當(dāng)今信息技術(shù)背景下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)

■佟雪娜　孫瑋佳（中國傳媒大學(xué)，北京，100024）

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當(dāng)今信息技術(shù)背景下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)

■佟雪娜孫瑋佳
（中國傳媒大學(xué)，北京，100024）

［摘要］數(shù)字時(shí)代，在線音樂和無線音樂的加速融合，打破了原來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)分為在線音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和無線音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩種不同鏈條結(jié)構(gòu)的局面。音樂內(nèi)容服務(wù)商將成為最大受益者，逐漸變成數(shù)字音樂市場的主導(dǎo)。同時(shí)，音樂版權(quán)組織和終端設(shè)備在音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要性得以凸顯，這會(huì)對我國音樂著作權(quán)制度產(chǎn)生一定的積極影響，從而逐步減少對數(shù)字音樂作品的侵權(quán)行為。通過產(chǎn)業(yè)聚集來獲得競爭優(yōu)勢，并以音樂用戶的體驗(yàn)和需求為中心，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅會(huì)通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上企業(yè)自身規(guī)模的擴(kuò)大而產(chǎn)生聚集優(yōu)勢，還會(huì)體現(xiàn)在鏈條上的各個(gè)企業(yè)相互聯(lián)系，橫向衍生出豐富的音樂增值業(yè)務(wù)，進(jìn)而達(dá)到集中化和聚集化。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)聚集

佟雪娜，中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)國際文化貿(mào)易方向博士、訪美學(xué)者、碩士生導(dǎo)師，環(huán)球音樂公司行銷顧問，《音樂傳播》編輯，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心專家委員會(huì)專家。主要研究領(lǐng)域?yàn)閲H文化貿(mào)易、音樂產(chǎn)業(yè)管理。

孫瑋佳，中國傳媒大學(xué)音樂學(xué)專業(yè)2013級碩士研究生。

本文為中國傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“三網(wǎng)融合背景下中國數(shù)字音樂市場發(fā)展態(tài)勢研究”（項(xiàng)目編號：CUC12B13）階段性成果之一

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是IP技術(shù)的發(fā)展，使得數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)對不同格式的數(shù)字音樂內(nèi)容具有足夠的開放性，既可以有效控制各種來源的數(shù)字音樂，又能使音樂產(chǎn)品和音樂服務(wù)具有差別化特征。技術(shù)的改進(jìn)讓數(shù)字產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游即終端用戶在數(shù)字音樂及其服務(wù)的選擇上參與性、互動(dòng)性更強(qiáng)，僅從單一的終端設(shè)備就能在幾乎任何時(shí)間與地點(diǎn)全方位、立體式地進(jìn)行音樂交流。同時(shí)，廣大音樂消費(fèi)者將得到更強(qiáng)有力的技術(shù)保障、更好的音樂體驗(yàn)、更多的音樂視頻，甚至其他一些意想不到的功能，這會(huì)創(chuàng)造融合型網(wǎng)絡(luò)和對終端的巨大市場需求，并對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生重要影響。

一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的新變化

數(shù)字音樂是音樂與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。科技為音樂作品創(chuàng)造出新的存在形態(tài)，成為促使數(shù)字音樂產(chǎn)生的外在力量；數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)本身是依賴于電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，因此數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的音樂價(jià)值貫穿于上述每個(gè)網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)業(yè)務(wù)。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模普及、運(yùn)營商廣泛介入等因素的推動(dòng)下，出現(xiàn)更多新事物、新終端和新應(yīng)用，滿足消費(fèi)者更多的音樂需求，其中的增值效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)將更加明顯。

