基于波特五力模型的傳媒行業(yè)實例研究

左麗麗

摘要：新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)有著不可忽視的沖擊，想要在不斷發(fā)展中立于不敗之地，傳統(tǒng)傳媒必須要積極改變自己的戰(zhàn)略定位。本文通過宏觀和微觀角度，分析了傳媒行業(yè)及企業(yè)所處的環(huán)境，應(yīng)用波特五力模型以及波士頓矩陣方法，對中南出版?zhèn)髅焦具M行了實證研究，提出了四個層面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，給出了戰(zhàn)略實施建議。

關(guān)鍵詞：中南傳媒；戰(zhàn)略管理；波特五力模型；波士頓矩陣

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000463-02

一、背景介紹

中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（以下簡稱中南傳媒）由湖南出版投資控股集團有限公司主營業(yè)務(wù)和資產(chǎn)重組改制而來，成立于2008年12月25日，現(xiàn)有注冊資本17.96億元人民幣。2010年10月28日，中南傳媒在上海證券交易所掛牌上市，募集資金42.43億元，超募130%，成為我國第一支全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的出版?zhèn)髅焦伞?/p>

中南傳媒經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋圖書、報紙、期刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)、動漫、電視、手機媒體、框架媒體等多種媒介，集編輯、印刷、發(fā)行各環(huán)節(jié)于一體，是典型的多介質(zhì)、全流程、綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F，形成了出版、印刷、發(fā)行、報刊、新媒體五大產(chǎn)業(yè)格局。2014年，中南傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入90.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤14.69億元，位居出版上市公司前列。

二、行業(yè)環(huán)境分析-波特五力模型

波特是管理學上經(jīng)典理論專家，他提出的五力模型至今影響深遠，在波特看來分析競爭戰(zhàn)略可以從五個方面來研究。分別是：“行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況、買方的議價能力、賣方的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅和新進入者的威脅?！?/p>

1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者

由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊，國家政策積極扶持，近年來，各類資本不斷涌入，行業(yè)并購重組風起云涌，上市公司與各類資本聯(lián)姻的文化產(chǎn)業(yè)基金發(fā)展迅速。并購重組已成為文化傳媒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要手段。傳媒產(chǎn)業(yè)的固定成本高、退出壁壘高以及規(guī)模經(jīng)濟的要求，使得企業(yè)必須謀求市場份額來維持自己的發(fā)展，這在很大程度上也加大了企業(yè)間的競爭。另一方面來自電視媒體的競爭。湖南地區(qū)廣告總額中，電視廣告占60%以上份額，且隨著湖南衛(wèi)視為代表的電視媒體影響力的不斷提升，電視媒體對全國性企業(yè)和地方領(lǐng)先企業(yè)的廣告吸引力仍在增加，從而在一定程度上影響廣告商在報紙媒體上的廣告投放。

2.供應(yīng)商的議價能力

雖然目前越來越多的傳媒企業(yè)與供應(yīng)商取得長期的合作，但是整體上來看，媒體與供應(yīng)商一直進行著控制與反控制的斗爭。這主要體現(xiàn)在供給方要求提高供應(yīng)產(chǎn)品價格、減少工作時間等方面。而中南傳媒下設(shè)有子公司提供印刷物資供應(yīng)，關(guān)于印刷物資的議價能力較強。

3.購買者的議價能力

隨著社會的進步、顧客的選擇性越來越多，并對傳媒產(chǎn)品提出了質(zhì)量更高、信息更豐富、價格更低廉、更重視參與感等要求。且顧客的需求也呈現(xiàn)出多樣化與個性化的特點，這在很大的程度上加大了顧客討價還價的能力。

4.潛在競爭者的威脅

傳媒業(yè)是目前發(fā)展?jié)摿艽蟮囊粋€行業(yè)，市場廣闊且利潤水平高。但是，初始投資是維持傳媒基本經(jīng)營活動的必須資金支撐。在資金限制下，除了實力強大的投資者外，一般很難進入。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)要求與規(guī)模經(jīng)濟效益，這不僅表明投資需求量大，而且投資回報周期長，增加了投資的風險與不確定性，進而進一步加大了進入壁壘。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的重組、收購、兼并的擴張步伐的進行，培育出許多大型傳媒企業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)集中程度高，有較強的能力把進入者扼殺在搖籃中。

5.替代品的威脅

網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，深刻改變著文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和人們的文化消費習慣，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來全新契機。出版?zhèn)髅綐I(yè)將利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)與介質(zhì)，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造與提升，加快實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。

對圖書出版業(yè)來說，新媒體對受眾人群的分流使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨較大競爭壓力。圖書發(fā)行零售環(huán)節(jié)也明顯感覺到了亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店帶來的挑戰(zhàn)。新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告、電影、公關(guān)、有線電視等）行業(yè)處于成長初期，市場潛力巨大，能迅速搶占市場份額，傳統(tǒng)媒體行業(yè)處于成熟后期，行業(yè)飽和度較高，面臨著新的挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)環(huán)境分析

1.企業(yè)優(yōu)勢

（1）介質(zhì)優(yōu)勢

公司經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋多種媒介，擁有編輯、印制、發(fā)行、供銷、物流等各環(huán)節(jié)于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并在新媒體戰(zhàn)略布局和推進上走在全國同行業(yè)的前列，形成了“多介質(zhì)、全流程、立體化”的完整產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，其媒介的多樣性、產(chǎn)業(yè)的完整性、產(chǎn)品的豐富性在全國同行業(yè)處于領(lǐng)先地位。

