網絡視頻運營商定價與社會福利分析

李子慶++譚德慶

關鍵詞：網絡視頻；網絡運營商；消費者效用；時間成本；新媒體；廣告投放量；社會福利

摘要：目前研究者對媒體產業(yè)做了大量研究并取得了部分成果，但對網絡視頻運營商的研究卻不多。將網絡視頻用戶區(qū)分為對時間成本高敏感型的付費用戶和低敏感型的免費用戶，以此為基礎分析時間成本對運營商廣告投放量、廣告價格、視頻內容定價和利潤以及社會福利的影響。結果表明：廣告投放量隨著免費用戶的時間成本的增加而減小，隨著付費用戶的時間成本的增加而增加；廣告價格隨著免費用戶的時間成本的增加而減小，隨著付費用戶的時間成本的增加而增加；視頻內容價格和利潤隨著免費用戶的時間成本的增加而增加，隨著付費用戶的時間成本的增加而減??；均衡廣告投放量大于社會福利最大化時的廣告投放量，并且社會最優(yōu)的廣告投放量的變化取決于兩類用戶時間成本總廣告效應的變化。

中圖分類號：F492.6文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2016）03-0030-06

Platform Pricing and Welfare Analysis of Online Video Operators

LI Ziqing， TAN Deqing

（School of Economics & Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Key words： online video； internet operator； consumers utility； time cost； new media； advertising volume； social welfare

Abstract： In this paper， online video users are divided into two groups， i.e.， paid users with high sensitivity to time cost and common users with low sensitivity to time cost. The authors analyze the effects of users time cost on the operator advertising price， profit， video content price， advertising level， and study the welfare effects. The results show an increase in paid user users time cost will increase the advertising price and advertising vdume. An increase of common users time cost will reduce advertising price and advertising volume. The video content price and profit will increase with an increase in common users time cost and decrease with an increase in paid users time cost. The advertising equilibrium level is higher than the social optimum level， and the change of the social optimum level depend on combination of the two kind of users advertising effects on time costs.

一、引言根據中國互聯網信息中心《2012年中國網民網絡視頻應用研究報告》，截至2012年12月底，中國網絡視頻用戶規(guī)模已達3.72億，網民使用網絡視頻業(yè)務的比例上升至65.9%。用戶越來越關注觀看視頻內容時的體驗，報告顯示，用戶觀看視頻內容時最關注播放流暢度和廣告時間短兩項指標，關注播放流暢度占35.2%，廣告時間短占23.9%，另外66.0%的用戶從網絡視頻運營商的網站下載視頻內容。顯然，播放流暢和下載視頻內容與網絡速度有關；用戶觀看視頻內容時的體驗，除了用戶本身網絡狀況外，更多地取決于網絡視頻運營商的網絡狀況和運營商的廣告投放量〔1〕?？梢灶A見，在用戶網絡本身不發(fā)生變化條件下，如果網絡運營商改善網絡狀況，減少廣告投放，用戶觀看網絡視頻內容時體驗將更好。

當前對網絡視頻運營商（以下簡稱運營商）的研究較少，國內外學者主要用“雙邊理論”，從廣告投放量、價格等來研究傳統(tǒng)的電視媒體產業(yè)與政府產業(yè)管制問題。國內學者高潔等研究了視頻運營商與視頻內容供應商簽訂獨家交易合同排斥競爭對手問題，并考察了在不同的用戶廣告偏好類型下，獨家交易對社會福利的影響〔2〕。國外學者Anderson和Coate分析了廣告贊助的電視節(jié)目與純付費的電視節(jié)目對用戶福利的影響，他們發(fā)現視頻節(jié)目的數量和廣告的數量是否是社會的最優(yōu)水平，取決于用戶對廣告的厭惡程度〔3〕。Godes等，Dukes和GalOr分析了不同媒體產業(yè)的競爭（比如報紙和電視），及其對各自產業(yè)定價策略的影響〔4～5〕。Reisinger等通過構建用戶和廣告商之間競爭的電視臺模型，得出和通常情形不一樣的結論：隨著外部獨立電視臺的進入，電視臺的廣告投放量和利潤都增加〔6〕。Lin研究了付費電視節(jié)目和免費電視節(jié)目的直接競爭中，電視節(jié)目最優(yōu)質量問題，他發(fā)現付費電視臺并不一直提供比免費電視臺質量高的電視節(jié)目，電視節(jié)目量優(yōu)質量取決于用戶對廣告的厭惡程度和電視節(jié)目的差異化程度〔7〕。Dietl等研究了免費電視頻道廣告對付費電視頻道的經濟效應問題，他們的研究表明，如果廣告對用戶的負效用足夠大，某些情形下，通過在付費頻道引入廣告，能使用戶受益，利潤增加〔8〕。

