關(guān)系質(zhì)量的理論發(fā)展與研究展望

王瀟等

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：本文識(shí)別并分析了交易成本理論、關(guān)系契約理論、社會(huì)交換理論、公平理論、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、資源依賴?yán)碚搶?duì)于關(guān)系質(zhì)量理論的發(fā)展貢獻(xiàn)，歸納和分析了關(guān)系質(zhì)量理論內(nèi)涵和測(cè)量的最新發(fā)展，并分析了關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意理論、服務(wù)質(zhì)量理論的內(nèi)在邏輯關(guān)系，最后，作者提出了關(guān)系質(zhì)量理論的四個(gè)研究展望，包括：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系質(zhì)量研究、不同文化背景下的關(guān)系質(zhì)量比較研究、廣義關(guān)系質(zhì)量的研究、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的關(guān)系質(zhì)量研究。

關(guān)鍵詞：關(guān)系質(zhì)量 理論基礎(chǔ) 測(cè)量維度 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

從Berry于1983提出關(guān)系營(yíng)銷的概念后，該理論在接下來的三十余年里得到了迅速的發(fā)展。作為關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵理論，關(guān)系質(zhì)量得到了很多研究學(xué)者們的關(guān)注。三十年來，關(guān)系質(zhì)量理論得到了巨大的發(fā)展，但國(guó)內(nèi)相關(guān)的理論探索較少，已有的研究多聚焦于關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、社會(huì)心理學(xué)等理論視角，且大都老舊，本研究將結(jié)合近年來該理論的最新發(fā)展，探討關(guān)系質(zhì)量的理論基礎(chǔ)、內(nèi)涵、測(cè)量，并提出研究展望，以展現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量理論的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)系質(zhì)量的理論基礎(chǔ)

關(guān)系理論研究有助于我們明晰人際交往中關(guān)系的構(gòu)建及其關(guān)系形成的機(jī)制和關(guān)鍵要素，對(duì)關(guān)系理論的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們?cè)诮忉岅P(guān)系理論時(shí)，通常運(yùn)用交易成本理論、關(guān)系契約理論、社會(huì)交換理論、公平理論、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、資源依賴?yán)碚撨M(jìn)行解釋，本文將從這些理論的特征、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)的角度對(duì)關(guān)系理論進(jìn)行分析（見表1）。

（一）交易成本理論

Coase在1937提出了根據(jù)交易在組織內(nèi)部還是不同市場(chǎng)間發(fā)生而進(jìn)行分類的觀點(diǎn)，此后，Williamson（1975）對(duì)其理論進(jìn)行了豐富和發(fā)展，并檢驗(yàn)了內(nèi)部和外組織交易不同形式下的交易成本優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為市場(chǎng)交易成本會(huì)由于人的因素、環(huán)境的因素而變得很高。該理論的前提假設(shè)是“人是有理性的，且各自的行為受制于自身的認(rèn)知能力，他們總是傾向于成為機(jī)會(huì)主義者和利己主義者”。在這樣的思想下，管理者需要確定自身企業(yè)的有效邊界，探索如何次能夠有效的壓縮交易成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。每一次市場(chǎng)交易都會(huì)涉及到交易成本，從而帶來組織在這些交易行為中的低效性。這些交易成本包括信息尋找、達(dá)到滿意水平的付出、關(guān)系監(jiān)控、達(dá)成交易等。由于人們的理性思考和交易成本的存在，簽訂一個(gè)短期合同對(duì)于關(guān)系雙方不一定是一個(gè)明智的選擇，相反，雙方更愿意保持一個(gè)“未完成的合同”，這樣就可以保持長(zhǎng)期的關(guān)系，通過關(guān)系管理不斷簽訂新的合同保持雙方的長(zhǎng)期利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)成本最小化。

