論包裝開啟方式中的蒙太奇

姜韻

摘 要：蒙太奇，在電影領域被用來研究鏡頭與鏡頭之間的各種組合關系。它的出現使得設計作品可以創(chuàng)造出更豐富表達寓意，并且影響到了電影以外的諸多設計領域。本次研究由蒙太奇的理論意義與其思考方式出發(fā)，結合視覺傳達設計領域的相關內容，對包裝中開啟方式進行分類探討，探尋消費者由開始使用包裝到最后丟棄包裝這一過程中深層畫面關系，從而達到進一步宣傳品牌理念的效果，目的在于對包裝設計提供一種新的觀察角度與思維方式，無論是從提高傳達效果還是控制成本的角度來出發(fā)，都具有重要的理論與實踐意義。

關鍵詞：包裝設計；開啟方式；蒙太奇

一直以來引起消費者注意和加強消費者記憶都是外包裝設計的首要目標。然而，在當今各種材料與印刷技術不斷革新的大環(huán)境下，使得外包裝越加新穎，但卻不是每個商品的外包裝都能延長消費者記憶信息時間，如何更有效地利用消費者的消費活動，以及如何將蒙太奇結合消費者在使用商品時候的開啟方式，成為包裝設計師義不容辭的責任。

1 產生背景與現存問題

在全球不斷城市化的大背景下，隨著經濟的快速發(fā)展與城市生活的高速節(jié)奏，新事物層出不窮，吸引消費者注意的手段也在不斷更新，處于信息爆炸環(huán)境中的消費者往往對周圍的事物采取一種超乎尋常的漠視態(tài)度。作為信息的接受者，消費者只是在匆匆的行進中有意無意地接受各類宣傳給予信息，由于時間之短暫，往往僅對其短暫的視覺掃描，并沒有加深消費者對品牌的印象，現存于市場上運用到了蒙太奇相關信息可得知包裝存在以下問題。

1.1 流于形式的1+1<2

在許多包裝設計中，僅靠外包裝來傳遞商品信息與品牌理念，而內包裝只起到保護商品的作用，缺乏內在的聯(lián)系，導致包裝整體沒有統(tǒng)一性，外包裝可以任意抽走，內包裝在滿足功能的基礎上調換其他形式對整體不產生影響。

如許多家電的包裝設計，外包裝都是圍繞商品“質量好”、“使用方便”等功能進行宣傳，而內包裝則一片空白，僅僅起到的是保護商品的作用，內外包裝相互毫無關聯(lián)。

消費者只能通過外包裝了解商品信息，對內包裝無設計，對媒體的利用率下降，其效果和過于單一化。

1.2 乏善可陳的1+1=2

在實際案例中，許多系列性包裝分別表現商品的不同類型，每一個包裝屬于并列關系，它們合起來表現品牌想要宣傳的主題，以益達木糖醇為例，無論是pop形式的包裝，還是獨立包裝，都有統(tǒng)一元素在其中，這種統(tǒng)一元素可以是品牌的logo，也可以宣傳的元素。其目的顯而易見：向我們展示1+1=2的常理，消費者在開啟商品的過程中，反復接收到商家想要宣傳的信息，無形中增加了對品牌的認知度。這種手段就是敘事蒙太奇中常規(guī)表現手段，然而這種表達缺乏創(chuàng)意性，且數量與出現次數不易把握，容易引起消費者的厭惡和反感。

2 包裝開啟方式結合蒙太奇的分析

2.1 包裝開啟方式結合蒙太奇必要性

包裝設計的目標之一在于宣傳品牌，建立良好的品牌形象，即讓一個品牌從不為人所知到被目標消費者記憶和接受，如果一個包裝無法讓消費者產生任何印象和記憶，那無疑是失敗的。外包裝通過特定媒介，向目標消費者傳達信息，以達到有目的的信息傳播活動。

