消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿及其影響因素分析
——基于北京市495位消費(fèi)者的問卷調(diào)查

劉增金，喬 娟，張莉俠，馬 佳*

（1上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403；2中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

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消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿及其影響因素分析
——基于北京市495位消費(fèi)者的問卷調(diào)查

劉增金1，喬 娟2，張莉俠1，馬 佳1*

（1上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403；2中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083）

摘 要：利用北京市實(shí)地調(diào)查的495份消費(fèi)者問卷，依據(jù)計(jì)劃行為理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證分析消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知水平整體不高，電視、食品標(biāo)簽、網(wǎng)絡(luò)是人們了解可追溯食品的三種最主要渠道；購買可追溯食品的消費(fèi)者不多，其中以購買過可追溯豬肉的消費(fèi)者最多；在假設(shè)市場上的豬肉全部實(shí)施可追溯的情境下，若豬肉價(jià)格不變，大多數(shù)消費(fèi)者的豬肉購買量不會發(fā)生變化，但若豬肉價(jià)格提高，較大比例的消費(fèi)者表示豬肉購買量會減少；權(quán)益保障因素反向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿，外界刺激因素正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿。政府應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者關(guān)于豬肉可追溯體系的宣傳力度、鼓勵公眾參與豬肉可追溯體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：可追溯豬肉；購買意愿；影響因素；計(jì)劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型

近些年，豬肉安全問題引起社會各界的廣泛關(guān)注，該問題的解決成為關(guān)系國計(jì)民生的大事。研究實(shí)踐中，豬肉可追溯體系被認(rèn)為是解決豬肉安全問題的重要措施。豬肉可追溯體系作為豬肉質(zhì)量安全信息的披露工具，可以跟蹤和追溯產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全信息，能彌補(bǔ)單一控制方法的不足，為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營者、消費(fèi)者和政府等提供有關(guān)豬肉質(zhì)量安全的真實(shí)可靠信息，有助于信息不對稱問題的解決［1］。中國豬肉可追溯體系存在政府主導(dǎo)和企業(yè)主導(dǎo)兩種運(yùn)行模式：政府主導(dǎo)模式是由政府針對普通豬肉建立可追溯系統(tǒng)平臺，鼓勵支持生豬屠宰加工企業(yè)加入，并可實(shí)現(xiàn)豬肉相關(guān)信息消費(fèi)終端追溯查詢的模式；企業(yè)主導(dǎo)模式是由中高檔豬肉一體化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)研發(fā)和建立自己的可追溯系統(tǒng)，并可實(shí)現(xiàn)豬肉相關(guān)信息消費(fèi)終端追溯查詢的模式。相比政府主導(dǎo)模式，建立在完全一體化基礎(chǔ)上的豬肉可追溯體系需要企業(yè)本身具有非常雄厚的資本和高超的管理能力，這種大型一體化企業(yè)的運(yùn)營成本一般較高，并且實(shí)施豬肉可追溯體系的成本主要由企業(yè)承擔(dān)，因而所出售的豬肉價(jià)格也較高，只適用于通過良好的品牌聲譽(yù)來實(shí)現(xiàn)高價(jià)格銷售的高檔豬肉。在現(xiàn)實(shí)的豬肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中完全一體化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的比重很小，不能滿足大眾消費(fèi)市場既安全又廉價(jià)的要求，建立以政府為主導(dǎo)的豬肉可追溯體系以滿足大眾對安全豬肉的需求才是當(dāng)務(wù)之急。