（二）關(guān)系契約理論

關(guān)系契約理論探討了交換關(guān)系的屬性和規(guī)范特征，辨別了“孤立式”交易中交換的中間類型，對(duì)交易成本理論是有益的補(bǔ)充。MacNeil （1980）將這些交換的中間類型稱為“交換的契約形式”或者“關(guān)系交易”。交易的雙方既是獨(dú)立的，同時(shí)又受到契約的約束和限制。MacNeil（1980）對(duì)契約的解釋更加廣闊，認(rèn)為從宏觀視角上契約的概念可以理解為交換雙方的全部關(guān)系，并希望在未來繼續(xù)維持這些關(guān)系。關(guān)系契約理論認(rèn)為單純的依賴法律機(jī)制會(huì)帶來資源和時(shí)間上成本的增加，同時(shí)不可預(yù)知的外部環(huán)境變化也會(huì)影響交換關(guān)系，因此需要法規(guī)以外的治理方法，具體地說，組織的決策者們應(yīng)該制定行為的規(guī)范和期望用于作為治理方法的補(bǔ)充機(jī)制。在一個(gè)具體的建議過程中，買賣雙方應(yīng)當(dāng)在交易開始前建立一系列準(zhǔn)則，使得雙方行為可以遵循契約承諾或者關(guān)系承諾。關(guān)系契約的主要思想可以歸納為組織在了解內(nèi)部需要的前提下，通過建立適當(dāng)?shù)慕M織間的關(guān)系，改變和適應(yīng)所處的環(huán)境，最終通過參與方之間的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)互惠互利。

（三）社會(huì)交換理論

在關(guān)系理論研究中，社會(huì)交換理論一直很受歡迎，正如一些學(xué)者所言：“社會(huì)交換理論分析了建立在交易各方投資動(dòng)機(jī)和預(yù)期社會(huì)收益下的社會(huì)關(guān)系”。社會(huì)交換理論認(rèn)為自身利益與關(guān)系產(chǎn)出評(píng)價(jià)是維持和發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)。其中，自身利益是社會(huì)交換理論的核心，它假設(shè)了交易各方試圖從他們間的關(guān)系中獲得收益，而這恰恰是交易各方自己無法單獨(dú)完成的。這些收益既包括非經(jīng)濟(jì)形式的，也包括使對(duì)方收益而獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。而社會(huì)交換理論的第二個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是關(guān)系產(chǎn)出評(píng)價(jià)是關(guān)系維系和提升的基礎(chǔ)。根據(jù)社會(huì)交換理論，交易關(guān)系應(yīng)考慮資源、成本、比較標(biāo)準(zhǔn)、備選項(xiàng)比較標(biāo)準(zhǔn)、交換公平性、強(qiáng)化作用及邊際收益遞減等相關(guān)理論，通過“比較水平”和“替代物的比較水平”這兩種形式衡量了關(guān)系的產(chǎn)出。通過研究，基于比較水平的關(guān)系產(chǎn)出比較決定了關(guān)系的吸引力和關(guān)系滿意度的水平；而基于替代物比較水平的產(chǎn)出比較決定了關(guān)系的依賴性。

（四）公平理論

指的是社會(huì)學(xué)理論文獻(xiàn)中的分配公平，其試圖理解雙方發(fā)展關(guān)系中的分配公平規(guī)范中的偏差，例如：交換的雙方可望獲得公平的利潤(rùn)分配。公平理論提出假設(shè)，認(rèn)為交換關(guān)系的雙方會(huì)比較他們的收益和產(chǎn)出，與社會(huì)交換理論不同，公平理論不僅僅關(guān)注于關(guān)系產(chǎn)出，同時(shí)用于解釋交換情境中雙方在規(guī)模和權(quán)力上的不公平性。當(dāng)交換關(guān)系中一方的認(rèn)知產(chǎn)出和投入比與認(rèn)知的另一方的產(chǎn)出與投入比不一致時(shí)，不公平就會(huì)出現(xiàn)。認(rèn)知不公平會(huì)帶來交易雙方感到多獲利或者少獲利，興奮或者憤怒，進(jìn)而通過改變關(guān)系發(fā)展中的投入，或是改變對(duì)交易另一方的信任感，來影響雙方未來交易中的交互行為。如果是公平的，就意味著雙方均認(rèn)為投入與產(chǎn)出比是一致的，交換雙方就會(huì)感到滿意。公平產(chǎn)出會(huì)帶來雙方的信任，使得他們更加關(guān)注于彼此的收益。

