說服在廣告心理效應(yīng)AIDA模式中的應(yīng)用

寧美紅　高薇

摘要：本文就說服在廣告心理效應(yīng)AIDA模式中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：說服；AIDA模式；應(yīng)用

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、說服

（一）說服的實質(zhì)

說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。若是經(jīng)由大眾媒體，旨在增進(jìn)消費者對特定商品產(chǎn)生的好感和購買意向，便是廣告的說服。

（二）說服的內(nèi)容

一般我們認(rèn)為說服由傳達(dá)者、信息內(nèi)容、說服對象以及傳播途徑構(gòu)成。

1.霍夫蘭德改變—說服模型表明組成態(tài)度改變所需要的四個基本因素是說服者、說服對象、說服信息和說服情境，其中說服者、說服信息和說服情境構(gòu)成了態(tài)度改變的外部刺激，亦構(gòu)成了說服對象的態(tài)度對象。2.認(rèn)知反應(yīng)理論由佩蒂和卡西奧波提出，此理論認(rèn)為說服存在兩條路徑：中心路徑和外周路徑。中心路徑的說服力是基于邏輯和強度的論證；外周路徑的說服力是基于內(nèi)容的性質(zhì)或內(nèi)容的質(zhì)量或附加因素的。

（三）說服的具體策略

1.通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度。增加消費者對品牌的好的評估。介紹了產(chǎn)品的具體功能，包括抽象功能，其他人通過商品的獲取利益，強調(diào)產(chǎn)品是有一定的理念和價值，強調(diào)產(chǎn)品在性能上的極端。減少消費者對品牌壞的評估。2.通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度。（1）信息本身是否有說服力。包括論據(jù)的特點、論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少以及論據(jù)是否有力。（2）說服來源的說服力。（3）直接建立消費者對品牌的好感。（4）通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度。

二、AIDA模式

愛達(dá)是四個英文字母AIDA的譯音，亦是四個英文單詞的首字母：A為attention，為引發(fā)注意；I為interest，為喚起興趣；D為desire，為激起欲望；最后一個字母A為action，為促進(jìn)購買。具體指在銷售過程中，要先引起消費者的注意，繼而喚起消費者對產(chǎn)品的興趣，激發(fā)其購買的欲望，最后成交。

三、說服在AIDA模式中的應(yīng)用

（一）說服在AIDA模式中注意的應(yīng)用

注意是AIDA模式的第一步，能否成功引起受眾注意是成功廣告的第一步。格瑞威爾和列維特將注意分為四個層次：預(yù)注意、注意聚焦、理解和精細(xì)加工。從這四個層次可以看出，整個注意的過程就是搜索、篩選、鎖定的選擇過程。引起顧客注意，在步驟上包括吸引與轉(zhuǎn)移兩個方面。一方面，它要喚起顧客的無意注意，將顧客注意力引導(dǎo)到廣告所宣傳的方向上來。另一方面，要將顧客無意注意轉(zhuǎn)為有意注意，促進(jìn)有意注意的形成，并使持續(xù)擴展。說服機制中表明，說服者的吸引力，信息內(nèi)容的表達(dá)方式、繁簡度、新奇度都會增加廣告對消費者的吸引程度，從而產(chǎn)生注意。

在聚美優(yōu)品廣告小龍女篇中，別出心裁的講述了楊過為姑姑網(wǎng)上海外代購，由于速度太慢，兩人在等待的過程中均吃成大胖子，小龍女更是由于臉太大面膜都蓋不住的故事，讓人欲哭無淚。

該廣告很好的體現(xiàn)了說服在AIDA模式中注意的應(yīng)用。首先在說服者方面，該廣告播出時，正值于正改編新劇《神雕俠侶》熱播，成為人們茶余飯后的談點。說服機制中表明，熟悉性能增添消費者對廣告的好感，從而產(chǎn)生更多的注意。聚美優(yōu)品運用小龍女和楊過這一形象首先從說服者方面較為成功的吸引了消費者。

