網(wǎng)絡(luò)交易虛假宣傳的原因分析

耿向亮++孔月明

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式發(fā)生徹底性的變革，由傳統(tǒng)的日常生活中的“貨幣—物”的交易模型轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤摂M貨幣—第三方平臺(tái)—物”的交易模式。網(wǎng)絡(luò)交易因其即時(shí)、方便、快捷、信息多樣化的優(yōu)勢(shì)激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的熱情達(dá)到了“癡迷”的狀態(tài)，因此，網(wǎng)絡(luò)商品交易額每年都會(huì)不斷翻新。隨著網(wǎng)絡(luò)交易大規(guī)模地占據(jù)交易市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)交易的問(wèn)題也越來(lái)越突出。透析網(wǎng)絡(luò)交易虛假宣傳的原因有利于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的穩(wěn)定秩序。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；虛假宣傳；原因

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2016）11-0284-02

網(wǎng)絡(luò)交易作為新興的交易方式極大地為人民的生活提供了便利，同時(shí)也帶動(dòng)了社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步，但在網(wǎng)絡(luò)交易的過(guò)程中凸顯出一系列新的問(wèn)題，比如，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)主體的資格審查、網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)主體的交易行為的監(jiān)管等，這些問(wèn)題日益嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，分析網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)違法違規(guī)行為的原因成為穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)交易秩序的重要任務(wù)。

1 網(wǎng)絡(luò)交易的含義及特性

網(wǎng)絡(luò)交易打破了傳統(tǒng)交易“貨幣-物”的交易模式，以第三方平臺(tái)作為交易的媒介，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成了解商品、選擇商品、購(gòu)買商品以及與商家的溝通、交流。不同于傳統(tǒng)交易表現(xiàn)在：1）買家了解商品并非通過(guò)感官來(lái)了解，而是通過(guò)以下方式：（1）商品的圖像、商家提供的產(chǎn)品參數(shù)；（2）買家評(píng)論；（3）店鋪的等級(jí)水平和月銷量。2）與商家的溝通與交流也比傳統(tǒng)交易方便快捷：所有的買賣活動(dòng)都依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，只要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的環(huán)境下，有一部可以進(jìn)行溝通的機(jī)器，比如手機(jī)、電腦，就可以隨時(shí)隨地買賣琳瑯滿目的商品。打破了傳統(tǒng)交易的時(shí)間與空間的限制，真正創(chuàng)建了方便快捷的消費(fèi)模式。

網(wǎng)絡(luò)交易特性：（1）虛擬性，網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中只有貨物的收發(fā)是通過(guò)現(xiàn)實(shí)社會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其余的各個(gè)環(huán)節(jié)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如交易場(chǎng)地、產(chǎn)品和服務(wù)的介紹、溝通、交流以及交易的達(dá)成、售后服務(wù)和評(píng)價(jià)等都是依靠網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。（2）間接接觸性，網(wǎng)絡(luò)交易不需要見面溝通，只需要在交易平臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)臨時(shí)的交易關(guān)系的窗口，買家賣家的溝通、交流。（3）快捷性，網(wǎng)絡(luò)交易中的產(chǎn)品詳情介紹以及買賣雙方的溝通交流都表現(xiàn)出了方便快捷的特點(diǎn)，同時(shí)支付價(jià)金也變得高效便捷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付和銀行卡的快捷支付。只需在相應(yīng)的購(gòu)物軟件上查找自己意向中的產(chǎn)品，就可以足不出戶高速地進(jìn)行消費(fèi)行為。（4）價(jià)格低廉，網(wǎng)絡(luò)交易之所以這么深受喜愛，大部分原因在于它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者開店不需店面租金并且雇傭工人少，大大縮減了網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易常常以其低廉的價(jià)格刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以在與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)中吸引了大量的消費(fèi)者。（5）風(fēng)險(xiǎn)性，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、間接接觸性和快捷性，反而為網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)重分離了買家賣家，傳統(tǒng)交易是需要買賣雙方面對(duì)面溝通完成交易的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)交易由于其虛擬性、間接接觸性導(dǎo)致買家賣家的信息不對(duì)稱，從而形成賣家處于主動(dòng)地位的交易模式，不良商家出于追逐利益最大化的心理發(fā)布虛假信息，隱藏商品信息的方式販賣假貨次品的現(xiàn)象，產(chǎn)生交易風(fēng)險(xiǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)交易虛假宣傳案例

