城市公共自行車STP策略實證分析

王從輝，劉玉林

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241002）

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城市公共自行車STP策略實證分析

王從輝，劉玉林

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241002）

摘要：截至2015年3月，城市建設(shè)中公共自行車項目攻城略地發(fā)展迅猛，但在各城市中效果喜憂參半。對其中公共自行車居民需求分析有助于找準其市場定位，將好事辦好，使公共自行車可持續(xù)性發(fā)展下去。本文以安徽蕪湖（國家首批城市建設(shè)試點）為例，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，進行城市公共自行車市場細分、目標市場選擇和市場定位的實證分析，來了解公共自行車的市場需求，為相關(guān)的決策和研究提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：公共自行車；需求；STP；實證分析

隨著低碳環(huán)保的理念日益深入人心，公共自行車作為一種綠色可持續(xù)的出行方式逐漸被城市居民所接受。尤其是在城市建設(shè)中面臨城市環(huán)境污染嚴重、交通擁堵、出行不便的情況下，公共自行車帶來更多的環(huán)保和便捷。

1 問題的提出

從城市公共自行車的發(fā)展歷史看，歐洲是“公共自行車”（public bicycle）最早起源地。自2007年5月北京宣武區(qū)部分社區(qū)首次嘗試推出自行車租賃業(yè)務(wù)之后，公共自行車正式引入中國，鄭州、杭州、濟南、上海、天津等地也陸續(xù)推出城市公共自行車服務(wù)。截至2014年8月，據(jù)中國公共自行車信息網(wǎng)統(tǒng)計，共有100多所城市開展公共自行車業(yè)務(wù)，其中以杭州為代表的一些城市公共自行車運營良好，社會評價較高；但同時也有以北京為代表的一些城市難以維系，舉步艱難。甚至有媒體報道為“國內(nèi)政府斥巨資推廣公共自行車的并不在少數(shù)，但是沒有爛尾的卻很少。”為此國內(nèi)相關(guān)學(xué)者都對公共自行車進行研究，以期將好事辦好，共同為城市和社會的發(fā)展出謀劃策［1］。

在“中國知網(wǎng)”期刊搜索頁面對“公共自行車”和“運營”兩個關(guān)鍵詞檢索，共計146篇文章符合檢索條件，其中2013年15篇，2013年19篇。目前，學(xué)者對公共自行車的研究，在側(cè)重點上呈現(xiàn)多樣性，包括從推廣、成本和收益、網(wǎng)點的分布、規(guī)模來探討公共自行車的發(fā)展；從租借點的數(shù)據(jù)傳輸、公共自行車主要安全隱患、阻礙高峰時的通行能力、公共自行車停放設(shè)計等探討公共自行車的功用設(shè)計；也有研究探討了現(xiàn)階段我國城市自行車交通存在的主要問題，例如與城市主要交通工具的結(jié)合研究其互補性等。

在這些研究中我們發(fā)現(xiàn)，視角雖然呈現(xiàn)多元化，但缺乏對城市公共自行車的營銷學(xué)研究，即城市公共自行車的STP策略。如何對城市居民的出行進行市場細分、在細分市場中如何尋找公共自行車的目標市場、在該市場中如果定位公共自行車的作用，這方面的研究還是空白。因此本文以蕪湖市居民問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)實證分析，探查居民出行市場情況，并對其進行目標市場選擇和定位，來探尋城市公共自行車的發(fā)展之路。

2 問卷調(diào)查組織與實施

在本項目調(diào)查中，主要以紙質(zhì)問卷為主，通過問卷設(shè)計、組織人員發(fā)放、回收登記和數(shù)據(jù)處理等方法采取非概率抽樣（街頭攔截）來了解蕪湖公共自行車的現(xiàn)狀和問題。計劃發(fā)放問卷1800份，實際完成1500份，有效回收率為83.3%，故本次調(diào)查有效率較高，能夠滿足數(shù)據(jù)分析需求。為了控制數(shù)據(jù)準確性，嚴格采取回收登記和篩選審核，同時要求問卷調(diào)查員對60%的調(diào)查對象拍照留查。在問卷數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)制作成數(shù)據(jù)清單，導(dǎo)入SPSS軟件，并對相關(guān)問題或因素采取列聯(lián)表形式分析。

3 城市公共自行車STP策略分析

城市公共自行車的市場細分、目標市場選擇和市場定位目前都局限于定性研究，缺少實證分析。故通過問卷調(diào)查了解市場數(shù)據(jù)，并對其進行甄別處理。