豬肉可追溯體系建設(shè)需要投入大量成本［2］，這必然反映在產(chǎn)品價(jià)格上，因此消費(fèi)者是否愿意購買可追溯豬肉以及是否愿意為可追溯食品支付額外價(jià)格決定了食品可追溯體系建設(shè)能否順利推進(jìn)。梳理已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否購買可追溯食品以及是否愿意為可追溯食品支付高價(jià)格問題備受關(guān)注［3-11］。已有研究主要就消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為或意愿及其影響因素進(jìn)行了分析，由于現(xiàn)實(shí)市場上既存在政府主導(dǎo)的豬肉可追溯體系運(yùn)行模式，又有企業(yè)主導(dǎo)的豬肉可追溯體系運(yùn)行模式，已有研究并沒有專門針對政府主導(dǎo)模式可追溯豬肉的市場需求展開分析。當(dāng)前政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系建設(shè)主要是針對大眾消費(fèi)的普通豬肉，可追溯體系建設(shè)由政府給予資金支持以嚴(yán)控豬肉價(jià)格的上漲，在這樣的背景下，消費(fèi)者“買不買”可追溯豬肉不再是影響政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系建設(shè)主要問題，而“買多少”可追溯豬肉成為主要問題，也正因如此，研究消費(fèi)者對政府主導(dǎo)模式可追溯豬肉的購買意愿問題更具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，本研究以北京市為例，在對消費(fèi)者進(jìn)行信息強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，實(shí)證分析消費(fèi)者對政府主導(dǎo)模式可追溯豬肉的購買意愿及其影響因素。

1　理論分析

態(tài)度是社會心理學(xué)的核心概念，在早期態(tài)度研究中，態(tài)度決定個(gè)體行為是不容置疑的觀點(diǎn)。然而1934年LAPIERE［12］的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了個(gè)體態(tài)度與其實(shí)際行為不一致的現(xiàn)象，隨后社會心理學(xué)掀起研究態(tài)度與行為關(guān)系的熱潮。直到AJZEN［13］將理性行為理論加以延伸，增加了第3個(gè)行為傾向的決定因素——知覺行為控制，提出了計(jì)劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB），從而使得對行為的解釋和預(yù)測更具有適合性。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制影響個(gè)體行為傾向，而個(gè)體行為傾向又影響個(gè)體實(shí)際行為［14］。

依據(jù)計(jì)劃行為理論，行為態(tài)度是指個(gè)人對該項(xiàng)行為所持的正面或負(fù)面的感覺，即指由個(gè)人對此特定行為的評價(jià)經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度。主觀規(guī)范是指個(gè)人對于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會壓力，即在預(yù)測他人的行為時(shí)，那些對個(gè)人行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。知覺行為控制是指反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。據(jù)此，本研究將影響消費(fèi)者對可追溯豬肉購買意愿的因素歸為權(quán)益保障、外界刺激和信息信任三大類，這三類因素通過直接影響消費(fèi)者購買意愿而間接影響其購買行為，其中權(quán)益保障屬于計(jì)劃行為理論中的行為態(tài)度，外界刺激屬于主觀規(guī)范，信息信任則屬于知覺行為控制（圖1）。接下來，本研究依據(jù)計(jì)劃行為理論，就消費(fèi)者對可追溯豬肉購買意愿影響因素的作用機(jī)理進(jìn)行具體闡述。

圖1　消費(fèi)者對可追溯豬肉購買意愿影響因素的作用機(jī)理Fig.1 Action mechanism of factors influencing intention for consumers to buy traceable pork

研究假設(shè)一（H1）：權(quán)益保障因素影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿。當(dāng)前人們處于信息社會，各種信息紛繁復(fù)雜，但信息不對稱問題依然存在，食品安全領(lǐng)域的信息不對稱問題更為嚴(yán)重，人們迫切想知道自己所購買食品的相關(guān)質(zhì)量安全信息，食品可追溯體系建設(shè)即是為了滿足了人們的這一需求。因此，豬肉可追溯體系建設(shè)對于消費(fèi)者權(quán)益保障的作用如何，尤其是購買可追溯豬肉對保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的作用如何，這會影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買選擇。但同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識到，信息是有價(jià)值的，這種知情權(quán)和選擇權(quán)的保障會使消費(fèi)者付出額外的價(jià)格。

研究假設(shè)二（H2）：外界刺激因素影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿。作為一個(gè)社會人，人們的言行舉止勢必會受到周圍社會環(huán)境的影響，這種影響可能來自家庭、工作單位、社會輿論等。就可追溯豬肉而言，人們也難免受到來自家庭和消費(fèi)潮流的影響，消費(fèi)者可能出于家人健康考慮選擇購買可追溯豬肉，也可能為了趕消費(fèi)潮流而選擇購買可追溯豬肉。特別是在豬肉可追溯體系發(fā)展不是很成熟、消費(fèi)者對其了解程度不高的情況下，消費(fèi)者更容易跟風(fēng)，購買決策受到消費(fèi)潮流的影響。

