媒介融合視域下高校宣傳工作的轉向與重構

李莉

[摘要]隨著經濟社會的快速發(fā)展和高新技術的日新月異，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而更加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的強烈趨勢，這對高校宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高要求。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質，深入研究媒介融合的內涵和規(guī)律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺，推動高校宣傳工作實現(xiàn)順利轉向和完美重構。本文主要就媒介融合視域下，高校宣傳工作的新路徑進行分析研究。

[關鍵詞]媒介融合 高校宣傳工作 轉向 重構

[中圖分類號]G717 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）12-0179-02

近年來，隨著經濟社會的快速發(fā)展和高新技術的日新月異，自媒體、流媒體等新興傳播媒介不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)信息傳播提出了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞傳播面對的外部生存環(huán)境和內在發(fā)展壓力也不斷增大。而且，隨著微博、微信等新型傳播媒介的出現(xiàn)，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而更加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的強烈趨勢，這就對高校宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高要求。隨著高等教育的深入實施，高校宣傳工作的地位不斷提高，成為對外樹立形象、對內統(tǒng)一思想的重要載體和輿論陣地。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質，深入研究媒介融合的內涵和規(guī)律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺，推動高校宣傳工作實現(xiàn)順利轉向和完美重構。

一、媒介融合的內涵和特征

“媒介融合”這一理論，是指隨著信息媒介形式和種類的豐富發(fā)展，諸多媒介最終呈現(xiàn)出一體化發(fā)展的大趨勢，是信息傳播媒介多元化背景下的一種新型傳播方式，是傳統(tǒng)媒體與手機、互聯(lián)網等新興媒體融合發(fā)展的必然結果，主要體現(xiàn)為如下特征：

（一）傳播技術融合

媒介融合的一個明顯標志性特征，就是傳播技術的融合發(fā)展。應該講，促進媒介融合最終實現(xiàn)的首要因素，還是傳播技術的發(fā)展和傳播方式的多樣，尤其是隨著信息技術、網絡技術和數(shù)字技術等高新技術的成熟發(fā)展，為新型媒介普及和應用提供了技術支撐，為媒體融合奠定了豐富的物質可能。在媒介融合背景下，人們不再滿足于守著電視，不再滿足于閱讀報紙、雜志等平面媒介，更多地通過刷微博、微信等新媒體來鏈接世界，這也就使媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術特征，呈現(xiàn)出多重傳播技術的綜合應用。

（二）傳播文化融合

從另一個角度來看，媒介融合不僅僅是技術的融合，還表現(xiàn)為多種文化、尤其是平民文化的融合發(fā)展。在傳統(tǒng)傳播媒介背景下，傳播活動更多地體現(xiàn)為精英文化和高端文化，傳播活動的焦點也更多地停留在社會的精英層面和先進人物，草根文化并不受到重視。但是，隨著各類媒介逐步融合，草根文化漸漸成了人們關注的焦點，與普通人群密切相關的衣食住行等都成了新聞信息誕生的土壤，這使得媒介融合背景下，文化融合成為了一個顯著特征。

（三）傳播方式融合

媒介融合背景下，傳播方式也實現(xiàn)了融合發(fā)展。在傳統(tǒng)媒介背景下，各大電視、紙媒是傳播的主導，占據(jù)著主要陣地，對傳播的內容、方式等具有決定性作用，受眾處于完全被動和從屬的地位，無法實現(xiàn)自己的個性化需求。而在媒介融合背景下，特別是隨著大量自媒體的涌現(xiàn)，受眾也可以通過微博、微信進行主動傳播，人人都是新聞傳播者，很多新聞事件就是通過受眾的自發(fā)傳播，逐漸被人們所熟知和關注。