3.1 城市公共自行車市場細分數(shù)據(jù)分析

首先考慮蕪湖市民中性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)在公共自行車使用方面的影響，故利用SPSS對問卷中的五種個人信息和“是否使用公共自行車”問題進行交叉分析，結(jié)果如下表1-4。

表1 年齡情況與使用情況交叉制表

表2 家庭收入情況與使用情況交叉制表

表3 職業(yè)情況與使用情況交叉制表

表4 學(xué)歷情況與使用情況交叉制表

通過表1、2，課題組發(fā)現(xiàn)使用蕪湖公共自行車的年齡人群主要以21-60歲，年收入在10萬以上的人群為主，使用過公共自行車的比例分別為67% 和69%。可見，在使用公共自行車中主要還是以中青年和具有中等偏高收入者為主，這與多數(shù)城市公共自行車計劃中的定位人群為年輕人和低收入者不相符合，是本次調(diào)查研究中的新情況［2］。

同時，在表3、4中，課題組研究人員發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定職業(yè)者（企事業(yè)單位和國家機關(guān)）和無業(yè)者在使用公共自行車方面是主要人群，因為這些人群在生活規(guī)律方面比較強；從學(xué)歷方面來說高中本科學(xué)歷段人群是公共自行車的主要使用人群；另男女性別在使用公共自行車方面并沒有表現(xiàn)出明顯的差別，男性為17.6%，女性為11.8%，故不對其數(shù)據(jù)具體展示。

3.2 城市公共自行車目標市場選擇

通過數(shù)據(jù)分析，蕪湖公共自行車的主要使用人群特征為21-60歲、在10萬元以上較高收入者、有規(guī)律性活動職業(yè)（穩(wěn)定職業(yè)和無業(yè)）、高中至本科學(xué)歷者。故通過SPSS選擇個案功能，選擇出該特征的調(diào)查對象，了解這一細分市場對公共自行車的具體使用情況。經(jīng)過篩選，共有134個調(diào)查對象，占總調(diào)查對象的8.9%，并且該目標市場選擇使用過公共自行車的比例為45%。對此細分市場數(shù)據(jù)進一步分析如下：

3.2.1 該目標市場使用原因和用途

圖1 公共自行車使用原因統(tǒng)計

圖2 公共自行車使用用途統(tǒng)計

如圖1所示，我們發(fā)現(xiàn)對公共自行車的使用原因主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、方便等方面，鍛煉也是很多使用者的使用主要原因之一；在圖2中，公共自行車用途方面主要還是上下班和外出購物，用于鍛煉活動的也有一部分人群。在原因和用途方面，本數(shù)據(jù)結(jié)論體現(xiàn)出城市公共自行車的使用特色，這與以往單純將公共自行車定位為軌道交通、公交換乘的主流用途明顯不同。

3.2.2 未來趨勢觀點調(diào)查

在對公共自行車今后發(fā)展前景看法的觀點調(diào)查時，該目標市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如下表5，被調(diào)查對象中63.4%的人群都表示公共自行車環(huán)保，逐漸會成為一種普及的出行方式。可見，該目標市場對于公共自行車的發(fā)展信息比較強，該市場是較為優(yōu)質(zhì)的目標市場。

表5 未來前景觀點統(tǒng)計

通過對已選擇的目標市場使用原因、用途和未來前景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該細分市場具有較好的公共自行車使用基礎(chǔ)，是非常優(yōu)質(zhì)的潛力市場，故該市場可以作為公共自行車的目標市場來進行發(fā)展和培養(yǎng)。

3.2.3 市場定位

目前，對于公共自行車的市場定位研究觀點比較集中，主要體現(xiàn)在四個方面，即公交換乘、輕軌交通重要組成、鍛煉旅游、大學(xué)園區(qū)交通活動方式等［3］。但這四種市場定位都是通過觀察或者定性研究得出，缺少實證分析。在對蕪湖市市民人群特征細分后，分析出在21-60歲、10萬元以上收入、職業(yè)活動規(guī)律性強、學(xué)歷相對居中者是使用公共自行車的主流人群。在對該目標市場原因、用途和未來發(fā)展觀點調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)與目前傳統(tǒng)觀點有一些不同之處，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1）經(jīng)濟方便是主要考慮因素