西南交通大學學報（社會科學版）第17卷第3期李子慶網絡視頻運營商定價與社會福利分析盡管這些研究成果對理解運營商定價與社會福利最大化的廣告投放量提供了重要的理論方法與研究視角，但網絡視頻產業(yè)與傳統(tǒng)的電視產業(yè)有很大的區(qū)別：傳統(tǒng)電視節(jié)目播出都是同步的，電視用戶不需要像觀看網絡視頻時一樣，等待視頻內容的加載，或者下載視頻內容離線觀看，而用戶在觀看網絡視頻內容時等待視頻內容的時間成本較高。因此需要從新的視角來研究運營商問題，本文從用戶的時間成本角度研究運營商定價與社會福利問題。

二、問題描述與假設目前業(yè)界提供的網絡視頻內容，一般是附帶廣告的免費視頻內容和無廣告的付費視頻內容，前者在線觀看或者下載離線觀看時，通常需要等待較長時間，后者在線觀看或者離線觀下載看時等待時間較短。比如迅雷視頻運營商分配付費用戶下載或者觀看視頻較高帶寬，優(yōu)酷運營商給予付費用戶1M帶寬流暢觀看或者下載以減少用戶等待時間。

基于此，本文假定運營商同時提供附帶廣告免費的視頻內容和無廣告的付費視頻內容。免費用戶觀看附帶廣告的免費視頻內容時，通常需要較長時間等待視頻內容加載或下載視頻內容；而付費用戶在觀看無廣告的視頻內容時，通常等待時間較短，下載視頻內容也較快。用戶根據自身效用，選擇一種類型的視頻內容觀看，其構成了運營商的用戶市場。

1.網絡視頻運營商和用戶

在用戶網絡狀況給定的情形下，用戶的等待時間往往是由運營商來控制，業(yè)界常用的方法是，分配付費用戶較高的下載和加載速度，免費用戶則分配較低的速度。用ca表示觀看免費視頻內容導致的時間成本，cp表示觀看付費視頻內容導致的時間成本，則有ca>cp。假定用戶是異質的，對以上兩種時間成本有不同敏感性，用θ表示用戶對觀看視頻內容的時間成本的敏感性，并且均勻分布在〔0，1〕之間。v表示用戶觀看視頻內容的保留效用，同Wilbur，Kenneth和Depken，Craig〔9～10〕一樣，假定用戶厭煩廣告，廣告給用戶帶來了負效用，用γ表示用戶對廣告的厭惡系數，α表示廣告的條數。用戶觀看視頻內容的時間成本和廣告降低了觀看視頻內容時的體驗，用ua表示用戶觀看附帶廣告免費視頻內容的效用，那么用戶選擇付費視頻內容的效用為：

與運營商利潤最大化時α=v（β+γ）（ca-cp）A相比，顯然α>αw并且dαwdca<0（免費用戶時間成本的廣告負效應），社會福利最大化的廣告投放量也是隨免費用戶的時間成本的增加而減少。dαwdcp>0（付費用戶時間成本的廣告正效應），社會福利最大化的廣告投放量是隨付費用戶的時間成本的增加而增加，因此當兩種用戶的總廣告效應大于零時，社會福利最大化的廣告投放量應增加；當兩種用戶的總廣告效應小于零時，社會福利最大化的廣告投放量應減少。

結論3：運營商利潤最大化時，其廣告投放量大于社會福利最大化的廣告投放量。當兩種用戶的總廣告效應大于零時，社會福利最大化的廣告投放量增加，此時政府相關部門可放松廣告管制力度；當兩種用戶的總廣告效應于小零時，社會福利最大化的廣告投放量減少，此時政府相關部門可加強廣告監(jiān)管力度。

