新疆中小民營企業(yè)營銷管理淺議

李金濤

[提要] 伴隨著轉(zhuǎn)型期全國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，簡政放權(quán)的政治趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級以及大力提倡經(jīng)營創(chuàng)新；市場以買方市場為導(dǎo)向，面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和激烈的市場競爭，中小民營企業(yè)需要變壓力為動力，改革體制機制，革新營銷理念，創(chuàng)新產(chǎn)品與管理方式，在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)。新疆中小民營企業(yè)的營銷管理獲得前所未有的發(fā)展機遇，同時也面臨著空前的挑戰(zhàn)。需要轉(zhuǎn)變營銷管理觀念，科學(xué)地應(yīng)用先進(jìn)的營銷管理方法，應(yīng)對市場發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：新疆；中小民營企業(yè)；營銷管理；經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：淺談轉(zhuǎn)型期新疆中小民營企業(yè)的營銷管理

收錄日期：2016年1月8日

一、引言

轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)迎來了諸多新機遇，如以信息技術(shù)為標(biāo)志的新技術(shù)革命機遇；消費升級的機遇；服務(wù)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)加快發(fā)展的機遇；新型城鎮(zhèn)化的機遇；一系列利好政策的機遇等；機遇意味著挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)與機遇并存；中小型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的發(fā)展必須把握機遇，做好營銷戰(zhàn)略與計劃迎接挑戰(zhàn)。當(dāng)今的市場已經(jīng)不再是昔日的市場，營銷管理必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的關(guān)注并做出及時的反應(yīng)。

新疆民營中小企業(yè)保持快速增長的勢頭，并已成為新疆社會發(fā)展的一支生力軍。新疆民營企業(yè)的特點可以概括為以下幾點：（1）從業(yè)人員機構(gòu)不斷調(diào)整，素質(zhì)明顯提高，人數(shù)增長迅速；（2）投資領(lǐng)域日趨廣泛，競爭實力日益增強；（3）民營經(jīng)濟(jì)與國營經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展；（4）中小企業(yè)政策支持體系日漸形成。

二、新疆中小民營企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)狀及機遇

（一）新疆中小民營企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)狀

1、新疆是我國向西開放的先頭，新疆的發(fā)展振興將會為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的活力，也會為各國的工商企業(yè)合作交流創(chuàng)造更多的機遇。各國在新疆積極拓展農(nóng)牧、旅游、制造、環(huán)保等合作領(lǐng)域，通過資金、技術(shù)、人才等資源的有效配置，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級；在綠色能源和可再生能源技術(shù)研發(fā)、設(shè)備制造、工程建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)化等層面密切合作，在低碳城市、綠色建筑、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域攜手創(chuàng)新，不斷拓寬合作的廣度和深度。2012年新疆非油類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值首次超過GDP的50%；非公有制經(jīng)濟(jì)總量占全區(qū)GDP的26.5%，近3年年均增速23.8%，民間固定資產(chǎn)投資增長3.6倍；非公有制經(jīng)濟(jì)組織吸納了全區(qū)80%的社會就業(yè)和85%以上的城鎮(zhèn)新增就業(yè)。新一屆政府加快轉(zhuǎn)變職能，積極推進(jìn)行政體制、科技創(chuàng)新體制、投融資體制、財稅體制等領(lǐng)域改革，分批取消了215項行政審批事項，出臺了扶持現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、光伏產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策舉措，目的就是要進(jìn)一步加快改革步伐、繼續(xù)釋放改革紅利，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)作用，激發(fā)市場經(jīng)濟(jì)活力和企業(yè)內(nèi)生動力。

2、居民消費升級為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供更多機遇。中國的GDP占全球的12%，但是消費只占全球的7.2%，縣和城鎮(zhèn)居民消費升級將創(chuàng)造巨大的創(chuàng)業(yè)機會。各縣城的連鎖服務(wù)商業(yè)模式將出現(xiàn)爆發(fā)性增長。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)占全球的9%，但增速為15.1%，而全球的中產(chǎn)階級人數(shù)增長率僅為4.9%，預(yù)計到2020年，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)可能占全球的16%，世界第一。所以，與中產(chǎn)階級生活方式追求品位，講情調(diào)，重視感官享受相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，比如體驗式消費：游戲、國內(nèi)旅游、出境游、影視、餐飲、服飾、健康、醫(yī)療等行業(yè)，都將有很大的發(fā)展機會。