公共自行車是作為一種公益性交通方式出現(xiàn)在人們生活方式中，在市民選擇使用時也是主要考慮能不能節(jié)省交通成本和時間。從某種意義上說，方便也是一種時間和精力成本的節(jié)約。因而城市公共自行車在定位上應(yīng)該要考慮到是對市民生活成本的降低，這種生活成本包括金錢、時間和精力成本等方面。目前公交換乘應(yīng)該說是在交通工具換乘中利用公共自行車減少步行的時間精力成本，而大學(xué)園區(qū)使用公共自行車更是短距離金錢和時間成本的節(jié)約。

2）環(huán)保鍛煉等健康生活方式有一定消費市場

從調(diào)查數(shù)據(jù)角度看，在城市污染嚴重、社會生活節(jié)奏加大和亞健康人群增多的情況下，環(huán)保鍛煉成為人們認識公共自行車的城市功能又一方式。城市公共自行車無排放和不消耗自然資源等成為低碳環(huán)保的代名詞；騎行鍛煉在越來越多的城市開展起來，并影響越來越多的使用人群。

3）對公共自行車發(fā)展信心較強

雖然有電動車、公交車、隨意車等交通替代產(chǎn)品，但不可否的是公共自行車還有其獨特的歷史使命和城市功能，在很長的一段時間內(nèi)將成為城市交通重要的一部分和人們生活方式的有機組成。這點在調(diào)查中城市消費人群都給予堅定的支持。

綜上所述，城市公共自行車在定位上應(yīng)該是以主流消費人群需求為特點，關(guān)注使用者生活成本（時間、精力和金錢成本）的降低，以提倡低碳環(huán)保為理念，號召人們騎行鍛煉為方式，倡導(dǎo)一種城市交通有機組成的新生活方式。

4 展望

公共自行車在污染嚴重、交通擁擠的城市中產(chǎn)生和發(fā)展，目前勢頭迅猛但也有不小問題。本文以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究公共自行車的市場需求，得出其細分市場及特征，在城市居民需求特征的基礎(chǔ)上討論出公共自行車的市場定位為倡導(dǎo)環(huán)保鍛煉理念的城市低成本新生活方式。同時，期望更多的學(xué)者研究城市公共自行車的使用特征，以使公共自行車事業(yè)得到更好更快的發(fā)展。

參考文獻：

［1］孔祥棟.城市公共自行車項目建設(shè)調(diào)查：以武漢、杭州、上海、鄭州為例［J］.決策與信息，2011（2）:90-91.

［2］周東.我國公共自行車發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢［J］.中國自行車，2012（10）:52-56.

［3］劉樹斌.自行車交通在大學(xué)城規(guī)劃中的應(yīng)用研究：以杭州大學(xué)城為例［J］.《規(guī)劃師》論叢，2012（00）:91-94.

［4］厲亞軍，段涵，陳俊，孟慶隆.公共自行車文獻綜述［J］.城市交通，2014（2）：84-94.

［5］顧尚華.自行車在未來城市交通中的地位和作用［J］.交通與運輸，2008（4）:15-16.

［6］湯祥，郭暉，楊明.中等城市公共自行車系統(tǒng)發(fā)展一般策略［J］.交通節(jié)能與環(huán)保，2014（3）:86-89.

［7］厲亞軍，段涵，陳俊，等.中小城市居民出行特征分析及交通對策研究［J］.交通標準化，2010（1）:28-31.

［8］楊小寶，張寧.交通運輸網(wǎng)絡(luò)可靠性研究現(xiàn)狀及展望［J］.華東交通大學(xué)學(xué)報，2005（6）.

（責(zé)任編輯：劉懷山）

An Empirical Analysis of City Public Bicycle'STP Strategy

WANG Conghui，LIU Yulin
（Anhui Business College，Wuhu 241002，China）

Abstract:Until the time of 2015 march，the rapid development of city public bicycle，but with mixed results in various cities.Demand for city public bicycle analysis helps to identify its market position，lets the good thing tobe better，and makes sustainable development of city public bike.this paper uses the example of Wuhu question?naire and data analysis，to analyses the STP strategy for decision-making and research-related.

Key words:public bicycle；demand；STP；empirical analysis

中圖分類號：F572

文獻標志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）02-0076-04

收稿日期：2015-12-23

項目基金：安徽省省級質(zhì)量工程項目“名師工作室”（2014msgzs186）；安徽省“營銷與策劃”教學(xué)團隊（2014jxtd088）。

作者簡介：王從輝（1982-），安徽靈璧人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟學(xué)、電子商務(wù)。