研究假設(shè)三（H3）：信息信任因素影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿。信息社會一定程度上滿足了人們的信息需求，但也面臨著信息真假難辨的問題。豬肉可追溯體系發(fā)揮質(zhì)量安全保障作用的機(jī)理并不在于為上市的豬肉設(shè)立了多高的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，而在于豬肉可追溯體系作為豬肉質(zhì)量安全信息的披露工具，可以跟蹤和追溯產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全信息，為消費(fèi)者提供相對真實(shí)可靠的豬肉質(zhì)量安全信息。然而，消費(fèi)者對豬肉追溯信息可查性、真實(shí)性、全面性的認(rèn)識卻可能存在差異，這會影響到消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買選擇。但同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識到，如果消費(fèi)者缺乏信息追溯查詢的習(xí)慣，那豬肉追溯信息的可查性、真實(shí)性、全面性對消費(fèi)者的意義就會大大降低。

2　數(shù)據(jù)來源與樣本說明

本研究數(shù)據(jù)源于2014年6—7月對北京市海淀、朝陽、東城、西城、豐臺、石景山6個(gè)城區(qū)進(jìn)行的消費(fèi)者問卷調(diào)查。為保證問卷質(zhì)量，調(diào)查采取面對面的訪問方式。即便如此，問卷還是難免出現(xiàn)前后問題回答存在明顯邏輯錯誤或者個(gè)別題目漏答的情況，對于出現(xiàn)該情況的問卷予以剔除。調(diào)查對象為北京市常住居民且購買過生鮮豬肉的消費(fèi)者，因此在正式開始調(diào)查之前首先詢問受訪者是否在北京市居住滿一年且在過去一年中是否購買過生鮮豬肉，只有全部回答是，才繼續(xù)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)主要選擇在豬肉可追溯體系建設(shè)試點(diǎn)超市、農(nóng)貿(mào)市場及其附近，具體包括13家連鎖超市和4家社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場。問卷調(diào)查人員主要為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的研究生，在正式調(diào)查之前對調(diào)查人員圍繞問卷內(nèi)容、調(diào)查技巧、調(diào)研安排等內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。為使樣本更具代表性，在調(diào)研之前根據(jù)北京市6個(gè)城區(qū)常住人口比重設(shè)計(jì)了各城區(qū)計(jì)劃調(diào)查樣本量，并在實(shí)際調(diào)查過程中嚴(yán)格控制。最終獲得問卷501份，有效問卷495份（海淀128份、朝陽124份、東城67份、西城64份、豐臺56份、石景山56份），有效率為98.80%。

表1　樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

表1是樣本基本特征。從受訪者性別分布看，女性受訪者占總樣本數(shù)的74.55%，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)家庭中主要是由女性購買豬肉等日常食品；從年齡分布看，以30—39歲年齡段的人群居多，但各年齡段的受訪者比例較為均勻；從學(xué)歷分布看，受訪者中以高中/中專學(xué)歷和本科及以上學(xué)歷的人群最多，其次為初中學(xué)歷和大專學(xué)歷，具有小學(xué)及以下學(xué)歷的人數(shù)最少，只占總樣本數(shù)的7.27%；從職業(yè)分布看，企業(yè)員工數(shù)量最多，其次是退休人員（多為60歲以上的老年人，有較充裕的時(shí)間購物），公務(wù)員、個(gè)體私營者、農(nóng)村務(wù)工人員、無業(yè)或半失業(yè)人員數(shù)量都不多，另有6.46%的其他職業(yè)人員，如軍人、學(xué)生等；從戶籍分布看，所有受訪者均為北京常住居民，但這其中只有52.53%的人具有北京戶籍。從受訪者家庭人口分布看，3口之家居多（41.21%），單身最少（7.47%）；42.02%的受訪者家庭中有15周歲以下的小孩；22.02%的受訪者家庭中有60周歲及以上的老人；從家庭月均收入分布看，超過一半的受訪者家庭月平均收入（稅后）在10 000元（人民幣，下同）以下，接近三分之一的受訪者家庭月平均收入在10 000—19 999元，家庭月平均收入達(dá)到20 000元及以上的受訪者居少數(shù)（14.59%）。在所有受訪豬肉購買者中，80.40%的人是家庭中豬肉的主要購買者，對于88.08%的受訪者家庭而言，豬肉是生活必需品。

