場景消費

馬新征

“消費場景化”已成為近年來服裝零售業(yè)的熱門話題，不僅帶來電商價值，也正深刻地影響著服裝產(chǎn)業(yè)線上線下發(fā)展的大格局。消費者的個性化需求越來越明顯，對于服裝行業(yè)場景化服務(wù)要求也越來越高。

因此，迎合消費者的碎片化需求，有效地滿足其用戶體驗，提高與用戶之間的黏性，成為服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

場景時代

“現(xiàn)在一個移動互聯(lián)的時代，我們是面對著一個全新的消費的形態(tài)和消費的需求。場景的概念實際上正在體現(xiàn)著迅速變化的生活態(tài)度和消費的文化，也在構(gòu)建著服裝品牌與消費者以及和商業(yè)之間的一種連接關(guān)系。也是為產(chǎn)品服務(wù)賦予了更多的空間、意義和內(nèi)涵。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬在2016中國服裝論壇上如此表述。

在陳大鵬看來，“場景”概念能為中國服裝企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)賦予更多的空間、意義和內(nèi)涵?！霸谏虡I(yè)變革的時代，在行業(yè)發(fā)展的新時期，通過場景方法論可以提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)模式，場景方法論的運(yùn)用可以讓企業(yè)融入新時代所需要的體驗文化，融入更多新的創(chuàng)新思維和要素”。

那么，什么是符合這個消費時代的場景模式呢？《2016場景白皮書》中寫到：基于商業(yè)的表達(dá)，能夠快速形成存量資源的一個連接，定義獲取和轉(zhuǎn)化的一種消費關(guān)系、購買關(guān)系、表達(dá)關(guān)系、衣食住行游購的生態(tài)關(guān)系，天貓、京東、唯品會，在基于社交網(wǎng)絡(luò)乃至于朋友圈而生成的時候，我們快速定義這個為購物平臺或微信。我們在體驗另一種直播場景的時候，可以定義它為斗魚……

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲先生也談到，場景正在成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)視為連接不同個體制造場景的工具。場景也成為一種能力體現(xiàn)，是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)來完成連接的高效率方法。客觀上，場景因此而成為互聯(lián)網(wǎng)入口的重要方法論。

那么，場景的具體表現(xiàn)呢？

1、場景是最真實的以人為中心的體驗細(xì)節(jié)。上班開車遇堵時的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當(dāng)代MOMA庫布里克的書和電影、北京花家地社科院單向空間的貓和牛肉面、京都哲學(xué)之道的雨后櫻花飛舞、每周三羅輯實驗室的功夫熊按摩。

2、場景是一種連接方式。通過二維碼掃描或微信，連接人與商品或人與活動的優(yōu)惠。酒店服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化或曰O2O化的典型場景是，360度全景看房、選房、客房掃碼購物、微信服務(wù)號點評、客房微服務(wù)。通過App或微信達(dá)成的連接，可以使酒店通過構(gòu)建客人主導(dǎo)驅(qū)動的營銷服務(wù)模型，打造以客人為中心的酒店場景。

3、場景是價值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。在微信公眾號里實現(xiàn)閱讀價值的期待和滿足，進(jìn)而通過微信支付完成打賞動作，就是一次典型的價值交換場景。在YY或9158虛擬送禮，在唱吧等完成技能交換是同樣的。e家潔、河貍家、VR眼鏡、大疆無人機(jī)、Google Pay是新技能get，更是新生活場景的悄然崛起。

4、場景構(gòu)成堪比新聞五要素：時間、地點、人物、事件、連接方式。譬如視頻會議或思科網(wǎng)真，什么時間、多少人、電話連線接入、討論何種議題，精確描摹了會議場景。再如一個人佩戴運(yùn)動手環(huán)晚上7點去公園跑步，就是一個閉環(huán)動線，打造了真實的跑步運(yùn)動場景。

可以想見，傳統(tǒng)生活形態(tài)與新消費主張交錯演進(jìn)下，場景其實早已沒有新舊之分。能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感，才是新場景精神與場景化思維。

不過吳聲認(rèn)為，從商業(yè)角度觀察，沒有場景，就沒有社交狀態(tài)的更新，沒有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容。所以，場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規(guī)則，也定義了我們的生活方式。未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業(yè)生態(tài)也由場景搭建，未來是高毛利產(chǎn)品基于新場景蓬勃生長的紅利期。

傳統(tǒng)企業(yè)眼中的“場景”也許會著眼于線下，但在深諳互聯(lián)網(wǎng)思維的人看來，“場景”還可以延伸到虛擬空間里。易觀國際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長于揚(yáng)表示，如果今天的服裝企業(yè)對虛擬的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)有深度認(rèn)知，比如游戲產(chǎn)業(yè)，那么，數(shù)字服裝的產(chǎn)品也許會成為企業(yè)的主要收入來源之一。

那么，基于場景消費的大時代，企業(yè)應(yīng)該怎么做？

有溫度的時尚

正因為有這種基于數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的深入研究及虛擬產(chǎn)業(yè)的“場景化表達(dá)”，在于揚(yáng)看來，所有的服裝企業(yè)都會變成大數(shù)據(jù)企業(yè)?！拔覀兊姆b企業(yè)看似離所謂的大數(shù)據(jù)很遠(yuǎn)，但有必要立志成為大數(shù)據(jù)企業(yè)，因為沒有溫度感的產(chǎn)品是沒有辦法持久的?！?/p>

在于揚(yáng)看來，隨著智能硬件的發(fā)展，未來十年，大數(shù)據(jù)及與之相關(guān)的應(yīng)用技術(shù)帶來的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象，在服裝行業(yè)，很可能出現(xiàn)帶“溫度”的衣服，如果企業(yè)的產(chǎn)品不能和用戶交流，那么，這樣的產(chǎn)品是沒有價值的。

