線下對手狂追，缺席高端市場

兩年前沖到中國第一的小米手機，現(xiàn)在出貨量跌落前五。手機仍是小米生態(tài)平臺的核心載體，如果小米不能保持手機業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，其龐大生態(tài)體系將何去何從？

南方周末記者 謝鵬

發(fā)自北京

南方周末實習生 杜佳靜

2016年6月28日，小米創(chuàng)始人雷軍在天津舉辦的2016年夏季達沃斯論壇上，透露了兩個重要信息。一是小米最早將在2025年上市，那時小米“15歲”。二是目前小米的主要精力放在實體店的拓展和新產(chǎn)品開發(fā)上。

雖然雷軍仍在輕松談?wù)撐磥恚∶资謾C銷量下滑的陰影卻揮之不去。

小米成立6年來，給外界最顯眼的標簽是電商模式及高性價比的產(chǎn)品定位。正是這兩個利器，讓小米在2014年跑到了中國智能手機出貨量和市場份額排名第一的位置。

也就在2014年，小米的產(chǎn)品品類迅速擴張。如今，除了手機、電視和路由器這三個小米自營品牌外，小米通過生態(tài)鏈模式，把觸角伸向了無人機、自行車、手表、凈水器、空氣凈化器、電飯煲、插線板、藍牙音箱、平衡車、自拍桿等領(lǐng)域。

此外，小米還進入了影業(yè)、直播、大病保險、互聯(lián)網(wǎng)金融、VR和智能機器人等非制造業(yè)領(lǐng)域。

但就在小米高歌猛進的同時，作為根據(jù)地的手機業(yè)務(wù)，卻面臨出貨量下滑的壓力。

美國市場研究公司IDC在今年4月底的一份報告中稱，今年一季度全球智能手機出貨量和市場份額的前五名是三星、蘋果、華為、OPPO和VIVO。其中，OPPO和VIVO取代的是小米和聯(lián)想的位置。

表面上看，小米業(yè)績的下滑跟大形勢有關(guān)。IDC的報告顯示，今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，與去年同期相比僅增長0.2%，創(chuàng)下有記錄以來的最小同比增幅。其中，iPhone的銷量有史以來首次下降。

但為何在同一時期，華為、OPPO和VIVO卻能逆勢增長？

更大的懸念是，小米將如何扭轉(zhuǎn)困局？如果失去手機的支撐，小米整個生態(tài)鏈還能持續(xù)發(fā)展嗎？

小米手機為何減速？

小米曾經(jīng)創(chuàng)造過奇跡。據(jù)小米官方公布的歷年手機出貨數(shù)據(jù)顯示，小米手機在2011年出貨30萬臺，2012年出貨719萬臺，2013年出貨1870萬臺，2014年出貨達到6112萬臺，2015年超過7000萬臺。

在金立手機副總裁俞雷看來，2014年小米的銷售之所以能大爆發(fā)，在于當時抓住了微博和微信等社會化營銷的媒體紅利，同時比較早地站在了智能手機行業(yè)的風口。

“當時傳統(tǒng)手機廠商的包袱很重，積累了很多功能機庫存需要消化。同時，在銷售、渠道和營銷上依然是功能機時代的思維慣性，所以電商的性價比模式，會暫時占據(jù)優(yōu)勢。”俞雷對南方周末記者說。

2014年，小米實現(xiàn)了手機的產(chǎn)能爬坡。同期，國內(nèi)大部分手機廠商還處于艱難地從功能機向智能機轉(zhuǎn)型過程中。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2014年小米是中國出貨量和市場份額最大的手機公司。也就是在2014年底，小米拿到11億美元融資，估值達到450億美元，成為繼Uber之后，全球估值最高的未上市科技公司。