3　消費(fèi)者對可追溯豬肉購買意愿的描述分析

3.1信息強(qiáng)化前消費(fèi)者對可追溯食品認(rèn)知與購買行為的描述分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，190位受訪者表示本次調(diào)查之前就知道“可追溯食品”、“食品可追溯體系”或“食品可追溯系統(tǒng)”，占總樣本數(shù)的38.38%。另外，在知道可追溯食品的190位受訪者中，電視、食品標(biāo)簽、網(wǎng)絡(luò)是人們了解可追溯食品的三種最主要渠道，所占比例分別為55.26%、30.00%、26.32%，報(bào)刊雜志、廣播和小區(qū)宣傳欄在宣傳可追溯食品方面起到的作用相對有限，所占比例分別只有15.26%、14.21%和3.16%。

目前，北京市場上已有多種可追溯食品銷售，本研究調(diào)查了受訪者對市場上幾種比較常見的可追溯食品標(biāo)簽的了解情況（可追溯食品標(biāo)簽和普通食品標(biāo)簽的區(qū)別在于是否有追溯碼和查詢方式）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)（表2），在190位知道可追溯食品的受訪者中，11.05%的人表示見過可追溯和田大棗標(biāo)簽，8.42%的人見過可追溯小湯山蔬菜標(biāo)簽，31.05%的人見過可追溯“放心肉工程”豬肉標(biāo)簽，15.79%的人見過可追溯精氣神豬肉標(biāo)簽，5.26%的人見過可追溯科爾沁牛肉標(biāo)簽?？偟膩碚f，有81位受訪者表示見過調(diào)查問卷中列出的可追溯食品標(biāo)簽，占總樣本數(shù)的16.36%，占知道可追溯食品受訪者的42.63%。

表2　消費(fèi)者對可追溯食品標(biāo)簽的了解情況Table 2 Conditions of consumers knowing about traceable food labels

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有88人表示購買過可追溯食品，占總樣本數(shù)的17.88%，占知道可追溯食品受訪者數(shù)量的46.32%。其中，購買人次最多的食品種類還是豬肉，有72人，其次分別是禽蛋、蔬菜和牛肉，再次分別為羊肉、禽肉和水果，表示購買過可追溯水產(chǎn)品和其他種類食品的人次最少。上述種類的可追溯食品基本在北京市場上有銷售，比如“放心肉工程”豬肉、精氣神豬肉、德青源雞蛋、小湯山蔬菜、科爾沁牛肉、大連雪龍牛肉等。

3.2信息強(qiáng)化后消費(fèi)者對可追溯豬肉認(rèn)知與購買意愿的描述分析

對受訪者強(qiáng)化的信息為“可追溯食品是通過記錄食品在生產(chǎn)、加工和流通過程中的信息，對食品進(jìn)行跟蹤追溯，當(dāng)食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題時(shí)，可以追查到責(zé)任人。目前，我國部分城市已經(jīng)開始銷售可追溯食品（肉類、蔬菜等初級農(nóng)產(chǎn)食品），北京市場上也有銷售。假設(shè)在您購買豬肉的主要場所，售有一種豬肉：可追溯豬肉，它和普通豬肉的區(qū)別在于，它對生豬養(yǎng)殖、生豬屠宰加工和豬肉銷售等環(huán)節(jié)的基本信息進(jìn)行跟蹤記錄，追溯信息通過政府可追溯系統(tǒng)平臺發(fā)布，消費(fèi)者可以利用追溯碼并通過購買場所的查詢機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道查詢相關(guān)信息”。

