網(wǎng)絡(luò)交易定價機制選擇的影響因素研究

韓雍陳恭平

摘要：基于eBay網(wǎng)站二手汽車交易的數(shù)據(jù)，實證檢驗了買方估值分布、賣家時間偏好率、商品存貨量、賣家交易經(jīng)驗以及賣家聲譽等因素對賣家定價機制選擇的影響。結(jié)果表明，買方對商品估值分布越分散，賣家越傾向于選擇純拍賣機制；時間偏好率越小的賣家越傾向于選擇討價還價機制；商品存貨量越多的賣家越傾向于采用固定價格機制；交易經(jīng)驗豐富的賣家傾向于選擇固定價格或一口價拍賣機制；聲譽較高的賣家則傾向于選擇固定價格或討價還價機制。賣家對四種定價機制的偏好次序會因影響因素程度而異，并無哪種網(wǎng)絡(luò)交易定價機制完全占優(yōu)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；定價機制；商品特征；賣家特征；市場特征

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.28

中圖分類號：F71353 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）12-0131-04

Research on the Influence Factors of Pricing Mechanism Choice in Online Transaction

——Evidence from SecondHand Cars on eBay

HAN Yong1， CHEN Kongpin2

（1.Jinhe Center for Economic Research， Xian Jiaotong University， Xian 710049；

2.Humanities and Social Science Research Center， Academia Sinica in Taiwan，Taiwan，China 11529）

Abstract： Based on transaction data of secondhand cars on eBay， this paper empirically investigates the effect of buyers value distribution， sellers time preference rate， inventory， experience and reputation， on the sellers pricing mechanism choice. Results show that， the more dispersed the buyers value distribution is， the more the sellers prefer pure auction， sellers with greater time preference rate prefer bargaining， sellers with more inventories prefer fixed price， experienced sellers tend to choose fixed price or price auction； high reputation sellers tend to choose fixed price mechanism. Sellers preference order depends on the effect of factors and none of pricing mechanisms completely dominants the others.

Key words：online transaction； pricing mechanism； commodity characteristics； sellers characteristic； markets characteristics

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易定價機制不斷豐富完善，目前國際上已經(jīng)形成四種主要的網(wǎng)絡(luò)定價機制：固定價格、純拍賣、一口價拍賣和討價還價。美國eBay網(wǎng)站于1995年最早將傳統(tǒng)上升競價拍賣應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，形成純拍賣機制；幾乎同時，Amazon網(wǎng)站將商品以固定價格的形式出售，開啟了固定價格機制的先河。隨著網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模擴張，各大網(wǎng)站創(chuàng)新交易形式，通過在純拍賣機制下加入固定一口價設(shè)定形成一口價拍賣機制，這種機制下，買家既可以通過競價的方式購買商品，也可以通過賣家設(shè)定的一口價直接購買商品；通過在固定價格之外加入允許買家議價的選項形成討價還價機制，買家可以選擇直接以固定價格成交，也可以向賣家提出低于固定價格的議價，賣家可以選擇接受或拒絕買家的議價，或在議價基礎(chǔ)上再向買家提出加價。從各大國際性網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)展的經(jīng)驗來看，并無哪一種定價機制能夠完全占優(yōu)，多種定價機制并存是未來網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的基本趨勢。

現(xiàn)有理論文獻對于賣家定價機制選擇行為影響因素的研究大多是從某單一因素的維度進行考察[1-7]，對網(wǎng)絡(luò)交易定價機制選擇問題的實證研究則主要集中在純拍賣、一口價拍賣和固定價格這三種機制的比較上[8-12]，本文在現(xiàn)有的賣家定價機制選擇行為研究基礎(chǔ)上加入對討價還價機制的考察，同時，綜合分析商品特征、賣家特征以及市場特征等多種因素對賣家定價機制選擇行為的影響。

