綿山旅游感知形象的塑造

郭欣欣

(太原師范學院　政治系，　山西　晉中　030619)

【經濟學】

綿山旅游感知形象的塑造

郭欣欣

(太原師范學院政治系，山西晉中030619)

[摘要]旅游競爭力是塑造和提升綿山旅游感知形象的重要方面。目前綿山風景區(qū)的知名度以及客源市場都非常有限，旅游宣傳力度不夠，旅游服務設施落后，旅游資源開發(fā)后備資金不足。綿山旅游產品以觀光游覽為主，提供給游客的主要是傳統旅游項目，缺乏創(chuàng)新。在旅游指導方面，政府作用缺位，對于推動綿山旅游發(fā)展的政策和法規(guī)制定不及時。為全面提升綿山旅游感知形象應采取以下措施：繼續(xù)發(fā)揮政府部門的監(jiān)管作用，增加對旅游基礎設施建設的投入，改善綿山風景區(qū)交通條件，增加綿山風景區(qū)的客容量；增強綿山旅游品牌效應，并加大宣傳力度增加綿山的旅游知名度；提高旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，更好地為游客提供服務。

[關鍵詞]綿山風景區(qū)；旅游感知形象；品牌效應

一、文獻回顧及研究背景

感知環(huán)境是個人對信息的一種處理過程，旅游感知形象一定程度上決定了旅游者的選擇范圍。旅游感知形象的研究始于20世紀70年代[1]10。部分學者認為旅游感知形象是旅游目的地通過旅游產品呈現在游客與潛在旅游者頭腦中的總體印象；也有學者認為旅游感知形象是公眾對旅游目的地概括的、抽象的、總體的認識和評價；還有的學者認為感知形象是旅游者對旅游目的地的綜合認識。游客只有對旅游地有感知，或者有較好的印象，旅游地才能長久發(fā)展下去。

(一)國外研究回顧

在Boulding提出消費者的行為取決于形象而不是客觀實在之后，旅游學界也開始關注旅游形象的研究。[2]83旅游地的形象研究是國外學者的研究熱點，以泰國和西班牙最具代表性。

泰國是世界上著名的旅游目的國，其旅游發(fā)展所帶來的經濟收入已經在國民經濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，GDP貢獻率超過7%。[3]42泰國政府通過對旅游機構的管理，提高辦理相關手續(xù)的效率等方面的改造，提高了其在全球的旅游競爭力。西班牙是全球聞名的旅游勝地，西班牙國家旅游總局按照統一的旅游資源分類標準進行統一部署，對各地的旅游資源進行普查，以此來促進西班牙旅游事業(yè)的健康發(fā)展。[4]58此外，西班牙國家旅游總局還不斷發(fā)展傳統旅游項目、開發(fā)新的旅游資源、合理布局旅游路線，以此改變西班牙以往大力發(fā)展海濱旅游的單一做法，逐漸改變旅游者和旅游潛在者對西班牙的感知。

(二)國內研究回顧

旅游地的形象研究一直是國內學者研究的熱點[5]147。目前，國內的學者嘗試著綜合旅游者、旅游目的地、旅游發(fā)展對當地居民感知的影響這三方面對旅游感知形象進行研究。

近年來，國內學者開始關注旅游形象的口號設計以及互聯網、博客等新興的傳播方式。苗雅杰、呂帥的研究是從旅游形象口號設計對旅游景區(qū)發(fā)展的作用出發(fā)。[6]314馮捷蘊從新興的傳播方式博客出發(fā)，通過對中西方旅游者博客的多維話語分析，探討了中西方旅游者對北京旅游地的感知形象的異同。[7]21吳相利、韓寧從網站設計的角度出發(fā)來促進旅游目的地感知形象的提升，他們利用評估模型對中國33個省、市、區(qū)旅游門戶網站的內容進行實證測評。[8]92朱翠蘭、侯志強依托于計算機技術的網絡口碑對旅游者選擇旅游目的地的影響，通過網絡口碑實現對旅游感知形象的構建。[9]489影視旅游、休閑旅游是旅游研究的較新的領域。劉力分析了影視劇對游客旅游意向的影響。[10]61張維亞以南京紫金山景區(qū)的騎行游憩者為例，對景區(qū)感知形象和游憩滿意度之間的相關性進行了研究。[11]1268

(三)研究背景

旅游感知形象的塑造與提升已經成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的重要因素[12]19，綿山風景區(qū)要提高旅游競爭力，就需要提升其旅游感知形象。筆者參考已有研究資料，通過問卷調查和訪談的方式，以綿山為例，分析綿山風景區(qū)旅游感知形象的現狀，總結綿山風景區(qū)在發(fā)展過程中的優(yōu)勢以及存在的問題。[13]56筆者通過對國內外學者關于旅游形象的研究進行整理、歸納，總結出旅游感知形象的涵義和研究背景，并從旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地的經濟等方面分析了提升綿山景區(qū)形象的研究意義。為了提升綿山風景區(qū)的形象，需要了解綿山和綿山風景區(qū)的發(fā)展情況，筆者在下文對綿山和綿山風景區(qū)進行簡單的介紹。

