楚派古琴品牌形象可持續(xù)發(fā)展式重塑

趙曉旭 孫寶柱 賈偉群 （華中農業(yè)大學 430070）

楚派古琴品牌形象可持續(xù)發(fā)展式重塑

趙曉旭 孫寶柱 賈偉群 （華中農業(yè)大學 430070）

中華五千年文明，荊楚地區(qū)的古琴文化一直以來都是民族瑰寶，楚國將楚文化的精萃融入古琴文化之中，使二者在繼承中相互依托發(fā)展，為文化的傳承提供了契機。本文在文獻查閱和實地考察的基礎上，厘清楚文化的內涵及發(fā)展歷程與古琴的關系，重塑楚派古琴的品牌形象，最終使楚派古琴在繼承其文化傳統(tǒng)內涵的同時能夠與時俱進，得到創(chuàng)新與自身可持續(xù)發(fā)展。

楚文化；楚派古琴；品牌重塑

課題:華中農業(yè)大學大學生科技創(chuàng)新基金（SRF）課題號:2016244

一、楚派古琴的起源與特點

早在春秋戰(zhàn)國時期，楚地之絲，楚地之材，楚地之漆都是制作琴弦和琴的上等材料，楚地的琴享譽大江南北，人們稱楚地的琴音稱為“南音”。楚文化是頗具楚地地域特色的南國文化，其源頭始于原始宗教、巫術、神話。楚文化保留了中原姬周文明的特色，吸收了蠻夷文化的特點，逐漸形成了自己的文化風格。因此，楚文明經歷了起步期、成熟期、鼎盛期、衰退期這這四個發(fā)展階段，吸收其他文明的同時也在不同程度上影響了楚國的古琴文化，也正是這種原因，才成就了獨樹一幟的楚派古琴文化。

古琴發(fā)源于楚地，是一種擁有三千年歷史的中國古典樂器，據(jù)出土文物來看初見于周代，定型于漢代，是歷代古人修身養(yǎng)性的工具，文人四友“琴棋書畫”，古琴居其首位，足見琴在古代文人心中舉足輕重的地位，達到了“士必操琴，琴必依士”的境界。但古琴傳承到今天逐漸失去了它的文化地位，更是出現(xiàn)了“琴箏不分”的情況。2003年11月古琴被聯(lián)合國教科文組織列為“人類口頭和非物質文化遺產代表作”，在2008年北京奧運會的開幕式上，伴隨著悠揚的古琴樂聲打開了中國的歷史畫卷，讓古琴站上了世界舞臺，這對于古琴日后的發(fā)展無疑是一個良好的契機。

古琴不純粹是一種用于演奏的樂器更具有豐富的文化內涵，承載著儒家和道家的文化精粹，集儒道思想于一身，重音中之意、弦外之音，求中正平和、寧靜致遠、天人合一之境。1從先秦時代開始古琴就一直對古人士大夫的精神生活有著潛移默化的影響，所謂‘八音之中，琴德最優(yōu)’，琴的古雅脫俗，超越現(xiàn)實之境讓文人士大夫沉醉其中，陶冶心智、寄托情感。古琴作為中國古代最古老最深邃最空靈、最具有生命力的藝術形式，成就其藝術地位的不僅僅是琴樂本身，其所承載的文化底蘊也是其他樂器無與倫比的，其神韻意境令人回味無窮。琴具其音，更具其魂，使古琴樂富有內涵，源遠流長。

“伯牙摔琴謝知音”的情誼讓高山流水覓知音的佳話流傳千古，君子以琴會友，援琴表心,琴成為了一種傾訴方式，委婉含蓄耐人尋味。

楚文化與古琴文化的交融孕育出了獨具特色的楚派古琴。在楚派古琴的設計中引入了地域文化元素，楚文化色彩追求特立獨行的個性和濃墨重彩的對比，同時有講究色彩的和諧統(tǒng)一，這些楚文化的特色在楚派古琴的設計中都有所表現(xiàn)。