（五）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式整合組織經(jīng)濟(jì)效率理論與行為權(quán)力理論，用以解釋關(guān)系的發(fā)展。該理論的發(fā)展對(duì)于解釋群體、組織和機(jī)構(gòu)行為具有重要的價(jià)值。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式一個(gè)基本特征就在于它對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)和政治系統(tǒng)作了即時(shí)的、交互的分析。經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是組織之間或組織內(nèi)部交易環(huán)境中管理機(jī)制最優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力；而政策則包括組織之間或組織內(nèi)部交易中的權(quán)力、權(quán)威性、控制、以及沖突的管理與監(jiān)控。因此，政治經(jīng)濟(jì)理論關(guān)注于經(jīng)濟(jì)資源、權(quán)力的分配。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的另一個(gè)特征就在于它既關(guān)注于組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)也注意組織交換過程中的內(nèi)在決定因素。它將一個(gè)社會(huì)體系視為一系列影響群體行為和表現(xiàn)的（經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)政治的）內(nèi)部或外部力量。

（六）資源依賴?yán)碚?/p>

一些學(xué)者將依賴性和權(quán)力視為解釋組織和人際交往行為的關(guān)鍵。Emerson（1962）將依賴的程度描述為：交易中每一方的報(bào)酬或動(dòng)機(jī)都取決于另一方的報(bào)酬或動(dòng)機(jī)；交易中每一方的報(bào)酬或動(dòng)機(jī)超出了沒有關(guān)系時(shí)可獲得的報(bào)酬或動(dòng)機(jī)。傳統(tǒng)營(yíng)銷交換的討論都不考慮談判權(quán)力的差異性以及交易的不平等和不滿意的問題。資源依賴?yán)碚撏ㄟ^檢驗(yàn)交易中權(quán)力的來源和依賴性對(duì)以上問題進(jìn)行了分析。事實(shí)上一些學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于真實(shí)存在的關(guān)系來講，交易雙方的依賴性也是真實(shí)存在的。根據(jù)資源經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個(gè)公司會(huì)被視為生產(chǎn)資源的集合，其將努力提升這些資源用以創(chuàng)造、發(fā)展和終止相互的關(guān)系。在獲得和發(fā)展資源方面缺乏自我效率將會(huì)導(dǎo)致依賴，以及決策環(huán)境的不清晰。一方的依賴性則與另一方的權(quán)力密不可分。當(dāng)關(guān)系中的一方控制了另一方所需要的和想要的資源時(shí)，另一方就不得不依賴于控制方。

關(guān)系質(zhì)量理論的內(nèi)涵

雖然對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的概念化解釋和內(nèi)涵界定正在引起學(xué)者們的關(guān)注，不同學(xué)者對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)屬性和內(nèi)涵上沒有達(dá)成一致，但學(xué)者們普遍認(rèn)為對(duì)關(guān)系質(zhì)量的界定是一個(gè)復(fù)雜的過程。

早期的研究學(xué)者從價(jià)值論的視角探討關(guān)系質(zhì)量。例如：Levitt（1976）將關(guān)系質(zhì)量視為一系列無形的價(jià)值組合，這些價(jià)值組合將會(huì)影響未來交易雙方的預(yù)期。Gummesson（1987）在其研究中認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量中的“質(zhì)量”是交易雙方在彼此互動(dòng)、溝通中所累積的價(jià)值。Gronroons（1994）對(duì)于關(guān)系質(zhì)量中的顧客價(jià)值進(jìn)行了分析，認(rèn)為顧客體驗(yàn)在企業(yè)與顧客關(guān)系建立之初是一種情景價(jià)值，而隨著關(guān)系的持續(xù)發(fā)展而轉(zhuǎn)化為一種關(guān)系價(jià)值。