從交互的角度看，這種“溫度感”具體表現(xiàn)為這種可穿戴，表現(xiàn)為VR的交互，體驗以及人工智能。

于揚(yáng)還表示，20年后所有企業(yè)，他們的價值產(chǎn)品和服務(wù)都要跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。所有跟移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的應(yīng)用服務(wù)，在5—7年會消失，泛載互聯(lián)網(wǎng)會取而代之。真正能夠看得見未來的企業(yè)應(yīng)該踏踏實實去干。

多場景的溝聯(lián)

山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩表示，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該說是一個互聯(lián)網(wǎng)的移動化，現(xiàn)在是社會的移動化。

餐飲、家政、支付、出行、零售也在移動媒體中加入自己的資訊，現(xiàn)在的競爭是更加多元的。

然而，場景營銷也是這個時代的大趨勢，無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對服裝品牌的拉動，還是供應(yīng)鏈的柔性改造，都必須去擁抱這個變化，去把這個平臺完全開放，接入起來，順應(yīng)這個潮流，才有可能讓這個產(chǎn)業(yè)的場景被盡可能地放大，商業(yè)的效益也才會得到更大提升。

徐詩認(rèn)為，新一代的年輕人對消費的能力，或者這種付費的意愿是更強(qiáng)烈的，特別是在效率、品質(zhì)，大家的要求會越來越高，無論是東方生活美學(xué)的復(fù)興也好，還是基于他們所喜歡、關(guān)注的文化的、經(jīng)濟(jì)的消費。

或者說，大家會更實現(xiàn)更多聯(lián)絡(luò)的根本在于自己身邊貼得更近的人，他們的消費習(xí)慣對自己的消費意愿的拉伸是更快速的。

而談到如何在場景模式中對接消費者，大姨嗎創(chuàng)始人兼CEO柴可也有自己的真切感受，為了了解女孩“痛并快樂著”的月經(jīng)期感受，作為純爺們兒，柴可和團(tuán)隊曾模擬過很多“極致”場景，包括試戴衛(wèi)生巾一個星期。

柴可坦陳，如何思考自己是一個場景化的應(yīng)用，去服務(wù)用戶場景化的需求，雖然用戶群體都是年輕的女性，但產(chǎn)品的本質(zhì)是形成心理訴求的隱喻、指引和解決。

最本質(zhì)的服務(wù)

北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰認(rèn)為，場景模式的探討與未來也為服裝行業(yè)帶來了新的思考與轉(zhuǎn)型的方向，特別是在形勢和危機(jī)面前，我們是不是能夠準(zhǔn)確地把握住和理解目前的形勢？事實上，那是很難的一件事情。我們是不是還用慣性的思維在做事情？那是注定要被淘汰的。

苗鴻冰表示：“轉(zhuǎn)型最核心的就是讓服裝回歸本質(zhì)，因為曾經(jīng)我們做這個行業(yè)的人都有夢想，希望你設(shè)計的產(chǎn)品獨一無二，但那是曾經(jīng)講故事的一個方法。現(xiàn)在我們必須清楚，服裝就是服裝，千萬別給服裝那么多它背不起的責(zé)任?！?/p>

苗鴻冰也認(rèn)為，另一個本質(zhì)則是回歸，服裝真正第一要素是色彩，但是我們很多人不在色彩上下工夫，老是糾結(jié)于不足輕重的細(xì)節(jié)。后來發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過設(shè)計師設(shè)計過最有設(shè)計點的產(chǎn)品，是庫存。因為顧客他就要一件衣服，但是你給了他太多不想要的東西，所以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是必需的。

依文集團(tuán)董事長夏華坦言，“互聯(lián)網(wǎng)拉大了我們每一個人的夢想，但是大夢想下，我們解決每一個消費者問題的能力其實很小?！睆淖畛醯臒釔鄣浆F(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)的情懷，服裝企業(yè)的同行們應(yīng)該注意到產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化。

所以，今天的中國服裝產(chǎn)業(yè)需要重新組合，只有這樣整個產(chǎn)業(yè)才會產(chǎn)生更高的效能，企業(yè)解決問題的能力才會更高。

“人活在世上，不能不穿衣服，服裝業(yè)就是為老百姓過日子提供支持的行業(yè)，所以，我們每個人有必要回到這個最樸素的話題上來”。在上海之禾時尚實業(yè)（集團(tuán)）有限公司首席執(zhí)行官、ICICLE品牌創(chuàng)始人葉壽增看來，每個人都有裝扮自己的需求，所以服裝企業(yè)的產(chǎn)品一定是真實存在，而不是虛擬的，與之對應(yīng)的場景也必須真實。

盡管不同領(lǐng)域的人對“場景”概念的認(rèn)知有所不同，但在中國服裝業(yè)界的這場探討與爭論本身并沒有對錯之分，它的意義在于能激發(fā)服裝企業(yè)的思考，找到最適合自己的發(fā)展路徑。中國服裝論壇秘書長王軍也表示，“來自不同方面的認(rèn)識，一定給我們帶來不同的啟發(fā)”。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，生活場景化是服裝行業(yè)迎合消費者必然的趨勢，對于服裝行業(yè)而言，不存在新的顧客，因為人口已經(jīng)不再急劇增長，現(xiàn)在的商店要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費者的實際需要。

假如商店要發(fā)展壯大，就應(yīng)該想辦法如何從現(xiàn)有的顧客中獲得更多的利潤。

一般來說，來店次數(shù)越多，待得時間越長，就會有越多購買量。

而好的創(chuàng)意與陳列可以達(dá)到吸引消費者進(jìn)店，迅速與產(chǎn)品建立聯(lián)系，減少詢問，縮短挑選時間，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值交換的目的。