（二）新疆中小民營企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的機遇

1、建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”戰(zhàn)略構(gòu)想的提出給新疆中小企業(yè)帶來眾多發(fā)展機遇。新疆處在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶最核心的地帶。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的提出，不但能帶來融資資金，更能吸引來人才，這樣不僅有了商機，還有了智慧，對新疆企業(yè)家來說是非常好的機會。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上，新疆居核心地位，東西連接著亞歐兩個13億人口市場，東頭是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力的亞太經(jīng)濟(jì)圈，西頭是發(fā)達(dá)的歐洲經(jīng)濟(jì)圈，兩圈之間是世界上最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)走廊。共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，這是繼建設(shè)亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶、西部大開發(fā)、19省市援疆后的又一次發(fā)展機遇，也是本世紀(jì)新疆最大的發(fā)展機遇。自治區(qū)適時提出了努力將新疆建設(shè)成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的交通樞紐中心、商貿(mào)物流中心、金融中心、文化科技中心、醫(yī)療服務(wù)中心，建設(shè)成國家大型油氣生產(chǎn)加工和儲備基地、大型煤炭煤電煤化工業(yè)基地、大型風(fēng)電基地和國家能源資源路上通道，建設(shè)成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的核心區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，給在新疆發(fā)展的大中小企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。個別大型企業(yè)已經(jīng)捷足先登將觸角伸到了周邊國家，然而在新疆已經(jīng)打拼了20多年的眾多中小民營企業(yè)更是這慢慢絲綢路建設(shè)的生力軍。

2、由于電子商務(wù)的發(fā)展，對我國社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的變革將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)的企業(yè)格局將被打破，商業(yè)流通將出現(xiàn)變革，抓住這個機遇就有可能較快地縮短我們與發(fā)達(dá)國家的距離、新疆地區(qū)與沿海城市的距離。新疆中小企業(yè)面臨著提高競爭力的大問題，新疆中小民營企業(yè)在新的信息革命、信息社會到來之際，必須抓住電子商務(wù)的發(fā)展機遇。當(dāng)前新疆地區(qū)外貿(mào)發(fā)展平穩(wěn)，對外貿(mào)易不斷擴大，與周邊國家也已形成了密切的經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系，發(fā)展?jié)摿薮?。黃寶蓮（2007）通過分析新疆農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易中存在的問題，提出了加快轉(zhuǎn)變新疆農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)增長方式等措施。新疆應(yīng)該充分利用周邊國家的資源，加快與國際接軌的步伐，擴大邊境貿(mào)易，為新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。新疆企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，突出地方特色，擴大對外開放，利用新疆在周邊國家經(jīng)濟(jì)合作中的重要橋梁和平臺作用，推動新疆中小企業(yè)更好地利用電子商務(wù)，為新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展出一份力。

三、新疆中小民營企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）缺乏企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃：新疆大多數(shù)中小民營企業(yè)缺乏科學(xué)合理的長遠(yuǎn)營銷發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)的重大經(jīng)營決策通常是憑企業(yè)家的直覺、感知和經(jīng)驗做出。

（二）經(jīng)營管理水平不高，營銷團(tuán)隊管理缺乏科學(xué)性：營銷人員甄選沒有針對性，營銷人員沒有專業(yè)培訓(xùn)，對于營銷人員的激勵與評價缺少公正，大多數(shù)企業(yè)不能吸引留住人才。

（三）核心技術(shù)、能力匱乏，創(chuàng)新能力薄弱：新產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)能力不足，且不重視研發(fā)投入，多數(shù)中小民營企業(yè)處于模仿，跟隨市場的狀態(tài)。

（四）缺乏創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的營銷潛意識與長遠(yuǎn)規(guī)劃戰(zhàn)略：大多中小民營企業(yè)過于注重當(dāng)前當(dāng)期利潤與資產(chǎn)保值，而不去考慮本企業(yè)的未來長遠(yuǎn)發(fā)展與建立品牌資產(chǎn)的重要性，長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)考慮才能使自身企業(yè)走向集團(tuán)化、國際化。

（五）中小民營企業(yè)營銷渠道單一，交付價值網(wǎng)絡(luò)不健全：大多數(shù)中小民營企業(yè)對于營銷渠道幾乎沒有深入考察、設(shè)計并管理，只是簡單的聯(lián)系模仿運用單個或少數(shù)幾個固化的營銷模式，沒有多樣化的針對各個營銷渠道的優(yōu)劣勢進(jìn)行高性價比的綜合運用。

（六）消費者市場、組織市場分析程度低，目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確：中小型企業(yè)者盲目跟進(jìn)市場大流，缺少對市場的微宏觀環(huán)境的詳細(xì)分析，目標(biāo)市場定位主觀意識占主導(dǎo)，沒有實事求是地分析、定位目標(biāo)市場。