1理論分析與研究假說

理論研究通常假定單個買家對商品的估值相互獨立且服從同一分布。買方估值分布越集中，代表不同買家對商品價值的估計越一致，賣家容易確定一個為多數(shù)買家所接受的固定價格，因而更傾向于選擇固定價格機制。相反，買方估值分布越離散，代表不同買家對商品價值估計的差異越大，這種情況下，賣家更傾向于選擇拍賣或討價還價的形式以更多地獲取買方對商品的估值信息。已有研究在不完全信息博弈模型框架下，從理論上證明了買方對商品估值分布與賣家定價機制選擇之間存在上述關(guān)系[3，4]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：買方對商品估值分布越集中，賣家越傾向于選擇固定價格機制；買方對商品估值分布越離散，賣家則越傾向于選擇拍賣或討價還價機制。

固定價格機制下，有愿意接受固定價格水平的買家進入交易，商品才能成交；討價還價機制下，只要買賣雙方對價格協(xié)商一致，交易立即完成；拍賣機制下，賣家必須等待整個拍賣期間結(jié)束，商品才能以最高出價成交；一口價拍賣下，如果有買家在競價過程中選擇接受一口價，拍賣就可以提前結(jié)束?？梢?，討價還價機制的交易時間相對較短，固定價格次之，而拍賣交易時間最長，一口價拍賣相對純拍賣則縮短了交易時間。因此，相比拍賣而言，時間偏好率越小（越缺乏耐心）的賣家更加傾向于選擇討價還價或固定價格機制。已有文獻從理論上證明了賣家時間偏好率與定價機制選擇之間存在上述關(guān)系[4，5]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：時間偏好率越小的賣家越傾向于選擇討價還價機制，其次是固定價格，最后是拍賣；相比純拍賣，更傾向于一口價拍賣。

固定價格機制下，賣家可以同時以固定價格出售全部商品；拍賣機制下，則要對每件商品逐一進行拍賣；討價還價機制下，賣家需要在交易過程中時刻關(guān)注買家出價并與其討價還價?？梢?，固定價格機制的交易成本最低，拍賣次之，討價還價機制交易成本最高。已有文獻理論上證明了在商品存貨量較大的情況下，固定價格相比拍賣機制具有較低的交易成本[1]。相關(guān)經(jīng)驗研究也證實，在拍賣、討價還價與固定價格之間，商品存貨量較大的賣家更傾向于選擇固定價格交易[8，9]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3：存貨量越大的賣家越傾向于選擇固定價格機制，其次是拍賣，最不愿意選擇討價還價機制。

交易經(jīng)驗豐富的賣家通常更加了解市場情況，從而能夠準(zhǔn)確地進行商品定價[10，11]，而交易經(jīng)驗較少的賣家則需要通過拍賣或與買家討價還價的方式更多地了解市場需求。因此，相比經(jīng)驗缺乏的賣家，經(jīng)驗豐富的賣家更傾向于固定價格機制。在一口價拍賣和純拍賣兩種機制間，經(jīng)驗越多的賣家越傾向于選擇前者，因為在一口價拍賣中，經(jīng)驗豐富的賣家可以通過設(shè)定最優(yōu)一口價影響買家出價[13]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：交易經(jīng)驗越豐富的賣家越傾向于選擇固定價格機制，其次為一口價拍賣；交易經(jīng)驗較少的賣家則傾向于選擇純拍賣或討價還價機制。

賣家聲譽可以看作是對商品質(zhì)量的保證，對于聲譽較高的賣家，可以通過在固定價格機制下提高商品定價或是在一口價拍賣機制下提高一口價水平以增加期望收益。聲譽較低的賣家則更傾向于選擇純拍賣機制，通過競價將商品出售給愿付價格最高的買家以實現(xiàn)期望收益最大化。相關(guān)經(jīng)驗研究也表明，聲譽得分較高的賣家在固定價格與拍賣機制間更傾向于選擇固定價格機制[8]；在兩種拍賣機制間，更傾向于選擇一口價拍賣[11]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：聲譽較高的賣家傾向于選擇固定價格機制，其次是一口價拍賣，而聲譽較低的賣家則傾向于選擇純拍賣機制。

2數(shù)據(jù)、變量與描述性統(tǒng)計

本文借助美國eBay網(wǎng)2008年5月至2009年4月期間豐田品牌二手汽車交易數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)來源于中國臺灣中央研究院人文社會科學(xué)研究中心網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)資料庫。