進入2015年，小米的電商模式不再獨領(lǐng)風騷，樂視和華為等同行，都在用電商的模式跟小米爭奪用戶。這一年，小米僅比2014年多賣了一點。但美國咨詢公司弗若斯特沙利文（以下簡稱“沙利文”）的報告顯示，2015年小米的市場份額和出貨量依然是中國第一。

到了2016年，小米的業(yè)績卻急轉(zhuǎn)直下。同樣是沙利文的報告顯示，2016年一季度，小米在中國的出貨量和市場份額跌至第五名。前四分別是華為、OPPO、VIVO和蘋果。

小米出貨量的下滑，主要緣于對手在線下渠道的趕超。

多個數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)的報告都顯示，從2015年開始，手機行業(yè)的線下渠道出貨量迅速升溫。OPPO公司一位高管向南方周末記者提供的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，OPPO線下店從14萬個增加到了20萬個。

金立手機副總裁俞雷表示，電商渠道的成本越來越高，紅利時代已經(jīng)過去?！拔辶€城市甚至是農(nóng)村市場的購機需求越來越強烈，但電商進入這些市場的成本太高?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)手機品牌要做線下，需要重新布局和投入巨大的營銷費用，但對我們這些老牌手機公司來說，過去十幾年積累了幾十萬個銷售網(wǎng)點，相當于有幾十萬個廣告牌。而且，有線下店的退換貨成本，相對電商退換貨來說，成本幾乎為零?！庇崂渍f。

俞雷提供的一個數(shù)據(jù)是，目前手機行業(yè)的出貨量，80%來自線下渠道，并且占比在進一步提高。而就在去年，線下渠道的占比是70%左右。

小米出貨量下滑的另外一個原因是，高價市場在興起，但小米缺乏相應(yīng)的高價產(chǎn)品。OPPO海外業(yè)務(wù)公關(guān)負責人譚宏濤說，這幾年一二線城市對手機的追求開始向高品高價轉(zhuǎn)變，定位于中高端市場的OPPO的銷量自然提升很快。

而小米的產(chǎn)品，主要是在低價市場。剛結(jié)束的天貓6·18活動的數(shù)據(jù)顯示，在1000元以內(nèi)的低價手機市場，小米占據(jù)核心優(yōu)勢。在前十大銷量榜單上，小米的產(chǎn)品占據(jù)了前兩名。

但在3000元以上的市場，小米沒有上榜。3000元以上的市場，賣得最好的是蘋果手機，其次是華為。另外兩個國產(chǎn)品牌是OPPO和美圖。

缺席高端市場的確是小米的一塊心病。小米要做的是智能家庭戰(zhàn)略，要把生態(tài)鏈產(chǎn)品賣到消費者的客廳里去。而一個愿意給家庭購置空氣凈化器、凈水器和智能電飯煲，以及買一輛小米平衡車的人，一般是中高端用戶，他們對高價手機是有需求的。

雖然小米早就不僅僅是一家手機公司，但手機依然是小米生態(tài)平臺的核心載體。如果小米不能繼續(xù)手機業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，其龐大生態(tài)體系，就很難算得上穩(wěn)固。

去除“心魔”

對于小米2016年一季度出貨量下滑的原因，小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌歸結(jié)于小米5的推遲發(fā)布。

今年6月，林斌在接受媒體采訪時說，小米需求300萬片芯片，但高通幾乎一片都滿足不了，后來又遭遇了內(nèi)存缺貨等問題，導(dǎo)致小米僅滿足了30%的市場需求。

自2011年小米1發(fā)布以來，每年發(fā)布一款旗艦級手機。但本應(yīng)該在2015年發(fā)布的小米5，卻因芯片問題而推遲到2016年3月發(fā)布。同行們紛紛抓住2015年小米旗艦機型的空當期，發(fā)布了各自的旗艦機型，搶奪小米的市場。

小米之所以硬著頭皮苦苦等待高通芯片的出貨，是因為雷軍對于小米5的期待很大。小米5不僅增加了很多“黑科技”，還搭載了小米移動支付功能。小米5其實算是小米走向高端市場的一個跳板。