隨著北京市豬肉可追溯體系建設(shè)的深入推進(jìn)，在不久的將來，北京市場上的豬肉會全部實(shí)施可追溯，此時(shí)消費(fèi)者的豬肉購買量會發(fā)生什么變化以及哪些因素影響其豬肉購買量的變化是更為重要的，既會影響消費(fèi)者的福利變化，也會影響豬肉可追溯體系的順利推進(jìn)。對此，本研究設(shè)置了兩種情形：一是市場上的豬肉全部實(shí)施可追溯，價(jià)格和原來一樣；二是市場上的豬肉全部實(shí)施可追溯，但由于成本增加，可追溯豬肉價(jià)格較原來會適當(dāng)提高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格不變情形下，只有1.21%的受訪者表示豬肉購買量會減少，絕大多數(shù)人表示豬肉購買量不變或購買量會增加；在價(jià)格提高的情形下，則有21.01%的人表示豬肉購買量會減少，表示豬肉購買量會增加的人數(shù)比例也減小（表3）?？梢?，價(jià)格的變化會對消費(fèi)者的可追溯豬肉購買量產(chǎn)生較大影響，這也是政府通過資金支持嚴(yán)控豬肉價(jià)格上漲的重要原因。

表3　不同情形下消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買量變化情況Table 3 Variation of consumer-bought traceable pork amount in different conditions

另外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者都傾向于認(rèn)為購買可追溯豬肉更能保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，超過80%的受訪者表示同意（包括“非常同意”和“比較同意”）上述觀點(diǎn)；同樣有超過80%的受訪者表示同意“家人會支持我購買可追溯豬肉”的觀點(diǎn)，雖然部分人對“購買可追溯豬肉是一種新消費(fèi)潮流”的觀點(diǎn)持懷疑態(tài)度，但仍有超過60%的受訪者同意這一說法；在對追溯信息的認(rèn)知方面，消費(fèi)者的意見分歧較大，不少受訪者對追溯信息的可查性、真實(shí)性和全面性表現(xiàn)出比較中性的態(tài)度，甚至皆有超過10%的受訪者并不相信（包括“很不同意”和“不太同意”）可追溯豬肉追溯信息的查詢是容易實(shí)現(xiàn)的、查詢到的追溯信息是真實(shí)可靠的、查詢到的追溯信息是全面的（表4）。

表4　信息強(qiáng)化之后消費(fèi)者對可追溯豬肉的認(rèn)知情況Table 4 Consumers’cognitive status on traceable pork after information strengthening

4　模型構(gòu)建與結(jié)果分析

本研究中消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿屬于主觀認(rèn)識，具有難以直接測量、難以避免主觀測量誤差的基本特征。結(jié)構(gòu)方程模型（Structural equation model，SEM）為難以直接觀測的潛變量提供了一個(gè)可以觀測和處理并可將難以避免的誤差納入模型之中的分析工具。為此，本研究選用SEM分析消費(fèi)者對可追溯豬肉購買意愿的影響因素。SEM包括結(jié)構(gòu)模型（反映各潛變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系）和測量模型（反映潛變量與可測變量的關(guān)系）。

圖2　消費(fèi)者對可追溯豬肉購買意愿影響因素的理論模型Fig.2 Theoretical model of factors influencing intention for consumers to buy traceable pork

本研究提出的理論模型如圖2所示。權(quán)益保障、外界刺激、信息信任和購買意愿都是潛變量（Latent variable），即無法觀察的變量或理論變量。將作為“因”的潛變量稱為外因潛變量，用ξ表示；將作為“果”的潛變量稱為內(nèi)因潛變量，用η表示。外因潛變量對內(nèi)因潛變量的解釋變異會受其他變化因素的影響，將此變化因素稱為干擾潛變量，用ζ表示，ζ即結(jié)構(gòu)模型中的干擾因素或殘差值。權(quán)益保障、外界刺激、信息信任是外因潛變量，分別用ξ1、ξ2和ξ3表示；購買意愿是內(nèi)因潛變量，用η1表示。

圖2反映的潛變量之間的回歸方程式為η1=γ11ξ1+γ12ξ2+γ13ξ3+ζ1。其中，γ11、γ12和γ13分別表示外因潛變量ξ1、ξ2和ξ3對內(nèi)因潛變量η1的影響程度，ζ1是上面回歸方程式的殘差項(xiàng)。雖然潛變量是無法直接測量的，但可用可測變量間接反映。表5是假說模型變量的定義。