楚派古琴的琴型、琴飾、琴音都深受楚文化的影響，頗具楚地特色。楚人喜愛紅色，源自他們對遠古的圖騰鳳鳥的崇拜，古代楚國歷來有尊崇鳳凰的習俗。古代傳說中將鳳視為神鳥，是鳥中之王。雄的叫“鳳”，雌的稱“凰”。戰(zhàn)國時楚人的《歇冠子》也說:“鳳，鶉火之禽，太陽之精也?！?由此可見鳳凰在楚文化中舉足輕重的地位。楚國的古琴的造型大部分來自于鳳凰的造型，有頭、頸、肩、腰、尾、足，神形兼?zhèn)?，比較靈動、多變。梧桐樹是斫琴的良木，更是古代楚國的神樹，斫琴的材料并不是唾手可得，多取材于生長在崇山俊谷，奇拔險崛之地。

關于琴飾，楚派古琴獨有的飾紋不多，鳳紋是最為常見的，寓意吉祥，雕刻技術純熟。楚漆器可以稱作是漆藝的發(fā)展巔峰，楚國憑借其優(yōu)越的地理位置，為漆藝取材提供了十分便利的條件。漆器易于裝飾，不易褪色，色澤艷麗，被充分融入到工藝品中。原始的楚文化充滿了神巫性，《呂氏春秋異寶篇》曰“荊人畏鬼而越人信祀”楚文化的神巫性形成了鮮明的藝術個性，這一點也深深的影響了楚漆器，工匠們想象大膽豐富。在漆器工藝中也充分體現(xiàn)了楚人對鳳鳥的向往，二者的結合讓楚琴獨樹一幟。如果沒有髤漆工藝，就不可能形成古琴藝術的九德:奇、古、透、靜、潤、圓、清、勻、芳。

上古時期的楚國音樂沒有受到金木水火土五方相配觀念的影響，其中包含著火鳳凰的傳說。古琴的音樂特色與楚國的沅湘巫風更近，與楚國的《楚辭》更為相近。3由此可知，古琴的音色氣勢磅礴，讓人震撼，具有濃郁的抒情色彩，極富有感染力。

古時候民間流傳著這樣一句話“小則怡情悅性，大則定國安邦”，足見古琴在古人心中的地位。這種承載著中國數(shù)千年文化的樂器的文化價值遠遠超過其藝術價值我們當代人以及后代人必須要做的事情是傳承?，F(xiàn)代的傳承離不開商業(yè)模式，被列入世界口頭和非物質文化遺產遺產代表作和在北京奧運會上的展示是為古琴打的宣傳覆蓋面最廣、力度最大的廣告，這為古琴未來的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。然而古琴市場與其他的市場不同，古琴更注重其文化內涵，讓許多人覺得只可遠觀不可褻玩，正因如此古琴市場受到了一定的限制，但是我們絕不可以為了擴大市場而掩蓋這種文化內涵，否則何談傳承？

二、楚派古琴品牌形象現(xiàn)狀

1.楚派古琴品牌形象的歷史發(fā)展

隨著時間的前進，古琴在歷史的長河中不斷進步發(fā)展，琴師名家及斫琴師們對于古琴的完善與創(chuàng)新功不可沒。

（1）起源

據(jù)宋代朱長文所著《琴史》記載，“琴之為器，起于上皇之世，后圣承承，益加潤飾”4，琴的起源可以追溯到上古時期，而由后圣們繼承發(fā)揚光大。關于琴的最早的文字記載則見于《詩經》，在周朝時，古琴已不單單用于宗廟祭祀、朝會等雅樂，在民間也開始興盛，植根于基層雄厚的文化土壤，不斷完善發(fā)展。

（2）發(fā)展

先秦時期是古琴塑型的重要時期。戰(zhàn)國時期的俞伯牙與鐘子期的“高山流水遇知音”典故流傳為千古佳話。魏晉時期戰(zhàn)亂紛爭不斷，出現(xiàn)大量不倚賴于朝廷的文人琴人，如“建安七子”和“竹林七賢”等，琴風盛行。斫琴在唐朝有巨大的發(fā)展，尤其是盛唐之琴，造型肥而渾圓，在唐朝的專業(yè)斫琴家中，以雷、郭、張、沈四家最為有名。南宋《琴苑要錄．斫琴記》記載：“唐賢取重惟張、雷之琴。雷琴重實，聲溫勁而雅。張琴堅清，聲激越而潤?！?