運用蒙太奇理論 可得出：無論何種設計應當讓其盡可能地引發(fā)消費者的思考，消費者思考的時間越長會讓宣傳目標在腦中建立的可能性也就越大。

在包裝設計中，外包裝與內包裝相輔相成，共同行使宣傳與保護的功能。然而現在內包裝在消費行為中除了刺激消費者購買欲望并無太多作用，許多消費購買商品之后進行開啟包裝的行為，使用商品才是他們的目的，對于包裝直接丟棄。如何有效利用包裝開啟方式，設計消費者的行為，進一步加強品牌理念的宣傳，對于設計師來說是一次新的挑戰(zhàn)。

2.2 蒙太奇對于包裝的可行性

當不同的畫面組接在一起時，往往會產生意想不到的特殊含義，在電影的制作中，導演將不同的鏡頭剪輯在一起，使觀眾產生相應的聯(lián)想，以傳達設計意圖與理念。如果我們將包裝上的每一個面看做是不同鏡頭，消費者就是一個觀眾，在開啟的過程中每一個面的打開方式就是鏡頭的切換。這樣一來，將蒙太奇結合進入包裝開啟方式，消費者在打開包裝這一過程中，按照特定的設計思路將包裝上的每一個面聯(lián)結起來，從而理解品牌理念。

將蒙太奇與包裝設計聯(lián)系起來目的在于我們能夠運用蒙太奇的思想來幫助構架整個品牌對消費者的影響，通過開啟方式中每一個畫面的切換，從而使消費者理解設計意義，達到消費者對商品的品牌理念的了解。

3 包裝開啟方式中蒙太奇的運用

當蒙太奇被合理地運用到包裝設計的開啟方式中，無論內外包裝被聯(lián)系起來的時候，文案所表述的內容被具象化了，能傳達的就不僅僅是平面文案本身而是可以進一步理解設計理念。

3.1 戲劇化的發(fā)展

蒙太奇中的邏輯與時間關系是設計的切入點。在包裝設計中同一樣商品但是在不同時間或是不同位置開啟，帶來的戲劇性效果是奪人眼球的。

Trident Gum概念口香糖，在沒有開啟的情況下是一個普通的開天窗設計包裝。但在消費者開啟的過程中，宣傳內容進行了延續(xù)和發(fā)展，設計師巧妙運用了蒙太奇中的邏輯與時間關系，將口香糖本身與牙齒相結合，既將包裝設計本身內容表現出來，同時也讓人聯(lián)想到使用產品之后的效果。這種包裝使用前后對比的效果，完整了整個創(chuàng)意構思，不失為包裝設計師借鑒的案例。

3.2 巧妙的隱喻

結合蒙太奇中的隱喻可以很好地傳達出產品的賣點，巧妙的安排消費者在包裝使用過程中的行為，不僅讓消費者心領神會，而且其過程是自然的，耐人尋味的。

例如，國外著名果汁包裝《Squeeze&Freshjuices》，消費者食用中，隨著時間的推移飲品不斷地減少，消費者會逐漸發(fā)現包裝上的圖案顯露出來，設計意圖很快能被消費者理解：“果汁新鮮又美味”。

無論是消費者開啟包裝之前，還是使用完畢后，每一畫面都是獨立存在的，但是將兩者聯(lián)系在一起，整一個過程就變成完整而又富有意味。

3.3 懸念的設置

在蒙太奇理論中，吸引消費者的好奇心等同于吸引他們的探索行為，消費者會在愉悅中接受設計師原本安排好的信息。

如表情咖啡杯，包裝設計成人臉形式，當消費者看到心中很自然地都會產生一個疑問，隨著旋轉瓶蓋的開始方式，消費者自然而然地接受了信息，繼而明白設計師想要傳達的品牌理念。

4 結語

包裝開啟方式中結合蒙太奇吸引消費者注意力是設計的重點，然而，無論運用何種蒙太奇設計方法關鍵在于服務對象的訴求點以及宣傳的內容與目標消費者的特點。不是每一個包裝都需要運用蒙太奇結合開啟方式的設計，也不是每一位消費者都能理解傳達的意圖。例如針對孩童以及較低程度教育群體，針對他們的包裝設計應該做得相對易于理解，設計結合蒙太奇的包裝開啟方式只會畫蛇添足晦澀難懂。作為服務行業(yè)，根據目標人群決定包裝設計的最佳形式，才是最根本的設計出發(fā)點。

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