隨著對(duì)于關(guān)系質(zhì)量討論的不斷深入，更多的學(xué)者求助于社會(huì)心理學(xué)，從人際關(guān)系視角對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了界定。Crosby等（1990）以人壽保險(xiǎn)業(yè)為研究背景，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的屬性特征與前因變量和結(jié)果變量進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，由于服務(wù)業(yè)本身所具有的如無形性、差異性和不可感知性等特性，使得顧客與購(gòu)買有形產(chǎn)品相比，面臨著更大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。銷售人員需要減少顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客的信賴程度，因此，Crosby等（1990）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量就是確保顧客對(duì)銷售人員過去表現(xiàn)的滿意，使顧客能夠信賴銷售人員的誠(chéng)實(shí)，進(jìn)而對(duì)銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信任。一些學(xué)者在基于人際關(guān)系的視角下，結(jié)合認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量概念對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行界定，如：Hennig-Thurau and Klee（1997）將關(guān)系質(zhì)量定義為“為滿足關(guān)系顧客的需求而與之建立的關(guān)系的恰當(dāng)程度”。而劉人懷等學(xué)者（2005）將關(guān)系質(zhì)量描述為“一個(gè)維系顧客關(guān)系過程中的長(zhǎng)期質(zhì)量構(gòu)成”，并進(jìn)而“發(fā)展顧客的長(zhǎng)期質(zhì)量認(rèn)知”的過程，這些界定實(shí)際上是都將認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量的與關(guān)系視角進(jìn)行了結(jié)合，將顧客質(zhì)量感知隨著關(guān)系的發(fā)展而不斷的發(fā)展、變化作為關(guān)系質(zhì)量概念化的一個(gè)前提。因此，關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵中包括了對(duì)于全部關(guān)系的認(rèn)知，體現(xiàn)了一個(gè)關(guān)系框架的認(rèn)知質(zhì)量。

在研究情景選擇上，早期學(xué)者通常以消費(fèi)者市場(chǎng)作為主要的研究情景和研究范疇（如：Crosby，Evans & Cowles，1990；Smith，1998；Gronroos，2002等）；隨后一些學(xué)者對(duì)研究范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，一些學(xué)者在組織市場(chǎng)內(nèi)對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行界定。例如：Chang 等學(xué)者（2012）通過營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系來研究關(guān)系質(zhì)量，并將其解釋為成員關(guān)系的深度與氣氛 ；Holmlund（2001）針對(duì)B2B情景下的關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了界定，認(rèn)為“感知關(guān)系質(zhì)量是商業(yè)關(guān)系中合作雙方的關(guān)鍵人員根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)往來（效果）的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)知”。Young （2000）運(yùn)用心理學(xué)中的近關(guān)系理論對(duì)B2B情景進(jìn)行了研究，認(rèn)為企業(yè)間合作關(guān)系本身的特征可以較好地反映雙方合作關(guān)系的質(zhì)量?jī)?yōu)劣。

縱觀對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的概念化研究，學(xué)者從早期的價(jià)值論視角，到后期人際關(guān)系視角，對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的界定逐漸轉(zhuǎn)向了通過社會(huì)心理學(xué)理論對(duì)其進(jìn)行分析和探討，而研究范疇也從消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)向了組織市場(chǎng)，關(guān)注于B2B情景下的關(guān)系質(zhì)量研究，最新的一些學(xué)者研究中，組織內(nèi)部員工關(guān)系質(zhì)量也開始引起學(xué)者們的關(guān)注。

