爆款又救了一個(gè)品牌，這次是Furla

郭蘇妍

5月26日，意大利輕奢品牌Furla位于上海南京西路中信泰富廣場(chǎng)的一間旗艦店開幕了。

中信泰富廣場(chǎng)與上海最頂級(jí)的購(gòu)物中心恒隆廣場(chǎng)只有一街之隔，其面向南京西路的那排臨街店面歷來(lái)是一線奢侈品品牌爭(zhēng)搶的黃金鋪位，也是品牌的身份象征，曾經(jīng)入駐過(guò)的商戶包括萬(wàn)寶龍、Max Mara、Chlo、Marc Jacobs等，F(xiàn)urla目前這間店面的上一任租戶則是西班牙皮具品牌LOEWE。

這種選址策略部分表明了Furla的姿態(tài)，這應(yīng)該是它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)第一次真正像奢侈品品牌那樣規(guī)劃自己的門店。Furla全球總裁Giovanna Furlanetto告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這間旗艦店不論面積大小、地理位置、設(shè)計(jì)裝潢，還是擁有的產(chǎn)品數(shù)量，都是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)級(jí)別最高的，F(xiàn)urla希望能夠和更高端的奢侈品品牌站在一起。

Furla可能是目前零售行業(yè)中難得沒有進(jìn)入低迷期的輕奢品牌了。2015年的財(cái)報(bào)顯示，它全球的銷售業(yè)績(jī)相比2014年實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，總銷售額達(dá)到了3.39億歐元。實(shí)際上，2010年至2015年的5年間，F(xiàn)urla的全球銷售額上漲了驚人的126%。與此同時(shí)，輕奢界的指標(biāo)性品牌Michael Kors正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)重的銷售疲軟，高退貨率讓它面臨核心門店撤柜危機(jī)。Coach的日子也沒那么好過(guò)，因此正在抓緊時(shí)間生產(chǎn)更多的成衣以及翻修門店，試圖讓手袋的銷售業(yè)績(jī)能夠有所反彈。

如果對(duì)輕奢品牌有一些關(guān)注，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Furla的爆發(fā)其實(shí)就在最近兩三年。和上述提到的同行相比，它其實(shí)是最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的中高檔配飾品牌之一—至少10年前就在上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)開了專賣店，但當(dāng)時(shí)不論門店規(guī)格、風(fēng)格形象，還是品牌定位，看起來(lái)都與現(xiàn)在大相徑庭。它早期的手袋款式更偏職業(yè)女性定位，比如小型高爾夫球袋式樣的橫版鏤空包被當(dāng)做核心產(chǎn)品擺放在最顯眼的位置，但它并不太容易用來(lái)搭配服裝，手袋的配色也略保守。此后多年，F(xiàn)urla在內(nèi)地市場(chǎng)從開店計(jì)劃到推新款的力度都沒有太大動(dòng)作，屬于那種生意還能做下去，但總體比較沉悶的品牌。

直到2011年春夏，糖果包（Candy Bag）的出現(xiàn)為Furla打破了僵局。這可能算是它第一個(gè)從好萊塢出發(fā)風(fēng)靡至全球的爆款。這款包把色彩清新的PVC材質(zhì)與皮革細(xì)致地縫合在一起，呈現(xiàn)出透明的果凍感，而且配色繁多，讓當(dāng)時(shí)的手袋市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者感到興奮，這一創(chuàng)新的做法也幫助Furla當(dāng)年的全球銷售額上漲了20%。

“對(duì)于一個(gè)發(fā)展平緩的（輕）奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，它在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說(shuō)，她負(fù)責(zé)長(zhǎng)期跟蹤全球時(shí)尚及奢侈品產(chǎn)業(yè)。通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價(jià)值，然后循環(huán)往復(fù)。但現(xiàn)實(shí)情況是，這個(gè)周期正在快速縮短。

這正好解釋了Furla為什么會(huì)在2014年的秋冬系列中推出了Metropolis?，F(xiàn)在看來(lái)，正是這款包對(duì)該品牌在全球市場(chǎng)的振興起到了決定性作用。

