零售越來越民主

C=CBNweekly B=Jeff Barnett

互聯(lián)網(wǎng)的消費者似乎擁有無限的訪問能力、知識和力量，他們正在書寫和控制零售商的業(yè)務(wù)規(guī)則。在這種分散式、顛覆和民主化的經(jīng)營環(huán)境中，零售商必須有效地讓自己獨特的品牌體驗超越原有的實體范圍和虛擬范圍，隨時隨地滿足消費者需求。不過多數(shù)零售商已經(jīng)習(xí)慣在供應(yīng)鏈內(nèi)移動產(chǎn)品，對于如何快速、大規(guī)模地整合新參與渠道與商務(wù)，往往茫然無措。在Demandware首席運營官Jeff Barnett看來，零售業(yè)渠道為主的局面從根本上打破了，各渠道的界限已經(jīng)越來越模糊。

C：全球的零售商們在面臨什么樣的變化？

B：零售商的電子商務(wù)銷售比重不斷增加，在中國尤其顯著，中國電商的增長速度甚至比美國還要快。同時很多人在實體店的消費，有50%至60%的成交量最初都是從網(wǎng)上開始的。比如某位消費者在某個網(wǎng)站上看到一個產(chǎn)品非常喜歡，才到實體店去購買。所以現(xiàn)在實體店的購買已經(jīng)不限于實體店，可能是先在網(wǎng)上看到，再去實體店購買。剛開始很多零售商覺得電商收入只占整體收入的5%，但是現(xiàn)在它們越來越覺得電子商務(wù)對自己來說非常重要，不止電子商務(wù)本身會帶來收入，還能從電子商務(wù)延伸到實體店中帶來收入。此外社交媒體也越來越重要，消費者可能不會每天逛網(wǎng)站，但會每天使用社交媒體。過去是銷售商來決定在哪個平臺投入產(chǎn)品，但現(xiàn)在是消費者在什么地方，它們就需要到這些地方去擴展零售規(guī)模。

C：不同地區(qū)以及不同人群的消費習(xí)慣不一樣，零售商如何面對這種差異化？

B：地區(qū)消費差異顯而易見，但是在執(zhí)行不同銷售策略時不要單從國家或者地區(qū)來考慮，還需要考慮消費群體等因素，比如一個針對中國年輕女性的品牌，和一個針對中年歐洲男性的品牌，它們的銷售策略完全不一樣?，F(xiàn)在的差異化，更值得我們考慮的是消費者個體的不同，對單個消費者來說，可能有時想去實體店購物，有時又想去網(wǎng)上購物，有時覺得網(wǎng)上購物比較方便，有時又想去實體店里看看產(chǎn)品的質(zhì)感，去摸一摸它是什么感覺。每一個消費者都有不同的渠道需求，也可能希望有線上又有線下。美國電商巨頭亞馬遜現(xiàn)在也開始投資實體店，比如在紐約，亞馬遜想讓客戶在實體店中感受自己的服務(wù)和產(chǎn)品。它也跟美國郵政合作，在全美范圍內(nèi)都有郵局內(nèi)的體驗點。整個趨勢是零售商要向各個渠道發(fā)展，因為每個消費者都會有在不同渠道購物的時候。

C：在你看來，用SaaS構(gòu)建網(wǎng)站，這樣的技術(shù)對零售業(yè)有什么意義？

B：SaaS（軟件即服務(wù)）技術(shù)能夠從商業(yè)模式上幫助公司，比如我們使用的云平臺就是一個非常好的環(huán)境。如果我們用了SaaS，一些新的技術(shù)服務(wù)，所有的客戶都能快速接觸到。同時我們的客戶能夠有一個非常穩(wěn)定而且安全的需求，能夠更快幫助它們進入市場。目前Demamdware最大的投資是統(tǒng)一用戶體驗，把消費者線上線下的體驗結(jié)合起來，讓消費者不管在網(wǎng)上還是在實體店購物，都有非常一致的客戶體驗。另外一個是對數(shù)據(jù)的投資?，F(xiàn)在亞馬遜有一個信息科學(xué)團隊，專門負責處理數(shù)據(jù)，他們會去看收入來自哪些方面，消費者買的是什么東西，然后這些消費者下一次訪問網(wǎng)站時就會手動設(shè)置一些推薦廣告等。但這樣的過程太花費人力，于是公司內(nèi)部就提出了使用機器學(xué)習(xí)，用自動的方式來推薦廣告?？茖W(xué)團隊認為機器不可能達到這個精度，后來亞馬遜內(nèi)部就展開了一個競賽，一邊是之前的數(shù)據(jù)科學(xué)小組，另一邊是機器學(xué)習(xí)他們設(shè)定的自動推薦廣告機制，最終整個機器團隊戰(zhàn)勝了原來的科學(xué)技術(shù)小組。從此以后亞馬遜就取消了這樣一個小組，而機器自動推薦帶來的收入占他們總收入的30%?，F(xiàn)有的零售商其實不像亞馬遜或者阿里巴巴有那么大的規(guī)模，能花這么多錢去投資這樣一件有意義的事情，而且它們的訪問量也不會有亞馬遜或者阿里巴巴那么大。所以它們需要我們這樣的平臺來做數(shù)據(jù)挖掘。（采訪：李嘉文）