（一）在線音樂與無線音樂的融合

我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)具有龐大的市場規(guī)模。文化部官方網(wǎng)站發(fā)布的《2013中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報(bào)告（摘要）》顯示，2013年我國在線音樂市場規(guī)模為人民幣43.6億元，較2012年增長140%，我國無線音樂市場規(guī)模則達(dá)到30.5億元（按內(nèi)容服務(wù)提供商的總收入計(jì)），比2012年增長13.3%。未來幾年，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)仍將保持每年30%左右的增長速度。在數(shù)字互聯(lián)時(shí)代的大環(huán)境下，無線音樂業(yè)務(wù)與在線音樂業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢，信息技術(shù)的革新打破了原來的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中“在線音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”和“無線音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”兩種不同的鏈條結(jié)構(gòu)之間的界限，推進(jìn)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新布局。于是，音樂內(nèi)容提供商、音樂服務(wù)提供商、運(yùn)營商、終端制造商和音樂用戶之間的關(guān)系也將調(diào)整，終端電子設(shè)備將構(gòu)成一個(gè)巨大的終端群體，形成一個(gè)覆蓋各種消費(fèi)人群的終端體系。

在線音樂與無線音樂的融合，將使廣大音樂消費(fèi)者能夠更加方便、快捷地獲取他們想要的數(shù)字音樂產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對各種音樂的需求。這樣，人們對個(gè)性化的音樂服務(wù)和音樂視頻等內(nèi)容的需求會(huì)變得更加強(qiáng)烈，數(shù)字音樂市場規(guī)模也將得到進(jìn)一步擴(kuò)增?；蛟S可以說，音樂在升級后的數(shù)字互聯(lián)環(huán)境中，將得到最大化的價(jià)值體現(xiàn)。

同時(shí)，在線音樂和無線音樂的融合業(yè)務(wù)，也成了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上主要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，并將擴(kuò)大其市場空間和范圍。信息技術(shù)將為各種音樂資源提供多樣的音樂載體，人們獲取和欣賞音樂作品的方式更為便捷。例如，一首最新單曲在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布后，我們既可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接欣賞它，也可以通過電信網(wǎng)在可視移動(dòng)終端上觀看或下載它，還可以通過廣播電視網(wǎng)絡(luò)在電視上進(jìn)行點(diǎn)播。內(nèi)容供應(yīng)商由于掌握了眾多的音樂資源，可以吸引更多的廣告商，獲得可觀的廣告收入。在資本和資源充足的情況下，擁有實(shí)力的音樂內(nèi)容供應(yīng)商可以在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)對音樂版權(quán)法律制度的影響

音樂版權(quán)法規(guī)是音樂傳播技術(shù)的產(chǎn)物。音樂傳播技術(shù)的發(fā)展，對關(guān)于音樂著作權(quán)的法律制度具有重要意義和深遠(yuǎn)影響。日新月異的信息技術(shù)給音樂作品的傳播途徑帶來了巨大的變革，由此強(qiáng)化了對音樂著作權(quán)法律制度革新的需求。國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012數(shù)字音樂報(bào)告》指出，在中國音樂產(chǎn)業(yè)界，數(shù)字音樂的比重為71%，盜版率為99%，而執(zhí)法力度的不足使得音樂作品侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)今，音樂作品的外在表現(xiàn)形式和傳播方式有了許多新的變化，數(shù)字音樂作品的傳播也更加迅速和廣泛，其授權(quán)方式也隨之體現(xiàn)出多樣化的特征。因此，與此相關(guān)的信息技術(shù)的逐步完善，將會(huì)有助于創(chuàng)作自由，有助于優(yōu)秀正版音樂作品的傳播，也將給音樂著作權(quán)人的利益帶來一定的保障。