本文被解釋變量為網(wǎng)絡(luò)交易定價機制，固定價格機制賦值為1，討價還價機制賦值為2，純拍賣賦值為3，一口價拍賣賦值為4。核心解釋變量依次為買方估值分布、賣家時間偏好率、賣家商品存貨量、賣家交易經(jīng)驗和賣家聲譽。

買方估值分布和賣家時間偏好率在實證研究中通常難以被量化，本文將汽車行駛里程數(shù)和商品累積陳列次數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易中，如果商品在預(yù)設(shè)交易時間內(nèi)沒有出售就會被迫下架，賣家可以重新陳列商品進行下一輪交易，因此會存在同一輛汽車先后多次被陳列的情況。分別作為買方估值分布和賣家時間偏好率的代理變量。原因在于：汽車行駛里程數(shù)越大意味著車況差異越大，買家對汽車質(zhì)量估計的不確定性越大，買方估值分布也就越分散，反之，買方估值分布則越集中；時間偏好率反映賣家耐心程度，對于首次陳列交易的商品，賣家更富有耐心了解市場需求以最大化期望收益，因而時間偏好率較大，對于多次陳列而未成交的商品，市場需求并不樂觀，賣家在前期交易中逐漸喪失耐心，因而時間偏好率較小。

實證研究涉及的其他控制變量包括：二手車市場參考價格，本文選用美國權(quán)威汽車價值評估媒體Kelley Bluebook公布的市場參考價格；汽車是否在保修期內(nèi)的虛擬變量，在保修期內(nèi)取1，超過保修期取0；賣家是否為專業(yè)汽車經(jīng)銷商的虛擬變量，專業(yè)經(jīng)銷商取1，個人賣家則取0；市場競爭程度，即樣本交易期間內(nèi)市場中同時出售的同款型和同年份汽車數(shù)量。

表1給出了主要變量標(biāo)記、變量定義、四種定價機制下的樣本分布以及描述性統(tǒng)計結(jié)果。

3實證分析

本文旨在探索網(wǎng)絡(luò)交易過程中賣家在四種定價機制間選擇的主要影響因素，被解釋變量為四種定價機制的分類變量。表2顯示了以一口價拍賣為參照組的多元Logit模型回歸系數(shù)（Coef）與相對風(fēng)險系數(shù)（RRR）每種定價機制下的相對風(fēng)險系數(shù)代表該定價機制相對于一口價拍賣機制發(fā)生的比率。相對風(fēng)險系數(shù)大于1代表賣家在兩者間更傾向于該定價機制，小于1則代表賣家在兩者間更傾向于一口價機制。。

衡量買方估值分布離散程度的代理變量——汽車行駛里程數(shù)（Mileage）對賣家選擇固定價格和討價還價機制的影響系數(shù)顯著為負，對賣家選擇純拍賣機制的影響系數(shù)顯著為正，說明隨著汽車行駛里程數(shù)增加，賣家在四種定價機制中，比較傾向于選擇純拍賣或一口價拍賣，不傾向于選擇討價還價和固定價格機制。相對風(fēng)險系數(shù)也表明，對行駛里程數(shù)較大的汽車，賣家更傾向于選擇純拍賣機制，其次是一口價拍賣，再次是討價還價機制，最后才是固定價格機制。這一結(jié)果驗證了H1。

作為賣家時間偏好率的代理變量，汽車累積陳列次數(shù)（Relist）在固定價格機制下回歸系數(shù)顯著為正，在討價還價和純拍賣機制下回歸系數(shù)顯著為負，表明隨著汽車累積陳列次數(shù)增加，相比一口價拍賣，賣家選擇固定價格機制的概率增加，而選擇討價還價和純拍賣機制的概率下降。相對風(fēng)險系數(shù)也表明，對于累積陳列次數(shù)較多的汽車，賣家首先傾向于討價還價機制，其次是固定價格，不傾向拍賣機制，從而驗證了H2。

賣家商品存貨量（Inventory）的系數(shù)在固定價格機制下顯著為正，在討價還價機制下顯著為負，說明相比一口價拍賣，存貨量較大的賣家更傾向于選擇固定價格機制，不傾向選擇討價還價機制。純拍賣下的回歸系數(shù)不顯著，意味著賣家在純拍賣與一口價拍賣之間的偏好沒有顯著差異。從相對風(fēng)險系數(shù)中可以看出，存貨量越大的賣家首先傾向于選擇固定價格機制，其次是拍賣，不傾向選擇討價還價機制，與H3的預(yù)期一致。