表5　假說模型變量的定義Table 5 Definitions of hypothesis model variables

在估計(jì)模型的適配度前，需要先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠襁`反估計(jì)、核查參數(shù)估計(jì)值的合理性，最常見的兩種違反估計(jì)的情形是出現(xiàn)負(fù)的誤差方差和標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的估計(jì)值超過0.95［15］。本研究模型沒有出現(xiàn)上述兩種情形，因此可做進(jìn)一步分析。一般認(rèn)為，在評估模型的適配度時(shí)，最好同時(shí)考慮絕對適配度指數(shù)、增值適配度指數(shù)和簡約適配度指數(shù)三種指標(biāo)，這樣更容易對模型的接受或拒絕達(dá)成共識。模型適配度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表6），模型的整體擬合度較好，說明本研究提出的因果關(guān)系模型與調(diào)查樣本總體的契合度較高。

表6　模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Tests for model fitness degrees

表7列示了結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)結(jié)果。可以看出，本研究提出的3個(gè)研究假設(shè)中有2個(gè)假設(shè)通過檢驗(yàn)，H3未通過檢驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值反映了作用程度，符號表示作用方向，可知H1的作用方向與預(yù)期不一致。另外，測量模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都通過了檢驗(yàn)。

由估計(jì)結(jié)果可知，權(quán)益保障顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿，但作用方向?yàn)樨?fù)，即認(rèn)為購買可追溯豬肉有助于保障自身權(quán)益的消費(fèi)者愿意購買的可追溯數(shù)量反而傾向于減少。本研究認(rèn)為可能的原因在于，消費(fèi)者是比較理性的，他們也認(rèn)識到可追溯豬肉帶來的知情權(quán)和選擇權(quán)的保障或許會使自身付出相對更高的價(jià)格，因此，這種權(quán)益保障的提升會增加消費(fèi)者購買可追溯豬肉的可能性，但也會導(dǎo)致消費(fèi)者購買可追溯豬肉的數(shù)量下降。另外，在權(quán)益保障因素的可測變量中，知情權(quán)保障變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大于選擇權(quán)保障變量，說明知情權(quán)保障變量對權(quán)益保障因素的作用更大。

表7　模型估計(jì)結(jié)果Table 7 Result of model estimation

外界刺激顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿，即認(rèn)為購買可追溯豬肉來自外界的影響越大的消費(fèi)者愿意購買的可追溯數(shù)量傾向于增加，這與預(yù)期一致，反而信息信任并不顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿。這也反映出當(dāng)前消費(fèi)者在選擇購買可追溯豬肉時(shí)，更容易受到周邊社會環(huán)境的影響，而并沒有深入關(guān)注追溯信息的可查性、真實(shí)性、全面性問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在購買過可追溯豬肉的72人中只有16人查詢過豬肉追溯信息，一定程度上也反映了這一點(diǎn)，消費(fèi)者會為了家人健康考慮或者追趕消費(fèi)潮流而增加可追溯豬肉的購買，卻不見得去深入考慮追溯信息的查詢是否真的容易實(shí)現(xiàn)、追溯信息是否真實(shí)可靠以及追溯信息是否全面。另外，在外界刺激因素的可測變量中，家人支持變量對外界刺激因素的影響大于消費(fèi)潮流因素。

5　結(jié)論與建議

本研究以北京市為例，在對消費(fèi)者進(jìn)行信息強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，實(shí)證分析消費(fèi)者對政府主導(dǎo)模式可追溯豬肉的購買意愿及其影響因素，主要得出如下結(jié)論：消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知水平整體不高，只有38.38%的消費(fèi)者知道可追溯食品，其中42.63%的消費(fèi)者見過可追溯食品標(biāo)簽，電視、食品標(biāo)簽、網(wǎng)絡(luò)是人們了解可追溯食品的三種最主要渠道；購買可追溯食品的消費(fèi)者不多，只有17.88%，在各種類型的可追溯食品中，購買過可追溯豬肉的消費(fèi)者最多；在假設(shè)市場上的豬肉全部實(shí)施可追溯的情境下，若豬肉價(jià)格不變，大多數(shù)消費(fèi)者的豬肉購買量不會發(fā)生變化，但若豬肉價(jià)格提高，較大比例的消費(fèi)者表示豬肉購買量會減少；權(quán)益保障因素反向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿，可能的原因是，在理性消費(fèi)者看來，權(quán)益保障的提升或許會增加消費(fèi)者購買可追溯豬肉的可能性，但也會導(dǎo)致消費(fèi)者購買可追溯豬肉的數(shù)量下降，外界刺激因素正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買意愿，消費(fèi)者會為了家人健康考慮或者追趕消費(fèi)潮流而增加可追溯豬肉的購買。