這個(gè)迷你鏈條包的大小剛好是女性單手可以握住的尺寸，五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。Furla為Metropolis設(shè)計(jì)了近百種配色，其中僅粉色系就有約10個(gè)色度，每年還會(huì)配合節(jié)日潮流風(fēng)向推出波普、涂鴉或情人節(jié)等多個(gè)特別版，持續(xù)制造話題。在購(gòu)買過(guò)程中，F(xiàn)urla也要求銷售人員著力強(qiáng)調(diào)“意大利純手工生產(chǎn)”的特質(zhì)和3000元人民幣左右的輕奢定位—這兩點(diǎn)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的年輕消費(fèi)者都非常有吸引力。

“我因?yàn)樘枪J(rèn)識(shí)了Furla，但是直到Metropolis出來(lái)我才真的下手買?！痹谝患抑赓Y公司市場(chǎng)部工作的李靜告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。大學(xué)畢業(yè)3年的她過(guò)去最常購(gòu)買的牌子是Tory Burch，但現(xiàn)在她一共有3個(gè)顏色的Metropolis。一個(gè)是銷量王玫粉色，一個(gè)是檸檬黃，另一個(gè)是男朋友送的禮物—充滿了愛心元素的情人節(jié)限定版?！癕etropolis大概是我見過(guò)色彩最豐富的包了，我從來(lái)沒有收集癖卻還想要一個(gè)湖藍(lán)色。”她說(shuō)。

消費(fèi)者的類似認(rèn)可反饋到銷售上，就是Metropolis在2015年給Furla帶來(lái)的全年銷售額高達(dá)30%的同比增幅，這是2014年增幅的2倍，且2014年15%的增幅也主要來(lái)自上一個(gè)爆款糖果包的貢獻(xiàn)。

Metropolis能成為爆款還有另外一個(gè)更重要的因素，那就是品牌的內(nèi)部推動(dòng)，比如市場(chǎng)和宣傳資源的傾斜?，F(xiàn)在走進(jìn)Furla在上海的旗艦店，首先進(jìn)入你視線的一定是Metropolis。哪怕你走到其他款式的區(qū)域，你仍然能到它。今年夏天，為了抓住并升級(jí)Metropolis既有的影響力，F(xiàn)urla還推出了拆分版本的Metropolis，名叫“Made For You”（為你定制）。跟Metropolis相比，Made For You的外形一致，但包體背后與翻蓋的連接從縫線替換成了暗扣。這個(gè)設(shè)計(jì)意味著消費(fèi)者可以自由選擇購(gòu)買新的翻蓋，并按個(gè)人喜好來(lái)決定針腳、包扣的款式以及手工著色包邊的顏色，然后跟原有的包體組成一個(gè)新的Metropolis。Furla全球創(chuàng)意總監(jiān)Fabio Fusi向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說(shuō)，他為“Made For You”設(shè)定了39種色調(diào)和8500多種顏色的混合選擇，不同材質(zhì)的翻蓋也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)嘗試更多風(fēng)格，增加反復(fù)購(gòu)買率。

而從外部環(huán)境看，時(shí)尚界正在流行的小包風(fēng)潮某種程度上也助推了Metropolis的風(fēng)靡。最近兩年間，可手拿可斜背的小包是時(shí)尚界的新潮流，各大當(dāng)紅品牌都在力推自己的小包，時(shí)尚博主們?cè)谛銏?chǎng)和街拍時(shí)總是背著小包，時(shí)尚雜志還會(huì)輪番制作小包專題，高喊“小包當(dāng)?shù)馈?，這些信息在社交媒體上隨處可見，消費(fèi)者很難不受影響。Metropolis色彩足夠豐富便于搭配更大范圍的服裝款式，這是它獲得高出鏡率的原因之一，而它相對(duì)低的價(jià)位又可為消費(fèi)者制造“你也可以擁有大牌感造型”的心理暗示。

另一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，F(xiàn)urla走紅的這兩年，也正是社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化營(yíng)銷聲勢(shì)巨大的時(shí)間段。Furla亞太區(qū)行政總裁Alessandro Bartoli告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們非常重視網(wǎng)絡(luò)傳播，過(guò)去幾年的營(yíng)銷費(fèi)用中有相當(dāng)一部分是用于邀請(qǐng)明星和網(wǎng)紅，讓她們帶著Metropolis出鏡以盡可能增加曝光率。

