創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)視域下《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的改革

初云玲?

摘 要：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，在新媒體迅速崛起的背景下，廣告學(xué)專業(yè)課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有了巨大變化。對(duì)《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)進(jìn)行改革與創(chuàng)新，培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型人才。通過改革，促進(jìn)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力向創(chuàng)業(yè)能力的轉(zhuǎn)變，在工作中能夠快速適應(yīng)崗位，具備創(chuàng)新的意識(shí)和自主創(chuàng)業(yè)的能力。通過《廣告策劃》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的結(jié)合，有效地提高專業(yè)教師的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，為培養(yǎng)更多“雙師型”教師起到了一定的作用。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)；廣告策劃；實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0141-02

廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必備專業(yè)技能之一，也是廣告從業(yè)者必須掌握的技能。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的迅速發(fā)展與普及，中國(guó)的傳媒業(yè)面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在新媒體環(huán)境下結(jié)合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)進(jìn)行《廣告策劃》課程的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)改革，是目前該類課程教學(xué)需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)教學(xué)中常用的方法。即讓學(xué)生親自完成具體項(xiàng)目，由企業(yè)來評(píng)估效果。學(xué)校會(huì)建立校企合作的平臺(tái)，為學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，當(dāng)然，也有一部分實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目來源于學(xué)生，通過學(xué)生在企業(yè)的實(shí)習(xí)，得到企業(yè)認(rèn)可，并建立常態(tài)的交流合作機(jī)制。社會(huì)對(duì)于創(chuàng)業(yè)人才的要求，能夠創(chuàng)造性地綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，靈活應(yīng)用到創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中去；《廣告策劃》課程是對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告策劃涉及廣告調(diào)研、廣告目標(biāo)確定、目標(biāo)群體的確定、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告媒體、廣告發(fā)布和廣告效果的測(cè)定等各個(gè)方面，它是一門綜合應(yīng)用性的課程，需要學(xué)生學(xué)會(huì)融會(huì)貫通。二者有相通之處。

一、目前高?！稄V告策劃》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的現(xiàn)狀

學(xué)科、專業(yè)和課程設(shè)置現(xiàn)狀。目前，廣告學(xué)專業(yè)全國(guó)大約有420個(gè)教學(xué)點(diǎn)，這些教學(xué)點(diǎn)基本上都開設(shè)了《廣告策劃》課程，還有少量市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、平面設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)該課程?！稄V告策劃》的課時(shí)也大概32到64學(xué)時(shí)之間，其中實(shí)踐課時(shí)大概占30%。教學(xué)內(nèi)容包括理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)部分，這里討論的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)就是該課程實(shí)踐教學(xué)的一部分。

（一）通過競(jìng)賽的方式，完成實(shí)踐教學(xué)，未能完全達(dá)到實(shí)戰(zhàn)效果

以學(xué)院獎(jiǎng)為例，這為《廣告策劃》課程的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)提供了很好的平臺(tái)。因?yàn)閰①愵}目均是來自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，所以能使學(xué)生間接地了解現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。這種競(jìng)賽模式，鍛煉了學(xué)生的策劃能力、分析能力、創(chuàng)意能力、團(tuán)隊(duì)能力、表達(dá)溝通能力等。這種模擬演練盡管有其可取的地方，但是覆蓋面較小，方案后續(xù)執(zhí)行無法跟進(jìn)。

（二）“校企合作”實(shí)踐模式的深度和廣度都還不夠

縱觀“校企合作”的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，“校企合作”既是國(guó)家的政策導(dǎo)向，也是高等教育產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的產(chǎn)物。校企合作的執(zhí)行主體是校企雙方，是雙方為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展而進(jìn)行的合作。2010年，教育部長(zhǎng)袁貴仁在職業(yè)教育與成人教育工作會(huì)議上明確指出，“當(dāng)前我國(guó)職業(yè)教育發(fā)展的致命弱點(diǎn)是校企合作”。

校企合作是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要各級(jí)政府、社會(huì)各界和校企雙方的共同努力。目前所普遍采用的“校企合作”的實(shí)踐模式的深度和廣度都還不夠。導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)中的實(shí)戰(zhàn)因子不多，實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中的項(xiàng)目來源較為狹窄，影響了實(shí)戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)。

（三）實(shí)戰(zhàn)教學(xué)未能較好地與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)相結(jié)合