在信息內(nèi)容方面，有研究表明，相比信息內(nèi)容本身的可信度，信息的吸引力對消費者注意的影響效果更大。社會心理學(xué)表明，當(dāng)信息和自己有關(guān)時，人們更容易關(guān)注。當(dāng)代社會，由于經(jīng)濟(jì)實力不斷增強的女性，她們的注意力越來越高，如何讓自己變得越來越美麗，成為越來越多的女性非常重要的需求。從上述廣告中，想要面膜（愛美的）“小龍女”即為廣大女性的替身，從而更能引起廣大女性受眾的注意力。消息也能夠經(jīng)由誘發(fā)消極的情緒來起作用，即喚起恐懼效應(yīng)。從整個信息內(nèi)容來看，故事講述的是小龍女和楊過因代購的遭遇，即情侶間的故事，對于男性受眾來說，楊過即男性受眾的替身。如果不想讓自己的女朋友從小龍女變成“小籠包”，相信在聚美優(yōu)品為女朋友購買化妝品能在一定程度上引起其注意。

在溝通渠道上看，聚美優(yōu)品廣告為大眾傳媒的電視廣告渠道。電視廣告多且停留時間短暫，廣告的新異性、易識別、理解、記憶程度及為重要。該廣告為敘事型廣告，故事情節(jié)新穎奇特，故事發(fā)展前后反差巨大，且配樂“等、等、等、等”不僅在內(nèi)容上切合主題，其語調(diào)變化也引人入勝，從而引起廣大受眾的注意。

（二）說服在AIDA感興趣中的應(yīng)用

感興趣作為AIDA的第二個環(huán)節(jié)，是受眾從注意轉(zhuǎn)移到產(chǎn)生欲望階段的關(guān)鍵。感興趣的強弱關(guān)系到欲望的大小。使觀眾感興趣有下列幾個方法。1.廣告應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)群體。2.在廣告中使用產(chǎn)品中做示范，并在示范中得出正確結(jié)論。3.廣告形象應(yīng)形象生動新奇。4.廣告要突出重點，內(nèi)容切勿過多過雜。

說服的機制可以通過中央和外圍渠道促進(jìn)消費者對廣告的興趣。運用中心途徑進(jìn)行說服一般會關(guān)注論據(jù)，即關(guān)注論據(jù)是否強有力令人信服。所以，運用中心途徑使觀眾對廣告感興趣一般都是先提出一則大眾鮮聞的論據(jù)，在信息上推翻消費者原有的論據(jù)從而建立新的和廣告宣傳契合的論據(jù)。且一般由相關(guān)專業(yè)人士提出論點的更有說服力。比如在舒膚佳的廣告中，一名身穿白衣的醫(yī)生闡述我們每天會接觸多少細(xì)菌，其提供的數(shù)據(jù)是我們常人難以想象的，所以很容易使消費者感興趣，以推翻原有的論據(jù)建立更完備的知識儲備。而一般來說，廣告說服途徑中使消費者感興趣一般通過外周途徑，即受眾在關(guān)注廣告時，一般不會太考慮其論據(jù)是否令人信服而是保持低能力水平，使用外周線索和經(jīng)驗法則。其中外周線索的設(shè)置極為重要。外周線索包括信息的呈現(xiàn)方式（視覺形象和聽覺形象等）、信息的情感表達(dá)等。以李娜2013伊利牛奶廣告為例。照片中，李娜一席紅裝，自述般娓娓道來。李娜說：他，是我勝利的歡呼，是我低估的支持。這時畫面閃現(xiàn)的是球場上的李娜和坐在觀眾席上的老公姜山眼神交流的畫面以及李娜球場上的英姿。她把牛奶遞給老公，說：老公，新年健康，姜山笑著說，健康你就能欺負(fù)我一輩子唄，李娜說：健康，我就不是一個人在戰(zhàn)斗。畫面的最后，李娜姜山手捧牛奶并肩而站，并由李娜說出廣告詞：新年，和愛的人相約健康。首先從視覺形象上來說，李娜作為一名職業(yè)網(wǎng)球運動員在運動場上一直以“霸氣”著稱，這樣形象的李娜在觀眾的認(rèn)知中是很少見的，由此讓觀眾對此感興趣起來，大家會想，李娜接下來要說什么呢。其次從聽覺方面來說，李娜的聲音給大家的感覺一直比較豪爽，如此溫柔細(xì)語，也讓大家對她下面所說的話產(chǎn)生了興趣。在情感表達(dá)方面，以前李娜向大家呈現(xiàn)出來的大都是賽場上雷厲風(fēng)行的姿態(tài)，而在伊利的廣告中，李娜變身小女人為姜山倒牛奶，前后對比，不禁使觀眾增加對廣告的興趣。從而增加對伊利牛奶的興趣。

