歷史文化元素在廣告文案寫作中的運(yùn)用

曾紅宇

摘 要：廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種重要的信息傳遞方式，也成為人們獲取企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的主要途徑，因此廣告文案的寫作對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售都有著重要的影響。中國(guó)是擁有豐富的歷史文化，將歷史文化元素應(yīng)用到廣告文案寫作中，可以增強(qiáng)廣告文案的歷史性，同時(shí)豐富廣告文案的文化內(nèi)涵，有利于拉近廣告與消費(fèi)者的心理距離。本文就主要針對(duì)歷史文化元素在廣告文案寫作中應(yīng)用的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

關(guān)鍵詞：歷史文化元素；廣告文案；傳統(tǒng)元素

中圖分類號(hào)：H152.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）24-0266-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，廣告作為企業(yè)形象和產(chǎn)品的一個(gè)重要宣傳途徑，對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位以及企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力都有重要的影響，同時(shí)，廣告文案的創(chuàng)作更加代表了企業(yè)的精神文化，因此廣告文案寫作的文化性也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。中國(guó)的歷史文化博大精深，只有民族的才是世界的，因此在廣告文案寫作中運(yùn)用歷史文化元素，不僅可以增強(qiáng)廣告的民族性和時(shí)代性，更可以在國(guó)際市場(chǎng)形成獨(dú)特的中國(guó)廣告形象，有利于增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、歷史文化元素的特征

歷史文化是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的，具有穩(wěn)定的歷史形態(tài)，其中蘊(yùn)含了中華民族的思想觀念、價(jià)值取向以及道德情操等內(nèi)容，歷史文化是中華民族傳統(tǒng)文化的真實(shí)體現(xiàn)，在我國(guó)現(xiàn)代文化體系建設(shè)和精神文明建設(shè)中都發(fā)揮重要的作用。歷史文化元素的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。中國(guó)的歷史文化經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展與沉淀，逐漸形成了一個(gè)以華夏文明為中心的歷史文化體系，其具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。同時(shí)，在歷史文化發(fā)展的過(guò)程中，各個(gè)民族的文化逐漸統(tǒng)一，產(chǎn)生了強(qiáng)大的同化作用，因此也增強(qiáng)了歷史文化的完整性。

2.尊重集體利益。從古至今，中國(guó)都是一個(gè)尊重民族和集體的國(guó)家，而且在歷史文化形成的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是集體利益至上的原則，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里認(rèn)為，國(guó)家是由多個(gè)集體組成而不是由個(gè)人組成，所以人類作為集體中的一員，要明確自身承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并且認(rèn)識(shí)到個(gè)體行為對(duì)于集體利益產(chǎn)生的影響，時(shí)刻遵循傳統(tǒng)文化中關(guān)于利益、思想道德方面的規(guī)范。這種集體利益思想沿襲到現(xiàn)代社會(huì)，仍然有深遠(yuǎn)的影響。

3.以孝為本。歷史文化元素中有很多關(guān)于老者的形象，他們代表著智慧和經(jīng)驗(yàn)，因此必須要堅(jiān)持以孝為本的思想，才能獲得更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，減少遭受的挫折。同時(shí)，歷史文化崇尚的是中庸的思想，不偏不倚，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物的追求要適當(dāng)，既不要過(guò)度也不要不足，而這種中庸思想在現(xiàn)代社會(huì)最好的體現(xiàn)就是我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略思想，這也是歷史文化的一種重要體現(xiàn)。

4.兼容性強(qiáng)。中國(guó)的歷史文化中包含很多來(lái)自于周邊不同國(guó)家和民族的思想和文化，其具有很強(qiáng)的包容性和兼收性，可以將外在的歷史文化融入到中國(guó)歷史文化體系中，無(wú)論在內(nèi)容還是形式方面都能使其帶有中國(guó)特色，不斷風(fēng)衣中國(guó)歷史文化體系，使其更加絢爛多彩。

二、廣告文案寫作中應(yīng)用歷史文化元素的意義

1.歷史文化元素為廣告文案寫作提供更多素材。近年來(lái)，掀起了學(xué)習(xí)歷史文化的熱潮，而中國(guó)的歷史文化中包含很多民族元素，豐富多彩且具有深厚的文化底蘊(yùn)，這些歷史元素可以為現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作提供更多素材。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)歷史文化元素在廣告中的融入，可以增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，帶有中國(guó)歷史文化特色的廣告往往可以在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，在國(guó)際上樹立良好的中國(guó)企業(yè)形象。