關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量維度研究

關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，其包含了一系列重要的關(guān)系產(chǎn)出，反映了交易關(guān)系的自然屬性。雖然學(xué)者對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的研究興趣越來越濃，但在文獻(xiàn)梳理中，我們發(fā)現(xiàn)迄今為止對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)維度沒有達(dá)成統(tǒng)一的理論觀點(diǎn)。如：Dwyer和Oh（1987）被認(rèn)為是最早對(duì)關(guān)系質(zhì)量構(gòu)成開展研究的學(xué)者之一，他們以汽車產(chǎn)業(yè)為例，研究渠道成員間的關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由滿意度、信任和最小化投機(jī)三個(gè)維度構(gòu)成。Crosby， Evans和Cowles（1990）則認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)二元結(jié)構(gòu)，包括信任和滿意。Henning-Thurau和Llee（1997）在Crosby等人所采用的研究方法上進(jìn)行改良，引入了關(guān)鍵中介變量理論，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量包括三個(gè)維度，即與性能相關(guān)的顧客質(zhì)量感知、顧客對(duì)供應(yīng)商達(dá)到必需性能的能力與意愿的信任、顧客對(duì)關(guān)系承擔(dān)責(zé)任的承諾。Hewett， Money和 Sharma（2002）也將關(guān)系質(zhì)量界定為一個(gè)二元結(jié)構(gòu)，但兩個(gè)關(guān)鍵維度認(rèn)為是信任和承諾。與之相似，Walter et al.（2003）也將信任和承諾作為了關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)關(guān)鍵維度，但除此之外，又增加了一個(gè)滿意度，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以通過這三個(gè)維度進(jìn)行衡量。Dwyer和Oh（1987）同樣通過以三元結(jié)構(gòu)來解釋和衡量關(guān)系質(zhì)量，分別是信任、承諾、和分離；Kumar， Scheer和Steenkamp （1995） 在此基礎(chǔ)上又增加了一維度沖突，同時(shí)將分離進(jìn)一步細(xì)化為兩個(gè)方面：愿意投入和希望繼續(xù)。Jap等學(xué)者（2000）又對(duì)該模型進(jìn)行了修改，認(rèn)為可以通過信任、沖突、分離和期望繼續(xù)來對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行界定和測(cè)量，而Bruggen， Kacker和Nieuwlaat（2005）在維度構(gòu)建中，又去除了分離，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是由滿意、承諾、信任和沖突四個(gè)維度構(gòu)成。Lages et al.（2005）則認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量應(yīng)該包括信息共享、溝通質(zhì)量、長(zhǎng)期導(dǎo)向、滿意度四個(gè)維度?？偟膩砜矗瑢W(xué)者們的主流觀點(diǎn)是將關(guān)系質(zhì)量界定視為具有高階結(jié)構(gòu)和多維度特征。

雖然對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的理解和測(cè)量沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，但從學(xué)者們的理論結(jié)果和研究基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的研究主要沿著兩個(gè)方向演變：一種是從關(guān)系各方間的交互作用對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行解釋和測(cè)量，通過開展關(guān)系管理，加強(qiáng)承諾和信任，減少?zèng)_突，保持關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。另一種研究方向是從贏利的角度構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量維度，認(rèn)為為保證利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行關(guān)系管理，這時(shí)關(guān)系質(zhì)量的維度應(yīng)該包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意等。雖然學(xué)者們對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度理解不同，但通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)信任、滿意和承諾三個(gè)維度變量得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，在一定程度上，這也源自于不論研究什么行業(yè)情景下，滿意、信任和承諾均可以作為關(guān)系質(zhì)量的主要維度。

學(xué)者們對(duì)于信任的理解也不盡相同，從關(guān)系發(fā)展中對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的接受，到將信任視為一種個(gè)性特征，或者對(duì)他們行為的信念。Moorman， Zaltman和Deshpande（1992）將信任理解為一方對(duì)交易另一方充滿信心，因而愿意依賴對(duì)方。Doney和Cannon（1997）將信任解釋為對(duì)所信賴者的認(rèn)知信用與仁愛，認(rèn)為這兩個(gè)要素是構(gòu)成信任概念的關(guān)鍵維度。信任已經(jīng)被普遍視為人際交互或交易的基礎(chǔ)。在公司間發(fā)展關(guān)系時(shí)，信任通常比較脆弱，顯現(xiàn)出建立困難，而瓦解卻很容易的特征。隨著營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐發(fā)展更多地開始強(qiáng)調(diào)建立緊密的商業(yè)關(guān)系，信任被一些學(xué)者視為發(fā)展買賣雙方關(guān)系模型的關(guān)鍵。

