傳統(tǒng)實體零售向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型探索

王曉娟

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：實體零售轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為必然，其需以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，做足商品、環(huán)境和人員服務(wù)等零售基本功，藉由互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為手段，以物流體系為保障，并輔以流程再造與人才培養(yǎng)為前提條件，進(jìn)而實施基于O2O模式的線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型整合。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 實體零售 SWOT 對策建議

隨著我國步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，我國零售業(yè)亦陷入“發(fā)展緩慢、占比降低、運(yùn)營成本高企不下”等困境。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮在我國蓬勃興起，并推動了網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展。因此，研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)實體零售商如何轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)組織，具有重大的現(xiàn)實意義和迫切的實際需求。

傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的必然性分析

（一）消費(fèi)格局變化是傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)要求

當(dāng)前我國消費(fèi)市場的消費(fèi)主體、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為均已經(jīng)發(fā)生了較大變化。首先，就消費(fèi)主體而言，以80、90后為主體的介于20-40歲的人群已成為消費(fèi)主力，其自主消費(fèi)性更強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)接納、融合依賴度更高。其次，在消費(fèi)觀念上愈加成熟，注重情感需求和個性化訴求、對便捷消費(fèi)、購物體驗等需求越來越高。再次，在消費(fèi)行為上，網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣深入人心，移動網(wǎng)絡(luò)購物接受度大幅提高，購物時間碎片化、購物周期縮短、購物頻次提高。

上述變化要求傳統(tǒng)實體零售業(yè)需積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型：借助互聯(lián)網(wǎng)的云計算、大數(shù)據(jù)分析能力幫助企業(yè)在價格、商品、服務(wù)、會員管理方面開展精準(zhǔn)營銷；借助互聯(lián)網(wǎng)開展全渠道營銷，使消費(fèi)者無論何時、何地、以何種方式均可以購買到所需的商品或服務(wù)。

（二）運(yùn)營成本持續(xù)上升是傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)實需要

長久以來，我國傳統(tǒng)實體零售業(yè)主要是通過門店擴(kuò)張、跑馬圈地等粗放型增長模式來提銷售、賺利潤，這使得其成為一個固定成本投入高、邊際成本投入也高的行業(yè)。而隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快及人口紅利的逐步消失，商業(yè)物業(yè)成本及人力資源成本逐年攀升，傳統(tǒng)實體零售運(yùn)營成本亦隨之提高：據(jù)普華永道《中國零售企業(yè)2008-2013財務(wù)狀況研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：零售企業(yè)的固定費(fèi)用已占到總體費(fèi)用的50%左右，超市、專業(yè)店甚至達(dá)到了70%?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢即利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維去掉一切多余的中間環(huán)節(jié)，大幅降低企業(yè)商品或服務(wù)的成本與價格，并為企業(yè)實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)管理、精準(zhǔn)營銷”奠定資源基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)實體零售借助“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)組織，是彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售業(yè)“高投入、低產(chǎn)出”弊端的現(xiàn)實需要及最佳路徑。

傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的SWOT分析

（一）O——機(jī)會分析（opportunity）

1.網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)攀升。表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)零售交易總額不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費(fèi)品零售總額比重持續(xù)攀升。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)28211 億元，較 2013 年的18851 億元增長 49.7%；網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費(fèi)品零售總額的10.6%，較2013年的8.0%提高近3個百分點(diǎn)。據(jù)估計，2015 年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額有望達(dá)到40059 億元，占社會消費(fèi)品零售總額比達(dá)到12%以上，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到4.6 億人。

2.扶持政策、保障法規(guī)密集出臺。隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度不斷提高，相關(guān)扶持政策亦密集出臺：《第三方電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)法規(guī)相繼發(fā)布。2015年7月，國務(wù)院出臺發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”被提高到了國家戰(zhàn)略層面，這必將對“互聯(lián)網(wǎng)+”與我國各行業(yè)的融合快速發(fā)展產(chǎn)生影響?？梢灶A(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)法治化進(jìn)程的加速，我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的政策、法治環(huán)境必將愈加規(guī)范完善。

（二）W——威脅分析（threats）

1.電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。2013年以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑，增長變緩，其中一個最直接的威脅即來自于電商的沖擊。2012-2014年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場十強(qiáng)中的八強(qiáng)被以天貓、京東為代表的平臺電商占據(jù)，實體零售則只有蘇寧易購、國美在線入榜。

2.運(yùn)營成本逐年攀升。隨著我國人口紅利的逐步釋放、資源環(huán)境壓力的日益加大，租金、人力成本上升已成為傳統(tǒng)零售實體既不可控、又不可避免的趨勢。2014年連鎖百強(qiáng)企業(yè)租金、人力成本支出分別增長10.0%、9.2%，雖較2013年增幅出現(xiàn)下降，但仍處于較高的上升通道。

