要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘 要：本文針對(duì)英特爾的要素品牌策略進(jìn)行全面性的研究，包括要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略六步驟，目的是要找出運(yùn)用本策略建立要素品牌的方法。而本研究發(fā)現(xiàn)英特爾能突破高科技要素品牌營(yíng)銷(xiāo)困難，在于英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統(tǒng)的要素品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略的不同在于，其顛覆以往的步驟，使用了供應(yīng)商影響制造商再影響終端消費(fèi)者，融合了供應(yīng)商影響終端消費(fèi)者再影響制造商的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；英特爾；要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

一、研究背景

在過(guò)去，大部分的要素生產(chǎn)廠商不愿意也不敢直接針對(duì)終端消費(fèi)者建立品牌或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這主要有三個(gè)原因：第一，要建立一個(gè)終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風(fēng)險(xiǎn)很大，未必會(huì)有等值的回報(bào)；第二，當(dāng)時(shí)大部分的終端消費(fèi)者多僅關(guān)心終端產(chǎn)品，產(chǎn)品中使用了什么要素，消費(fèi)者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶是制造商，若是跳過(guò)制造商直接向制造商的客戶-終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，免不了會(huì)令制造商有所不滿，進(jìn)而因制造商訂貨量的調(diào)整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數(shù)的要素供應(yīng)商都認(rèn)為只要對(duì)直接客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)即可，因?yàn)檫@個(gè)客群才是直接影響收益。

二、英特爾要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

要素品牌或稱成分品牌，是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)不含有該種要素的產(chǎn)品。

終端消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)并使用的終端產(chǎn)品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應(yīng)商所提供，也就是說(shuō)，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費(fèi)者可見(jiàn)的價(jià)值，但這些價(jià)值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對(duì)終端產(chǎn)品投入的價(jià)值很高，但卻沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的促成就起自于這個(gè)簡(jiǎn)單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個(gè)高科技零件供應(yīng)商成功對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)的案例。

要素品牌營(yíng)銷(xiāo)（ingredient branding）又稱為成分品牌營(yíng)銷(xiāo)（component branding），若以對(duì)象區(qū)分，可以就兩種角度來(lái)運(yùn)用，以要素供應(yīng)商的角度來(lái)進(jìn)行要素品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指透過(guò)要素品牌的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造要素本身的品牌價(jià)值，進(jìn)而使終端產(chǎn)品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產(chǎn)品制造商的角度來(lái)進(jìn)行的話，則是指一個(gè)終端商品采用其組成要素的優(yōu)勢(shì)品牌，來(lái)創(chuàng)造終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

在要素營(yíng)銷(xiāo)理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟，其共有六個(gè)步驟，分別為消費(fèi)者行為研究、直接對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)、與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作、擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)、與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作以及持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。

以下簡(jiǎn)單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略六步驟以及英特爾品牌要素營(yíng)銷(xiāo)策略是否符應(yīng)該模型的分析：

1.消費(fèi)者行為研究這是指在行銷(xiāo)之前要先對(duì)消費(fèi)者的行為做研究，例如調(diào)查消費(fèi)者的口味、選擇偏好、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品之疑慮，才能擬定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)英特爾非常重要，因?yàn)橛⑻貭柾瑫r(shí)面臨兩個(gè)不同的市場(chǎng)：商用市場(chǎng)與個(gè)人市場(chǎng)。商用消費(fèi)者是較敏感的購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較了解，在乎產(chǎn)品的可靠性以及與未來(lái)將發(fā)展出之軟件的兼容性；個(gè)人使用市場(chǎng)的買(mǎi)家大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較不了解，在做選擇時(shí)信息不對(duì)稱，為了不做錯(cuò)誤的選擇，大多會(huì)購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)、有品牌的設(shè)備。

2.直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)

任何新產(chǎn)品都必須要采取此步驟，才能帶動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)。要素廠商必須對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)其品牌名稱，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關(guān)之信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用進(jìn)而決定采用包含本要素的產(chǎn)品。英特爾在1991年開(kāi)始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)之廣告。

3.與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作

這個(gè)步驟應(yīng)與供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的直接營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)進(jìn)行，而進(jìn)行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標(biāo)印制于終端產(chǎn)品上等等。對(duì)英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，本策略是關(guān)鍵，（Intel Inside）的貼標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)就是利用這個(gè)步驟來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)