四、從營銷管理角度提出建議

（一）搜集信息，分析微宏觀環(huán)境，預(yù)測需求。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，新疆經(jīng)濟(jì)增長格局已經(jīng)由“高增長、高效益、低通脹”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咴鲩L、高效益、高通脹”的態(tài)勢，第三產(chǎn)業(yè)比重明顯提高，輕工業(yè)和地方工業(yè)的拉動作用明顯提升，需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了從主要靠‘單引擎的投資拉動轉(zhuǎn)向‘雙引擎的投資和消費拉動。自治區(qū)政府不斷推出支持中小型企業(yè)發(fā)展的新政策。從消費看，受收入水平提高、消費政策出臺以及節(jié)日效應(yīng)的影響，消費品市場升級加快并且持續(xù)走旺，消費需求增勢強勁，對經(jīng)濟(jì)的拉動力不斷增強，消費與投資增幅的過大差距有所縮小。消費品市場逐步升級，吃、穿、用等傳統(tǒng)生活必需品銷售保持快速增長勢頭，代表消費結(jié)構(gòu)升級的汽車、電子產(chǎn)品以及發(fā)展型、享受型商品成為市場消費的亮點。由此可見，中小民營企業(yè)可以立足此市場環(huán)境的現(xiàn)狀，增加汽車、電子等類產(chǎn)品的投資，把握發(fā)展的良好大勢，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

（二）培育顧客關(guān)系，細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品理念和銷售理念轉(zhuǎn)向全面營銷理念，營銷人員通過告知顧客、鼓勵顧客，甚至激勵顧客的活動來與顧客保持聯(lián)系，滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，根據(jù)其欲望和需求劃分不同的消費群體或細(xì)分市場，營銷管理者應(yīng)了解每個細(xì)分市場的獨特因素，制定最好的營銷計劃。新疆中小民營企業(yè)應(yīng)著重把握利基營銷（利基是指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨特利益組合的消費者群體）和本地營銷或草根營銷（營銷活動開始關(guān)注于盡可能地接近和滿足消費者個性化的需求）。新疆中小民營企業(yè)可以選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對每個目標(biāo)市場，確立并傳播公司所提供產(chǎn)品的獨特利益。

（三）定位并創(chuàng)立品牌資產(chǎn)，應(yīng)對市場的激烈競爭。通過識別目標(biāo)市場和競爭的性質(zhì)及理解消費者行為和他們在做出品牌選擇時的考慮因素確定適當(dāng)?shù)母偁幮詤⒖伎蚣?，以及確定理想的共同點和差異點品牌聯(lián)想。在市場競爭中，品牌產(chǎn)品借助于品牌優(yōu)勢，或以較高的價格獲取超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產(chǎn)品，擴大市場占有率。建立品牌是公司的一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，中小民營企業(yè)可以建立品牌資產(chǎn)，這應(yīng)該說是中小企業(yè)公司管理層可以實現(xiàn)的愿景。

（四）設(shè)計、管理整合營銷渠道，建立適合企業(yè)發(fā)展的營銷管理渠道。營銷人員應(yīng)將渠道目標(biāo)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平，在競爭情況下，渠道機構(gòu)應(yīng)該安排其功能任務(wù)，使其達(dá)到期望的服務(wù)產(chǎn)出水平以及使整個渠道費用最小化，也就是說有效的渠道選擇取決于該企業(yè)細(xì)分市場的特征。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品或服務(wù)的特性不同而不同，如易腐商品要求直接營銷，體積龐大的產(chǎn)品要求搬運次數(shù)最少、運輸距離最短的渠道布局；中小民營企業(yè)應(yīng)根據(jù)自我的產(chǎn)品或服務(wù)及目標(biāo)市場的特點去選擇適合的營銷渠道。

五、結(jié)語

結(jié)合轉(zhuǎn)型期新疆中小民營企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀，中小民營企業(yè)可以把握上述幾個方面進(jìn)行實踐，提高消費者認(rèn)可度，創(chuàng)新商業(yè)模式，增強商品的認(rèn)可度、美譽度。要進(jìn)一步突出新疆產(chǎn)品與服務(wù)的特色、制定企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、做好產(chǎn)品質(zhì)量及品牌建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品附加值。可以通過連鎖經(jīng)營、特許銷售的方式、拓寬營銷渠道、擴大營銷網(wǎng)絡(luò)、提高市場占有率。新疆中小民營企業(yè)在轉(zhuǎn)型期抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必然能加快發(fā)展步伐，在做大、做強、做優(yōu)企業(yè)上取得更大進(jìn)步。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]黃寶蓮.新貿(mào)易環(huán)境下增強新疆農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易的對策研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2007.

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