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下對策建議：

第一，政府應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者關(guān)于豬肉可追溯體系的宣傳力度，提高消費(fèi)者的溯源意識。當(dāng)前消費(fèi)者對可追溯豬肉的認(rèn)知水平普遍不高，追溯查詢意識和習(xí)慣更是有待提高，豬肉溯源意識的缺失不利于體現(xiàn)可追溯豬肉的價(jià)值。若消費(fèi)者僅是將豬肉可追溯體系建設(shè)看做政府提供的一種質(zhì)量安全認(rèn)證，盲目地相信或不相信而不去選擇查詢相關(guān)追溯信息，那么豬肉生產(chǎn)經(jīng)營者的聲譽(yù)將無法得到提高，尤其是生豬屠宰加工企業(yè)聲譽(yù)的提高，這顯然不利于豬肉可追溯體系建設(shè)的深入推進(jìn)。因此，政府應(yīng)該充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、食品標(biāo)簽等各種信息渠道加強(qiáng)豬肉可追溯體系宣傳力度，盡可能提高消費(fèi)者的追溯查詢意識和習(xí)慣，這將有利于實(shí)現(xiàn)豬肉可追溯體系建設(shè)的良性循環(huán)。

第二，政府應(yīng)對豬肉可追溯體系建設(shè)適時(shí)進(jìn)行評估，鼓勵公眾參與，提高全民豬肉溯源信任。政府在豬肉可追溯體系建設(shè)方面投入了大量財(cái)政資金，直接目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)豬肉溯源，最終目的則是保障豬肉質(zhì)量安全；因此，政府有必要適時(shí)對豬肉可追溯體系建設(shè)進(jìn)行績效評估?？紤]到政府能力的局限性，政府應(yīng)該充分調(diào)動公眾參與豬肉可追溯體系建設(shè)和評估的積極性，搭建政府與公眾之間的信息交流平臺，對公眾反饋的問題積極給予回應(yīng)和解決，不斷增強(qiáng)公眾對豬肉可追溯體系建設(shè)的信心和對豬肉溯源能力的信任，這不僅有利于豬肉可追溯體系建設(shè)的順利推進(jìn)，更具有穩(wěn)定社會和經(jīng)濟(jì)秩序的深遠(yuǎn)意義。

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（責(zé)任編輯：程智強(qiáng)）

Analyses on the intention and influencing factors for consumers to buy traceable pork based on 495 consumer questionnaires in Beijing City

LIU Zeng-jin1，QIAO Juan2，ZHANG Li-xia1，MA Jia1*
（1Agricultural Information Institute of Science and Technology，Shanghai Academy of Agricultural Sciences，Shanghai 201403，China；2College of Economics and Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China）

Abstract：According to the 495 consumer questionnaires in Beijing City，empirical analyses of the intention for consumers to buy traceable pork and its influencing factors are made by means of the planned behavior theory and the structural equation model.The results indicate that the consumers are not high at cognitive level of traceable food，and television，food labels and network are three main channels for them to understand traceable food；The consumers buying traceable food are not many，and most of them are those having bought traceable pork；Supposing that all pork in markets can be traceable，the pork consumption of most consumers remains unvaried if pork prices are stationary and otherwise reduce if pork prices rise；The rights and interests safeguard has a significant negative effect on the intention for consumers to buy traceable pork，while external stimulus factors have a significant positive effect.The government should give much publicity of the pork traceability system and encourage the public to participate in construction of the pork traceability system.

Key words：Traceable pork；Buying intention；Influencing factor；Planned behavior theory；Structural equation model

中圖分類號：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-3924（2016）03-126-08

DOI：10.15955/j.issn1000-3924.2016.03.25

收稿日期：2015-11-11

基金項(xiàng)目：生豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系北京市創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究崗位項(xiàng)目

作者簡介：劉增金（1986—），男，博士，助理研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。E-mail：liuzengjin200632@126.com

*通信作者：馬佳（1981—），女，博士，副研究員，研究方向：都市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。E-mail：majia@saas.sh.cn