為什么小米一定要走向高端市場？一開始，小米的主要用戶是IT圈人士和一些手機發(fā)燒友。雷軍是小米最典型的早期用戶。

后來小米推出了大量千元以內(nèi)的低價手機，用戶開始走向年輕化。2014年4月，小米的米粉節(jié)，南方周末記者在小米位于北京的物流倉庫里，看到了大量訂單來自二三線城市的初中生和高中生。

這些年輕用戶后來又開始給自己的父母購機。所以小米的用戶又拓展到中老年人市場。

一位小米手機早期用戶告訴南方周末記者，早期小米很難買到，誰有一款小米手機，是一件值得炫耀的事。但后來發(fā)現(xiàn)小米推出低價手機，小米手機也成了街機，很多像他這樣的用戶，在換機的時候，又遇到小米5推遲上市，所以就選擇其他高價手機了。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)開始出貨，但小米官方對外表示，小米5依然處在產(chǎn)能爬坡階段。為了加速產(chǎn)能爬坡，雷軍親自主抓供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。5月18日，雷軍宣布接手小米手機研發(fā)和供應(yīng)鏈管理團隊，原任該職位的周光平轉(zhuǎn)任首席科學家。

同時，雷軍下決心涉足芯片研發(fā)，啟動了名叫“步槍”的芯片研發(fā)工作，希望起到“小米+步槍”的效果。

為了應(yīng)對其他手機在線下的攻擊，小米高管在年初就提到，小米要建兩百多個實體店，但最近，雷軍的提法是，每個城市都要建五六個店面。不過，小米的線下渠道要發(fā)揮作用，還需要時間。

在2016年1月的小米公司年會上，雷軍回應(yīng)了外界對小米業(yè)績下滑的質(zhì)疑。他說，2015年小米的內(nèi)心有心魔，把預(yù)期當成任務(wù)去完成。2016年，小米要去除KPI，并實施三大戰(zhàn)略。

一是聚焦核心業(yè)務(wù)，突破關(guān)鍵技術(shù)。雷軍坦承，智能手機創(chuàng)新進入了瓶頸期，剩下的都是黑科技，比如電池問題。為此，小米在手機部門成立了核心器件部，以期在顯示、照相、電池等方向上實現(xiàn)更大突破。

但技術(shù)研發(fā)需要時間的積累和整個產(chǎn)業(yè)鏈的進步，光靠小米的努力很難一蹴而就。

小米的第二個戰(zhàn)略關(guān)鍵詞是“補課”。為了彌補專利的短板，小米在今年6月份買下了微軟1500項專利。

同時，小米還表示，會從精細化運營、品牌建設(shè)和員工激勵制度等方面補課。

“小米的牌 基本都在桌上了”

值得注意的是，沙利文公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小米手機出貨量雖然在下滑，但小米憑借其用戶年輕化和忠誠度高的特點，通過自有操作系統(tǒng)MIUI構(gòu)建了一個移動應(yīng)用平臺，并實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收費的高速增長。

2015年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到37億元，同比增長約150%，其中多數(shù)是游戲收入。當然，37億元的規(guī)模，跟《財富》雜志公布的2015年小米780億元的年營收相比是個小數(shù)字。但卻代表了小米的想象空間。

“僅從出貨量來看衰小米有失偏頗?！鄙忱墓敬笾腥A區(qū)總裁王昕對南方周末記者分析，小米已經(jīng)不是一個簡單的手機公司，它還是一個電商平臺，是一個移動互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺。王昕認為，小米未來的增長空間來自圍繞“米粉”的周邊產(chǎn)品及服務(wù)銷售。

