電子郵件與函件之間劃時(shí)代的交流

伴隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨以及第一封電子郵件的誕生，人們便開始議論：傳統(tǒng)信件是否會(huì)“滅絕”？原因很簡(jiǎn)單，信件郵寄價(jià)格太貴并且郵寄速度很慢，而今天的人們渴望更加快速地交流，以滿足即時(shí)需求。這樣一來，多媒體數(shù)字化交流將會(huì)代替紙質(zhì)化交流。

我認(rèn)為，聲稱“信件尤其是營(yíng)銷類信件將會(huì)走向盡頭”的這類報(bào)告是毫無根據(jù)的。不僅是因?yàn)楫?dāng)前信件已經(jīng)在數(shù)字化的沖擊下堅(jiān)持下來了，更是因?yàn)樗芪者@些沖擊變成自己的力量，就像一個(gè)訓(xùn)練有素的武術(shù)冠軍。

市場(chǎng)營(yíng)銷者在用什么工具？

任何公司在做生意時(shí)都不想浪費(fèi)錢。他們投資使用不同的媒體來為自己做宣傳：函件、電郵、社交媒體、電視廣告、電臺(tái)廣播、新聞報(bào)紙等，主要目的是留住老客戶、發(fā)展新客戶，或者是銷售一種商品的理念。此外，媒體還有一種用途是公共關(guān)系維護(hù)或者品牌推廣。

世界各地的主流出版社和協(xié)會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告，可以幫助我們理解市場(chǎng)營(yíng)銷工具是如何產(chǎn)生效果的。

US Direct Marketing Association（美國(guó)直銷協(xié)會(huì)）最新發(fā)布的2015年回復(fù)率報(bào)告（一項(xiàng)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的調(diào)查報(bào)告）顯示，65%的受訪者使用兩種或以上的媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，44%的受訪者使用三種或以上的媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)他們工作時(shí)，他們通常會(huì)采用電郵、直郵和社交媒體。通過對(duì)手機(jī)、電郵、在線展示、支付搜索、電話以及直郵6種主要媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電郵的使用程度排名第一，83%的受訪者表示他們使用電郵。

在美國(guó)，有一家叫做Ta rg e t Marketing的主流雜志為直郵營(yíng)銷團(tuán)體服務(wù)。他們對(duì)2014年美國(guó)公司的媒體使用情況進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，30%的公司計(jì)劃增加他們?cè)谥编]上的投入，37%的公司在直郵上將會(huì)維持和上年一樣的投入，54%的公司使用直郵來維系現(xiàn)有客戶并開發(fā)新客戶。

如果企業(yè)界54%的人使用直郵，那么可以確信，郵政系統(tǒng)將會(huì)通過更多更好的服務(wù)和創(chuàng)意來支持直郵。更加鼓舞人心的是，至少是在美國(guó)，幾乎所有的媒體支出都在隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而提高。

人們?nèi)绾慰创?/p>

美國(guó)直銷協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果表明，更年輕的人，即“數(shù)字化青年”更容易被函件所吸引。

表1為美國(guó)不同年齡段的人群收到函件后的反應(yīng)。從中可以看出，2012年， 美國(guó)有62.8%的年齡范圍在18～21歲的年輕人一收到函件就會(huì)馬上打開閱讀，這個(gè)比例高于任何其他年齡段的人群。第二個(gè)“年輕”的年齡段是22～24歲，他們收到函件后立刻打開閱讀的概率和年齡超過75歲的長(zhǎng)者相同。可見，函件是有吸引力的，它會(huì)被打開、閱讀并且經(jīng)常被保存。年輕人和老年人之間擁有比我們想象得到的更多的共同點(diǎn)。

英國(guó)皇家郵政近期發(fā)布了一項(xiàng)有意思的調(diào)查報(bào)告，題為“函件的旅程——它存在于我們每個(gè)人的家里、心里、腦海里”。調(diào)查結(jié)果支持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：函件非常有效，并且還將持續(xù)不斷地在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮作用。函件會(huì)被收信人視為一種有益的或者是一個(gè)能吸引人類眼球的東西，進(jìn)入收信人的腦海里，從而改變我們對(duì)某些觀點(diǎn)的看法，具有教育意義。那么，函件為什么會(huì)觸動(dòng)心靈？比起數(shù)字媒體，函件更有意義，因?yàn)楹菍?shí)物，能夠被觸碰到，它被24%的接收者視為有價(jià)值的，他們認(rèn)為函件比電子報(bào)表、賬單更有價(jià)值。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，60%的被調(diào)查者能夠記住函件的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儠?huì)把函件保留在家里，一封函件平均會(huì)被放在家里17天；57%的被調(diào)查者認(rèn)為函件比數(shù)字信息更有價(jià)值，其中38%的被調(diào)查者是受情感因素的影響；函件渴望被得到，68%的被調(diào)查者期望收到函件。