賣家交易經(jīng)驗值（Experience）的系數(shù)在選擇固定價格機制時顯著為正，選擇討價還價和純拍賣時顯著為負，說明交易經(jīng)驗較豐富的賣家，相比一口價拍賣更傾向于選擇固定價格機制。從相對風(fēng)險系數(shù)來看，交易經(jīng)驗越豐富的賣家越傾向于固定價格機制，其次是一口價拍賣，而交易經(jīng)驗匱乏的賣家則傾向于選擇純拍賣或討價還價機制。上述結(jié)果驗證了H4。

賣家聲譽得分數(shù)（Score）對賣家選擇固定價格和討價還價機制的影響正向顯著，對其選擇純拍賣機制的影響負向顯著，表示隨著賣家聲譽得分增加，賣家傾向于選擇固定價格或討價還價，不傾向于選擇拍賣機制。從相對風(fēng)險系數(shù)可以看出，聲譽較高的賣家更傾向于選擇固定價格機制，其次討價還價機制，不傾向于選擇拍賣機制。在純拍賣和一口價拍賣之間，聲譽越高的賣家越傾向于選擇一口價拍賣。以上實證結(jié)果符合H5的預(yù)期。

從其他控制變量來看，對于市場參考價格（KBB）較高的商品，賣家更傾向于采用固定價格機制，其次是討價還價，而對參考價格較低的商品則傾向于選擇拍賣機制；對于在保修期內(nèi)（Warranty）的汽車，賣家更傾向于選擇固定價格；專業(yè)汽車經(jīng)銷商（Dealer）相比個人賣家更傾向于采用一口價拍賣；市場競爭程度（Competition）越激烈，即市場上同期出售的同類汽車數(shù)量越多，賣家越傾向于選擇討價還價機制，其次是固定價格，最后是拍賣機制。

多元logit模型需要滿足“無關(guān)選擇的獨立性”假設(shè)，Hausman-McFadden檢驗發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計量p值都接近于1，說明可以接受原假設(shè)，即使用多元logit模型分析影響賣家定價機制選擇行為的因素是合適的。

4結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)交易采用靈活定價方式創(chuàng)造了條件，研究哪些因素影響賣家在網(wǎng)絡(luò)交易中選擇不同定價機制具有重要的理論和現(xiàn)實意義。理論分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易中賣家定價機制選擇行為依賴于買方估值分布、賣家時間偏好率、商品存貨量、賣家交易經(jīng)驗以及賣家聲譽等因素。

基于eBay網(wǎng)站二手汽車交易的數(shù)據(jù)，運用多元Logit模型實證檢驗了各種因素與賣家定價機制選擇之間的關(guān)系。結(jié)果表明，并無哪種網(wǎng)絡(luò)交易定價機制完全占優(yōu)，賣家對四種定價機制的偏好次序會因各種影響因素程度而異。具體而言，買方對商品估值分布越離散，賣家越傾向于選擇純拍賣機制，而買方對商品估值分布越集中，賣家越傾向于選擇固定價格機制；時間偏好率越小的賣家越傾向于選擇討價還價機制，而時間偏好率越大的賣家則越傾向于以純拍賣方式出售商品；商品存貨量越多，賣家越傾向于采用固定價格機制，存貨量越少，賣家則越傾向于采用討價還價機制；交易經(jīng)驗豐富的賣家傾向于選擇固定價格或一口價拍賣機制；聲譽較高的賣家則傾向于選擇討價還價或固定價格機制。

本文研究發(fā)現(xiàn)能夠為我國網(wǎng)絡(luò)交易定價機制的創(chuàng)新和發(fā)展提供重要的經(jīng)驗借鑒。管理決策部門和網(wǎng)絡(luò)交易平臺公司應(yīng)當(dāng)充分研究賣家需求特征，綜合考量各類市場環(huán)境因素，設(shè)計并提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)交易定價機制。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）