當(dāng)然，與此同時(shí)，數(shù)字音樂作品的侵權(quán)現(xiàn)象也會(huì)出現(xiàn)多元化、復(fù)雜化的特征，例如共同侵權(quán)的情況可能更為常見，即數(shù)字音樂作品被任一網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，之后又被其他網(wǎng)絡(luò)再次轉(zhuǎn)載，這讓共同侵權(quán)問題的處理變得更棘手。另外，因?yàn)榻K端設(shè)備中的預(yù)制鏈接不僅涉及網(wǎng)絡(luò)提供商，還涉及硬件制造商和軟件提供商，所以如果終端設(shè)備中預(yù)置了涉及侵權(quán)的指向性鏈接地址，即便查出了侵權(quán)行為的存在，其法律責(zé)任認(rèn)定過程也會(huì)更煩瑣。這給音樂著作權(quán)的保護(hù)帶來了相當(dāng)大的困難。①《三網(wǎng)融合后網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)成本將提高》，原載《北京商報(bào)》，轉(zhuǎn)引自“網(wǎng)易網(wǎng)”之“新聞?lì)l道”，2010年7月26日。http :// news.163.com/10/0726/01/6CFUR2TM00014AEE.html但是，如果在信息技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)能夠跟進(jìn)相應(yīng)的規(guī)章制度、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及監(jiān)管措施，數(shù)字著作權(quán)侵權(quán)的成本總體上仍然將會(huì)提高。讓侵權(quán)人在實(shí)施侵權(quán)行為后一旦被查明將面臨高額賠償?shù)葒?yán)重后果，會(huì)有效抑制侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，有望使得數(shù)字音樂作品侵權(quán)行為逐漸減少。

無疑，信息技術(shù)的發(fā)展將促進(jìn)相應(yīng)著作權(quán)法律制度的繼續(xù)完善。美國、英國、日本、韓國等國家在技術(shù)革新的進(jìn)程中，都以著作權(quán)制度的更新作為音樂產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的保障，立法機(jī)關(guān)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，規(guī)范了技術(shù)革新中所出現(xiàn)的問題。因此，不斷進(jìn)步的信息技術(shù)將調(diào)整著作權(quán)關(guān)系，促進(jìn)更完善的音樂著作權(quán)法的實(shí)施，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，這也有利于完善監(jiān)管體制，加快統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的建立進(jìn)程。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型的新構(gòu)建

當(dāng)今的信息技術(shù)革新，更加頻繁地促進(jìn)著不同產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各部門之間，聯(lián)系和互動(dòng)都更加緊密。在數(shù)字音樂而言，信息技術(shù)的革新對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的主體也產(chǎn)生了深刻影響。消費(fèi)者接受音樂信息將越發(fā)簡單，音樂用戶對音樂產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是音樂視頻的需求將增加，使得電信運(yùn)營商若要開展音樂視頻業(yè)務(wù)，就要大量購買內(nèi)容資源。音樂服務(wù)提供商為加強(qiáng)競爭優(yōu)勢，勢必向節(jié)目集成播出的方向發(fā)展。由此，運(yùn)營商和音樂服務(wù)提供商對音樂內(nèi)容生產(chǎn)商和提供商的依賴都將加強(qiáng)，音樂內(nèi)容服務(wù)商依托著信息技術(shù)的發(fā)展將有相對最多的受益，逐漸成為數(shù)字音樂市場的主導(dǎo)。這樣，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈會(huì)更趨合理，充分體現(xiàn)出音樂與數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的融合。

依托于信息技術(shù)背景的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，將突出音樂版權(quán)組織和終端設(shè)備在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要性。如插圖所示，隨著法律體系的完善和配套監(jiān)管機(jī)構(gòu)的建立，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)逐漸與國際接軌，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值流通將更加順暢——并且，在由機(jī)構(gòu)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間構(gòu)成的上下游關(guān)系及其價(jià)值鏈上，每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都會(huì)對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)最終實(shí)現(xiàn)的價(jià)值造成影響。

信息技術(shù)的發(fā)展，逐步凸顯了音樂版權(quán)組織的重要性。音樂版權(quán)組織既可以是音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)，也可以是音樂版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，又或可以是音樂公司內(nèi)部的版權(quán)部門。他們與音樂公司或音樂個(gè)人密切合作，發(fā)放版權(quán)許可和數(shù)字版權(quán)證書等，提供音樂內(nèi)容和服務(wù)，規(guī)定數(shù)字音樂的有效使用期限和準(zhǔn)許使用的傳播方式。

