新媒體視域下高職院校校園媒體的現(xiàn)狀與思考

趙向東

【摘要】校園媒體作為大學(xué)生特定群體信息傳播的載體，在其傳播過(guò)程中表現(xiàn)為受眾群體單一，覆蓋面窄，內(nèi)容特定，傳播效果低，自主性較弱等特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，校園媒體需要在輿論引導(dǎo)，思想教育，信息傳播、文化引領(lǐng)，豐富校園文化等方面下功夫，努力探索和創(chuàng)新適合高校獨(dú)特的校園媒體發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體；校園媒體；現(xiàn)狀；思考

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和微博、微信等信息服務(wù)傳播形態(tài)的大量出現(xiàn)，信息交互手段隨之不斷革新，信息的發(fā)布與交互變得異常簡(jiǎn)單，每個(gè)人都是信息時(shí)代的主人，都有發(fā)言權(quán)和評(píng)判權(quán)，而且，都有可能成為媒體的焦點(diǎn)。校園媒體作為特殊群體信息傳播的載體，在將各種信息聚合發(fā)散的過(guò)程中，利用新媒體技術(shù)傳播的現(xiàn)象日益明顯，對(duì)高校大學(xué)生的思維模式、心理發(fā)展、價(jià)值取向等發(fā)揮著重大的導(dǎo)向作用。

一、校園媒體的類(lèi)型

校園媒體與傳統(tǒng)大眾媒體一樣，是國(guó)家媒介體系的一部分。它既是校園獨(dú)特的宣傳工具，也是校園文化育人的重要載體。一般來(lái)講主要表現(xiàn)在以下幾種類(lèi)型。

（1）校報(bào)。校報(bào)是高校輿論宣傳的主要媒體之一，以文字、圖片、圖表為主要傳播手段，以消息、通訊、特寫(xiě)、評(píng)論等為主要表現(xiàn)形式，是高校師生信息交流的重要媒介和平臺(tái)，在高校輿論宣傳、思想政治教育和高校形象宣傳方面起著不可替代的作用。

（2）校園網(wǎng)。校園網(wǎng)是一種新興校園媒體，同樣擔(dān)負(fù)著輿論宣傳的重任。以多媒體技術(shù)的綜合運(yùn)用為傳播手段的，如文字、圖像、音頻、視頻等，具有容量大、信息多、受眾廣、時(shí)效快、互動(dòng)便捷、閱讀效果好等優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)和設(shè)備條件要求高，網(wǎng)絡(luò)管理難度大，可控性較弱，是高校加強(qiáng)對(duì)外宣傳、擴(kuò)大影響、提高聲譽(yù)最具潛力、最活躍的一種媒體形式。

（3）校園廣播。校園廣播是一種以聲音為主要表現(xiàn)方式的藝術(shù)體，它以廣大師生為受眾，肩負(fù)著學(xué)生社團(tuán)的職責(zé)，是校園文化的重要組成部分。隨著新媒體的發(fā)展，校園廣播作為傳統(tǒng)的信息媒介受到前所未有的挑戰(zhàn)，也必將向“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”方向發(fā)展。

（4）校園電視。校園電視是在學(xué)校建立的電視臺(tái)，具有電視媒體及時(shí)、圖文并茂的傳播特性，在適應(yīng)素質(zhì)教育要求的基礎(chǔ)上，開(kāi)放性、交互式的多媒體視頻教學(xué)逐步被應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐中。數(shù)字化校園電視臺(tái)的建立在促進(jìn)學(xué)生自主探索、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)和開(kāi)闊學(xué)生視野、教師與學(xué)生互動(dòng)式交流等方面起到了獨(dú)特的作用。另外在校園重大事件記錄宣傳、校園文化建設(shè)、校園形象塑造等方面都將起到了積極的作用。

