肯德基要變“國(guó)企”了

佚名

兒時(shí)的外國(guó)老頭如今要變成中國(guó)大爺了……討好消費(fèi)者那股勁頭留得下來嗎？

據(jù)彭博社援引知情人士報(bào)導(dǎo)，中國(guó)主權(quán)財(cái)富基金中投公司支持的財(cái)團(tuán)向百勝中國(guó)發(fā)出了控股收購(gòu)意向。百勝在中國(guó)擁有超過7100家肯德基和必勝客門店，中國(guó)希望擁有這家在國(guó)內(nèi)最受歡迎的快餐連鎖店的控制權(quán)……

在外界看來，肯德基中國(guó)區(qū)CEO屈翠容的職場(chǎng)轉(zhuǎn)身需要些勇氣。

加入肯德基前，屈翠容任職于屈臣氏英國(guó)公司，履歷光鮮，曾讓幾近破產(chǎn)的老牌零售連鎖Savers與Superdrug重?zé)ㄉ鷻C(jī)，來中國(guó)卻可能賠上其職業(yè)聲譽(yù)。畢竟，這兩年肯德基在華風(fēng)波不斷，業(yè)績(jī)低迷，2014年，其母公司百勝在華銷售同比僅增長(zhǎng)1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較同期下降8%，同店銷售額則下滑5%。

如何讓肯德基品牌觸底反彈呢？屈翠容說，誰(shuí)都沒有水晶球可以預(yù)見未來，但可以肯定的是，肯德基正抓緊學(xué)習(xí)如何重新?lián)尰厥袌?chǎng)。

多點(diǎn)兒蔬菜

近期肯德基“粉、墨”漢堡（玫瑰芝士烤雞腿堡與黑鉆培根辣雞腿堡）、伴檸伴桔鮮果茶、鮮蔬色拉以及全乳脂冰激凌等多款新品陸續(xù)上線，屈翠容心情很是愉悅，她說，年輕人講究顏值、口感與健康，肯德基也要玩把“新色彩”。

屈翠容聰明地強(qiáng)調(diào)，“沒有不健康的食物，只有不健康的飲食習(xí)慣”，從這次新品，看得出肯德基的菜譜在盡可能求變，兩款新漢堡中加重蔬菜比例，調(diào)低鮮果茶的甜度，在上海市場(chǎng)特別試推了針對(duì)輕食主義人群的鮮蔬色拉。

在肯德基，每一道新品、每一種食材的增添都要?dú)v經(jīng)漫長(zhǎng)的歷程，從中可管窺決策層的新意圖。肯德基內(nèi)部設(shè)有新產(chǎn)品研發(fā)委員會(huì)，每一道食品的研發(fā)與口味調(diào)試都會(huì)經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)配比、品鑒與篩選。委員會(huì)成員有公司高層，還包括企劃、采購(gòu)、品控、營(yíng)運(yùn)等諸多部門的人員。每個(gè)月，委員會(huì)會(huì)舉行一次新品品鑒會(huì)，每款新品須經(jīng)過所有成員品嘗后，獲得半數(shù)以上的舉手表決才有可能進(jìn)入下一階段。以“粉墨漢堡”為例，從認(rèn)可創(chuàng)意、確定顏色與配料再到選定新食材的供應(yīng)商、量產(chǎn)銷售，用時(shí)至少一年多。

這一次，肯德基進(jìn)入中國(guó)以來首次推出了鮮蔬色拉，對(duì)于以油炸、烘烤品類為主的快餐品牌而言，幾乎是一次顛覆性改變。

搭配獼猴桃醬汁的色拉，是款極具屈翠容個(gè)人色彩的新產(chǎn)品?！巴ǔＩ尼u汁搭配無外乎色拉醬、蛋黃醬、千島醬，既然是鮮蔬色拉，能不能更清爽？”品嘗過的一款酸甜味的綠色醬料令屈翠容記憶猶新，“我判斷是一種水果，但不知道具體是什么，青蘋果、獼猴桃還是別的？我找到了研發(fā)部門，形容當(dāng)時(shí)的口感，請(qǐng)他們開發(fā)這款醬料?！?/p>

一段時(shí)間后，研發(fā)部門請(qǐng)來屈翠容，桌上擺放約10種色拉醬料讓她品嘗，找到了最接近的獼猴桃口味。屈翠容透露，不同食材的排列組合，譬如炸雞配墨西哥辣醬、烤雞腿搭配芝士片等，都有講究，不是配料任意搭在一起都好吃，要不斷嘗試。