結論3說明運營商在利潤最大化時的廣告投放量大于社會福利最大化的廣告投放量，這也從理論上解釋了為什么用戶觀看網絡視頻時廣告過多的問題。然而，對網絡視頻上的廣告，簡單地限制廣告投放量，并不一直有效，如果隨著用戶的時間成本的減少，兩種用戶的總廣告效應大于零，廣告的增加并不必然導致用戶剩余的減少，如果用戶時間成本減少而增加的用戶剩余大于廣告增加而減少的用戶剩余，此時應增加廣告投放量，從社會福利來說是可取的，此時政府相關部門應放松對廣告投放量的監(jiān)管，相反，當用戶的時間成本增加時，兩種用戶的總廣告效應小于零，應加強對廣告投放量的監(jiān)管力度，此時減少廣告投放量會提高社會福利。在具體執(zhí)行時，可以仿效電視媒體的做法，在黃金時間，限制廣告的播出時間，而這個時間，通常會有大量的用戶在觀看視頻內容，網絡狀況通常擁堵，用戶的時間成本相對較大。此外，政府還應當加強信息網絡建設，降低寬帶價格，提高上網速度，有助于減少用戶時間成本，進一步提高社會總福利。

五、結語廣告投放量一直是媒體產業(yè)理論研究的熱點，也引起經濟學者的普遍關注。本文將用戶分為對時間成本的高敏感型付費用戶和對時間成本的低敏感型的免費用戶，并考察了時間成本對運營商廣告價格、視頻內容定價、利潤、廣告投放量的影響，比較了運營商均衡廣告投放量與社會福利最大化廣告投放量之間的關系。研究表明：（1）廣告價格隨著免費用戶的時間成本的增加而減小和付費用戶的時間成本的增加而增加。（2）視頻內容價格和利潤隨著免費用戶的時間的成本增加而增加，隨著付費用戶的時間成本的增加而減小。（3）廣告投放量隨著免費用戶的等待時間的增加而減小，隨著付費用戶時間成本的增加而增加。（4）均衡廣告投放量大于社會福利最大化時的廣告投放量，社會最優(yōu)的廣告投放量的變化，取決于兩類用戶時間成本總的廣告效應變化。

目前國內用戶付費習慣尚未形成，廣告收入對網絡視頻運營商來說，仍是其收入的主要來源。來自艾瑞監(jiān)測報告，2012年，中國網絡視頻產業(yè)最主要的收入來源是廣告，占比高達73.2%〔11〕，因此相關部門的對網絡廣告的管制直接關系到整個視頻產業(yè)的生存發(fā)展，而不能簡單照搬管控電視廣告的辦法，來管制網絡視頻廣告，“搞一刀切”。比如近期國家廣電總局為此責令四川衛(wèi)視暫停所有商業(yè)廣告播出7日，并進行全面清理整頓，責令新疆兵團衛(wèi)視暫停所有商業(yè)廣告播出15日，并進行全面清理整頓〔12〕。而應該根據產業(yè)發(fā)展狀況，比如用戶的上網條件改善程度，運營商的網絡狀況，乃至整個網絡通信建設水平等，來制定切實可行的管制政策，目前網絡視頻運營商已經向電視終端延伸，出現了各式各樣智能電視，而各大網絡視頻運營商也加大了購買上游內容制作方版權的步伐，比如騰訊視頻花費2.5億購買浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》2014年的獨家網絡版權，百度旗下的愛奇藝投資2億元打包買下2014年湖南衛(wèi)視5檔綜藝視頻內容網絡獨播版權〔13〕。人們坐在客廳里不再只觀看電視臺播出的視頻內容，同時電視臺的收入也有很大一部分來自網絡視頻運營商的版權購買。因此相關部門的廣告管制政策直接關系到人們生活的豐富化，乃至電視媒體產業(yè)上下游的生存發(fā)展。

參考文獻：

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〔12〕國家廣電總局傳媒機構管理司.四川衛(wèi)視暫停播放商業(yè)廣告7天. 〔EB/OL〕（20140109）〔20151023〕.http：//www.gyxww.cn/news/SC/201401/180811.html.

〔13〕金陵晚報.網絡獨播權賣出2.5億.〔EB/OL〕（20140717）〔20151207〕.http：//ent.ifeng.com/a/2014017/4018229_0.shtml.

（責任編輯：葉光雄）