群體進行宣傳推廣，只有這樣才能取得較好的營銷效果。

2.3強化服務(wù)意識，實行細分化營銷

雖然童書市場整體向好、繁榮，但隨著各大出版社對童書的投入加大，童書市場中的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，類似的童書品種越來越多，缺乏新意，粗制濫造明顯，價格折扣越來越低，不利于童書市場的健康可持續(xù)發(fā)展。其實童書市場的受眾群體非常廣泛，市場潛力很大，只要強化服務(wù)意識，以消費者的心理特點和消費需求為基礎(chǔ)制定出版和營銷思路，定能找到自己的立足之地。

實行細分化營銷有很多標準。以年齡劃分，童書市場表現(xiàn)出明顯的不同點，常用標準是以6歲為界，6歲之前為幼兒期，又分為0～3歲和3～6歲兩個階段；6歲之后又可分為6～1.2歲的少兒期和1.2～18歲的青少年期，6～1.2歲又可分為6～9歲小學(xué)低年級期和9～1.2歲小學(xué)高年級期。不同的年齡階段有不同的閱讀需求。以性別劃分的男孩和女孩在閱讀興趣也是有差別的。從內(nèi)容上來說，童書的市場結(jié)構(gòu)也是多樣的，如兒童文學(xué)、兒童藝術(shù)、科普讀物、動漫讀物、游戲互動讀物、財商啟迪讀物等。從表現(xiàn)形式來說，有兒童繪本、立體書、純文字書、有聲讀物、資料卡片等。面對如此立體化和多樣化于一體的童書市場，唯有目標明確、準確出擊才有制勝的可能。

3微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用策略

3.1加強微信公眾號平臺的建設(shè)

微信公眾號平臺是童書推廣的重要方式，它的信息傳播更加直接、高效。公眾號帶有“官方”“權(quán)威”的色彩。通過這一平臺可以向“粉絲”傳播企業(yè)、產(chǎn)品、資訊、活動、客服等各種各樣的信息，從而使品牌信息更加優(yōu)化。許多童書出版機構(gòu)都建立了自己的公眾號，如二十一世紀出版社、浙江少年兒童出版社、河北少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、江蘇少年兒童出版社、接力出版社、明天出版社等。不同出版社的公眾號的運營情況參差不齊。二十一世紀出版社的首個關(guān)注后的微信信息設(shè)有“有獎曬圖”“購書”“投稿”“聊天”目錄指引，并且有“官方微店”“點我（主要是新書目錄、圖書推薦軟文、購書優(yōu)惠等信息）”“主題活動（如老鼠記者的活動）”，信息豐富全面，非常用心，能一下子感受到二十一世紀出版社的真誠與專業(yè)。但是也有不少童書出版社的首個關(guān)注后的微信信息只有一句話“歡迎您關(guān)注……”顯得過于單調(diào)蒼白，信息傳播力度較弱，后續(xù)繼續(xù)關(guān)注的熱情大大降低。這也從一個側(cè)面反映出出版社運行微信公眾號的力度和投入差別較大。內(nèi)容豐富、全面，參與度高，集軟文推銷、購書優(yōu)惠、活動參與于一體的信息內(nèi)容更能吸引“家長粉絲”的興趣，從而產(chǎn)生較高的購買欲望和品牌忠誠度，有助于將潛在的消費者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的消費者。

微信公眾號平臺的經(jīng)營是個長期的過程，需要有整體的營銷規(guī)劃、編輯和營銷共同參與的團隊來運營。比如推送信息的時間間隔是一天、三天，還是七天、十天，又或者是僅工作日推送？推送的內(nèi)容是新書推介、童書目錄、獲獎信息、出版社介紹，還是活動組織、作者營銷、新聞信息、展覽沙龍？采取的形式是文字、圖片、語音。還是三者的任意組合？什么樣的形式更容易讓目標群體有“打開”和“點擊”的欲望？文章的標題該怎么起更有“眼球效應(yīng)”？如何穩(wěn)定、有效地擴大粉絲量？總之，對微信公眾號平臺的建設(shè)和運營要有一個宏觀的架構(gòu)，有明確的愿景和長久的投入才能真正發(fā)揮微信公眾號的營銷效果。