另外，函件在多媒體營(yíng)銷活動(dòng)中能夠增加27%的取勝率。函件可以使品牌更容易被記住或者記起，其在這方面的效果是其他營(yíng)銷工具的3倍。

函件應(yīng)用案例兩則

下面，我們通過兩個(gè)案例來展示函件在市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)中的現(xiàn)狀以及它們?nèi)绾谓Y(jié)合數(shù)字化工具來發(fā)揮更大的作用。第一個(gè)案例來自丹麥一家電力供應(yīng)商的測(cè)試，用于判斷函件和電子郵件哪種方式寄送賬單更加經(jīng)濟(jì)。第二個(gè)案例展示的是英國(guó)一家慈善機(jī)構(gòu)如何通過結(jié)合函件和數(shù)字化工具來獲取更多的捐款。

案例一：丹麥電力供應(yīng)商對(duì)電子郵件和函件方式寄送賬單的測(cè)試

Natur-Energi A/S公司是丹麥一家電力供應(yīng)商，致力于開發(fā)和提供簡(jiǎn)單而有效的能源和降低二氧化碳生成的解決方案。Natur-Energi A/S公司想要測(cè)試一下：給一部分新的客戶群體寄送賬單，分別采用電子郵件寄送電子賬單和采用函件寄送紙質(zhì)賬單，測(cè)試兩種方式在付款速度上哪種更為快速。

這項(xiàng)測(cè)試選取了2879位新客戶，并且對(duì)他們的賬單和付款進(jìn)行了數(shù)月的追蹤監(jiān)測(cè)。記錄內(nèi)容包括寄送的賬單類型、寄送日期、中間的第一次和第二次提醒，客服打電話情況，以及注銷日期。

這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果非常有啟發(fā)性。①在接收電子賬單的客戶中，59%的人在第一次接收到賬單時(shí)沒有及時(shí)支付，需要被提醒；在接收紙質(zhì)賬單的客戶中，只有29%的人在第一次接收到函件時(shí)沒有及時(shí)支付，需要被催促。②在通過函件給所有沒有支付賬單的客戶發(fā)送提示信息之后，第一次收到電子賬單后沒有馬上支付的客戶中有80%仍需要客服聯(lián)系，也就是說，47%的客戶在最初接收到電子賬單并且被提醒之后仍需要客服聯(lián)系；但是最初收到紙質(zhì)賬單后沒有馬上支付的客戶中只有50%仍需客服聯(lián)系，也就是說，只有14.5%的客戶在最初收到紙質(zhì)賬單并且被提醒之后仍需要客服聯(lián)系。

一個(gè)客服電話對(duì)于一家公司來說會(huì)花費(fèi)大約9美元的成本。在電話中，客戶會(huì)被問到為什么沒有在收到第一份賬單時(shí)就支付。常見的回答是，他們根本沒有收到所謂的第一份賬單，或者說“這可能是垃圾郵件”。換句話說，收到電子賬單的客戶中，有47%的比例需要公司額外支付9美元。但是，如果給他們寄送傳統(tǒng)紙質(zhì)賬單，只有14.5%的客戶需要公司再支付額外的9美元。endprint

當(dāng)然，這兩個(gè)調(diào)查群體中，都有收到第二份賬單后還沒有支付的人，而要管理這些客戶，需要公司再支付額外的成本。本質(zhì)上說，通過函件寄送紙質(zhì)賬單，一個(gè)客戶平均需要公司花費(fèi)3.25美元，而通過電子郵件寄送賬單，則需要公司花費(fèi)5.75美元。兩者之間有2.5美元的差額。當(dāng)然，不同市場(chǎng)中遇到的問題會(huì)有所不同。例如，函件在丹麥非常昂貴，每寄送一份賬單需要花費(fèi)1.06美元的郵費(fèi)；但是在美國(guó)，僅需花費(fèi)0.45美元就可以通過函件寄送賬單。

很明顯，一張紙質(zhì)賬單不僅僅是催款單，也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷工具，更能為企業(yè)節(jié)省開支。這讓Natur-Energi A/S公司更加深信不疑地轉(zhuǎn)向使用紙質(zhì)賬單。