二、綿山簡介

綿山又稱介山，地處汾河之陰，位于山西省太原市南邊，毗鄰祁縣喬家大院、平遙古城，是太岳山向北延伸的一條支脈，是清明文化的發(fā)源地，具有滄桑的歷史感和濃厚的人文氣息。[14]31綿山風景區(qū)是山西省聞名遐邇的游覽勝地和首批公布的六大風景名勝區(qū)之一。[15]62綿山以其獨特的歷史文化和優(yōu)美的自然風光成為綿山風景區(qū)最具代表性的景點。小長假制度的實施，在調整產業(yè)結構、促進就業(yè)、刺激消費、促進旅游發(fā)展等方面起到了積極的作用，尤其對旅游業(yè)的發(fā)展有非常重要的推動作用。位于介休市的綿山風景區(qū)近年來發(fā)展比較迅速，從山西省旅游局獲悉，2014年“十一黃金周”，全省旅游景區(qū)共接待游客2 869.40萬人次，其中綿山的游客接待量位居全省第二位，[16]66但是綿山風景區(qū)在游客接待量、旅游收入等方面，均落后于全國同類型的山岳景點。

三、綿山風景區(qū)旅游感知形象的現狀

筆者于2015年1月17日至2015年1月19日在山西省介休市綿山風景區(qū)的眾多景點進行實地考察并展開問卷調查。問卷共有10道題，分別對游客的性別、年齡、出行方式、獲得旅游地相關資料的途徑、綿山需要改善的地方等方面進行了調查，其間筆者共發(fā)放調查問卷100份，回收有效問卷96份。筆者把這些調查問卷作為研究樣本，通過對這些樣本進行整理、匯總，分析了綿山風景區(qū)的旅游感知基本情況。

表1　綿山風景區(qū)游客年齡分布表

從表1可以看出，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，21歲～30歲與41歲～50歲這兩個年齡段占調查樣本的比例很小。21歲～30歲這一年齡段基本為在校大學生或者是剛參加工作的年輕人，收入水平普遍較低，因此，這部分人會選擇花費較少的地方游覽。而在山西的旅游景點中綿山的門票比較高，所以前往綿山旅游的年輕人較少，重復旅游的人更少。41歲～50歲這一年齡段的人經濟基礎比較好，但是可供自由支配的時間較少，如果有時間旅游，他們或許會選擇知名度較高的旅游地。

表2　綿山風景區(qū)游客來源地分布表

從表2可以看出，因為綿山風景區(qū)在山西省內有較高的知名度，旅游者以綿山周邊和省內其他地區(qū)為主，來自省外、港澳臺地區(qū)、其他國家的游客占調查樣本的比例很少。這反映出綿山風景區(qū)的知名度不高，客源市場比較小，因此，相關部門需要改善交通條件，完善基礎設施，增加綿山風景區(qū)的客容量，加大宣傳力度增加其知名度。

表3　游客游覽綿山風景區(qū)次數調查表

從表3可以看出，第一次來綿山風景區(qū)的游客占調查樣本的比例較高，第二次及以上的比例比較低，說明來過綿山風景區(qū)的游客有一部分選擇再次旅游，反映出綿山風景區(qū)有一定吸引力，但游覽綿山風景區(qū)第三次及以上的游客則很少，筆者通過訪談了解到，很多游客對綿山風景區(qū)的服務設施、景區(qū)環(huán)境和旅游商品不滿意，這是游客不愿意再次來綿山旅游的主要原因。

表4　游客了解綿山風景區(qū)的信息渠道調查表

從表4可以看出，游客利用網絡獲得旅游信息占調查樣本的比例最小。筆者通過與游客的交談獲悉，游客從網絡上找到關于綿山風景區(qū)的信息非常少，且信息發(fā)布不及時，游客反饋的信息量較少。綿山風景區(qū)未建立完善的信息接收和反饋機制，一定程度上限制了游客獲得信息的渠道，也限制了網絡對綿山旅游形象的宣傳作用。

表5　游客對綿山風景區(qū)的改進意見調查表

從表5可以看出，游客認為綿山風景區(qū)需要改進的各個方面占調查樣本的比例相差不大，反映出表5中列出的這幾方面都是綿山風景區(qū)發(fā)展過程中需要改進的地方。

四、綿山風景區(qū)在發(fā)展過程中存在的問題及對策

(一)綿山風景區(qū)存在的問題

1.旅游服務設施落后、旅游資源開發(fā)后備資金不足

綿山風景區(qū)的旅游服務設施建設在改革開放以來取得了較快的發(fā)展，對外交通、通訊等具備了一定的基礎，但是從總體來看還需要改善。[17]56在旅游開發(fā)的過程中，無論是旅游景點的建設，還是基礎設施的建設都需要資金，在旅游市場的策劃、宣傳等方面也需要資金，而目前綿山風景區(qū)的旅游資源開發(fā)資金短缺。