音樂服務(wù)提供商將重視與音樂內(nèi)容提供商的合作，并且將配合政府對盜版侵權(quán)行為進(jìn)行監(jiān)控及治理，例如進(jìn)入音樂服務(wù)提供商的網(wǎng)站須先注冊登錄，并采取分階段響應(yīng)措施等。電信運(yùn)營商雖將繼續(xù)占有重要地位，但為了獲取更多用戶的青睞，也會(huì)積極獲取音樂資源，進(jìn)一步加強(qiáng)與音樂內(nèi)容提供商的合作。

終端設(shè)備也將在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上起到關(guān)鍵作用。由于人們只需要一件終端設(shè)備就可以享受來自不同網(wǎng)絡(luò)的音樂資源，終端預(yù)置音樂鏈接的模式和終端音樂軟件應(yīng)用模式有望更加普及。終端設(shè)備提供商可以將內(nèi)容提供商、音樂服務(wù)提供商的多家資源進(jìn)行整合，提供豐富的音樂內(nèi)容和音樂服務(wù)，并隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)連接，方便用戶選擇和查詢他們需要的音樂及其服務(wù)。“蘋果”手機(jī)iPhone就是終端模式的一個(gè)不錯(cuò)的案例，它不但創(chuàng)建了自己獨(dú)特的品牌，而且提高了終端設(shè)備在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位。

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型（作者自行整理）

三、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的新發(fā)展策略

根據(jù)邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論，產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)為保持競爭優(yōu)勢，通常所采取的三大戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、獨(dú)樹一幟戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。①劉貴富《產(chǎn)業(yè)鏈基本理論研究》，吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2006年，第148-149頁。沒有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)呛茈y穩(wěn)定發(fā)展的。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的核心策略，就是為音樂消費(fèi)者提供最多、最優(yōu)的音樂價(jià)值，給音樂消費(fèi)者實(shí)際、方便、滿意的音樂產(chǎn)品。

（一）發(fā)展鏈狀經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，整合縱向資源

信息技術(shù)的革新促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)也將結(jié)束領(lǐng)域孤立化、傳播孤島化的傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)狀況，調(diào)整數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向資源的引領(lǐng)性和結(jié)構(gòu)性要素，促進(jìn)整體融合與提升。

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游之間存在一定的絞合關(guān)系，整合縱向資源就是縱向延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向一體化和縱向控制。

縱向一體化體現(xiàn)在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)企業(yè)向其上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，包括前向一體化和后向一體化兩種形式。縱向一體化也能夠在較少增加管理費(fèi)用的基礎(chǔ)上，降低數(shù)字音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。①王成《淺談我國企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略選擇問題》，延安大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年，第13-14頁。得益于信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字音樂傳播得更加廣泛和多元，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)企業(yè)也更加容易互相合作。例如，數(shù)字音樂服務(wù)提供商自主開發(fā)、積累以及購買音樂產(chǎn)品，使自己不但具有服務(wù)提供商的能力，同時(shí)也前向延伸，兼具音樂內(nèi)容提供商的角色，建立自己獨(dú)特的管理措施。

縱向一體化一方面可以減少搜集音樂市場信息的工作量，從而減少獲得音樂相關(guān)信息的總成本，另一方面可以在得到音樂信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)范圍經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)時(shí)，有助于實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益。例如，終端設(shè)備生產(chǎn)商如果能夠同時(shí)生產(chǎn)終端設(shè)備和內(nèi)置的數(shù)字音樂內(nèi)容，就要比此前更節(jié)約成本。音樂內(nèi)容與承載它的載體屬于“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”，它們同屬于一個(gè)經(jīng)營者，一方面可以節(jié)約其交易成本和運(yùn)輸成本，另一方面可以發(fā)生技術(shù)及音樂信息的集聚效應(yīng)，產(chǎn)生筆者剛才提到的范圍經(jīng)濟(jì)效益。