3.2把事件營銷融入微信營銷

事件、節(jié)日、假日對童書銷售的影響比較明顯，童書的微信營銷者應(yīng)充分利用新聞熱點、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、寒暑假的機會，針對不同童書目標市場的興趣點，策劃相關(guān)的營銷方案，激發(fā)目標客戶群體對出版社產(chǎn)品和服務(wù)的認同，增強品牌感知度、知名度和美譽度。例如，童書出版社可以采用著名兒童作家的作品獲獎的事件進行營銷策劃，針對作品獲獎的新聞事件，借助于目標客戶群體對兒童作家的情感認同，開展兒童作家的系列作品展、新書簽售、沙龍讀書會之類的營銷活動，在宣傳出版社品牌的同時也可增加圖書的銷售，吸引潛在客戶群體。再例如，春節(jié)是我們國家的一個重要的傳統(tǒng)節(jié)日，同時也是學(xué)校放寒假的時間，利用春節(jié)可以做一些圖書促銷、有獎贈書的回饋活動，與春節(jié)及中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的故事書、繪本也可以重點推介，環(huán)節(jié)合理、設(shè)置有趣的參與步驟能吸引廣大目標群體的注意，產(chǎn)生強烈的購買欲望。

3.3以發(fā)布目標群體感興趣的信息，來增強目標群體的“黏連性”

微信是以移動媒體為主要載體的營銷方式，目標群體有很強的自主性，隨時可以“不關(guān)注”，如何讓目標群體長久關(guān)注也是微信營銷非常重要的工作目標。童書的目標群體主要是家長，在微信營銷時可以發(fā)布一些家長感興趣的話題及育兒專家的權(quán)威內(nèi)容，暫時淡化營銷的目的性，營造讓家長們感同身受的教育氛圍與讀書習(xí)慣，家長們能從中有所獲益，自然也會長久追隨，產(chǎn)生較強的“黏連性”。同時微信的營銷人員也要重視與家長的溝通，并且給予及時、有效及鼓勵性的回復(fù)，不僅有助于家長對話題參與的積極性，也有助于他們通過朋友圈等好友渠道將信息傳遞給更多的客戶，形成良好的口碑效應(yīng)。童書推廣中的口碑效應(yīng)非常明顯，比如“不一樣的卡梅拉”“可愛的鼠小弟”“小兔湯姆系列”等圖書都曾在媽媽群中廣受贊譽和推廣。生硬、目的性過強的營銷信息容易讓營銷內(nèi)容顯得乏味、無趣，降低目標群體的“黏連性”。通過分享讓目標群體感興趣的信息，增加營銷者與被營銷者的互動性，從而使童書出版機構(gòu)的微信營銷獲得更多目標群體的心理認同和好感。

3.4適時開展線下活動，與線上營銷相得益彰

線下活動可以彌補微信線上營銷的虛擬性，以“看得見、摸得著”的方式進行童書的營銷推廣。微信營銷可以為線下活動的開展做鋪墊和準備，事先通過微信發(fā)布活動主題、活動內(nèi)容、活動流程等信息讓目標群體有所了解，為了更好地鼓勵目標群體參與和互動，也可以招募活動志愿者或活動主持人，從而使活動更加有趣、新穎。童書出版機構(gòu)可以舉辦一系列主題性的新書發(fā)布會、讀書沙龍、教育工作坊等線下活動。感興趣的目標客戶可以通過報名渠道自愿參加。符合廣大目標群體興趣和需求的活動往往能吸引很多人來參加。在活動結(jié)束之后，可以對舉辦成功的活動進行總結(jié)分析，有助于童書出版機構(gòu)更好地了解目標群體的心理需求，從而有針對性地進行童書策劃和推廣。參與活動的報名人信息也要有專門人進行統(tǒng)計、整理，作為今后大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)庫。活動結(jié)束之后，也可以撰寫一些活動的現(xiàn)場紀要、主題分享等文章，或者以圖片、視頻的形式發(fā)布在微信上，讓許多沒有機會參加活動的潛在客戶也能了解到活動的內(nèi)容，激發(fā)下次參加活動的好奇心。

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