案例二：“救世軍”通過結(jié)合函件和數(shù)字化工具來獲取更多的捐款

“救世軍”是一個(gè)獨(dú)特的教堂組織，成立于150年前，現(xiàn)在其分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)遍布126個(gè)國(guó)家，它的使命是幫助那些受貧困、自然災(zāi)害、失業(yè)或疾病困擾的有需要的人們。這個(gè)組織的運(yùn)作完全依賴于募捐，2007年以前，“救世軍”都是通過寄送函件、宣傳廣告的方式來獲取大部分的捐款。2007年，函件回復(fù)率開始下降，“救世軍”開始意識(shí)到募捐的策略需要改變。于是，2008年初他們開始測(cè)試通過其他媒體，如電視廣告和數(shù)字媒體來籌集善款。2008～2009年，他們得到了更多的捐款。與此同時(shí)，2009年，函件的回復(fù)率開始增加。2010年，在線產(chǎn)生的捐款收入快速增長(zhǎng)。而此時(shí)，他們僅僅在搜索引擎廣告上做了線上投入，這些在線捐款的人們?cè)诖酥耙呀?jīng)搜索過“救世軍”的網(wǎng)頁，并且知道它就是來募捐的。搜索是不會(huì)產(chǎn)生捐款的，網(wǎng)頁上面僅僅是一條標(biāo)語“請(qǐng)上這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行捐款……”。那么，是什么促使人們來捐款呢？線上還是線下？

通過使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，專家研究分析了是哪些渠道和因素促使人們做出捐款的決定。結(jié)果顯示，函件和電視廣告是促使線上捐款增長(zhǎng)的因素。這些結(jié)論表明：經(jīng)過函件提示，人們?cè)诳吹诫娨晱V告后可以促使他們做出一些行動(dòng)；同樣，經(jīng)過電視廣告的提示，人們?cè)诮邮盏胶笠部梢则?qū)使他們做出一些行動(dòng)。

為此，“救世軍”將他們?cè)陔娨晱V告和函件上的投入增加到了100萬英鎊，這樣一來，捐款人數(shù)和總量都達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，捐款人數(shù)從5萬人上升到13.6萬人，而獲取單位捐款額的花費(fèi)卻下降了16%。

這是一個(gè)在消費(fèi)者媒體使用革命中經(jīng)過認(rèn)真規(guī)劃和執(zhí)行的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的例子。數(shù)據(jù)顯示，人們更容易信任線下，而非線上。由這個(gè)案例可以得出如下6個(gè)結(jié)論。

（1）進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須規(guī)劃好策略和投資渠道，并激發(fā)每個(gè)渠道的最大功能。在這個(gè)案例中，函件是最好的招募渠道，97%通過函件產(chǎn)生的捐款者是新的捐款者，而新捐款者將會(huì)成為“忠誠(chéng)的捐款者”，有時(shí)可能會(huì)捐款好多年。

（2）必須準(zhǔn)確、有效地評(píng)估函件，以便充分理解函件的價(jià)值。研究表明，函件會(huì)引起新捐款者的在線反應(yīng)。如果“救世軍”認(rèn)為這些新捐款者是在“網(wǎng)頁點(diǎn)擊”的基礎(chǔ)上新增的，最可能的搜索引擎使用者有可能只會(huì)去找“救世軍”網(wǎng)頁，而不會(huì)捐款，那么100萬英鎊的投資將會(huì)流向數(shù)字化工具，而非函件。

（3）對(duì)于關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的選擇將會(huì)影響預(yù)算分配。為了做出最佳的投資決策，對(duì)于決定捐款因素的評(píng)估是最重要的，而非點(diǎn)擊捐款因素的評(píng)估。

（4）在請(qǐng)求捐款時(shí)不能要求太多或太少，這個(gè)數(shù)量依人而定。如果要求過多，可能什么也得不到。如果要求過少，可能就錯(cuò)失了一次得到更多善款的機(jī)會(huì)。這就要求必須提前對(duì)捐款者進(jìn)行預(yù)期的分類。在這個(gè)案例中，“救世軍”對(duì)捐款者進(jìn)行了仔細(xì)分析，使得大的捐款者捐款額平均達(dá)到164英鎊，小的捐款者捐款額平均達(dá)到19英鎊。

（5）分批寄送函件，持續(xù)推廣“救世軍”的故事，讓讀者有身臨其境的感覺。

（6）消費(fèi)者對(duì)于函件的行為是獨(dú)一無二的。他們會(huì)查看函件，并決定是否打開。當(dāng)他們打開函件后，會(huì)查看部分特殊頁面的一個(gè)或多個(gè)表格。如果他們認(rèn)為有興趣，就會(huì)認(rèn)真閱讀，然后分享，很可能會(huì)把它陳列在書房，隨時(shí)查看。如果他們把這個(gè)函件保存起來，那么這將對(duì)他們起到持續(xù)不斷的提醒作用。如果這個(gè)函件被丟棄了，那么這封函件至少也起到了介紹作用。endprint