整合縱向資源也包括縱向控制?？v向控制是指數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的核心企業(yè)對鏈條上其他非核心企業(yè)施加的若干限制行為，也可以稱為縱向約束。這些限制行為可分為權(quán)利限制和價(jià)格限制兩類。常見的運(yùn)營商通過增加提供音樂內(nèi)容的公司或個(gè)人的數(shù)量來提高自己的議價(jià)能力，以求穩(wěn)定其音樂內(nèi)容產(chǎn)品來源。同時(shí)，運(yùn)營商也注意加強(qiáng)對數(shù)字音樂產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的要求，從而加強(qiáng)對產(chǎn)品的縱向控制。在信息技術(shù)繼續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，運(yùn)營商將更加積極地與音樂內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，或者通過縱向一體化和縱向控制去保持自身在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的優(yōu)勢地位。

（二）建立用戶價(jià)值管理，擴(kuò)展多元服務(wù)

數(shù)字音樂市場由眾多的買方和賣方組合而成，并且是以音樂消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每5個(gè)網(wǎng)民中就有4個(gè)在網(wǎng)上聽音樂?！耙子^智庫”預(yù)測，2015年我國數(shù)字音樂市場總體規(guī)模將達(dá)到人民幣136.7億元，較2014年同比增長29.7%；2017年將有望達(dá)到179億元。②《易觀分析：中國數(shù)字音樂市場趨勢預(yù)測2014—2017》，載“易觀智庫”網(wǎng)站，2015年1月19日。http://www.analysys.cn/yjgd/6343.shtml龐大的市場規(guī)模意味著我國擁有極大的音樂消費(fèi)潛力，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂產(chǎn)品，不但要把滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的效用最大化，還要引導(dǎo)和激發(fā)音樂消費(fèi)者的需求。需求既是音樂消費(fèi)行為的起點(diǎn)，也是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各主體進(jìn)行音樂市場營銷的起點(diǎn)。建立用戶價(jià)值管理，強(qiáng)調(diào)的不是用戶每次消費(fèi)音樂能給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來多少收入，而是通過維持與用戶的良好關(guān)系，用多元化的、周到的音樂服務(wù)去獲得最大的用戶生命周期價(jià)值，以保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的長期發(fā)展。

音樂用戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的，在用戶生命周期的不同階段都有所不同。區(qū)分音樂用戶的價(jià)值，是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主體要解決的一個(gè)問題。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，要求音樂產(chǎn)業(yè)從顧客的需要、欲求、購買行為和習(xí)慣入手，從大量營銷、產(chǎn)品差異性營銷轉(zhuǎn)為目標(biāo)市場營銷，將音樂市場分為若干個(gè)具有相似需求的音樂消費(fèi)者群體，進(jìn)行精細(xì)化營銷。這就是說，要充分了解和分析音樂用戶的生命周期價(jià)值，根據(jù)分析結(jié)果制定合理的音樂市場營銷策略，把有限的音樂資源集中到更有價(jià)值的用戶身上，從而保持和提高用戶價(jià)值，根據(jù)“價(jià)值用戶”和“非價(jià)值用戶”提供差異化的服務(wù)。這種市場細(xì)分，有利于集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場，進(jìn)行有效競爭。通過細(xì)分，可一定程度地掌握各音樂細(xì)分市場的消費(fèi)者的滿足程度，再根據(jù)細(xì)分音樂市場的規(guī)模和發(fā)展前景、結(jié)構(gòu)的吸引力及自身的資源對其進(jìn)行評價(jià)。運(yùn)營商或網(wǎng)站公司擁有詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)庫資源，可以對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤記錄和分析，從而實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，并根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行精細(xì)化營銷。③佟雪娜《數(shù)字音樂市場盈利策略》，載《音樂研究》2009年第3期，第112-114頁。

依托于信息技術(shù)發(fā)展的數(shù)字音樂將無限度地發(fā)揮互動(dòng)性：在點(diǎn)播中互動(dòng)，在時(shí)移中互動(dòng)，在音樂游戲中互動(dòng)……讓用戶的精神需求在多元化、差異化的音樂服務(wù)中日益得到滿足。至于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各主體具體采取的實(shí)施方案，則包括以下幾個(gè)方面。