價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的海外代購(gòu)則幫助Furla進(jìn)一步擴(kuò)大了聲勢(shì)。Metropolis在2015年的米蘭時(shí)裝周頻繁亮相之后，小紅書、淘寶代購(gòu)、北美省錢快報(bào)等國(guó)內(nèi)的海外代購(gòu)渠道很快就做出了反應(yīng)，類似美國(guó)知名百貨Bloomingdales的Metropolis正在打7.5折的消息很快就傳達(dá)給了中國(guó)消費(fèi)者，購(gòu)買順勢(shì)發(fā)生。這些海淘商家還都非常擅長(zhǎng)用轉(zhuǎn)發(fā)集贊送產(chǎn)品或打折的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者在微博和微信這樣的社交媒體平臺(tái)上曬單，爆款借此得以更“爆”。

Furla顯然也認(rèn)識(shí)到了這是一個(gè)讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)自己的絕好機(jī)會(huì)?！氨畹膬r(jià)值不僅在于把爆款賣給你，還在于它順帶把一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品賣給你?！睒菑┲赋觥urla于是開始強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)全方位的生活方式品牌。去年，F(xiàn)urla和DE RIGO Vision續(xù)簽了關(guān)于眼鏡類產(chǎn)品的授權(quán)協(xié)議，同時(shí)跟意大利紡織品公司Ratti簽署了圍巾和披肩的生產(chǎn)協(xié)議。在此之前，F(xiàn)urla在推出女士鞋履、腕表部門的同時(shí)，甚至展開了男士配飾業(yè)務(wù)。

Furlanetto承認(rèn)現(xiàn)在的確是Furla拓展全球版圖的最好時(shí)機(jī)。從數(shù)據(jù)上看，F(xiàn)urla在中國(guó)已經(jīng)有46家店，2015年的銷售額增幅達(dá)到78%。接下來(lái)，前往新一線城市開店是Furla的重點(diǎn)目標(biāo)，在中國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)開設(shè)電商業(yè)務(wù)也被列入最優(yōu)先級(jí)的議程。Furlanetto說(shuō)她目前正在尋求合適的IPO機(jī)會(huì)，為品牌接下來(lái)的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃做準(zhǔn)備。

基本上，你可以把Furla的這一輪爆發(fā)看做是爆款帶動(dòng)下的天時(shí)地利人和：小包的流行風(fēng)潮、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的輕奢風(fēng)潮、海淘電商以及社會(huì)化營(yíng)銷的風(fēng)潮。但既然是爆款，既然得益于風(fēng)潮，說(shuō)明這些市場(chǎng)紅利不可能長(zhǎng)期存在—單個(gè)爆款并不足以支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)期熱賣?！皶r(shí)尚業(yè)更新很快，你得清楚你能在一個(gè)爆款上攫取利潤(rùn)的時(shí)間有多長(zhǎng)，與此同時(shí)你還得推陳出新，找到新的爆款?！睒菑┱f(shuō)。

與此同時(shí)，幫助Furla實(shí)現(xiàn)品牌振興的靈魂人物CEO Eraldo Poletto已經(jīng)離職去了Salvatore Ferragamo。這對(duì)Furla而言可不是什么好消息。Peletto在2010年上任，正是他幫助公司在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售翻番。亮眼的業(yè)績(jī)讓Poletto成了明星CEO，自然也更搶手。

至于擴(kuò)大產(chǎn)品線、定位生活方式品牌的策略，更早走紅的同業(yè)品牌Coach可是剛剛才嘗試過(guò)，很明顯效果并不理想，F(xiàn)urla未來(lái)能借此收獲什么也很難預(yù)料。

但不管怎么說(shuō)，過(guò)去幾年的好成績(jī)說(shuō)明Furla至少找到了爆款的正確使用方法?？v觀奢侈品品牌們標(biāo)榜的經(jīng)典款，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不論是Chanel的菱格包，還是LV的Neverfull，最早其實(shí)都是從爆款開始的。那Metropolis能一直紅到變成經(jīng)典款嗎？Furla可能還需要進(jìn)一步摸索其中的經(jīng)營(yíng)之道。