電子商務(wù)企業(yè)營銷觀念淺析

鄧永

摘 要：隨著移動(dòng)終端的不斷普及和其性能的不斷提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為電商領(lǐng)域的一個(gè)大蛋糕。針對(duì)這一熱潮，本文介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)、營銷方式、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略的SWOT分析、對(duì)消費(fèi)者行為的影響、發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)營銷；電子商務(wù)；APP

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC今日發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為商家的必然選擇，有人甚至說：“無移動(dòng)，不營銷”。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)

1.成本較低。眾所周知，傳統(tǒng)的營銷方式有廣告、宣傳海報(bào)、報(bào)紙、雜志等。這些方式都要耗費(fèi)大量的人力物力，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷降低了交易成本，主要包括通信成本，促銷成本和采購成本。對(duì)于客戶而言，不用銷售人員主動(dòng)尋找客戶，而是讓客戶主動(dòng)“送上門”，節(jié)約了人力資源以及其他成本。相對(duì)與其他方式來說，成本較為低廉。

2.覆蓋范圍廣。如今智能機(jī)已經(jīng)不再是年輕人的特例，可謂人手一部。走在大街上，你隨處可見甚至小孩和老人手里拿著的都是智能機(jī)。移動(dòng)終端覆蓋范圍之廣，意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)之大。而這些移動(dòng)終端上的應(yīng)用軟件已經(jīng)覆蓋了人們生活的方方面面，包括衣、食、住、行、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、教育等等。

3.高度的便攜性和粘性。由于技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)等移動(dòng)終端也變得越來越輕便，具有隨身攜帶的特性，即便攜性；同時(shí)，手機(jī)的功能也越來越強(qiáng)大，每個(gè)人的生活也都越來越離不開手機(jī)，手機(jī)這個(gè)移動(dòng)終端幾乎是每個(gè)人的標(biāo)配，即具有高度的粘性。這也就意味著對(duì)消費(fèi)者來說接受網(wǎng)絡(luò)營銷是隨時(shí)隨地的，具有高度的粘性。

4.精準(zhǔn)性。借助短信、手機(jī)上的軟件等投放系統(tǒng)，再利用大數(shù)據(jù)，分析潛在消費(fèi)者的行為，通過精準(zhǔn)匹配將信息實(shí)現(xiàn)四維（時(shí)空、終端、行為、屬性）定向，可以既快又準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定向網(wǎng)絡(luò)營銷。

5.傳播速度快。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)人不僅是信息的接受者，也是信息的傳播者。當(dāng)你轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)微博、發(fā)個(gè)朋友圈、在貼吧上分享一個(gè)經(jīng)歷等，你就是在發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備上APP的互動(dòng)和分享功能。如果你是一個(gè)有影響力的人，你就會(huì)以你的影響力去影響其他人，自然傳播速度就不容小覷。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式

1.移動(dòng)視頻。移動(dòng)視頻的優(yōu)點(diǎn)有：滿足用戶在移動(dòng)平臺(tái)上獲取信息和娛樂的需求；可以通過網(wǎng)址進(jìn)行分享；移動(dòng)視頻內(nèi)容豐富，用戶可以根據(jù)自己的喜好任意點(diǎn)播。

2.利用現(xiàn)有的社交平臺(tái)。社交網(wǎng)站，其明顯的特點(diǎn)就是信息可以流通，也就是傳播性強(qiáng)，用戶之間可以進(jìn)行信息的互換與交流。企業(yè)可以在這些平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳，或者與其聯(lián)合，在這些平臺(tái)上建立自己的企業(yè)盈利模塊。

3.二維碼營銷。由于二維碼具有保密、防偽性能好，制作方便、成本低，包含信息量大，可靠性強(qiáng)，具有創(chuàng)意性等特點(diǎn)，二維碼已經(jīng)被應(yīng)用到各大領(lǐng)域。比如，把自己網(wǎng)站、軟件或網(wǎng)址制作個(gè)二維碼，通過移動(dòng)終端的掃描就可以識(shí)別你的網(wǎng)站或軟件。

4.移動(dòng)廣告模式。目前，廣告模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方法。你打開QQ會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告，你打開微博會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告，你打開視頻會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告......廣告無處不在。當(dāng)你有意無意點(diǎn)到移動(dòng)設(shè)備上的廣告時(shí)，你也就為廣告商的盈利做了貢獻(xiàn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷具有以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：銷售渠道靈活，企業(yè)現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，具有創(chuàng)意性，覆蓋范圍廣，可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求等等。

2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）。在互聯(lián)網(wǎng)營銷大爆炸的時(shí)代，不乏一些企業(yè)因盲目跟風(fēng)而迷失了自我。一些企業(yè)缺少品牌意識(shí)，缺少互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，缺乏拓展渠道的能力。在兇殘的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洪流中，這些企業(yè)往往處于下游。

3.機(jī)會(huì)（Opportunity）。正在創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)，可以仿造同行成功的案例，抓住機(jī)會(huì)，尋求創(chuàng)新，找到自己的光明大道。另外，隨著電商的迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷更是有拓展電商渠道的機(jī)會(huì)。

4.威脅（Threat）。提到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，必定會(huì)聯(lián)系到物流業(yè)。這也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的威脅所在--物流配送成本高。互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)促銷和競(jìng)爭(zhēng)手段就是打價(jià)格戰(zhàn)，因此市場(chǎng)價(jià)格偏低，企業(yè)獲利較難。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響