宋元時期，由于宋朝行使抑武揚文的政策，達到歷代好琴的頂峰并開始出現(xiàn)明確的流派傳承。明清時期，琴的發(fā)展遇到阻礙，琴藝術相對衰落。6

（3）完善

清末至1950年代，古琴逐漸納入音樂專業(yè)教育體系。民國時古琴還流傳至東南亞和歐美澳洲等海外地區(qū)。而在現(xiàn)代，我國對于古琴的保護更加規(guī)范化、專業(yè)化，古琴藝術先后被列入世界第2批人類非物質文化遺產代表作名錄和國家級非物質文化遺產名錄。7

2.楚派古琴品牌形象現(xiàn)狀

（1）市場現(xiàn)狀

古琴，其市場發(fā)展存在特殊性，不能簡單地將富有文化內涵的古琴同其它商業(yè)性質濃厚的商品一視同仁，考慮其特殊文化內涵的存在，古琴市場的發(fā)展需要在尋求商業(yè)利益與保持精神操守之間尋找平衡點。現(xiàn)如今，出于古琴的種種特點的限制，古琴市場只能算作一個處于不溫不火狀態(tài)下的小眾市場8。

首先，目標對象?？紤]到古琴自身的精神內涵，大部分人認

為“撫琴是文人雅士的專利”9，彈奏古琴是其抒發(fā)內心情感的寫真，這就導致古琴市場受眾需要較高的知識素養(yǎng)與道德品質。

其次，工藝要求。古琴對于材質選擇與斫琴工藝都有較高的要求，每一塊木、每一根弦都經過精心挑選、千雕萬琢，每一處花紋、每一處點綴都經過細心鉆研、潛心研究，古琴對材質與工藝的要求使得其造價昂貴，相比于其它同類樂器古箏等彈撥樂器在價格上遠超其它樂器，在價格上導致古琴市場受眾的狹隘性。

最后，習琴難度。古琴具有易學難精的特點，古琴的學習需要常年累月的累積，鉆研琢磨琴之道，才能貫通古琴的精髓，這對于許多初學樂器且只是淺嘗輒止的人來說，古琴很難成為他們的選擇。眾多原因共同導致了古琴市場只能為小眾市場，具有狹隘性。

（2）品牌現(xiàn)狀

縱觀現(xiàn)在的古琴市場，大致呈現(xiàn)出兩級分化的形式，而“品牌”則是區(qū)別古琴市場的重要標桿。一類是處于古琴市場夾縫中生存的無品牌或小品牌古琴，這類古琴市場單單重視古琴的商業(yè)利益而忽略其精神內涵，尋求古琴商業(yè)利益的最大化而工業(yè)批量生產，粗制濫造，其顧客大多數(shù)為樂器入門初學者。這類人群缺乏品牌意識，導致很多古琴加工企業(yè)缺失了古琴的靈魂，違背了古琴特殊的精神價值內涵，其所做的古琴只能在夾縫中生存；而另一類則能在古琴市場穩(wěn)健立足，占據(jù)大部分的古琴市場資源，此類古琴都形成了自身獨特的品牌特色，發(fā)展為古琴市場中的大品牌，成為古琴市場中的典范或標桿，他們尋找到了古琴的商業(yè)價值與精神操守的平衡點，更加注重深入挖掘古琴的內在價值，形成自身明確的品牌，精準的定位與鮮明的特色使其品牌在古琴市場內別樹一幟。10