（5）櫥窗板報(bào)。校園櫥窗板報(bào)包括校園內(nèi)各種櫥窗的LED屏、電梯間電子框架和海報(bào)宣傳欄、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館宣傳框架、食堂墻壁框架、宿舍樓道框架宣傳等。海報(bào)宣傳欄是最常用的校園宣傳媒體，具有發(fā)布信息廣，信息集中等特點(diǎn)。而運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館宣傳一般會(huì)承載一些快消品，如：運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品的信息，是商家們喜歡選用的校園媒體之一。同時(shí)燈箱廣告也通常會(huì)出現(xiàn)在校園內(nèi)的咖啡廳、小賣(mài)部、餐廳門(mén)口等地，受到校園管制的風(fēng)險(xiǎn)頗大。

（6）印刷宣傳類(lèi)。印刷宣傳類(lèi)包括校園內(nèi)的各種傳單和招貼。傳單通常推薦附帶禮品的推廣方式，或?qū)鲉沃谱鞒僧愋尉哂幸欢烙^或具有實(shí)用價(jià)值物品進(jìn)行宣傳，由于成本低，在公益宣傳上運(yùn)用較多，通常會(huì)有安全防范類(lèi)、知識(shí)普及類(lèi)、防火防盜類(lèi)的宣傳單發(fā)放。招貼包括校園海報(bào)、地貼、桌貼等。通常在食堂餐桌上或活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)，做引路，導(dǎo)航，宣傳等，信息具有較長(zhǎng)的宣傳性。

（7）實(shí)物設(shè)施類(lèi)。實(shí)物設(shè)施類(lèi)媒介主要指各種環(huán)保設(shè)施，通常會(huì)由商家贊助，多以分類(lèi)垃圾桶，回收箱，人工鳥(niǎo)巢等形式出現(xiàn)在校園，注重環(huán)保的同時(shí)產(chǎn)品上印有商家LOGO，潛意識(shí)宣傳商家理念，低碳環(huán)保，保護(hù)動(dòng)物等公益贊助形式，同時(shí)在學(xué)生間樹(shù)立良好口碑。

二、高職院校校園媒體的現(xiàn)狀

（一）從受眾群體上來(lái)看，校園媒體受眾群體單一，覆蓋面窄

高職院校校園媒體的受眾具有文化基礎(chǔ)差，成績(jī)偏低，自身素質(zhì)不高，人生目標(biāo)模糊，自覺(jué)性不強(qiáng)，學(xué)習(xí)習(xí)慣差的特點(diǎn)，受眾年齡在18-24歲之間，對(duì)事物有自己的看法和認(rèn)知；人生觀、價(jià)值觀、世界觀還沒(méi)有成熟，往往會(huì)受到誤導(dǎo)，走向片面和偏激。校園媒體除校園網(wǎng)外，基本沒(méi)有本校師生以外的受眾，受眾群體單一。而大眾媒體的受眾面則要寬泛得多，小至一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)領(lǐng)域，大至一個(gè)國(guó)家甚至全世界。

（二）從信息傳播內(nèi)容上來(lái)看，校園媒體傳播的信息內(nèi)容具有特定性

高職院校學(xué)生生活單調(diào)，需求心理特別。校園媒體傳播的信息內(nèi)容主要涉及領(lǐng)導(dǎo)的重要活動(dòng)、各類(lèi)重要會(huì)議、教學(xué)科研動(dòng)態(tài)、典型人和物、學(xué)校集體活動(dòng)、各類(lèi)講座、技能培訓(xùn)等，新聞與宣傳界限不明，導(dǎo)致宣傳性強(qiáng)，說(shuō)教色彩濃，新聞監(jiān)督力不夠，評(píng)論和通訊少，內(nèi)容形式單一。而大眾媒體的信息則根據(jù)其受眾定位來(lái)自于不同領(lǐng)域，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、地產(chǎn)、汽車(chē)等方面，大學(xué)校園的信息有時(shí)只是大眾媒體海量的信息中微不足道的一部分。