2016年3月15日，曝光了網(wǎng)絡(luò)交易中存在的虛假宣傳的案例：

1）“餓了么”被曝違規(guī)行為：首先，網(wǎng)上圖片顯示實(shí)體店面寬敞明亮、灶具干凈整潔、餐品豐富多樣、商家地址也標(biāo)注明確。然而網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)差距甚遠(yuǎn)，實(shí)際店面僅幾平方米的小廚房，擺放著幾個(gè)又臟又亂的小灶臺(tái)，到處都是黑乎乎的油漬，烹飪的過(guò)程中也出現(xiàn)不符合衛(wèi)生條例規(guī)定的行為，比如抹布直接擦拭炒菜的鍋底、漏勺放置灶臺(tái)旁邊的臟水桶上不清洗直接盛飯、裝飯的飯盒內(nèi)部灰塵倒出直接打包等等。其次，“餓了么”網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)開店流程也存在編造虛假信息的違法行為，其流程設(shè)了三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）提交開店申請(qǐng)；（2）通過(guò)資質(zhì)審核；（3）上線營(yíng)業(yè)。其為了吸引店面加盟，為加盟店面編造虛假地址及店鋪信息，并且餐飲許可證有無(wú)并不會(huì)有任何影響?！梆I了么”可以做到對(duì)一切違規(guī)小店照單全收，不合規(guī)定的餐飲只需要付出足夠的金錢就可以輕而易舉地通過(guò)第二環(huán)節(jié)的資質(zhì)審查開始創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)餐飲網(wǎng)絡(luò)店鋪。此舉違反了CFDA（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局）制定的餐飲服務(wù)許可管理辦法第六十二條明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)視頻交易第三方平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記，明確其食品安全管理責(zé)任，依法應(yīng)當(dāng)取得許可證的，還應(yīng)當(dāng)審查其許可證。最后，在315曝光后，“餓了么”推出了一系列的整改措施，但被曝出涉嫌無(wú)照經(jīng)營(yíng)、登記地址虛假、盜用后廚照片仍大量存在?！梆I了么”是“互聯(lián)網(wǎng)+外賣服務(wù)”的一種便民服務(wù)，而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、間接接觸性造成了買賣雙方的信息不對(duì)稱，嚴(yán)重影響到了人民的基本生活。

2）二手車交易市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展吸引了電商的注意，“車易拍”作為二手車買賣中介平臺(tái)，為了脫穎而出，打出公開、透明、快速、無(wú)差價(jià)的旗號(hào)同樣涉嫌虛假宣傳。將車輛拍賣的價(jià)格信息通過(guò)大屏幕展示給車主，讓二手車主相信車輛拍賣的透明度。但是，“車易拍”中介公司充分利用了網(wǎng)絡(luò)交易的獨(dú)特性，巧妙地避開了買家賣家的眼睛，分別設(shè)置了不同的網(wǎng)頁(yè)來(lái)暗箱操作，買家看到的是“快易拍”的網(wǎng)頁(yè)，而賣家看到的是服務(wù)店內(nèi)屏幕上經(jīng)過(guò)工作人員修改過(guò)的“e置換”的網(wǎng)頁(yè)上顯示的價(jià)格，在后臺(tái)進(jìn)行操作，“車易拍”公司謀取其中的差價(jià)。而此過(guò)程是為許多4s店所知曉的，并且在“e置換”頁(yè)面出現(xiàn)的價(jià)格是由4s店作出的決定，“快易拍”可通過(guò)收取渠道服務(wù)費(fèi)獲取利益，渠道服務(wù)費(fèi)由“快易拍”公司通過(guò)“e置換”平臺(tái)按車或按固定金額自行設(shè)定?！翱煲着摹倍周嚺馁u網(wǎng)完全運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)交易的特性截?cái)嗔速I家和賣家的信息對(duì)稱，在買家的網(wǎng)頁(yè)看不到任何關(guān)于賣家的信息，同樣，在賣家的頁(yè)面上也完全看不到買家的信息，這樣的過(guò)程順利地實(shí)現(xiàn)了以欺騙為目的的盈利行為，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。

3）海淘產(chǎn)品質(zhì)量合格率低?！?015年，質(zhì)檢總局對(duì)通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品，包括玩具、服裝、紙尿褲、餐廚具、濕巾等進(jìn)行了質(zhì)量抽查，總計(jì)抽樣654批，檢出不合格217批，不合格率為33%。其中，進(jìn)口玩具工抽查124批，檢出28批產(chǎn)品存在小零件容易導(dǎo)致兒童窒息、或物理安全性能不合格，產(chǎn)品主要來(lái)自泰國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等國(guó)。進(jìn)口兒童服裝共抽查133批，檢出質(zhì)量不合格29批，主要存在服裝繩帶配件不符合標(biāo)準(zhǔn)要求等，另外，許多跨境電商精英企業(yè)不重視中國(guó)有關(guān)產(chǎn)品標(biāo)簽的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，由26%的產(chǎn)品沒有加貼中文標(biāo)識(shí)及說(shuō)明書，或在銷售網(wǎng)站上沒有提供電子標(biāo)識(shí)說(shuō)明書?！?

