“旅游+”視角下海南影視旅游互動營銷研究

孫璐+周俊

摘 要：影視旅游是影視和旅游融合互動的交叉產(chǎn)物。海南有著豐富多彩的影視旅游資源，被譽為“天然攝影棚”。但是眾多拍攝于海南的影視作品中只有極少的幾部作品引發(fā)了海南旅游熱潮，相應(yīng)的后期影視旅游產(chǎn)品開發(fā)也相知甚少。在現(xiàn)今影視旅游成為新型特色旅游產(chǎn)品的背景下，如何將影視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)更好地融合與互動，是當下發(fā)展海南影視旅游需要高度關(guān)注的熱點問題。本文旨在充分借鑒有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，分析海南影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及互動營銷發(fā)展的必要性，以期對海南影視產(chǎn)業(yè)旅游的互動營銷研究有所推進。

關(guān)鍵詞：影視旅游；互動營銷

一、概述

國外影視旅游研究的主要內(nèi)容包括促進影視旅游形成的原因、影視作品對旅游目的地的促進作用、影視旅游與目的地營銷等。許多國外學者認為影視劇是有效的旅游營銷方式，例如美國和澳大利亞影片較早體現(xiàn)了電影對外景地旅游的推動作用。旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是在旅游需求改變與提高、技術(shù)革新、旅游吸引物改變、政府制度條件等動力因素具備下，通過和其他產(chǎn)業(yè)的資源融合、市場融合、產(chǎn)品融合、組織融合等方式進而派生出的新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)業(yè)，如當今熱門的農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、會展旅游和影視旅游。影視旅游成為新興旅游項目，為旅游業(yè)注入新的競爭活力與魅力。國家旅游局局長李金平在2015年8月提出了“旅游+”的新概念及重要性。從經(jīng)濟角度來看，散客化意味著旅游消費和資源利用的邊界從封閉變得開放了，游客廣泛進入目的地公共生活和休閑空間的同時，產(chǎn)業(yè)融合的空間得以拓展了，旅游已經(jīng)超越了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，開始在更大的范圍發(fā)揮作用。這為產(chǎn)業(yè)融合背景下產(chǎn)生的影視旅游發(fā)展提供更加明朗的指引方向?？缃缛诤鲜沁@個時代的本質(zhì)特征，提出“旅游+”，可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在一個行業(yè)的具體應(yīng)用和實踐，是時代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)。從融合發(fā)展到“旅游+”，是旅游主體意識、主動作為、主導(dǎo)作用的升華，也充分體現(xiàn)旅游系統(tǒng)在行業(yè)自信、產(chǎn)業(yè)自信、事業(yè)自信之上的理論自信，是對大旅游的自信表達。影視旅游可成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新空間。

影視旅游營銷基本模式有三種：1.新景區(qū)的營銷模式——借影視發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)；2.主題公園的營銷模式——借影視塑造旅游主題；3.旅游項目的創(chuàng)新——借影視策劃旅游項目。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)外成功影視旅游營銷案例還會結(jié)合目的地政策、經(jīng)濟、技術(shù)、人力、資源環(huán)境等背景因素，開創(chuàng)目的地特色營銷模式。

二、海南影視旅游營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.現(xiàn)狀

海南有著豐富多彩的影視旅游資源及熱帶影視基地建設(shè)條件，被譽為“天然攝影棚”。從1955年的第一部海南影視題材電影《海島風云》開始，到現(xiàn)在為止，海南作為外景地拍攝影視作品已有四十年的歷史。最具代表的《紅色娘子軍》、《沒有冬天的海島》、《非誠勿擾》《私人訂制》等十多部作品家喻戶曉，觀眾對電視劇中海南熱帶海島風情留下了很好的印象，吸引了眾多的旅游者。影視旅游成為海南旅游發(fā)展中的新生力量。如今，各種類型特色的海南影視旅游活動如火如荼在島內(nèi)開展。除了電影、影視劇、紀錄片、美術(shù)片、專題片、廣告片、音樂作品等常規(guī)活動以外，據(jù)不完全統(tǒng)計近五年海南對于影視旅游發(fā)展及營銷活動主要有主題公園、影視旅游基地建設(shè)、影視旅游節(jié)事活動、影視旅游景點規(guī)劃、綜藝節(jié)目、宣傳與推廣六種形式，實現(xiàn)由單一向多元化的發(fā)展。