學(xué)者對(duì)于承諾的描述和界定有多種形式，例如將其視為一種態(tài)度，反映了對(duì)于維系一種關(guān)系的意圖；或是某種形式的心理情感，通常涉及到雙方發(fā)展一個(gè)親密、有價(jià)值的關(guān)系。對(duì)于承諾而言，穩(wěn)定性與犧牲精神是兌現(xiàn)承諾的關(guān)鍵要素，這體現(xiàn)了雙方合作關(guān)系和團(tuán)體精神。在關(guān)系質(zhì)量建設(shè)中，學(xué)者們通常把承諾定義為交易雙方建立紐帶關(guān)系的最高層級(jí)，同時(shí)是構(gòu)建成功關(guān)系的不可或缺的部分。

滿意被理解為一種正面情感，對(duì)于該內(nèi)涵的全面揭示，可參見顧客滿意部分的文獻(xiàn)梳理，從關(guān)系質(zhì)量的角度，滿意被視為建立雙方長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵要素，通過創(chuàng)造高滿意度使雙方更愿意投入到團(tuán)隊(duì)合作當(dāng)中，維系雙方的關(guān)系發(fā)展。

關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

（一）關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量

研究顯示服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)與關(guān)系質(zhì)量的發(fā)展已經(jīng)成為服務(wù)組織的重要戰(zhàn)略，從而滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。Gwinner et al.（1998）認(rèn)為好的關(guān)系質(zhì)量不僅僅取決于銷售人員的關(guān)系營(yíng)銷努力，同時(shí)還在于認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量，它是關(guān)系質(zhì)量的前因。Sargeant（2001）在研究中也認(rèn)為關(guān)系發(fā)展的成功與認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量間存在密不可分的關(guān)系，認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量的提升可以幫助強(qiáng)化交易雙方的關(guān)系，提高關(guān)系收益，并指出，企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)出是決定顧客流失的重要原因。如果企業(yè)能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將提高顧客的滿意度，與顧客建立良好的關(guān)系，從而使顧客愿意繼續(xù)與企業(yè)交易?？梢姺?wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量間存在密切的聯(lián)系。

學(xué)者們對(duì)于關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的研究采取了不同的形式。一些學(xué)者將二者的關(guān)系置于一個(gè)多因素模型當(dāng)中，直接分析關(guān)系質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系。例如，蘇秦（2009）以B2C電子商務(wù)為背景，構(gòu)建了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型；蘇秦、崔艷武、張馳（2008）研究了情感因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響等。Liljander和Strandvik（1995）通過引入情節(jié)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量等新概念，解釋了關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，并且在傳統(tǒng)的行為研究鏈中植入了情節(jié)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值，用以評(píng)價(jià)顧客感知價(jià)值，解釋關(guān)系質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客購(gòu)后行為的影響。他們認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量即是服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果變量，又是關(guān)系滿意的前置變量，即把關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量當(dāng)作兩個(gè)不同的結(jié)構(gòu)。一些學(xué)者通過零售服務(wù)業(yè)和咨詢服務(wù)業(yè)對(duì)關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的不同結(jié)構(gòu)進(jìn)行了驗(yàn)證。一些學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)，他們運(yùn)用了廣義的服務(wù)質(zhì)量概念，即：包含產(chǎn)品質(zhì)量在內(nèi)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)涵構(gòu)建上存在相互重疊。Hennig-Thurau等學(xué)者就認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是關(guān)系質(zhì)量的基礎(chǔ)，可以運(yùn)用總質(zhì)量的概念來涵蓋關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