總而言之，想要在古琴市場占據(jù)一席之地，必須樹立具有自身特色的古琴品牌，兼顧市場價值與精神操守，在將文化價值轉化為商業(yè)價值的同時，又要兼顧文化價值的挖掘，雙向發(fā)展古琴品牌的特殊價值。

（3）國內外其他地區(qū)同類樂器品牌形象比較

各國的民族彈撥類弦樂器的種類極其豐富，例如吉他、辛巴隆、曼陀林、電吉他、電貝司等。中國民族彈撥樂器大致可分為以七弦琴、琵琶、揚琴。為代表的三類樂器。

以古琴與吉他為例作比較，雖同為彈撥樂器，但二者之間在品牌發(fā)展上卻存在著較大差異。吉他因入門要求低，演奏風格多樣，價格低廉，簡單易學而深受廣大青年愛好者的喜愛，在樂器市場中，吉他發(fā)展了眾多知名品牌，如Fender、Gibson、IBANEZ、CORT、ESP等世界著名吉他品牌，他們充分利用品牌資源這一無形資產進行品牌延伸與擴張。相比之下，古琴的品牌發(fā)展不如吉他那樣完備，形成的國際知名大品牌數(shù)量較少，品牌影響力較弱。

從中啟示我們，在當代國際化的市場經濟競爭中，品牌是事關企業(yè)能否迅速崛起的關鍵，楚派古琴需要創(chuàng)造創(chuàng)新強勢品牌，獲得核心競爭優(yōu)勢，充分利用發(fā)揮品牌這一無形資產的優(yōu)勢，將文化價值轉化為商業(yè)價值，達到迅速拓展其市場份額，在國內外同類樂器品牌中脫穎而出，屹立不倒的理想效果。

三、楚派古琴品牌形象重塑與推廣

1.楚派古琴品牌核心定位

文化是品牌的魂魄，品牌是文化的介質。然而近代之后，隨著傳統(tǒng)文化的日益衰落，古琴文化也伴隨其險些消亡。作為非物質文化遺產，楚派古琴要建立有效地非物質文化品牌形象，只有進行品牌定位與創(chuàng)新，增強其品牌核心價值在廣大消費者中的名望，才能夠依舊保持品牌能夠深入人心，經久不息。楚派古琴要創(chuàng)建一個良好的核心價值，就必須讓顧客更明確、更清晰、更本質去識別品牌的內涵，讓顧客更認可、更贊賞、更想要購買，并且制造差異，使競爭者無法復制。

（1）功能價值定位

品牌用于滿足消費者某種使用需要的基本物理屬性，這是最基本最低層的傳統(tǒng)價值。楚派古琴作為一種古老的藝術不僅用來修身養(yǎng)性、靜心啟智或作為表演性的樂器，亦可贈予親朋好友或者自己鑒賞收藏。古琴有著“高山流水遇知音”的佳話，所以用其相贈說明想要建立美好的友誼。

（2）情感價值定位

隨著時代的變遷，社會快節(jié)奏模式和物質化增強，消費者感到情感上越發(fā)缺乏，并且人們的生活水平逐步提高，價值觀念也會隨之產生變化。楚派古琴就是以消費者的民族歷史情感為依托,以傳統(tǒng)古老的品牌精髓，烘托形成了蘊含智慧和民族精神的情感價值，從而與消費者產生情感共識。

（3）文化價值定位

古琴已有三千年的歷史，作為中國最古老的琴之一，在兩千多年前就受到人們的推崇。楚派古琴不僅憑借漫長的古琴發(fā)展歷史中斫琴和彈奏的進步，更重要的是一種文化的積累。楚派古琴就是向消費者展示一種傳統(tǒng)禮制和天人合一思想的文化風格，一種觸人心弦的文化魅力，從而表現(xiàn)出中國濃厚的歷史文化。