2.問題

（1）影視旅游未形成常態(tài)化發(fā)展，后電影作品未成熟

盡管近年來多部影視劇、綜藝節(jié)目的取景地都選擇在海南，在一定程度、時間、范圍內(nèi)增加海南游客數(shù)量，影視旅游活動以游覽觀光影視作品中的取景地為主，深度旅游體驗活動缺乏。此外，影視旅游產(chǎn)品都具有熱賣期，許多島內(nèi)旅游企業(yè)對影視作品趨之若鶩，導(dǎo)致影視旅游沒有形成常態(tài)化發(fā)展，“后電影作品”的開發(fā)上還未成熟，缺乏以影視為表，旅游為里，文化為魂的精品產(chǎn)品。依然存在許多影視作品的產(chǎn)地是海南，但并未在旅游業(yè)發(fā)展中被業(yè)界所關(guān)注、利用。

（2）營銷活動相對分散，整體影響力欠佳

由于策劃、包裝、整合、推廣、利用不夠，導(dǎo)致資源的浪費和閑置，沒能挖掘出更加吸引游客的影視旅游項目并成為海島特色旅游產(chǎn)品及文化信息。例如，2002年放映的《完美夏天》觀眾無不為電視劇中美麗的風光而陶醉，然而卻很少有人知道拍攝地點是在海南三亞的蜈支洲島，認知度不高。

（3）缺乏影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，融合互動意識不強

電影業(yè)有其自身發(fā)展規(guī)律，業(yè)界對海南拍攝影視片成本高、缺乏相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)也頗有微詞。只有形成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，配套的硬件和軟件設(shè)施，電影業(yè)才會真正成為拉動海南文化和旅游發(fā)展的強大引擎。例如，劇組大多是來海南拍外景，全程在海南拍攝的寥寥無幾，對本地產(chǎn)業(yè)起不到拉動作用，融合互動意識不強，影響海島品牌形象塑造。

三、互動營銷發(fā)展必要性

影視產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進行互動營銷，可帶動兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和提升。通過將影視產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進行互動營銷，相互滲透和融合，有助于其核心價值充足、整合與創(chuàng)新，進而實現(xiàn)“1+1>2”的雙贏效果。

1.優(yōu)化影視旅游資源，推動目的地旅游業(yè)

加強影視與旅游行業(yè)間的聯(lián)合、參與，成為影視旅游做大做強、降低成本、發(fā)揮資源效率的一個捷徑，也是當前影視旅游開發(fā)中的一個努力方向。良好的互動營銷是旅游目的地發(fā)展成功的必要因素。影視旅游成功取決于5個因素：目的地營銷行為、目的地特點、影片特點、電影委員會和政府的努力以及目的地旅游的可行性，從中可見營銷行為置于五大成功影響因素之首，說明營銷對于影視目的地成功的重要性。

2.使影視作品成為營銷活動跳板，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

影視旅游成為目的地新興旅游產(chǎn)業(yè)的同時，對當?shù)夭惋嫎I(yè)、酒店業(yè)、旅游景點、旅游交通、影視供應(yīng)商等也起到了很好的宣傳和推廣作用。韓國借助影視旅游的成功，帶動了餐飲、時尚、美容、服裝、道具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷推廣。

3.增加拍攝地文化附屬價值，提高市場競爭力

文化是吸引旅游者旅游的重要誘因，文化旅游可以給游客帶來難忘的旅游體驗。銀幕展現(xiàn)拍攝地的生活方式、民族習慣、傳統(tǒng)節(jié)日等文化特征，激發(fā)潛在旅游者的體驗欲望和劇中情景再現(xiàn)。旅游者對于海南認知多數(shù)局限在其迷人的熱帶海島3S（陽光、海水、沙灘）自然風光，而在這個寶島上還蘊藏著的黎苗文化、人文風情、海島歷史、南洋、海島美食、疍家文化等人文資源卻鮮為人知。融合互動營銷是有效的傳播途徑，讓游客領(lǐng)略到一個更立體的海南。

因此，海南國際旅游島建設(shè)需要多元化主題的發(fā)展策略，影視旅游發(fā)展是可供選擇的重要途徑。合理、高效、特色的互動營銷，提高海南文化品位和知名度的同時，有助于提高海南國際旅游島發(fā)展層次和發(fā)展空間，提高旅游目的地競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

本文對海南如何在產(chǎn)業(yè)融合視角下實現(xiàn)影視旅游互動營銷進行了構(gòu)思。海南有著豐富的影視旅游資源，是國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略中一項特色旅游吸引物。有效進行互動營銷能更好地提升海南旅游市場競爭力、塑造海島品牌形象。在國內(nèi)旅游業(yè)實踐中，關(guān)于海南影視旅游互動營銷方式運用不多，海南影視旅游發(fā)展還處于初級階段具備廣闊的發(fā)展空間，愿本文能夠?qū)Ｄ嫌耙暵糜挝磥戆l(fā)展有所參考?！拔磥硪呀?jīng)來臨，只是尚未流行”。

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作者簡介：孫璐，廣州涉外經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院，講師，研究方向：旅游目的地營銷、品牌建設(shè)；周俊，三亞學院，講師，研究方向：影視文學