此外，一些學(xué)者在研究中沒有直接分析關(guān)系質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，而是將關(guān)系質(zhì)量的概念模型進(jìn)行了拆分，或者直接希望獲得關(guān)系質(zhì)量中某些關(guān)鍵維度與服務(wù)質(zhì)量中各維度的關(guān)系。例如：一些學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客信任與滿意的一個(gè)重要的前因。Brady & Cronin's（2001）構(gòu)建了一個(gè)三維度的服務(wù)質(zhì)量模型，包括：交互質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)交互質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響。Parasuraman等學(xué)者（2001）認(rèn)為，服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量是內(nèi)部顧客評(píng)價(jià)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的重要手段之一。交互質(zhì)量與內(nèi)部服務(wù)人員的工作態(tài)度、行為、專業(yè)技能以及工作滿意度等變量相關(guān)。Smith（2001）證明內(nèi)部服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)與技能對(duì)信任和滿意有顯著的影響。Holmlund（2001）提出了三個(gè)影響關(guān)系質(zhì)量的因素：技術(shù)、社會(huì)交互質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)因素，其中，技術(shù)因素體現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造過程的關(guān)鍵；社會(huì)交互質(zhì)量指的是涉及人員交互和接觸的商業(yè)關(guān)系中的各方面；而經(jīng)濟(jì)因素用于描述成本和收益。此外，Parsons（2002）在研究中，提出了影響關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)主要變量：人際交互質(zhì)量和關(guān)系變量，并把人際交互質(zhì)量定義為那些服務(wù)人員能夠提供的變量；而關(guān)系變量則是那些被用于建立組織和顧客關(guān)系的變量。

（二）關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意

在關(guān)系質(zhì)量研究領(lǐng)域中，顧客購(gòu)買行為的相關(guān)研究主要是圍繞顧客期望-顧客感知-顧客滿意-購(gòu)后行為這一理論邏輯鏈展開的。雖然學(xué)者們認(rèn)同關(guān)系質(zhì)量可以作為影響顧客購(gòu)買行為的重要變量，但對(duì)于其在研究鏈中的位置，以及與其他變量的關(guān)系則提出了不同的研究觀點(diǎn)。

大多數(shù)學(xué)者將關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意間的關(guān)系歸為顧客購(gòu)后行為，即：顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的結(jié)果變量，他們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以降低購(gòu)買者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售量，減少顧客流失，增加顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。通過對(duì)關(guān)系交易、信任和承諾的研究中，發(fā)現(xiàn)以上要素對(duì)于鼓勵(lì)服務(wù)提供者與顧客未來的交易具有幫助，那些感知關(guān)系質(zhì)量高的顧客表現(xiàn)出更高的再購(gòu)買意圖。

但一些學(xué)者對(duì)于關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系也提出了不同的看法。他們認(rèn)為顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的基本維度；除此以外，也有學(xué)者認(rèn)為顧客滿意是關(guān)系質(zhì)量的前置變量。以上兩種觀點(diǎn)均得到了實(shí)證研究的支持。

此外，盡管許多學(xué)者的研究結(jié)果均驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意等行為變量間存在正向關(guān)系，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)系質(zhì)量是不是獨(dú)立的行為解釋變量仍然缺乏充分的實(shí)證支持。雖然Roberts、Varki和Brodie（2003）在其研究中以消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)為研究背景，通過實(shí)證分析，證明了關(guān)系質(zhì)量比服務(wù)質(zhì)量更好的解釋顧客購(gòu)后行為意圖，但由于所選取的研究情景的局限性，因此仍不能全面的回應(yīng)關(guān)系質(zhì)量在解釋顧客行為中的作用和位置。

綜上所述，在關(guān)系質(zhì)量的研究中，關(guān)系質(zhì)量與顧客滿意間存在密切的正向聯(lián)系，但其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)機(jī)制仍存在爭(zhēng)議，這主要源自于學(xué)者對(duì)于關(guān)系質(zhì)量是否是一個(gè)孤立的行為解釋變量存在爭(zhēng)議，以及關(guān)系質(zhì)量應(yīng)該處在顧客期望-顧客感知-顧客滿意-購(gòu)后行為這一理論鏈條中的哪個(gè)環(huán)節(jié)也存在不同意見所導(dǎo)致的。