以上案例表明網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者為了謀取利潤(rùn)，利用網(wǎng)絡(luò)交易特性，采取隱瞞關(guān)鍵信息，提供虛假信息等不法行為，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，阻礙了網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展與進(jìn)步。

3 網(wǎng)絡(luò)交易虛假宣傳的原因分析

通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，得出2015年被投訴的問(wèn)題分類比例圖，圖中顯示出在網(wǎng)絡(luò)交易被投訴的幾類問(wèn)題，其中“產(chǎn)品與宣傳不符”占比85%，對(duì)比其他方法較為嚴(yán)重。而網(wǎng)絡(luò)交易虛假宣傳的原因是多方面的：

1）法律法規(guī)不健全。首先，當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中所涉及的相關(guān)法律法規(guī)不健全，比如網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)主體資格審查、行為規(guī)范等方面不健全，致使相關(guān)部門機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的違法行為無(wú)法可依。其次，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)法規(guī)有《網(wǎng)絡(luò)商品交易及相關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的意見》、《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》等，雖有充分考慮了網(wǎng)絡(luò)交易的特性，但法規(guī)涉及內(nèi)容過(guò)多，不利于具體實(shí)施，尚缺少明確的細(xì)化的法律規(guī)定。最后，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)主體的資格審查等經(jīng)營(yíng)行為相關(guān)立法滯后，違法行為真實(shí)發(fā)生，卻沒有相關(guān)的法律依據(jù)加以處理，并且網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)規(guī)章屬于行政規(guī)章，立法層次較低，規(guī)范力度不夠，形同虛設(shè)，不能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的規(guī)范作用。

2）誠(chéng)信缺失。盡管互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)交易中發(fā)揮了不可或缺的作用，但網(wǎng)絡(luò)交易的核心仍是交易活動(dòng)，交易活動(dòng)離不開對(duì)交易主體的誠(chéng)信意識(shí)的強(qiáng)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)交易作為一個(gè)新興的交易市場(chǎng)，交易規(guī)則尚未完善，而網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者為了追求利益，會(huì)主動(dòng)拋棄傳統(tǒng)交易中誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念。網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者編造虛假信息、隱藏關(guān)鍵信息，以低成本達(dá)到高收益的目的，致使網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)“亂象叢生”。比如，“淘寶刷手”就是誠(chéng)信缺失下產(chǎn)生的“新職業(yè)”，淘寶新手店家為了皇冠的店鋪等級(jí)，吸引更多的買家，通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)的刷信譽(yù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行刷鉆好評(píng)活動(dòng)進(jìn)行虛假宣傳。由此，蒙混過(guò)消費(fèi)者的眼睛。

3）“經(jīng)濟(jì)人”的心理。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)理論認(rèn)為個(gè)人是以追求個(gè)人利益最大化為動(dòng)機(jī)進(jìn)行活動(dòng)，雖然此理論對(duì)人的認(rèn)識(shí)有些片面，但在網(wǎng)絡(luò)交易中卻得到了驗(yàn)證。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易中虛假宣傳行為的出現(xiàn)是由于誠(chéng)信缺失，而誠(chéng)信缺失的經(jīng)濟(jì)根源是“經(jīng)濟(jì)人”心理作祟，為了追求個(gè)人利益最大化，不惜一切代價(jià)追求商業(yè)利益。這表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者利用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，包括虛假宣傳等，不斷牟取暴利，同時(shí)往往只注重短期效益，而沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，鉆法律的空子從事虛假宣傳。

4）工商管理部門監(jiān)管缺失。由于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，以及虛假宣傳的手段高明，給工商部門的監(jiān)管工作帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在：（1）工商部門配套措施不完善，工商部門的軟硬件設(shè)備相對(duì)落后、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易違法行為的取證相對(duì)困難，同時(shí)缺乏統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺(tái)，阻礙了工商管理部門的監(jiān)管工作。（2）工商部門監(jiān)管方式落后，網(wǎng)絡(luò)交易的興起改變了交易的方式，而工商管理部門的監(jiān)管方式仍舊沿襲以往的方式，監(jiān)管的范圍也較為狹小，這表明對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易存在的違法行為預(yù)測(cè)不足。（3）缺乏監(jiān)管專業(yè)化人才。交易方式的改變，對(duì)執(zhí)法人員的專業(yè)素養(yǎng)提出更高的要求，網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性要求加強(qiáng)培養(yǎng)掌握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、掌握工商法律規(guī)章的復(fù)合型人才。傳統(tǒng)監(jiān)管方式下培養(yǎng)的執(zhí)法人員明顯對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)交易違法違規(guī)行為應(yīng)對(duì)能力不足。

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