新媒體時(shí)代廣告信息的傳播手段、傳播方式發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)廣告策劃的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容需要加以調(diào)整，需要融入新的理念，這對(duì)廣告策劃人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。雖然說“企業(yè)和高等學(xué)校是整個(gè)社會(huì)大統(tǒng)中結(jié)構(gòu)和功能不同的兩個(gè)子系統(tǒng)，雙方都希望通過系統(tǒng)間的信息交流，實(shí)現(xiàn)利益最大化”[1]，但是，很多企業(yè)不愿意與高校進(jìn)行合作，原因是多方面的。學(xué)校在與企業(yè)合作的同時(shí)，未能較好地了解企業(yè)的需求，未能有針對(duì)性地調(diào)整課程內(nèi)容，所以學(xué)生能力與企業(yè)的要求存在一定的距離。

很多高校，鼓勵(lì)、支持學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的工作剛剛起步，尚未與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合。筆者多年以來，一直從事一線教學(xué)工作，根據(jù)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的實(shí)際操作情況，筆者認(rèn)為，只有把創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)作為實(shí)踐教學(xué)的一部分，才能有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，才能更好地完成教學(xué)中的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，才能將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)緊密結(jié)合起來。

二、《廣告策劃》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的改革措施

基于廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)《廣告策劃》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的改革采取了必要的措施，通過課程的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型的人才，通過與業(yè)界合作、模擬情景，考核方式的改革，新媒體的加入等手段，對(duì)課程進(jìn)行全新的改革。

（一）加強(qiáng)校企合作，創(chuàng)造實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的真實(shí)環(huán)境

《廣告策劃》課程的教學(xué)過程是模擬完成公司業(yè)務(wù)流程的過程，學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過組成團(tuán)隊(duì)，完成若干真實(shí)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。從市場(chǎng)調(diào)研，到消費(fèi)者分析；從策略的制定，到創(chuàng)意活動(dòng)；從廣告制作到廣告的投放等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要與企業(yè)的工作崗位結(jié)合，也就是產(chǎn)、學(xué)一體化，教學(xué)環(huán)境與職業(yè)環(huán)境的高度匹配[2]，這是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的必由之路。

首先，積極培養(yǎng)雙師型教師。鼓勵(lì)專業(yè)教師進(jìn)入廣告公司任職，創(chuàng)造條件支持教師參與廣告實(shí)踐，比如，個(gè)人工作室的開設(shè)。

其次，充分發(fā)揮業(yè)界專業(yè)人士的作用，聘請(qǐng)業(yè)界人士授課或者做講座。建立與企業(yè)的長(zhǎng)期合作，加強(qiáng)企業(yè)與教師的互動(dòng)交流，一方面提高教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面，為教學(xué)內(nèi)容增加的新鮮血液，學(xué)生開闊了眼界。增強(qiáng)了《廣告策劃》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的真實(shí)感。

再次，積極與企業(yè)合作，完成實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。以三亞學(xué)院的“廣告提案大賽”為例，至今，已經(jīng)舉辦七屆，“廣告提案大賽”與《廣告策劃》課程為依托，尋找企業(yè)，學(xué)生根據(jù)企業(yè)命題，組成團(tuán)隊(duì)完成策劃方案，通過初賽、復(fù)賽，最后以模擬廣告公司的形式與企業(yè)進(jìn)行比稿。在新媒體的大背景下，整個(gè)比賽過程，均有微信、微博等新媒體的參與。學(xué)生制作的策劃方案也與新媒體緊密相聯(lián)系。

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目教學(xué)最關(guān)鍵的部分是項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)計(jì)，積極爭(zhēng)取真實(shí)項(xiàng)目，適當(dāng)融入模擬項(xiàng)目，要考慮積極調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，還要考慮與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的關(guān)系，需要學(xué)生形成自身的策劃特長(zhǎng)。同時(shí)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目需要與教學(xué)內(nèi)容相匹配。

