殺出絕境

石章強(qiáng)

“不可能所有品牌都為90后生產(chǎn)，80后不活，70后不消費(fèi)，60后都死掉嗎？”這是依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華在2015年企業(yè)領(lǐng)袖會(huì)上的發(fā)問。

的確，我們從消費(fèi)升級(jí)談到企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)好像不轉(zhuǎn)都不行，但傳統(tǒng)的服裝品牌究竟要怎樣才能在大清洗中殺出絕境？

傳統(tǒng)零售商業(yè)規(guī)則正在不斷被改變，移動(dòng)互連網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景流量的壯大導(dǎo)致消費(fèi)流量入口呈現(xiàn)碎片化和立體化，加上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)主力群演化，單一的或者隔離的商業(yè)零售通路已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)多元化，服裝行業(yè)更是如此。

近兩年，傳統(tǒng)賣場(chǎng)和服裝店面臨客流量減少，甚至關(guān)店的境況，多數(shù)百貨商場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅度下滑，累及服裝品牌商銷售放緩，甚至滯銷，許多品牌實(shí)體店因此紛紛陣亡。

拘泥于情景，不問需求

依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華說(shuō)，今年去意大利時(shí)很多企業(yè)家與她提出一樣的疑問。

歐洲有很多大牌企業(yè)，他們引以為傲了多少個(gè)時(shí)代，但是現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)面臨危機(jī)了，產(chǎn)品賣的不好，他們一直在找市場(chǎng)的原因。其實(shí)他們應(yīng)該好好找找自己的原因。

以前購(gòu)物是需要發(fā)生在特定的空間和時(shí)間里的，需要在購(gòu)物場(chǎng)所里營(yíng)造各種情景來(lái)引發(fā)需求。但因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，現(xiàn)在購(gòu)物越來(lái)越簡(jiǎn)單、平滑。

因?yàn)闆]有障礙，甚至讓人忽略了它的形態(tài)，我們正在迎來(lái)一種全新的購(gòu)物時(shí)代，它不再拘泥于特定的情景中，而是滲透在每一個(gè)碎片化的場(chǎng)景里，比如交通、運(yùn)動(dòng)、工作、社交等。

如果這時(shí)還把目光局限于格子間，你的情景營(yíng)造就必將是一條毀滅之路。

各自為戰(zhàn)，不求聯(lián)合

最好的生產(chǎn)商在中國(guó)，最大的消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)，可最知名的服裝品牌在中國(guó)嗎？

中國(guó)服裝品牌最大的問題是“從來(lái)沒有真正的聯(lián)合”。

過去，每個(gè)品牌都以一種獨(dú)特的個(gè)體方式出現(xiàn)，而現(xiàn)在商業(yè)零售最好的時(shí)代已然過去，中國(guó)制造需要品牌走向聯(lián)合。

比如，意大利小鎮(zhèn)Biella匯集了眾多意大利的原料商，促成了服裝上下游的聯(lián)合，催生了Ermenegildo Zenga、Cerruti 1881、Loro Piana、FILA等眾多國(guó)際服裝大牌。

我國(guó)服裝價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是價(jià)值鏈短小，斷環(huán)、孤環(huán)較多。

其中，服裝設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)中的品牌裂變成本過高，無(wú)法形成自由流通的良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一直是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要因素。

面料、成衣制造、服裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域分銷、零售專賣點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)各自細(xì)分為若干環(huán)節(jié)，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，但是卻沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)正在觸礁沉船，要如何改變現(xiàn)狀才能幫助服裝企業(yè)重新建立品牌帝國(guó)呢？

在錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)“大風(fēng)吹起豬”的時(shí)代之后，我想我們不能再錯(cuò)過O2O的企業(yè)轉(zhuǎn)型革命，從企業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)關(guān)系到企業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈再到企業(yè)的閉環(huán)型產(chǎn)業(yè)圈。

打破格子間，分享信任

以前我們接觸的信息少，看到的誘惑也少，所以容易滿足單一的品牌需求，加上品牌會(huì)定期出新，也能滿足消費(fèi)者的審美需求。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們接觸到的元素越來(lái)越多，單一的實(shí)體店和單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

所以，必須打破實(shí)體店格子間模式，建立更為廣泛的平臺(tái)銷售。

伴隨著全新購(gòu)物時(shí)代的到來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于信息，所以流量是關(guān)鍵，導(dǎo)流為首要。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們要做的就是隨著購(gòu)物最終動(dòng)作路徑的碎片化，把消費(fèi)者的體驗(yàn)也相應(yīng)的碎片化，把競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵提升到消費(fèi)者的信任度上。

重構(gòu)鏈條，釋放價(jià)值

傳統(tǒng)的服裝品牌流通路徑是：工廠—（廣告商）—總代理—市代理—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，由于環(huán)節(jié)太多層層加價(jià)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里往往價(jià)格居高不下。

通常中間環(huán)節(jié)的銷售成本占到60%-80%。并且上游的供應(yīng)商和下游的代理商與零售商都沒有形成聯(lián)合，導(dǎo)致價(jià)值鏈孤環(huán)、閉環(huán)較多，無(wú)法連接客戶。

采取”O(jiān)2O+F2C”的模式，顛覆了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈格局，商品直接從工廠到達(dá)消費(fèi)者的手中，這樣省去了中間很多環(huán)節(jié)，可以使消費(fèi)者買到更為優(yōu)惠的商品，增加品牌的吸引力。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者可以在碎片化、立體化的時(shí)間里更多接觸到消費(fèi)場(chǎng)景。

會(huì)員制就是可以終身享受會(huì)員折扣，并享有參與利潤(rùn)分配的一種消費(fèi)方式，也是服裝零售行業(yè)使用最多的吸引消費(fèi)者、綁定消費(fèi)者的方式。

會(huì)員制遵循倍增原理，可以使得用戶的消費(fèi)成倍的增長(zhǎng)。

“O2O+F2C+會(huì)員制”的全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，依托于消費(fèi)載體的不斷拓展和便捷，以更好的性價(jià)比和品牌觸點(diǎn)，打破消費(fèi)者消費(fèi)滯后和多余消費(fèi)的痛點(diǎn)，增強(qiáng)品牌黏性。

去中心化，形成閉環(huán)

我們常說(shuō)要搶占這個(gè)行業(yè)的品牌定位，搶占消費(fèi)者心智，卡位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，建立行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)志。那我們主張的“去中心化”是不是在反其道而行之，試圖抹去“品牌印記”呢？當(dāng)然不是！

我們所說(shuō)的“去中心化”是讓你打破品牌壁壘，把目光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方。

如果服裝零售行業(yè)在受到電商或是其他因素的沖擊正面臨沉船的危險(xiǎn)時(shí)，我們還固守零售陣地，堅(jiān)持“自我中心化”，那沉底只是時(shí)間問題。

但如果我們先放棄自我的內(nèi)耗，選擇“去中心化”，擺出聯(lián)合的態(tài)度，形成整個(gè)零售服裝行業(yè)自生長(zhǎng)，內(nèi)開花的良性閉環(huán)模式，然后在此閉環(huán)里爭(zhēng)奇斗艷。

用市場(chǎng)、客服、銷售這三駕馬車為企業(yè)和品牌保駕護(hù)航，最終形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。