（三）從媒體傳播形式來(lái)看，校園媒體的傳播形式具有多樣性

校園媒體除了有報(bào)紙、海報(bào)、雜志、電視等傳統(tǒng)的平面媒體，現(xiàn)在還有了微博、微信、博客、朋友圈、QQ群、BBS論壇等集聲音、文字、畫(huà)面于一身的新興媒體，學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖浪和使用手機(jī)短信、微信的比率已高達(dá)95%以上，校園媒體已構(gòu)建起由平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播等組成的多樣化立體化媒體網(wǎng)絡(luò)布局，而大眾媒介借助移動(dòng)通信技術(shù)，傳播手段和傳播方式更加多樣。

（四）從傳播效果上來(lái)看，校園媒體的傳播效果較低

校園媒體受眾集中固定，目標(biāo)準(zhǔn)確，但由于信息來(lái)源單一，作品質(zhì)量不高，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播手段落后，管理松散，受眾壓力小，可讀性不強(qiáng)，對(duì)師生吸引力不夠，傳播效果難如人意。而大眾媒體受眾定位準(zhǔn)確，信息來(lái)源廣泛，傳播手段先進(jìn)，媒體隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)，作品質(zhì)量高，市場(chǎng)意識(shí)好，可讀性強(qiáng)，易受大眾青睞。

（五）從組織性質(zhì)上來(lái)看，校園媒體的自主性較弱

校園媒體是學(xué)校的下屬機(jī)構(gòu)，接受學(xué)?；?qū)W校某個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)管理，受人、財(cái)、物等方面的限制，自主性較弱，在信息的對(duì)外發(fā)布上，審查制度嚴(yán)格，專(zhuān)業(yè)水平較低；而大眾媒體是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織機(jī)構(gòu)，擁有專(zhuān)業(yè)的采、寫(xiě)、編、播隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高，通常是自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者，地位優(yōu)越，力量強(qiáng)大。

三、高職院校校園媒體的發(fā)展思考

校園媒體在校園內(nèi)起著輿論引導(dǎo)、思想教育、傳遞信息、促進(jìn)交流、傳播形象的作用，面對(duì)高校校園媒體的現(xiàn)狀，校園媒體要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)其工作意識(shí)，在引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)文化，豐富校園文化等方面下功夫，努力探索獨(dú)特的發(fā)展路徑，為廣大學(xué)生提供一種有別于社會(huì)媒體和其他校園文化形式的選擇。校園媒體的發(fā)展，需要高校、校園媒體工作者和在校學(xué)生的共同努力。

（一）要努力完善校園媒體的管理機(jī)制，創(chuàng)新校園媒體的傳播形式

由于校園媒體地位的特殊性，獨(dú)立性相對(duì)較弱，但這并不妨礙校園媒體在目前的基礎(chǔ)上獲得更大的發(fā)展空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的全面興起，通過(guò)建立“全媒體”平臺(tái)整合紙質(zhì)媒體、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體資源，目前個(gè)別高校已進(jìn)行了有益的嘗試。同時(shí)校方也應(yīng)為校園媒體工作者提供更多的學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)，避免過(guò)去“閉門(mén)造車(chē)”式的工作方式給校園媒體發(fā)展帶來(lái)的束縛。無(wú)論是校報(bào)還是手機(jī)應(yīng)用，它們都有著吸引受眾的特質(zhì)。最近幾年，很多的社會(huì)化媒體甚至門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都已擁有了自己的手機(jī)應(yīng)用，這說(shuō)明這條路是校報(bào)等印刷媒介可以借鑒的。

（二）要全面提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)公民意識(shí)

