函件產(chǎn)業(yè)前景依舊光明

如果有機會參與郵政機關(guān)間的會談，你會聽到許多負(fù)面消息，因為在多數(shù)國家，郵政業(yè)務(wù)量因為電子郵件的興起而逐漸下滑，鮮有人認(rèn)識到，實體郵件的需求實際上并沒有減少，網(wǎng)絡(luò)廣告對吸引消費者的注意力出乎意料地缺乏效率。函件業(yè)務(wù)量不如以往，但仍舊在現(xiàn)今的郵政體系中占有一席之地，函件是一個應(yīng)當(dāng)被消費者重視的溝通平臺。訊息數(shù)字化確實促使了全球郵政系統(tǒng)的革新，使其結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了本質(zhì)性的變化，然而社會過分專注網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的危機，原因在于郵政機關(guān)對于自身在訊息溝通中應(yīng)當(dāng)扮演的角色的失焦。許多研究報告顯示，在復(fù)雜的訊息流通環(huán)境中，大眾對于函件價值的重視再度被喚醒。

全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟出版的年度刊物《全球信封研究》包含了全球郵政相關(guān)研究的精華，近期研究的主題絕大部分圍繞函件產(chǎn)業(yè)的前景展開。

加拿大郵政機關(guān)的函件市場研究

加拿大郵政機關(guān)發(fā)表的名為《行為的偏誤——直郵廣告驅(qū)動消費者行為的神經(jīng)科學(xué)》的研究，主要有以下4項發(fā)現(xiàn)。

（1）與數(shù)字廣告相比，消費者更容易理解與記憶直郵廣告的內(nèi)容，理解直郵廣告所需的認(rèn)知能力比數(shù)字廣告少21%，且更容易對品牌產(chǎn)生印象。

（2）直郵廣告比數(shù)字媒體更具有說服力。消費者閱讀直郵廣告后，實際參與促銷活動的比例比電子郵件高出20%。若是直郵廣告內(nèi)容可提供觸覺以外的感官刺激，效果會更好。

（3）在視覺傳達(dá)上，直郵廣告比數(shù)字媒體更快捷。當(dāng)消費者進行消費決策時，直郵廣告更能傳達(dá)視覺訊息。

（4）直郵廣告比數(shù)字媒體更能驅(qū)動消費者行為。直郵廣告的認(rèn)知驅(qū)動比的閾值大于1。

正如你所見，實體函件比數(shù)字化溝通更具有感官體驗的優(yōu)勢。同樣的研究結(jié)果同時在美國、瑞士和英國等國家被發(fā)現(xiàn)。相比于銀幕上所顯示的內(nèi)容，人們更容易記得刊載于實體文件上的訊息。

全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與歐洲信封協(xié)會的函件市場研究

全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與歐洲信封協(xié)會共同進行了名為“數(shù)字化丹麥的函件業(yè)務(wù)現(xiàn)況”的研究。丹麥雖然是歐洲的一個小國，其營銷市場與政府機關(guān)數(shù)字化程度卻相當(dāng)高。在不久的將來，丹麥將成為歐洲第一個被完全數(shù)字化的國家。然而，在針對丹麥函件的研究中卻有以下發(fā)現(xiàn)。

（1）直郵廣告積極主動的營銷效益與日新月異的技術(shù)，讓收件者感受到函件具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新力與想象力。

（2）丹麥郵政服務(wù)集團發(fā)現(xiàn)，若在如賬單的實體函件上結(jié)合采用精心搭配的用色與出眾的版面設(shè)計，將節(jié)省企業(yè)25%的提醒客戶重要訊息所需付出的客服電話成本。

（3）相關(guān)研究顯示，若寄送版面設(shè)計完善的實體賬單，企業(yè)能在耗費較少客服成本的情況下，讓人們記住賬單的內(nèi)容并按時支付，甚至記得賬單上的額外訊息。

（4）丹麥郵政機關(guān)發(fā)現(xiàn)，即便青少年過去未曾接收過賬單，直郵廣告對其仍具有強烈的影響力。

（5）丹麥郵政機關(guān)還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)郵件的設(shè)計具有豐富性、創(chuàng)新性時，28%的收件人能夠察覺出設(shè)計的變更。

這些研究再一次顯示出實體郵件的廣告價值明顯勝于電子郵件的廣告價值。更令人驚喜的是，這些研究都在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國家進行，并同時發(fā)現(xiàn)實體廣告的溝通效益明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效益。

在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國家，直郵廣告函件的費用通常不列入廣告支出的計算中，這使得直郵廣告函件的重要性被忽略。然而，英國與美國近期的研究數(shù)據(jù)表明，事實恰好相反：在這兩個電子商務(wù)營銷盛行的市場中，直郵廣告是第三大營銷通道。光是在英國市值高達(dá)64億英鎊的郵政市場中，直郵廣告金額就達(dá)10億英鎊，此外在英國市值95.4億英鎊的（顯示性）廣告市場中，直郵廣告金額高達(dá)14.38億英鎊。而在美國，直郵廣告在整個廣告市場的市值率達(dá)17%。在廣告市場蓬勃發(fā)展之際，直郵廣告的業(yè)務(wù)量也將水漲船高。

綜合以上論點，對于郵政機關(guān)想要放棄拓展直郵業(yè)務(wù)、而在非郵務(wù)營銷中推廣大量資源的本末倒置的策略，筆者感到遺憾且不解。因為就事實而言，消費者對接收訊息媒介的偏好已經(jīng)從電子媒體逐漸扭轉(zhuǎn)為實體媒介。因此，郵政機關(guān)需要重新思考營銷手法。當(dāng)他們了解如何去迎合消費者所需要的訊息傳達(dá)服務(wù)時，嶄新的市場策略也將呼之欲出。

美國信封制造協(xié)會的函件市場研究

美國信封制造協(xié)會內(nèi)部設(shè)有學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，對于紙本與電子訊息傳遞進行了深入的探討。一項研究對象包含賬單與通知函的名為“凸顯消費者對于紙質(zhì)訊息的偏好”的研究發(fā)現(xiàn)，七成的消費者仍然希望收到紙質(zhì)賬單，且大部分的消費者對于收到紙質(zhì)賬單與電子賬單所采取的行為決策截然不同。最近其他機構(gòu)的相關(guān)研究顯示出同樣的結(jié)果：有超過50%的人比較樂于回應(yīng)紙質(zhì)問卷而非電子問卷，僅有13%的人希望以電子問卷的方式進行回復(fù)。

可見，函件的前景并不像預(yù)期那樣黯淡。當(dāng)然，開創(chuàng)未來的函件市場還需要時間以及郵政機關(guān)與消費者的共同努力。全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟鼓勵成員們致電重要客戶，與他們談?wù)撝编]函件在市場營銷中的可行性應(yīng)用。社會大眾對數(shù)字營銷耳熟能詳，卻鮮有人知道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展基礎(chǔ)實際上來自于直郵函件的業(yè)務(wù)。

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