（2）品牌優(yōu)勢

公司由過去的圖書產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅狡放苿?chuàng)造商，打造了古典名著、新課標教材等品牌集群。瀟湘晨報的經(jīng)營持續(xù)領(lǐng)跑湖南報業(yè)市場，湖南省新華書店、天聞印務(wù)公司綜合實力均位居業(yè)內(nèi)前列。天聞數(shù)媒公司已成為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字教育整體解決方案提供商。

（3）規(guī)模優(yōu)勢

公司主營業(yè)務(wù)收入、利潤規(guī)模位居全國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)前列，是目前中國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的龍頭企業(yè)。中南傳媒具有比較有利的規(guī)模優(yōu)勢。

2.企業(yè)劣勢

（1）企業(yè)管理結(jié)構(gòu)方面

中南傳媒的業(yè)務(wù)范圍太廣，因此需要更多的職能部門和事業(yè)部門，這大大提高了企業(yè)的管理費用。同時會出現(xiàn)部門及業(yè)務(wù)之間的溝通、協(xié)調(diào)、互補、及相互促進方面的問題，加大了企業(yè)管理的難度，可能會出現(xiàn)多頭雜亂的現(xiàn)象。

（2）人力資源規(guī)劃方面

中南傳媒實行以內(nèi)部開發(fā)為主的策略，通過實施內(nèi)部競聘、后備人才培養(yǎng)、培訓和輪崗鍛煉，實現(xiàn)員工與企業(yè)的共同成長。這樣雖然能夠提高企業(yè)現(xiàn)有員工的素質(zhì)但從另一個方面來看這樣的人力資源規(guī)劃顯然是高成本的活動。

（3）企業(yè)的產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)方面

中南傳媒的主營業(yè)務(wù)是出版、發(fā)行、報紙與新媒體經(jīng)營、印刷、印刷物資銷售等。雖然在傳統(tǒng)的傳媒業(yè)務(wù)領(lǐng)域有自己的優(yōu)勢。但是從當前的市場形勢來看，互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)是傳媒行業(yè)新的發(fā)展方向，而中南傳媒在這方面還是明顯的落后，旗下的瀟湘晨報的廣告收益相比依托湖南衛(wèi)視為廣告平臺的湖南省第一大傳媒——電廣傳媒，其在廣告、互聯(lián)網(wǎng)的收益率和影響力方面都顯弱勢。

四、企業(yè)戰(zhàn)略分析

為了中南傳媒更好地發(fā)展，使其在傳媒行業(yè)處于領(lǐng)先地位，提出“線上與線下結(jié)合、文化與金融結(jié)合”為發(fā)展路徑，大力發(fā)展報紙與新媒體業(yè)務(wù)和出版業(yè)務(wù)，把公司建設(shè)成為中國一流、世界知名的信息服務(wù)和傳播解決方案提供商、華文全媒介內(nèi)容運營商、重要的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者。中南傳媒將大力實施傳播數(shù)字化、業(yè)態(tài)市場化、品牌集群化、經(jīng)營國際化、運營資本化、管理標準化六大戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略實施可以從以下五個方面完成：緊扣兩個結(jié)合，線上與線下結(jié)合、文化與金融結(jié)合；拓展兩大業(yè)務(wù)，在線教育業(yè)務(wù)、老年產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)；推進兩大整合，內(nèi)部資源優(yōu)化配置、外部資源并購重組；抓實兩大工程，教材教輔工程、傳媒集群工程；創(chuàng)新兩個機制，勞績分配機制、企業(yè)文化建設(shè)機制。應(yīng)用波士頓矩陣，給出以下企業(yè)戰(zhàn)略的選擇方面的建議。

1.問題類業(yè)務(wù)

印刷業(yè)。企業(yè)中的印刷企業(yè)對外銷售的比例極低，由于面臨來自電子閱讀的替代，行業(yè)增長率低，但作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的上游服務(wù)鏈，仍需要扶持與運作，未來可以依靠新的印刷技術(shù)，來提高效率。

2.明星類業(yè)務(wù)

報紙與新媒體業(yè)務(wù)。雖然報紙行業(yè)的需求量大大下降，但旗下的瀟湘晨報的市場份額較高，在商品市場豐富化，市場營銷興盛的當代，廣告業(yè)務(wù)將是傳媒行業(yè)的重要業(yè)務(wù)組成部分，所以在自己的廣告平臺的打造上面，一定要采取積極、有效的策略來提高廣告平臺的知名度和影響力，以此吸引更多的廣告業(yè)務(wù)。

3.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

出版和發(fā)行業(yè)務(wù)是中南傳媒目前的核心優(yōu)勢之所在，在行業(yè)中的市場份額高，能給企業(yè)的營運帶來大量的資金支持，為未來發(fā)展帶來強大的后勁。但隨著新傳媒的迅速興起，發(fā)行和出版業(yè)務(wù)面臨著增長率下降的趨勢，企業(yè)應(yīng)該開展有效的管理，通過提高出版發(fā)行類產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不斷發(fā)現(xiàn)目標消費者的需求，來穩(wěn)定和保持自己的地位。

4.瘦狗類業(yè)務(wù)

印刷物資銷售業(yè)務(wù)。中南傳媒的印刷物資銷售業(yè)務(wù)除重點保障本公司系統(tǒng)內(nèi)教材教輔、一般圖書、報紙的紙張供應(yīng)外，還積極向省內(nèi)外市場拓展。從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的長遠來看，他與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向相背離，企業(yè)應(yīng)該對這類業(yè)務(wù)采取收縮、剝離戰(zhàn)略，把資金回收用于有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。