云音樂服務(wù)在美國的“蘋果”公司推出云服務(wù)之后，云音樂服務(wù)就成了數(shù)字音樂領(lǐng)域的熱門話題。云音樂服務(wù)可以滿足音樂愛好者對音樂與設(shè)備相結(jié)合的需求，并使音樂用戶享受到音樂互動(dòng)的快感，它既可以充當(dāng)用戶通過各種設(shè)備享受其所喜歡的音樂的“儲物柜”，也可以讓用戶享受到服務(wù)提供商所有的數(shù)字音樂曲庫。這方面，索尼－貝塔斯曼集團(tuán)于2010年12月至2011年1月先后在美國、英國和愛爾蘭啟動(dòng)了“音樂無極限”云音樂流媒體服務(wù)，讓數(shù)字音樂用戶在云服務(wù)器中存儲他們的音樂，然后就可以在游戲機(jī)、藍(lán)光播放器、智能手機(jī)、電視機(jī)等設(shè)備上使用了。現(xiàn)在，“手機(jī)倉庫”（Carphone Warehouse，英國獨(dú)立手機(jī)零售商）和“百思買”（Best Buy，美國消費(fèi)電子零售商）等公司已經(jīng)獲得授權(quán)開展云音樂服務(wù)。①數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）2012年和2013年的數(shù)字音樂報(bào)告。蘋果公司的iTunes Match服務(wù)（可將播放器內(nèi)的音樂匹配至云端）則已獲得全球范圍內(nèi)的唱片公司授權(quán)，音樂用戶每年支付25美元即可在不同設(shè)備上訪問自己的音樂庫。同樣，2011年谷歌公司在美國開啟了面向安卓平臺的“谷歌音樂”（Google Music）服務(wù)，使得用戶可以通過各種設(shè)備播放自己買下后放置于云端的音樂。

家庭數(shù)字音樂未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)會(huì)更加注重滿足消費(fèi)者無處不在的音樂需求，其中，家庭數(shù)字音樂也是一個(gè)目標(biāo)。在這方面，“蘋果”公司已經(jīng)開始實(shí)施一些創(chuàng)新舉措，例如發(fā)布“蘋果電視”（Apple TV），讓iTunes用戶使用它訪問自己的數(shù)字音樂曲庫。這種家庭數(shù)字音樂預(yù)計(jì)將成為音樂內(nèi)容提供商與音樂服務(wù)提供商合作的核心，就像當(dāng)年移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)發(fā)展使得無線音樂事業(yè)獲得巨大發(fā)展一樣。需要指出的是，家庭數(shù)字音樂的發(fā)展關(guān)鍵在于數(shù)字電視機(jī)頂盒，即要使機(jī)頂盒的格式與“蘋果電視”所要求的格式相兼容?；赑layStations（索尼公司的官方游戲平臺，亦縮寫為PS）及電視機(jī)等其他設(shè)備的用戶，索尼公司的“音樂無疆”（Music Unlimited）服務(wù)也已在17個(gè)國家或地區(qū)啟動(dòng)，通過蘋果公司的設(shè)備提供音樂。

音樂手機(jī)新領(lǐng)域智能手機(jī)的普及與推廣，使得數(shù)字服務(wù)商提升了對手機(jī)客戶端付費(fèi)訂閱服務(wù)的價(jià)值預(yù)期，也為像“聲破天”（Spotify）這樣的服務(wù)商擴(kuò)大了付費(fèi)用戶群體。在2012年，使用iPhone等設(shè)備直接下載和訂閱流媒體音樂的比例大幅增長。不止如此，由于發(fā)展中國家的手機(jī)使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率，而手機(jī)客戶端同樣可以與博客或微博類社交媒體合作開展音樂營銷，手機(jī)與音樂服務(wù)的捆綁也成了眾多音樂服務(wù)商、內(nèi)容提供商重視的市場之一。例如，諾基亞的Ovi音樂服務(wù)在中國、巴西及印度等國的發(fā)展態(tài)勢都還是不錯(cuò)的。