2.旅游宣傳力度、旅游業(yè)水平有待提升

旅游業(yè)的發(fā)展離不開宣傳。近年來互聯網迅速發(fā)展，以其快速、高效、影響范圍廣等特點成為當今社會宣傳旅游景點的最有效、最方便的手段。然而，綿山風景區(qū)在發(fā)展過程中沒有緊跟時代發(fā)展的潮流，沒有意識到利用互聯網進行宣傳的重要性，影響了信息的傳播范圍，導致宣傳力度不足、客源市場單一。綿山風景區(qū)的相關從業(yè)人員大部分來自周邊地區(qū)，他們大多沒有接受過正式的旅游服務培訓，缺乏相應的專業(yè)素養(yǎng)，這一系列因素造成了綿山風景區(qū)旅游業(yè)水平的低層次。

3.旅游產品缺乏創(chuàng)新

旅游產品以觀光游覽為主，提供給游客的主要是傳統旅游項目，缺乏創(chuàng)新，有文化內涵的產品和有鮮明特色的旅游項目稀缺?，F階段，人們的生活質量越來越高，游覽閱歷越來越豐富，游客比以往有了更高的期望，對旅游產品也有了更高的要求，但綿山的旅游產品缺乏創(chuàng)新，造成了旅游產品單一與旅游消費需求多元化間的矛盾。

4.有關政府部門沒有很好地發(fā)揮旅游監(jiān)管作用

政府部門在一個地區(qū)的旅游發(fā)展中有十分重要的作用。然而當地有關政府部門沒有認識到其在旅游發(fā)展中的重要性，忽視了對旅游業(yè)發(fā)展的支持，沒有積極地發(fā)揮作用，也沒有制定有利于綿山旅游發(fā)展的政策和法規(guī)。

(二)對策

1.加快旅游設施建設

旅游設施的完善對客流量的增加、景區(qū)經濟的發(fā)展、旅游競爭力的提高等有很大的影響。因此，要增加旅游設施建設的投入，努力建設各種旅游基礎設施，提高綿山的旅游接待能力，為綿山旅游的發(fā)展提供良好的環(huán)境支持，從而提高綿山旅游的競爭力。

2.加大對旅游資源開發(fā)利用的資金投入力度

現階段進一步開發(fā)利用綿山風景區(qū)旅游資源的主要困難就是缺乏資金，資金的缺乏使得旅游服務設施的建設面臨很大的困難，所以應該積極拓寬融資渠道，以增加可用于旅游開發(fā)的資金。

3.加強培訓，提高旅游從業(yè)人員的素質

隨著經濟和社會的快速發(fā)展，旅游者對旅游從業(yè)人員的素質與服務水平的要求越來越高，因此要提高旅游從業(yè)人員對旅游服務禮儀、衛(wèi)生保潔等方面的認識，并通過對先進個人的獎勵來激發(fā)從業(yè)人員提高素質的積極性，以更好地為游客提供服務。

4.加大宣傳力度，積極開拓游客市場

隨著互聯網的發(fā)展，網絡已經從一個信息交流工具擴展到觀點、數據等的來源，乃至具有重要現實意義的社交空間。[18]59提升綿山的形象就需要借助網絡的影響力，設計一個既能反映綿山特色，又能吸引游客的獨特的網頁，及時發(fā)布、定期更新綿山風景區(qū)的信息，以便游客更為方便快捷地獲得旅游的相關信息。

5.增強綿山風景區(qū)品牌效應

綿山風景區(qū)應該被塑造成綿山品牌，綿山品牌是綿山風景區(qū)一切無形資產的濃縮。在旅游發(fā)展較為迅速的今天，節(jié)慶旅游是旅游目的地主題性比較強的旅游產品。根據綿山清明節(jié)的歷史故事，開展與清明節(jié)相關的系列活動，例如介紹清明節(jié)的起源、介紹各地的清明節(jié)習俗等，可以較為迅速地塑造其旅游形象，也可以使游客更好地了解清明節(jié)的起源、習俗等文化，使得綿山風景區(qū)的形象更易被游客所識別，從而提高其競爭力。

6.有效發(fā)揮政府部門的監(jiān)管作用

政府在旅游業(yè)發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。綿山風景區(qū)在發(fā)展過程中，也需要政府部門積極發(fā)揮作用。政府應加大對旅游業(yè)的支持，積極宣傳綿山的旅游形象，提高綿山的知名度。政府還應該制定相應的政策和法規(guī)，促進綿山風景區(qū)更好地發(fā)展。

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【責任編輯張琴】

[收稿日期]2015-12-20

[作者簡介]郭欣欣(1982-)，女， 山西忻州人，太原師范學院政治系助教，碩士。

[文章編號]1672-2035(2016)03-0045-04[中圖分類號]F124.5

[文獻標識碼]A