（三）S——優(yōu)勢分析（strength）

1.體驗優(yōu)勢。與網(wǎng)絡(luò)購物相比，實體購物因其商品、服務(wù)的真實展現(xiàn)，人員的服務(wù)互動、環(huán)境的身臨其境，而令消費(fèi)者感覺更放心、安全，體驗性也更強(qiáng)。

2.便利優(yōu)勢。這種便利性在以經(jīng)營生鮮、食品等生活必需品為主，以購物頻次高、商圈范圍小為購物特征的社區(qū)店和滿足人們即時、便利需求為主的便利店表現(xiàn)得最為突出，如購物、提貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)等。據(jù)埃森哲2014年10月調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的被訪人認(rèn)為實體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購物。

3.物流及采購優(yōu)勢。國內(nèi)及區(qū)域性大型連鎖零售企業(yè)，其門店網(wǎng)點(diǎn)分布眾多，供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定、成熟，其在商品采購、物流配送等方面具有供方管理經(jīng)驗豐富、采購規(guī)模效益、配送能力較強(qiáng)等優(yōu)勢。移動網(wǎng)絡(luò)購物大潮下，實體門店充當(dāng)物流節(jié)點(diǎn)的功能凸顯，其無需如純電商再額外進(jìn)行物流節(jié)點(diǎn)的選址與建設(shè)投資。

4.固定而忠誠的消費(fèi)群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實體運(yùn)營經(jīng)驗豐富，積累了大量固定的客戶（會員）資源及品牌口碑，因此，與純電商相比，零售實體店因其商圈的固定性、服務(wù)的便利性而使其擁有更高的顧客忠誠度及黏性，而這均亦為實體零售開展線上業(yè)務(wù)奠定了豐富的客戶資源。

（四）W——劣勢分析（weakness）

1.品類劣勢。與電商相比，實體零售在商品品類的可選擇性上存在劣勢，以品類陳列最多的大賣場業(yè)態(tài)為例，其單品項數(shù)量均在5萬以內(nèi)，而電商則超過了百萬，消費(fèi)者在線上的選擇機(jī)會是在線下實體選擇機(jī)會的幾十倍。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)劣勢。與電商相比，傳統(tǒng)實體零售商互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)儲備不足，對網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)作經(jīng)驗、流程、技術(shù)開發(fā)均較陌生。無論開展以O(shè)2O為特征的全渠道營銷、還是建立電子商城、APP等技術(shù)平臺，亦或是實施以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷，均是涉及到線上支付、物流配送、商品采購等諸多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，而這均需要以強(qiáng)大的技術(shù)支撐為工具及手段。

3.專業(yè)人才劣勢。實體零售的人才優(yōu)勢在于傳統(tǒng)門店運(yùn)營、商品管理等業(yè)務(wù)流程人才儲備較為豐富，而對于線上零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、大數(shù)據(jù)開發(fā)等技術(shù)流程人才則甚為匱乏。這會對統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型帶來較大的挑戰(zhàn)。

推動傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的對策及建議

（一）基于O2O模式的線上線下融合發(fā)展是實體零售轉(zhuǎn)型成功的必由之路

基于上述環(huán)境變化原因，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)積極嘗試基于O2O模式的線上線下資源的轉(zhuǎn)型與整合：即圍繞顧客需求，依托實體資源優(yōu)勢，積極探索開發(fā)PC端、移動終端、社交媒體（微博、微信）等在內(nèi)的全渠道零售界面平臺，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)功能進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷，滿足消費(fèi)者對商品和服務(wù)的極致需求，為消費(fèi)者提供個性化、差異化的體驗，以實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，最終形成基于O2O的全渠道零售模式，而這也將是零售業(yè)未來發(fā)展的必然方向。

（二）做足零售基本功是實體零售轉(zhuǎn)型成功的根本基礎(chǔ)

實體零售近年來發(fā)展放緩，其外因是電商的激烈競爭、總體經(jīng)濟(jì)的增速下降等，而內(nèi)因則是多年來實體零售對零售本質(zhì)的偏離和零售基本功的弱化，表現(xiàn)在門店商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)、老化、品類管理水平遲緩、門店環(huán)境體驗不夠，服務(wù)創(chuàng)新不足等。因此，實體零售要想轉(zhuǎn)型成功，做足零售基本功才是根本。