這個(gè)步驟是指致力于研發(fā)該元素可以使用的其他終端產(chǎn)品，如此乃企圖藉元素的可應(yīng)用產(chǎn)品增加，來(lái)提升制造商的訂貨意愿與數(shù)量。采用這個(gè)步驟有雙重優(yōu)勢(shì)：首先，使用基礎(chǔ)廣泛可以使制造商與供應(yīng)商之關(guān)系更緊密，增加制造商之忠誠(chéng)度；第二，擴(kuò)充使用基礎(chǔ)相對(duì)也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個(gè)步驟視為永久目標(biāo)，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動(dòng)作數(shù)位視頻、快閃存儲(chǔ)器的芯片，這些成品又可應(yīng)用于設(shè)備、汽車(chē)電子產(chǎn)品或軍用設(shè)備等。

5.與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作

這個(gè)步驟不為消費(fèi)者所見(jiàn)，但對(duì)關(guān)系的建立是最關(guān)鍵的步驟。制造商已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者建立了品牌權(quán)益使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的品牌，而供應(yīng)商必須分享制造商既有之優(yōu)勢(shì)，因此建立關(guān)系非常重要，包括分享技術(shù)資源、市場(chǎng)信息以及其他資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行互利之交換都是必須的步驟。

英特爾除了經(jīng)?？焖倩貞?yīng)降價(jià)之外，還與IBM形成策略聯(lián)盟，進(jìn)行研發(fā)合作，可說(shuō)是充分實(shí)施本步驟。

6.持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)供應(yīng)商的品牌已經(jīng)完整建立，必須要持續(xù)對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)才能維持品牌權(quán)益。對(duì)照于英特爾的策略，即便現(xiàn)在英特爾的品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，英特爾仍持續(xù)推出營(yíng)銷(xiāo)廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、結(jié)論與建議

本文希望透過(guò)對(duì)英特爾案例來(lái)分析出要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運(yùn)用類似計(jì)劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對(duì)創(chuàng)立品牌進(jìn)行摸索的中國(guó)，提供一些品牌創(chuàng)建與營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用時(shí)的參考。

1.對(duì)廠商的建議

（1）持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本廠商若要使用內(nèi)建策略來(lái)壯大企業(yè)的版圖，必須儲(chǔ)備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續(xù)投入足夠的研發(fā)資本，先求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，再建立產(chǎn)品的領(lǐng)先性，最后，必須持續(xù)發(fā)表或升級(jí)其具代表性的產(chǎn)品，這有助于建立廠商的企業(yè)形象。

（2）從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領(lǐng)導(dǎo)性廠商以及擁有足夠的代表產(chǎn)品前，可以先從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌開(kāi)始，一步一步慢慢經(jīng)營(yíng)企業(yè)在直接客戶與間接客戶心中形象。直到各個(gè)要件都達(dá)成后再投入策略，才有成功的機(jī)會(huì)。

2.對(duì)政府部門(mén)的建議

（1）針對(duì)廠商的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)助，要采本策略就必須持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本。而研發(fā)不僅是廠商的責(zé)任，也是政府應(yīng)主動(dòng)提供補(bǔ)助與協(xié)助的。另外，本研究認(rèn)為政府在廠商自創(chuàng)國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也應(yīng)提供協(xié)助，讓廠商對(duì)于高投資、報(bào)酬不明確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)卻步。

（2）成立國(guó)際品牌創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)中心

ACER的創(chuàng)辦人施振榮在傳記中對(duì)此談到，若國(guó)家想要實(shí)現(xiàn)ChinaInside必須要成立世界級(jí)的創(chuàng)意中心，以足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意向世界塑造出中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)新價(jià)值的大眾形象，才能夠使中國(guó)企業(yè)更容易在世界上建立國(guó)際品牌。而本問(wèn)認(rèn)為，除此之外政府也應(yīng)成立協(xié)助中國(guó)廠商創(chuàng)建國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)中心，廣招國(guó)際上的營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)中國(guó)廠商創(chuàng)建品牌的策略提供意見(jiàn)與協(xié)助，如此始能增加中國(guó)品牌成功躍上國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.

[2]Norris，Donald G.（1993），Intel Inside Branding a Component in a businessmarket，Journal of Business & Industrial Marketing.

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作者簡(jiǎn)介：王威，畢業(yè)于英國(guó)格拉斯哥大學(xué)亞當(dāng)斯密商學(xué)院，主要從事的研究領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理與企業(yè)戰(zhàn)略，現(xiàn)工作于鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院商學(xué)院