2.保證中國(guó)廣告的本土化。如今，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，而廣告在本土化戰(zhàn)略中發(fā)揮重要的指導(dǎo)性作用，所以在進(jìn)行廣告文案寫作時(shí)，可以通過(guò)歷史元素的運(yùn)用增強(qiáng)其本土化特征，這種廣告文案寫作方式也受到了越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)的熱捧。如著名的可口可樂(lè)公司，在廣告宣傳過(guò)程中十分關(guān)注中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視，因此創(chuàng)造了一系列關(guān)于節(jié)日賀歲的廣告宣傳片，受到了觀眾的好評(píng)，也建立了穩(wěn)定了中國(guó)市場(chǎng)。

3.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。生產(chǎn)技術(shù)快速發(fā)展以及工業(yè)化進(jìn)程的加快，使得現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如何通過(guò)有效的宣傳增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的差異化特征，是當(dāng)前很多企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，企業(yè)是否能夠在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出、樹立良好的品牌形象直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率，融入歷史文化元素的廣告文案更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特征。如五糧春酒業(yè)的廣告，長(zhǎng)達(dá)四分半鐘的廣告片中布滿了傳統(tǒng)的竹海、清溪、白發(fā)老翁等歷史元素形象，同時(shí)主人公的穿著也是綠色的漢服，這五一不體現(xiàn)企業(yè)的歷史文化感。

三、傳統(tǒng)文化在廣告文案寫作中的應(yīng)用

1.平面廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用。平面廣告是一種最最基礎(chǔ)的廣告宣傳形式，無(wú)論是在內(nèi)容還是形式方面都具有多樣化的調(diào)整，而且平面廣告的宣傳途徑多樣，可以借助各種不同的媒介實(shí)現(xiàn)宣傳活動(dòng)。在平面廣告中運(yùn)用歷史文化元素的形式也較多，如運(yùn)用古典的繪畫、帶有歷史色彩的攝影作品以及運(yùn)用帶有歷史文化的靜物描寫等等。如中國(guó)的古典名著《紅樓夢(mèng)》被“石頭記”作為廣告宣傳的核心，借助《紅樓夢(mèng)》又名《石頭記》這一歷史元素，塑造了典型的帶有歷史文化元素的廣告。

2.視頻廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用。視頻廣告是當(dāng)前廣告宣傳中最直觀、影響力最大的廣告宣傳形式，尤其是隨著廣告創(chuàng)作技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)可以滿足不同人群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。在視頻廣告文案創(chuàng)作中運(yùn)用歷史文化元素，可以帶給觀眾更加直觀的歷史體驗(yàn)，如中央電視臺(tái)的公益廣告經(jīng)常將團(tuán)結(jié)友愛、禮儀文化、道德培養(yǎng)等文化元素融入其中，形成了很多如打太極拳的老人、水墨國(guó)畫等不同的廣告形象，既展示了中國(guó)傳統(tǒng)的歷史文化元素，又通過(guò)視頻廣告的形式將其滲透到人們的思想中，在潛移默化的過(guò)程中養(yǎng)成良好的思想道德和行為習(xí)慣，體現(xiàn)了中國(guó)文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為廣告宣傳創(chuàng)造了一個(gè)更大的、更開放的平臺(tái)，隨著計(jì)算機(jī)、手機(jī)等移動(dòng)終端的使用人群越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸成為廣告宣傳的主要形式，也是受眾群體最多的一種廣告形式，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入中國(guó)歷史文化元素，往往可以獲得更好的效果。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有旗幟廣告、彈出式廣告、游戲廣告等不同的形式，在運(yùn)用歷史文化元素時(shí)也可以針對(duì)不同的受眾群體選擇靈活運(yùn)用，才能提高廣告的宣傳效果。如生產(chǎn)茶葉的企業(yè)，在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)通常會(huì)采用旗幟廣告，速效一個(gè)穿著民族服裝的采茶女形象，配以民族文化的接受，宣傳茶葉從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)流程，既可以將生產(chǎn)過(guò)程展示給觀眾，樹立企業(yè)良好的形象，又可以通過(guò)民族元素的體現(xiàn)塑造企業(yè)的文化形象，為企業(yè)增添文化色彩，往往可以獲得更好的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)有豐富的歷史文化，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)精神文明發(fā)展產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用，也為現(xiàn)代信息傳遞提供了更廣闊的平臺(tái)。在廣告文案寫作中運(yùn)用歷史文化元素，可以增強(qiáng)廣告文案的歷史性和文化性，有利于促進(jìn)廣告文案宣傳作用的有效發(fā)揮，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)，也更多了解我國(guó)的歷史文化和傳統(tǒng)文化，有利于加快我國(guó)精神文明建設(shè)的進(jìn)程。

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