二、高校宣傳工作面臨的現(xiàn)實困境

（一）高校管理者對宣傳工作重視程度不夠

當前，隨著外部發(fā)展環(huán)境和內在發(fā)展任務的變化，高校自身發(fā)展也面臨著巨大壓力和競爭。雖然，大多數(shù)高校管理者能夠重視宣傳工作，在一定程度上加強對宣傳工作的投入和關注力度，但是，與傾注在教學科研和就業(yè)指導上的精力、物力、人力和財力相比，還是有一定的差距，顯得重視程度不夠。此外，一些高校管理者雖然對宣傳工作高度重視，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣傳工作，缺乏必要的理論探索和實踐分析，甚至不乏有極少數(shù)高校管理者認為，宣傳工作就是辦辦院報和宣傳欄而已，辦得好不好無關痛癢，對高校自身發(fā)展意義十分有限。這些認知上的問題，導致一些高校宣傳硬件設施跟不上宣傳工作需要，無法滿足高校宣傳工作的客觀需求。加之，高校對宣傳工作缺乏明確、有效的政策支持，常導致宣傳工作的發(fā)展缺乏持久力，無法發(fā)揮其特效作用。

（二）高校宣傳工作內容方式滯后

當前，高校宣傳工作的思想意識大多還處在傳統(tǒng)媒體時代，對媒介融合的大趨勢缺乏足夠重視，對媒介融合的規(guī)律、特征及帶來的機遇和挑戰(zhàn)研究不夠、分析不足，導致高校宣傳工作方式滯后、創(chuàng)新不足，缺乏應有的影響力、輻射力和號召力。一些高校對新興媒介微博、微信等雖然實現(xiàn)了普及和應用，但是沒有與宣傳工作具體實踐緊密結合，宣傳內容也與高校學生日常生活學習相脫節(jié)，主動傳播的痕跡過重，無法引起高校在校生的關注和重視。一些高校的宣傳工作對新媒介特點認識不足、重視不夠，看到自媒體在學生中大量普及而無動于衷，沒有深入地研究如何有效利用新媒介去開展宣傳工作。一些高校宣傳工作雖然也對互聯(lián)網、手機等新興傳播媒介和新型傳播環(huán)境有了一定認識，進行了一系列的嘗試，但對新興媒體和平臺的建設、打造不到位，管理跟不上，內容存在滯后現(xiàn)象，沒有密切關注高校學生的信息需求點，效果自然也不明顯。

（三）高校宣傳工作專業(yè)人才缺乏

當前，高校宣傳工作者隊伍建設、人才培養(yǎng)、梯隊打造等方面都存在很多問題。一是專業(yè)人才缺乏。很多高校的宣傳工作者都是由院系的行政干事、輔導員兼任，一些專職的宣傳工作者也并不是專業(yè)新聞科班出身，他們雖然對宣傳工作充滿熱情，但是專業(yè)能力不足，認識不夠，缺乏理論基礎和實踐經驗，對媒介融合背景下高校宣傳工作發(fā)展缺乏有效的預見和推動。二是創(chuàng)新意識不高。當前，高校對宣傳工作者缺乏必要的激勵制度和獎勵制度，一定程度上影響了宣傳工作者的工作激情、創(chuàng)新熱情和改革豪情，導致工作干勁不足。一些宣傳工作者滿足于按部就班工作，缺乏創(chuàng)新的主動性，這在很大程度上也影響了高校宣傳工作的進步與發(fā)展。

三、媒介融合視域下高校宣傳工作的新路徑

（一）更新思維，高校宣傳工作要突出合作共享

在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立工作方式和思維方式，要轉變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下“自說自話、自拉自唱”的工作方式，立足媒體融合背景下的諸多特點，最大限度地發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，與院系之間、社會媒體之間進行廣范圍、深維度的合作和共享，這樣才能實現(xiàn)高校宣傳工作的順利進行。一是資源共享。無論在何種媒介背景下，宣傳工作都必須崇尚“內容為王”，因此，獲取有價值的新聞資源是高校宣傳工作的首要任務。高校宣傳工作要加強院系之間的配合，各個院系一旦發(fā)現(xiàn)好的新聞點和正面人物事跡等，要及時與校級宣傳部門聯(lián)系，力求最大限度地將新聞點做深做透，實現(xiàn)優(yōu)秀新聞資源的交流與共享。二是媒體共享。高校宣傳工作不僅要立足打造優(yōu)秀的校級宣傳工作平臺和載體，更要注重創(chuàng)新工作方式，與優(yōu)秀社會媒體進行深度合作，借助電視臺、報紙、廣播電臺等社會媒介的豐富資源，不斷打造以校園題材為內容的新聞節(jié)目，實現(xiàn)更好地借力發(fā)展。