研究展望

雖然關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵與測(cè)量維度的研究仍在繼續(xù)，相關(guān)的研究問題尚沒有得到充分一致的結(jié)論，但另一些研究主題已經(jīng)開始引起了學(xué)者們的關(guān)注。

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系質(zhì)量研究

信息化發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)革命，線上銷售已經(jīng)成為眾多行業(yè)、企業(yè)的重要銷售渠道和營(yíng)銷模式。一些學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷在線上銷售中的應(yīng)用性。例如：Rafiq等學(xué)者（2013）探討如何在線上銷售過程中運(yùn)用關(guān)系質(zhì)量來構(gòu)建顧客忠誠(chéng)。研究中發(fā)現(xiàn)線上、線下零售過程中，顧客與企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建存在顯著的差異性，同時(shí)采用線上、線下雙渠道銷售的企業(yè)與只采用線上模式銷售的企業(yè)在關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)建模式、顧客的體驗(yàn)感受等方面也存在區(qū)別。進(jìn)一步的研究有必要開展起來，以分析線上線下銷售模式中關(guān)系質(zhì)量的差異與結(jié)構(gòu)模式，這一研究具有重要的實(shí)踐意義。

（二）不同文化背景下的關(guān)系質(zhì)量比較研究

無論是關(guān)系契約理論、社會(huì)交換理論還是公平理論，不同區(qū)域、文化背景都會(huì)影響到關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)屬性，因此，引入文化因素探討關(guān)系質(zhì)量問題是有意義的，針對(duì)不同文化背景下的關(guān)系質(zhì)量比較，有助于識(shí)別特定文化背景下的關(guān)系結(jié)構(gòu)和提升關(guān)系質(zhì)量的不同路徑和方法，同時(shí)，也有利于更加全面地理解、顧客忠誠(chéng)、顧客滿意等變量與關(guān)系質(zhì)量間的關(guān)系。

（三）廣義關(guān)系質(zhì)量的研究

利益相關(guān)者概念的提出將關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)建提升到更加廣義的范疇當(dāng)中，Leonidou等學(xué)者（2014）指出除了與顧客建立核心交易關(guān)系，企業(yè)還需要關(guān)注與其他利益相關(guān)者之間存在的現(xiàn)實(shí)或隱形的交易關(guān)系，這些關(guān)系也將極大地影響企業(yè)的發(fā)展。Holmlund（2001）在其研究中擴(kuò)展了對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的理解，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將企業(yè)與顧客之外的利益相關(guān)者的關(guān)系納入到對(duì)關(guān)系質(zhì)量的理解當(dāng)中，因此，關(guān)系質(zhì)量不是二之間的簡(jiǎn)單“連線”，而是包含眾多利益相關(guān)者的一張“大網(wǎng)”。經(jīng)年來，已有研究從消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向組織市場(chǎng)，探索組織內(nèi)部員工關(guān)系質(zhì)量。未來，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展關(guān)系質(zhì)量的研究范疇，將研究的視角聚焦于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者間的關(guān)系質(zhì)量。

（四）服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的關(guān)系質(zhì)量研究

近年來，服務(wù)科學(xué)發(fā)展迅猛，Vargo（2006）等學(xué)者提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯這一新范式，并強(qiáng)調(diào)了社會(huì)交換理論、資源依賴?yán)碚?、利益相關(guān)者理論在新范式中的重要性。雖然服務(wù)主導(dǎo)邏輯同樣提到了“顧客導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向的一致性問題”，但如何將關(guān)系質(zhì)量理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯有機(jī)結(jié)合起來仍是一個(gè)尚需探討的研究問題，考慮到關(guān)系質(zhì)量理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯在理論基礎(chǔ)上具有共通性，因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的關(guān)系質(zhì)量主題研究值得期待。

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