（4）認知價值定位

品牌認知感價值是品牌帶給顧客社會方面的認知感，包括對身份地位的認知、生活的認知、追求的認知。此時，消費者注重的是能夠傳遞高貴身份的認知。古琴是中國古代地位最崇高的樂器。楚派古琴藝人選取良材，用傳統(tǒng)斫琴工藝精工細作，用心傳承，經過調養(yǎng)生息后限量高質發(fā)售。好的琴只會越用越好，楚派古琴值得時間的推敲。

總而言之，楚派古琴的這四個定位，是依據(jù)古琴以良木斫琴精工細作，在設計中加入了楚文化元素，寓意深遠美好并且蘊含民族精神和古老的歷史文化而準確定位的，楚派古琴四個品牌價值定位能夠在各種市場競爭品牌中找到自己的差別和特點,可以使消費者腦海中存留一個位置，自身也能夠走得更加長遠。品牌核心價值是品牌自身生存和發(fā)展興盛的根本動力，然而對品牌核心價值定位時要考慮產品本身，產品是品牌的根本，消費者在選擇時，必定會先考慮古琴的質量。

2.楚派古琴品牌的創(chuàng)新與文化

藝術，若是不在內容和方式上與時俱新，最后都終將會衰敗，被世間淘汰。楚派古琴品牌的創(chuàng)立與創(chuàng)新，是能夠保證古琴未來能夠持續(xù)生存下去。

楚派古琴，以“繼承非遺文化精髓，弘揚楚派古琴藝術”為核心價值觀，以“妙音留千古”為品牌使命，更以一個高端古琴品牌領導者對理想的不斷追求，向著“成為受消費者尊敬的古琴一流品牌”的偉大愿望大步前進，把歷史的使命變成自覺的使命，把前人的聰慧轉化成自我的聰慧，成長為可持續(xù)發(fā)展的的楚派古琴。

楚派古琴創(chuàng)新發(fā)展的主要觀點，不僅僅是如何讓消費者接受，也不能等候著消費者提高了欣賞才能后，再來接納古琴藝術。我們要盡可能的發(fā)揮其社會功效。古琴應是傳統(tǒng)文化藝術精華的承載，是中華文化和精神的象征，是以雅正之形與音，滋養(yǎng)精神，慰藉身心，使人能夠得到心靈慰藉，提升精神幸福的藝術。而不是僅僅存放在博物館中供人觀賞，或者作為文人墨客的雅物。

四、結語

也許有人會有疑問或者是顧慮，楚派古琴走向市場會不會影響非物質文化遺產本身的發(fā)展，其實物質文化市場和非物質文化遺產的保護是相得益彰、相互促進的，若沒有商業(yè)和消費大眾的支持，古琴市場必定會走向衰弱。但是我們發(fā)展并不是舍棄傳統(tǒng)，是要在取其精華的基礎上進行一定的創(chuàng)新，跟上時代的步伐，使古琴文化能夠繼續(xù)發(fā)展下去。無論如何，古琴的傳統(tǒng)文化內涵是我們必定要保留繼承的。

指導老師：姚克難

注釋：

1.王瑩.高山流水話古琴.世界，2006（11）.

2.歐陽禎人.古琴與古代楚國的關系.船山學刊，2014（3）.

3.歐陽禎人.古琴與古代楚國的關系.船山學刊，2014（3）.

4.朱長清著，林晨譯.琴史.中華書局，2010（9）.

5.隋郁.從《碧落子斫琴法》看唐宋琴制之演變，中國音樂（季刊），2012（8）.

6.范煜梅.歷代琴學資料選，成都：四川教育出版社，2013（5）.

7.施詠.弦外之音——當代古琴文化傳承實錄，北京：光明日報出版社，2011（9）.

8.孫玲.琴鳴卻與誰人聽，中國學術期刊，2010（2）.

9.孫玲.琴鳴卻與誰人聽，中國學術期刊，2010（2）.

10.黃合永.品牌學概論，高等教育出版社，2009（4）.