作為高校媒體工作者，要注重觀察、閱讀、交流和思考，不斷豐富個(gè)人人生閱歷，提高自身的認(rèn)識(shí)水平，通過(guò)接觸不同的觀點(diǎn)，對(duì)社會(huì)問(wèn)題、校園現(xiàn)象進(jìn)行多角度深入的探討，增進(jìn)對(duì)社會(huì)的了解，更好地推進(jìn)校園傳媒工作，以達(dá)到引導(dǎo)輿論，豐富校園文化的目的。此外，校園媒體工作者應(yīng)多開(kāi)展校際之間的交流，互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

（三）要不斷培養(yǎng)提高受眾的世界觀，幫助受眾建立良好思維習(xí)慣

作為校園媒體的受眾，需要把豐富認(rèn)知當(dāng)成學(xué)習(xí)生活的關(guān)鍵，這有利于世界觀和良好思維習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)于今后的學(xué)習(xí)生活大有裨益。同時(shí)，作為校園媒體的受眾，思想水平需普遍的提高，更有利于與校園媒體形成共同的語(yǔ)境，產(chǎn)生更多的共鳴，通過(guò)互動(dòng)和有效的溝通形成良性循環(huán)。當(dāng)然，這一點(diǎn)除了每個(gè)人的努力之外，仍然需要教育水平的不斷提升作為依托。

（四）要進(jìn)一步強(qiáng)化合作，建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制

校園媒體的發(fā)展要想改變過(guò)去以往傳播方式單一，媒體傳播覆蓋面窄，受眾群體特定的現(xiàn)狀，就要進(jìn)一步強(qiáng)化校園媒體運(yùn)作方式，走出“閉門(mén)造車(chē)”的階段，建立適合高職院校辦學(xué)特點(diǎn)的校園媒體傳播平臺(tái)，整合更多優(yōu)勢(shì)校園傳媒資源，建立校園傳媒聯(lián)盟，強(qiáng)化合作，建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制，加強(qiáng)與各院校校園媒體的合作。

（五）要因地制宜，逐步探索適合高職院校學(xué)生特點(diǎn)的媒體展示形式

高職院校的學(xué)生相比普通本科院校的學(xué)生來(lái)說(shuō)，心智成熟度不夠，學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣較差，認(rèn)識(shí)問(wèn)題不夠全面，這就需要高職院校的校園媒體傳播要有更加貼近高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，因地制宜，逐步探索適合高職院校學(xué)生特點(diǎn)的媒體展示形式，研究校園媒體的傳播特質(zhì)，因地制宜地選擇傳播內(nèi)容、展示的地點(diǎn)和傳播的形式。如在學(xué)生食堂、圖書(shū)館、閱覽室等人員密集場(chǎng)所，以框架媒體或櫥窗板報(bào)的形式表現(xiàn)，投放制作精美考究，觀感舒服的公益廣告。在學(xué)生公寓樓道口或電梯口，投放以液晶顯示為主，尺寸較小、質(zhì)量較好，以審美觀和激勵(lì)學(xué)生成長(zhǎng)成才為內(nèi)容的廣告，突出學(xué)校，讓學(xué)生感受到與商場(chǎng)內(nèi)和寫(xiě)字樓內(nèi)的廣告的區(qū)別，如生活、學(xué)習(xí)用品、服飾，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。而對(duì)于傳單招貼（DM）類(lèi)的廣告，則適合采用免費(fèi)發(fā)放給學(xué)生的模式，如投放在寢室閱讀的雜志，內(nèi)容主要刊登IT數(shù)碼產(chǎn)品促銷(xiāo)和介紹，學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。

作為高校黨、政、學(xué)耳目喉舌的校園媒體，面對(duì)新媒體時(shí)代特點(diǎn)，要在媒體運(yùn)營(yíng)、信息傳播和終端展示上需要進(jìn)一步研究媒體的特性，更好地結(jié)合高職院校學(xué)生自身特性，在解讀方針政策、傳遞交流信息、引導(dǎo)輿論監(jiān)督及思維模式、價(jià)值取向、服務(wù)師生等方面發(fā)揮重要的作用。

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