1.做足商品基本功。商品競爭力是實體零售的核心競爭力和吸引顧客的核心載體。為建立具有競爭力的商品體系，實體零售應(yīng)重視并提升品類管理水平，圍繞消費(fèi)需求，開發(fā)核心優(yōu)勢產(chǎn)品突出、差異化產(chǎn)品比例高、商品爆款能力強(qiáng)、富有價格優(yōu)勢的商品組合。為此，實體零售應(yīng)發(fā)揮其固有的采購供應(yīng)鏈優(yōu)勢，建立基于源頭采購的垂直供應(yīng)鏈，強(qiáng)化商品購買能力和價格控制能力；加大自有品牌的投入，開展差異化競爭；重視品類深度挖掘，提升商品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平，以提升附加值及毛利率。

2.做足環(huán)境基本功?，F(xiàn)場體驗是實體零售區(qū)別于電商的優(yōu)勢之一，通過對門店的商品陳列布局、燈光、獨(dú)特功能區(qū)等環(huán)境的設(shè)計，以強(qiáng)化顧客體驗，增加停留時間，提升銷量。因此，順應(yīng)當(dāng)代購物社交化、便利化、時尚化的需求，實體零售應(yīng)對門店進(jìn)行重新定位及升級再造。大潤發(fā)、永輝、天虹商場等大型零售企業(yè)在積極拓展O2O業(yè)務(wù)的同時，均在特色門店、精品超市等方向發(fā)力，通過發(fā)揮實體門店的體驗優(yōu)勢應(yīng)對電商沖擊，并促進(jìn)線下與線上協(xié)同發(fā)展和持續(xù)化的購物需求。

3.做足服務(wù)基本功。門店服務(wù)功能的拓展強(qiáng)化能助推門店業(yè)績增長，提升客單價，增加來客數(shù)及來店頻率，推動線上與線下融合協(xié)同發(fā)展及門店重新定位。實體零售依托眾多門店網(wǎng)點(diǎn)分布，可大力創(chuàng)新增值服務(wù)，如公用事業(yè)費(fèi)的代繳，洗衣、各類中介、提貨、送貨等社區(qū)便民服務(wù)項目。如百貨購物中心通過增值服務(wù)創(chuàng)新可實現(xiàn)賣場由中心店向時尚化體驗性轉(zhuǎn)型，社區(qū)便利店則可向“社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型”，將門店打造為集“銷售、體驗、提貨、配送”等諸多功能與一身的綜合服務(wù)體。

（三）建設(shè)高效、完善的物流配送體系是實體零售轉(zhuǎn)型成功的有力保障

高效、完善的物流配送體系是實體零售轉(zhuǎn)型線上線下融合發(fā)展模式的有力保障。當(dāng)前國內(nèi)及區(qū)域性的大型連鎖零售企業(yè)均已建立了較為完善的物流配送體系，其硬件基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，但總體上仍存在著運(yùn)營效率不高，機(jī)械化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)同水平低等狀況，無法對消費(fèi)需求做出快速反應(yīng)，制約了供應(yīng)鏈效率的提升。實體零售企業(yè)在建設(shè)完善物流配送體系時，一是要持續(xù)加大對物流配送中心及基礎(chǔ)設(shè)施的投資，提高其機(jī)械化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化水平（操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、物流工具的標(biāo)準(zhǔn)化），在增強(qiáng)體系的協(xié)同效應(yīng)及反應(yīng)能力的同時，還可緩解人力成本上漲壓力。二是積極與第三方物流公司開展合作，尤其對中小零售企業(yè)而言，第三方物流專業(yè)化程度高，資源整合、規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢明顯，通過與其合作，有利于實體零售配送的高效率及低成本運(yùn)作。

（四）流程再造與人才培養(yǎng)是實體零售轉(zhuǎn)型成功的前提條件

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，需對原有流程進(jìn)行再造，以適應(yīng)基于線上線下融合發(fā)展的新模式。同時，企業(yè)一切技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用、制度的執(zhí)行實施最終都會落點(diǎn)在人力因素，因此，實體零售轉(zhuǎn)型成功的另一關(guān)鍵前提還在于人才培養(yǎng)。針對當(dāng)前實體零售企業(yè)技術(shù)人才匱乏的困境，企業(yè)可通過以下途徑解決：一是“人才的再造”，即通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合來加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的方式，將企業(yè)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢人才再造成為傳統(tǒng)門店運(yùn)營與電子商務(wù)兼具的高端跨界復(fù)合型人才。二是“人才的引進(jìn)”，即以外部引進(jìn)的方式，引入適合企業(yè)轉(zhuǎn)型需要的互聯(lián)網(wǎng)高級復(fù)合型人才?？梢酝ㄟ^校企合作方式，企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)專業(yè)高校簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，利用訂單培養(yǎng)、工學(xué)交替等方式引進(jìn)人才。

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