1.擴(kuò)大了消費(fèi)群體。隨著在線支付技術(shù)發(fā)展和完善，使得網(wǎng)上消費(fèi)越來越方便、安全、快速。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有隨身攜帶和人人標(biāo)配的特點(diǎn)，每個(gè)人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可以隨時(shí)成為消費(fèi)者，打破了年齡、性別、種族等的限制。

2.消費(fèi)方式的改變。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者要去實(shí)體店才能滿足消費(fèi)需求。消費(fèi)者可能會(huì)受到多方面的影響而不能去實(shí)體店購買。如，實(shí)體店距離較遠(yuǎn)，營業(yè)時(shí)間有限，交通不便等。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以足不出戶就能買到自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)。另外，消費(fèi)者通常會(huì)受到地域限制，只能在少數(shù)的幾個(gè)商店購買，而且其購買行為的影響范圍也是有限的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上五花八門的商品中進(jìn)行選擇，可以與來自不同地方的買家進(jìn)行交流，來了解產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。打破了時(shí)間、空間的限制。

3.生活的簡(jiǎn)便化?，F(xiàn)在，專門為用戶服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了。比如，在你工作學(xué)習(xí)之余，可以玩?zhèn)€掌上小游戲，調(diào)節(jié)一下疲勞的神經(jīng)；當(dāng)你餓的時(shí)候，你可以在移動(dòng)設(shè)備上叫外賣；當(dāng)你需要衣服又懶得出門購物的時(shí)候，你可以逛逛唯品會(huì)，等等。形成了一個(gè)鏈條，消費(fèi)者可以不用出門，就能享受這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。

五、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

1.改變廣告的營銷方式。由于信息技術(shù)的發(fā)展，廣告商們也越來越傾向于利用覆蓋范圍更廣、傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告是可控的，廣告商們可以利用移動(dòng)平臺(tái)有的放矢的進(jìn)行廣告，甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行廣告，告別了以往植入式的讓人無法拒絕的廣告。

2.消費(fèi)方式的人性化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的大熱，移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量的增加，必定會(huì)要求一些購物APP做出相應(yīng)的完善，以滿足消費(fèi)者的需求。由于消費(fèi)者需求的多樣性與可變性，必將使得定制化服務(wù)更加完善，更加人性化。

3.指數(shù)發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)就是計(jì)算能力。計(jì)算能力的指數(shù)化發(fā)展，使得移動(dòng)設(shè)備的體積越來越小，功能越來越強(qiáng)大，細(xì)節(jié)越來越完善，移動(dòng)設(shè)備可以做到的事情也將越來越多、越來越有趣。

六、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的建議

1.降低物流成本。在企業(yè)創(chuàng)立初期，需要一個(gè)強(qiáng)有力地電商團(tuán)隊(duì)做后盾，這樣才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)對(duì)自如。通?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)立初期，資金較為緊俏，而物流成本更是占了大頭，可以采用物流外包或優(yōu)化發(fā)貨流程等方式削減成本。只有降低成本，才會(huì)有打價(jià)格戰(zhàn)的本錢。

2.關(guān)注客戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，歸根結(jié)底，就是讓顧客能隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活，從而利用其方便、易操作、方式靈活、新穎性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)來吸引顧客。所以，企業(yè)應(yīng)該從客戶體驗(yàn)入手，打造更多人性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足客戶多樣的需求。

3.微信營銷?？梢栽谖⑿派辖€(gè)人平臺(tái)或公眾平臺(tái)，利用同城數(shù)據(jù)庫進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在微信這個(gè)社交平臺(tái)上，要做好情感營銷和信任營銷，必要時(shí)做好微信公關(guān)。要投其所好，利用大數(shù)據(jù)搜集用戶的信息，并確定企業(yè)的目標(biāo)客戶，再將目標(biāo)客戶細(xì)分。根據(jù)這些細(xì)分后目標(biāo)客戶的生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性、偏好等，了解客戶真正的需求，對(duì)其實(shí)施“對(duì)號(hào)”的營銷戰(zhàn)略。

4.注重實(shí)質(zhì)與內(nèi)容。沒有人會(huì)喜歡一個(gè)蒼白無力的廣告或者一個(gè)有形無實(shí)的軟件。對(duì)于廣告，消費(fèi)者并不反感故事的植入。一個(gè)好的故事不僅可以與親友分享，還可以調(diào)動(dòng)情感，引起消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者有了共鳴才會(huì)自愿幫你宣傳。故事講述的好不好，就直接反映了營銷的成敗。這就需要企業(yè)發(fā)揮其創(chuàng)新能力和想象能力了。

5.打造誠信品牌。與其他營銷方式相同，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷也需要打造品牌誠信度。目前仍有一些消費(fèi)者在支付、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面有所顧慮，還有些消費(fèi)者有自己忠誠的品牌?？瓷先ズ茈y讓這樣的消費(fèi)者成為我們的顧客。但事實(shí)上，顧客的忠誠也是可以改變的，只要你的產(chǎn)品及服務(wù)足夠好，就不用擔(dān)心被這些消費(fèi)者會(huì)忽略。而支付安全問題，可以給消費(fèi)者貨到付款的選項(xiàng)。至于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，就需要企業(yè)用心打造自己品牌的誠信度，真正讓顧客買得放心，用得舒心。

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