屈翠容說：“顧客看到的是6種鮮蔬搭配的一款新品，只要多一種產(chǎn)品，我們背后就會(huì)多出幾家甚至十幾家供應(yīng)商?！蹦敲?，如何確保每家門店的鮮蔬供應(yīng)量與新鮮程度？無疑，這將再次考驗(yàn)肯德基供應(yīng)鏈的管理能力。

肯德基中國(guó)區(qū)CEO屈翠容（Joey wat）

門店“慢”下來

越來越多餐飲品牌的崛起，加之租金、人力成本不斷走高，外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部結(jié)構(gòu)型壓力，使肯德基在中國(guó)市場(chǎng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

屈翠容坦言，肯德基面臨的問題是行業(yè)性的，且不可逆，公司要進(jìn)行一些全新嘗試。比如，在不影響顧客體驗(yàn)的前提下，不斷擴(kuò)大餐廳資產(chǎn)和資源的可利用性;增加用餐時(shí)段，例如供應(yīng)下午茶，以及加強(qiáng)外送業(yè)務(wù)，大范圍與第三方外送平臺(tái)合作;提供更為個(gè)性化的用餐環(huán)境等等。

2014年開始，肯德基內(nèi)部實(shí)施一項(xiàng)重大決策，著手改造自有門店，打破標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的裝修風(fēng)格。在公司內(nèi)部提出一項(xiàng)“二八法則”，屈翠容解釋，“我們常說的標(biāo)準(zhǔn)化，并不意味著100%一樣，不論菜品或店面裝修，我希望每家門店做到80%一致就行，保持20%的靈活性，滿足當(dāng)?shù)匦枨?，有一定新鮮感?！?/p>

以上海浦東世博源門店為例，餐廳是肯德基Dining Room概念下的新門店，裝修風(fēng)格以原木色為基調(diào)，經(jīng)典的肯德基紅成了點(diǎn)綴，配以墻角大量鮮活綠色植物，還另辟海洋主題風(fēng)格區(qū)域與適合兒童的閱讀角。

向來以“快”為核心的肯德基正希望讓人“慢”下來，“肯德基目前擁有4800多家實(shí)體餐廳，希望成為消費(fèi)者身邊的‘好鄰居，成為一個(gè)舒適、停歇閑聊的地方?！睋?jù)屈翠容介紹，在全國(guó)已有356家餐廳進(jìn)行新概念的改造升級(jí)，一線城市和大部分省會(huì)城市都已能看到新概念餐廳的身影。當(dāng)然，位于地鐵站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等的門店還會(huì)保持原有的快節(jié)奏。

肯德基方面沒有透露改造前后同店銷售額的變化，屈翠容只透露，跟蹤數(shù)據(jù)顯示改善效果較為理想。的確，大刀闊斧的改革已刻不容緩。

除設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)變外，肯德基正在讓餐廳更互聯(lián)網(wǎng)化，去年開始提供限時(shí)段免費(fèi)WIFI服務(wù)，如今已推廣至全國(guó)近2300家餐廳，提供全天時(shí)段的免費(fèi)WIFI服務(wù)。

2015年6月，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付，28年來肯德基首次嘗試非現(xiàn)金付款方式;3周后，全國(guó)近4700家肯德基餐廳均可使用支付寶支付。

數(shù)據(jù)顯示，肯德基在支付寶推出的全場(chǎng)8.8折的活動(dòng)，已經(jīng)被申領(lǐng)1916萬人次。屈翠容表示，未來在全國(guó)范圍內(nèi)將推廣越來越多的O2O手段，包括已在部分門店試水的自助點(diǎn)餐APP、自助點(diǎn)餐機(jī)等。

屈翠容自述，她喜歡零售行業(yè)，因?yàn)椤翱臁薄獩Q策快、見效快，而驗(yàn)證她改革成敗的時(shí)間窗口也不會(huì)很長(zhǎng)。

消費(fèi)者擔(dān)心什么

企業(yè)間并購(gòu)、投資離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，而家門口那家肯德基店是否安全、可口才重要。若肯德基等洋品牌真變成中國(guó)企業(yè)，還能得到消費(fèi)者信賴嗎？在看到并購(gòu)傳聞后，一些網(wǎng)友則表示很擔(dān)憂：

“估計(jì)食物衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)要下滑一大截了?！?/p>

“我有個(gè)疑問：收購(gòu)后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)地溝油？”

“KFC中國(guó)菜品將大大增加吧，比如各種套飯。”

“其實(shí)這事我不是很關(guān)心，我只關(guān)心以后上廁所還免費(fèi)不？這很重要?！?/p>

“這些巨頭為什么選擇這個(gè)時(shí)機(jī)套現(xiàn)走人，值得我們深思??！”

（王進(jìn)薦自《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》）