（二）革新方式，高校宣傳工作要突出受眾參與

在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立宣傳模式和宣傳渠道，要充分認識到傳統(tǒng)媒介背景下的單項傳播已經不適合媒介融合發(fā)展的新形勢，已經不適合高校學生對宣傳工作的新期待，因此，高校宣傳工作一定要在現(xiàn)有基礎上，更加突出受眾參與，構建“人人都是新聞人、人人都是傳播者”的傳播格局。一是營造自發(fā)傳播的良好氛圍。高校宣傳工作一定要善于發(fā)動學生的力量，要圍繞某一特定主題，立足微信、微博、QQ群等載體，在校園內開展主題征集活動，號召在校學生積極參與，在自發(fā)傳播中發(fā)現(xiàn)好的新聞素材和新聞點，增強宣傳工作的針對性、群眾性和參與性。二是對自發(fā)傳播行為進行規(guī)范引導。對于學生的自發(fā)傳播行為，并不能一概而論，而要分類取舍，疏堵結合，對積極的、向上的、健康的傳播行為進行鼓勵、扶持，而對那些傳播負面信息的傳播行為，一定要及時發(fā)現(xiàn)、及時制止，確保高校宣傳工作健康發(fā)展。

（三）轉變角色，高校宣傳工作要突出專業(yè)能力

媒介融合的進一步加快，對高校宣傳工作者自身素質和能力提出了更高要求。高校管理者必須要加強高校宣傳工作者隊伍建設，構建一支政治過硬、業(yè)務精良、熱情高漲的宣傳工作者隊伍。一是要加強人才引進和選拔。針對當前高校宣傳工作者隊伍知識結構不合理等問題，要不斷加強專業(yè)人才的引進和選拔，要向社會公開招聘專業(yè)的新聞人才，充實到高校宣傳工作隊伍中，提高宣傳工作隊伍的深度和活力。可以面向學校內部，選拔一批有干勁、有能力、有素養(yǎng)的年輕人才，作為宣傳工作隊伍的后備軍，增加宣傳工作隊伍的厚度。二是要加強人才激勵和培養(yǎng)。要加強對現(xiàn)有宣傳工作人才的培訓力度，通過建立培訓機制、校際合作、講座論壇等方式，開拓宣傳工作人才的視野，讓宣傳工作者不斷接受前沿理論熏陶，增強工作能力。高校要制定出臺一些必要的激勵制度，在薪酬福利、晉升提拔等方面，對宣傳工作者進行合理傾斜，進一步激發(fā)宣傳工作者的干事熱情。

（四）立足校園，高校宣傳工作要凸顯品牌特色

在媒介融合背景下，高校宣傳工作不能滿足于自說自話，更應該緊密立足校園實際和學生的思想需求，緊密結合在校生日常的學習、生活、就業(yè)、情感等諸多熱點，實現(xiàn)有針對性的宣傳和有效果的宣傳。一是高校宣傳工作必須要與校園文化建設有機結合起來，通過構建積極健康向上的校園文化，吸引更多的學生關注高校宣傳工作，提升校園文化對學生的吸引力和感召力，進而發(fā)揮宣傳工作良好的引領作用。二是高校宣傳工作必須要實現(xiàn)品牌打造。立足現(xiàn)有的微信、微博等宣傳載體和平臺，可以針對學生們日常學習、生活中比較關心關注的話題，設置校級特色欄目等，也可以圍繞一些學生心理健康知識進行普及等，鼓勵學生們去參與、去關注，不斷提高高校宣傳工作的示范引領作用。

綜上所述，隨著媒介融合步伐的加快，高校宣傳工作的任務更加艱巨，形勢更為復雜，問題更為突出。作為高校管理者和宣傳工作者來講，必須要直面困難和挑戰(zhàn)，加強對媒介融合趨勢的研究和分析，立足高校宣傳工作的任務和目標，緊密結合高校在校生實際，不斷突破現(xiàn)有的不足和問題，實現(xiàn)媒介融合視域下，高校宣傳工作的成功轉向和科學重構。

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責任編輯：彭海多