（二）將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目與課程考核掛鉤

課程評(píng)價(jià)的方式是多樣的。它既可以是定量的方法也可以是定性的方法，閉卷考試只是其中的一種方法，這種方法主要檢測(cè)學(xué)生對(duì)于知識(shí)的掌握情況，并不代表課程評(píng)價(jià)的全部，并沒有對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。作為莘莘學(xué)子，都非常重視課程考核的結(jié)果。一個(gè)公平、合理的考核方式，必然受到學(xué)生的推崇與喜愛。課程的考核方式方法是多種多樣的。在課程的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中，學(xué)生為企業(yè)量身定制的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，企業(yè)反饋意見作為最終成績(jī)的一部分；或是通過參加國(guó)家競(jìng)賽，把大賽結(jié)果納入課程的成績(jī)等方式。

（三）充分利用新媒體，共享實(shí)戰(zhàn)教學(xué)成果

微信自 2011年1月被騰訊公司推出以來，用戶數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。現(xiàn)今大學(xué)生群體均是90 后的年輕一代，他們能敏銳地接受新鮮事物，微信已然是他們生活的一部分，把微信這種人際交流工具引入到教學(xué)中來，能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，微信公眾平臺(tái)為學(xué)生實(shí)戰(zhàn)成果提供了展示平臺(tái)。

另外，學(xué)生可以利用新媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，比如，網(wǎng)上工作室的開辦，網(wǎng)絡(luò)虛擬業(yè)務(wù)的洽談、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的策劃等。目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)部分學(xué)生已經(jīng)開始開辦網(wǎng)店、微店、廣告公司等，這些都有利于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的開展，有利于學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

三、《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)進(jìn)行改革的意義

《廣告策劃》是廣告人才培養(yǎng)中的主干核心課程，《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的改革與創(chuàng)新，提高廣告畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)比例，提升專業(yè)教師的業(yè)界實(shí)戰(zhàn)水平，提高廣告人才培養(yǎng)水平，提升我國(guó)廣告行業(yè)的國(guó)際地位，有著十分重要的意義。

（一）有利于培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型的專業(yè)人才

在 2010 年 9 月 28 日舉行的“第三屆山東文博會(huì)廣告業(yè)發(fā)展論壇”上，中國(guó)4A 廣告專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)，互通國(guó)際傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)鄧超明先生作了題為“中國(guó)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)及人才需求的新方向”報(bào)告，報(bào)告指出我國(guó)必將成為世界第二大廣告市場(chǎng)，未來的廣告人才需求是兼具溝通能力、洞察能力及創(chuàng)造能力的復(fù)合型人才。

《廣告策劃》實(shí)戰(zhàn)教學(xué)立足于培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型人才，促進(jìn)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力向創(chuàng)業(yè)能力的轉(zhuǎn)變，主要通過教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目化、學(xué)習(xí)情境職業(yè)化、學(xué)習(xí)過程崗位化、學(xué)習(xí)成果社會(huì)化的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路[3]。真正實(shí)現(xiàn)課程為培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才服務(wù)。實(shí)踐證明，在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中，融入創(chuàng)業(yè)因子，為學(xué)生的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。在《廣告策劃》的實(shí)踐教學(xué)中，融入實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，能有效提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)意識(shí)。

（二）有利于提升任課教師實(shí)踐教學(xué)能力

目前的高校教育，對(duì)于專業(yè)教師提出了更高的要求，兼具理論、實(shí)務(wù)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。很多高校鼓勵(lì)教師暫時(shí)停課，去企事業(yè)單位進(jìn)行掛職鍛煉，這種做法確實(shí)是有效提高專業(yè)教師實(shí)踐能力的有效途徑，但是在不同的高校、不同的地域并未真正的普及，原因是多種多樣的。根據(jù)筆者多年來指導(dǎo)學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，鼓勵(lì)專業(yè)教師成立工作室，或者指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)，是增加專業(yè)教師業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的方法之一。專業(yè)教師在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的過程中，不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，將實(shí)戰(zhàn)與創(chuàng)業(yè)結(jié)合起來，有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)。比如，鼓勵(lì)學(xué)生成立廣告公司，對(duì)外承接企業(yè)項(xiàng)目，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。

通過《廣告策劃》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的改革與創(chuàng)新，提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的能力，在工作中能夠快速適應(yīng)崗位，具備創(chuàng)新的意識(shí)和自主創(chuàng)業(yè)的能力。通過《廣告策劃》課程實(shí)戰(zhàn)教學(xué)與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的結(jié)合，有效地提高專業(yè)教師的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，為培養(yǎng)更多“雙師型”教師起到了一定的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：艾涓]