（三）說服在AIDA模式中產(chǎn)生欲望中的應(yīng)用

產(chǎn)生欲望是AIDA模式中的第三步，是促使消費者購買前的最后一步。可謂行百里者半于九十。所以這一環(huán)節(jié)至關(guān)重要。一般我們都會采取以下幾種策略來激發(fā)消費者的購買欲望。1.巧妙運用感情因素；2.訴求明確，突出商品特性，激發(fā)和強化顧客的購買欲望；3.語言生動活潑，畫面貼近現(xiàn)實，提高顧客的想象力；4.運用適當(dāng)?shù)睦C，鞏固和進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買欲望。

在廣告說服中，要想成功的激起消費者的購買欲望，要求說服者要有一定的影響力，要和產(chǎn)品有著高度的切合度，而更重要的是信息內(nèi)容的說服力，其取決于論據(jù)，論據(jù)易懂程度，其數(shù)量多少，其強弱以及其呈現(xiàn)方式。論據(jù)越有力，論據(jù)越容易理解，事實材料越多越容易使消費者產(chǎn)生購買欲望。除此之外，信息內(nèi)容的理性訴求和情感訴求對購買欲望的形成同樣至關(guān)重要。

理性訴求可以通過以下幾種方法表現(xiàn)：1.單刀直入法：這是經(jīng)常使用的一種理性訴求方式，其重點是產(chǎn)品服務(wù)本身及產(chǎn)品或服務(wù)詳細(xì)的屬性或用處。它直接表現(xiàn)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息，通常用于印刷品廣告。產(chǎn)品或服務(wù)的圖片占據(jù)了該類廣告的一部分，而實際的廣告文案則占據(jù)了其余的空間。比如我們經(jīng)?？吹降氖称返膹V告，往往美食會占據(jù)相當(dāng)大的版面，從而通過聯(lián)覺在視覺上引起想食用的欲望。2.證言法：即讓一個人在他使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人經(jīng)歷的基礎(chǔ)上來稱贊某一品牌。該方法可以請普通的、對產(chǎn)品或服務(wù)滿意的消費者來論述他們使用某一品牌的自身經(jīng)歷以及使用該品牌的好處。比如在蓋中蓋的廣告中，一位年過六旬的老人一邊自述自從吃了新蓋中蓋的效果一邊踢毽子以示自己身體強健，來增強廣告的說服力。3.名人代言法：它是通過某一著名的或受人尊重的人代表公司或品牌來發(fā)言。比如郎平代言預(yù)防和治療骨質(zhì)疏松癥的鈣爾奇鈣片，郎平本人五連冠的輝煌歷程以及年近半百仍帶領(lǐng)中國女排登上世界杯冠軍的現(xiàn)實經(jīng)歷就極具說服力，而鈣爾奇鈣片的受眾恰好是被郎平那代女排激勵的一代人，同樣年近半百，自然會產(chǎn)生購買欲望。

感性訴求的表現(xiàn)主要有以下幾種方法：1.幻想法：這種方法被感性訴求廣泛的應(yīng)用，尤其是電視商業(yè)廣告，它可以在極短的時間內(nèi)使受眾逃避現(xiàn)實，沉浸在另一種生活方式。產(chǎn)品或服務(wù)是廣告主在這種表現(xiàn)方式中營造的情景的中心部分。2.劇情法：此法為電視廣告多用，通過講述一個關(guān)于服務(wù)和產(chǎn)品的的簡短故事，突出主要情節(jié)以把觀眾帶入故事中。比如在周杰倫代言的優(yōu)樂美廣告中，女朋友用臺灣女生獨有的軟軟的語調(diào)對周杰倫說：我是你的什么呀？周杰倫無限寵溺的說：你是我的優(yōu)樂美呀？女生疑問：為什么呀？周杰倫說：因為這樣我就可以把你捧在手心里了呀。整個故事一片情侶間甜蜜的氣息，消費者固然會產(chǎn)生購買的欲望，以期待同樣親密的場景發(fā)生在自己身上。3.幽默法：這是一種獨特的表達(dá)方式，使消費者毫不勉強的在廣告上產(chǎn)生好感。比如在陳奕迅代言的mm豆的廣告中，陳奕迅要親mm豆，而mm豆傲嬌的說自己是純爺們，另一只則委屈的說，我不純，我里面有花生。用擬人的方式來表示產(chǎn)品的屬性，風(fēng)趣幽默，使消費者容易產(chǎn)生欲望，使mm豆快到碗里來。4.夸張法：比如說在士力架的系列廣告中，憨豆先生吃完士力架秒變刺客，從而揭示其產(chǎn)品功能和主題——橫掃饑餓，做回自己。