對于小米真正的核心對標對象，雷軍在今年4月的《中國企業(yè)家俱樂部綠公司年會》上給出了答案：日本的索尼公司和美國的Costco公司。

索尼在上世紀70年代帶動了整個日本工業(yè)的升級，是日本“國貨”代名詞。小米提出了“新國貨”口號，目的是要在中國扮演類似索尼的角色。

為了打造新國貨，小米從2014年開始搭建小米生態(tài)鏈。兩年來，小米投資了五十多家創(chuàng)業(yè)公司，相當于每15天就投資一家。其中大部分公司是從零開始，小米深度參與孵化。

除了自建新國貨平臺“米家”外，小米還通過給傳統(tǒng)國貨廠商賦能的方式來刺激他們的產(chǎn)品升級，比如小米發(fā)布了智能家居戰(zhàn)略，希望把互聯(lián)網(wǎng)能力，嫁接給傳統(tǒng)家電廠商。

同時，小米還大量投資基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，解決很多“新國貨”的短板問題。比如投資內(nèi)容行業(yè)。到今天，小米的布局基本結(jié)束。用雷軍的話說，小米的牌基本都在桌子上了。

這副牌最終指向的是一個叫Costco的美國公司。Costco中文名叫“好市多”，成立于1983年，是美國最大的連鎖會員制商店。

Costco的特點是，所有商品基本都是公司創(chuàng)始人親自使用和挑選出來的。商品的品類大概只有4000個左右，每個品類有一兩個品牌。所以，算下來Costco的真正商品種類是2000個左右。這些商品基本都是以成本價銷售，所以Costco的毛利只有6.5%左右。為此，Costco一度瀕臨倒閉，最后創(chuàng)始人賣掉所有股份，公司才活下來。

如今，它主要是靠向會員收取年費，以及發(fā)行信用卡來賺錢。其中，每年收取大概100美元（約600元人民幣）的會員費。但信用卡業(yè)務(wù)是主要營收來源，貢獻了每年高達30億美元的利潤。

雷軍在今年4月曾公開表示，小米要學習Costco模式。小米的很多戰(zhàn)略布局，也是瞄準Costco。比如，最近小米推出了金融業(yè)務(wù)，允許小米用戶從小米獲取個人信貸。

Costco成功的關(guān)鍵是，它在美國能采購到足夠多的好國貨，但目前中國國貨的質(zhì)量并不好。所以小米通過生態(tài)鏈，來自己搭建一個新國貨平臺。

目前已經(jīng)有二十多家小米生態(tài)鏈公司發(fā)布了產(chǎn)品，這些產(chǎn)品過去大都以小米名字出現(xiàn)，但從今年3月開始，小米生態(tài)鏈統(tǒng)一以“米家”品牌出現(xiàn)，為的是避免外界對于小米產(chǎn)品太凌亂的質(zhì)疑。

小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，有的非常成功，比如充電寶和空氣凈化器，但大部分都沒能復(fù)制小米手機、電視和路由器這三大自營品牌的成功。

雷軍在一個公開場合就曾提到了當時做空氣凈化器遇到的尷尬。當時小米決定做空氣凈化器時，雷軍找了差不多30個外部團隊談合作，但很多人都拒絕跟小米合作。原因很簡單，跟小米合作，要保證更高的質(zhì)量，同時還要把成本降下來，很多人覺得太累。

另外，小米生態(tài)鏈上的所有公司，都算是自有品牌模式。這一模式要走向成熟，跟小米做手機一樣，要去突破供應(yīng)鏈、產(chǎn)能爬坡和庫存等問題。

這意味著，小米手機今天遇到的出貨量下滑壓力，也很可能在生態(tài)鏈產(chǎn)品上重演。從這點上看，小米需要的不僅是在手機領(lǐng)域取得突破，更需要將整個小米生態(tài)體系進行一次大升級。

Costco是在堅持了15年后，才開始走向成功。雷軍也坦承，小米要做成Costco這樣的新國貨平臺，至少需要十幾年的時間。這可能也是雷軍把小米上市時間定為小米15周年的原因。