總之，目前音樂消費(fèi)者的需求還遠(yuǎn)沒有全部被滿足。信息技術(shù)的發(fā)展與成熟使得更多的音樂消費(fèi)者期待一個(gè)智能快速的搜索引擎、一個(gè)內(nèi)容豐富的音樂娛樂平臺，期待能最簡單最快速地找到想聽的音樂，并得到相關(guān)的關(guān)鍵字提示以便能夠探索到更多的音樂，也期待在分享音樂的同時(shí)與他人進(jìn)行溝通交流，從而形成一個(gè)音樂社區(qū)，還會(huì)期待一站式的音樂服務(wù)，特別是其中擁有合法廣告支持的免費(fèi)音樂服務(wù)。這里重點(diǎn)看看一站式服務(wù)：它會(huì)不斷提高互聯(lián)網(wǎng)正版音樂下載市場份額，并不斷促進(jìn)各種正版付費(fèi)音樂產(chǎn)品和服務(wù)的增長，如音樂推薦包月服務(wù)、點(diǎn)歌送歌業(yè)務(wù)、鈴聲及演唱會(huì)包月觀看，以及中國各電信平臺不斷豐富的音樂增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等。一站式服務(wù)的推薦業(yè)務(wù)和個(gè)人定制，既可實(shí)現(xiàn)音樂文化的推廣，又可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，因此相比其他技術(shù)層面而言，絕不只是一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)模型和計(jì)算機(jī)程序，而是可以涉及精細(xì)營銷、社會(huì)心理學(xué)、系統(tǒng)相關(guān)性原理、傳播學(xué)、商業(yè)智能等許多思想和理論領(lǐng)域。

音樂OO22OO模式我國音樂產(chǎn)業(yè)在O2O領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用相對較少，局限性較大，目前大多是為消費(fèi)者提供限時(shí)的音樂相關(guān)票務(wù)優(yōu)惠，例如音樂現(xiàn)場演出門票促銷、KTV優(yōu)惠券銷售等。至于數(shù)字音樂領(lǐng)域，音樂O2O模式的嘗試也正在趨于多元，在業(yè)界的逐步摸索中，其運(yùn)營模式逐漸清晰。2014年8月，汪峰在國家體育場“鳥巢”舉辦“峰暴來臨”演唱會(huì)，演唱會(huì)的主辦方與“樂視音樂”深度合作，采用了“現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播”的O2O模式，讓觀眾既可購票觀看現(xiàn)場演出，也能選擇消費(fèi)30元人民幣登錄“樂視網(wǎng)”收看與現(xiàn)場同步的高清轉(zhuǎn)播。主辦方與網(wǎng)絡(luò)平臺的這次合作，讓演唱會(huì)在宣傳、推廣、銷售和最終呈現(xiàn)方面采用了大量的互聯(lián)網(wǎng)及電商渠道，開創(chuàng)了受眾同時(shí)擁有線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的先河，可以說為數(shù)字互聯(lián)時(shí)代的大型演唱會(huì)運(yùn)營帶來了一種全新的思路。

（三）積累產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，提升競爭優(yōu)勢

聚集指的是某種元素從少到多的過程，或眾多元素集中在一起的狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)聚集達(dá)到一定程度之后，就不再是多個(gè)元素的簡單相加，而是會(huì)體現(xiàn)出新的集體特性，如經(jīng)濟(jì)規(guī)模、元素之間的聯(lián)系等。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)也可以利用信息技術(shù)的發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)聚集來獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)聚集既可以看作一個(gè)靜態(tài)的宏觀結(jié)果，也可以看成一個(gè)動(dòng)態(tài)的演化過程。②李國武著《技術(shù)擴(kuò)散與產(chǎn)業(yè)聚集》，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第24頁。憑借信息技術(shù)的優(yōu)勢條件，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的規(guī)模效益，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)促進(jìn)數(shù)字音樂生產(chǎn)和消費(fèi)的聚集，最后讓這種聚集成為范圍經(jīng)濟(jì)。應(yīng)該指出，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的聚集優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)自身規(guī)模的擴(kuò)大，還體現(xiàn)在鏈條上各個(gè)企業(yè)相互聯(lián)系，橫向衍生出豐富的音樂增值業(yè)務(wù)。前文所述的云音樂服務(wù)、音樂視頻、家庭數(shù)字音樂等都可以視為產(chǎn)業(yè)聚集產(chǎn)生的效果。