在溝通渠道方面，越是與消費者接觸的廣告越能刺激消費者的購買欲望。比如在現(xiàn)場促銷的廣告的效果就要比電視廣告的效果好。這是因為首先消費者能夠直接體驗產(chǎn)品，其次現(xiàn)場某一消費者的購買行為會對其他消費者有的示范帶動作用，從而促使更多消費者產(chǎn)生購買欲望。

（四）說服在AIDA模式促成購買中的應(yīng)用

促成夠買是AIDA模式的最終階段，也是商品銷售的最終目的，能不能促成購買是衡量一個廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。除了前面三個階段注意、感興趣、產(chǎn)生欲望等對消費者行為促進(jìn)的積累，廣告中還有其他直接促進(jìn)消費者購買的因素。這要求廣告的表達(dá)直接擊中消費者的訴求和需要。

在說服機制中，促成購買要求說服者要有一定的影響力。具體表現(xiàn)在傳達(dá)者的吸引力和受眾的個人偏好。在信息內(nèi)容方面，廣告要表達(dá)好其屬性、利益、價值、文化，個性，與顧客的情感聯(lián)系，從而促進(jìn)購買。在溝通渠道方面，越和消費者親密接觸的廣告越能激發(fā)消費者的購買行為。比如在現(xiàn)場促銷的廣告的效果就要比電視廣告的效果好。下面就以李健沃爾沃XC90廣告為例進(jìn)行闡述。

首先作為信息的傳達(dá)者，李健在外表上就極具吸引力，有研究表明，當(dāng)一個論點來自一個漂亮或者帥氣的人時，往往具有更大影響力。而李健的氣質(zhì)儒雅低調(diào)，和沃爾沃的可靠安全低調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ桓叨惹泻?。而且目前李健代言的品牌只有沃爾沃這一品牌，會增強消費者對代言人的信任度，從而增加對品牌的好感。在信息的表達(dá)內(nèi)容上來看，畫面中穿插著李健開車以及會友工作的畫面，在一定程度上很好的闡述了產(chǎn)品屬性，即安全低調(diào)，通過李健演繹的成功男人的形象也很好的描繪出其利益價值，且李健的低調(diào)的形象與中國傳統(tǒng)文化不謀而合，更加增加了廣告的說服力，從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生。

四、結(jié)語

廣告的呈現(xiàn)過程即說服過程，如何使廣告的效益最大化是廣告商最關(guān)心的問題。 美國營銷管理局艾瑪。威拉曾說：“不要賣牛排，要賣啦的聲音?！安灰u牛排，要賣啦啦聲?！睆V告大師李奧.貝納在為其“肉”做的文案的第一句話也大同小異——“你能不能聽到它們在鍋里啦磁作響”。可見說服技巧對說服人們購買的重要性。

在中國廣告發(fā)展的二十余年的歷史中，原因是多方面的，主要是表達(dá)不準(zhǔn)確，戰(zhàn)略的要求和產(chǎn)品屬性的不合，有效說服不能成功溝通；對加工過程中的說服效果的追求，也出現(xiàn)了虛假虛夸和信譽損傷擴展的現(xiàn)象，不僅不能引起消費者的注意，激發(fā)學(xué)生的興趣，反而會讓消費者討厭。”綜上所述，這就要求廣告商準(zhǔn)確的把說服機制應(yīng)用到愛達(dá)模式中，使消費者在無意識中引起對廣告的注意，并使消費者的注意保持，繼而形成良好的興趣，進(jìn)而激發(fā)欲望并形成購買行為。使產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)這個當(dāng)今信息爆炸的時代中突出重圍，廣告效果倍增。

作者簡介：寧美紅（1994-），女，河北滄州人，市場營銷專業(yè)。