聚集效應(yīng)可以通過以下三個(gè)方面影響數(shù)字音樂價(jià)值的增長。

數(shù)字音樂產(chǎn)品的聚集信息技術(shù)的革新，推動(dòng)新的音樂消費(fèi)形式和音樂消費(fèi)平臺的誕生。大量數(shù)字音樂產(chǎn)品的出現(xiàn)與聚集，使音樂用戶的體驗(yàn)感和互動(dòng)感增強(qiáng)；大量的音樂互動(dòng)插件、音樂互動(dòng)游戲、音樂營銷視頻、音樂手機(jī)固件等新的表達(dá)形式，也被填充到音樂傳播空間中。數(shù)字音樂產(chǎn)品的聚集，在某種程度上更有利于采取一系列的免費(fèi)加收費(fèi)策略以促進(jìn)數(shù)字音樂價(jià)值的增長，例如：一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)、其后收費(fèi)的限定時(shí)間策略；基礎(chǔ)版本免費(fèi)、高級版本收費(fèi)的限定特征策略；一定數(shù)量用戶免費(fèi)、超過則付費(fèi)的限定用戶數(shù)量策略；限定音樂用戶類別的策略等。①［美］克里斯·安德森著《免費(fèi)——商業(yè)的未來》，中信出版社2009年版，第295-297頁。

音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的整合前文已經(jīng)提到，日新月異的信息技術(shù)促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)間的整合發(fā)展，而具體實(shí)現(xiàn)整合的動(dòng)力則來自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各方的互利，整合的鏈條則是音樂產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上的深度分工與協(xié)作。其具體表現(xiàn)形式為多業(yè)務(wù)捆綁運(yùn)營，即“捆綁銷售”的商業(yè)模式。捆綁銷售是廣播電視企業(yè)和電信企業(yè)為了更好地應(yīng)對信息技術(shù)變化所帶來的激烈競爭而采取的一種策略，并已在一些發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐中得到了廣泛認(rèn)可。這種銷售模式將多個(gè)服務(wù)捆綁在一起，構(gòu)成服務(wù)包。在不同形式的服務(wù)包中，固定通信服務(wù)和寬帶數(shù)據(jù)服務(wù)成了用戶的必選項(xiàng)。音樂用戶可在這種捆綁使用中享受衛(wèi)星直播電視、有線電視、地面數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺上的多個(gè)運(yùn)營商提供的音樂視頻點(diǎn)播、音樂手機(jī)視頻等數(shù)字音樂服務(wù)。在某種程度上可以說，產(chǎn)業(yè)聚集帶來的整合能力，是信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代里數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心能力。

產(chǎn)業(yè)聚集與創(chuàng)新能力的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)聚集形成的創(chuàng)新環(huán)境、合作競爭及路徑依賴，將促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)企業(yè)互相學(xué)習(xí)、互相影響，也促進(jìn)上下游企業(yè)之間分工協(xié)作，從而推動(dòng)創(chuàng)新能力的提高。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)領(lǐng)先的核心企業(yè)將會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，一旦某項(xiàng)核心技術(shù)取得突破，集群區(qū)內(nèi)其他企業(yè)很快會(huì)協(xié)同有關(guān)創(chuàng)新主體進(jìn)行再創(chuàng)新，讓數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各企業(yè)之間的競爭加劇，從而進(jìn)一步促進(jìn)知識和技術(shù)的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散。也就是說，這種聚集倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新，降低成本，提高音樂產(chǎn)品和音樂服務(wù)的質(zhì)量，從而增強(qiáng)整個(gè)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢。

總之，信息技術(shù)的不斷快速發(fā)展，讓數(shù)字音樂更加容易快速共享與傳播，而技術(shù)手段將有可能成為最好的營銷手段。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)需要通力合作，為自身積累不容易被其他企業(yè)復(fù)制的專長和特色，提高自身的競爭優(yōu)勢，追求數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值最大化。

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