店牌店招對(duì)城市品牌形象建設(shè)的影響和對(duì)策探討

王曉迪

摘 要 隨著中國城市由過去的外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的發(fā)展，體現(xiàn)城市文明進(jìn)步程度的“城市形象設(shè)計(jì)”的概念也被引入城市建設(shè)之中。現(xiàn)在國內(nèi)大部分城市都在構(gòu)建自己的城市品牌形象，其中對(duì)店牌店招的規(guī)劃和整頓就是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。店牌店招作為城市視覺形象的一個(gè)重要構(gòu)成部分，可以反映一個(gè)城市文明、環(huán)境、形象、文化等多個(gè)方面的發(fā)展水平，也可以對(duì)一個(gè)城市的品牌形象建設(shè)產(chǎn)生重要影響。本文采用CIS中的VI分析手段，對(duì)店牌店招對(duì)城市品牌形象進(jìn)行研究，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)當(dāng)前城市對(duì)店牌店招的規(guī)劃進(jìn)行分析，以期為城市品牌形象建設(shè)提供有效建議。

關(guān)鍵詞 店牌店招 城市 品牌形象

一、店牌店招對(duì)城市品牌形象的影響

店牌店招位于城市之中，是城市景觀的重要組成部分，展示出一個(gè)城市的視覺形態(tài)美和審美觀，體現(xiàn)了一個(gè)城市的品位和品格，表現(xiàn)了城市的物質(zhì)發(fā)展水平和精神文明程度。其設(shè)計(jì)和管理在一定程度上反映了一個(gè)城市的價(jià)值觀和發(fā)展觀，體現(xiàn)出一個(gè)城市在處理人與自然、人與社會(huì)、人與人之間問題時(shí)的態(tài)度，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、藝術(shù)等的能力，以及管理城市的社會(huì)理念。作為城市視覺系統(tǒng)構(gòu)成部分，店牌不僅向人們傳遞信息，還豐富了人們的生活，成為完善城市服務(wù)功能的重要組成部分，并且為城市品牌形象的有效構(gòu)建以及城市品牌特色的有效傳播提供了重要的載體。

二、城市店招的調(diào)查和存在的問題

全國各個(gè)省市相繼推出城市形象工程，對(duì)街區(qū)的店牌店招進(jìn)行整頓，使城市的面貌發(fā)生了巨大變化。這確實(shí)在一定程度提高了城市的形象水平，推動(dòng)了城市的品牌建設(shè)，但也存在一些問題。

（一）過于追求表面效果，缺乏實(shí)際考量

多數(shù)城市進(jìn)行店牌店招的規(guī)劃工作時(shí)，仍然將工作重點(diǎn)放在“量”上，而非“質(zhì)”上，追求表面的短期效果，而忽視了街區(qū)的長期發(fā)展。一些中小城市對(duì)拆除后的街道只是簡單粗暴地采用單一形式和材料的招牌，街道的整體效果在短短兩個(gè)月內(nèi)發(fā)生了明顯變化，但忽視了對(duì)周邊建筑和環(huán)境狀況以及商家經(jīng)營商品和服務(wù)特點(diǎn)的考察，使得店招的實(shí)際效果并不如意，甚至造成荒唐的局面。例如，山西永濟(jì)壽衣花圈店的店招整改成“大紅招牌”。

（二）忽視招牌的個(gè)性特色，出現(xiàn)千店一面的問題

在整治店招店牌的過程中，一些城市當(dāng)?shù)卣扇　按蟀伞钡淖龇ǎ瑢?duì)沿街的店牌店招進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一施工，整改后的店牌店招呈現(xiàn)高度的一致性，有些街區(qū)甚至出現(xiàn)一排街道全是同色底同色字，造成了一定的辨別困難。這種治理措施不僅造成街區(qū)死板單一，商店風(fēng)格雷同，而且讓城市失去原有的生機(jī)活力。

（三）一味模仿，忽視缺少城市的文化內(nèi)涵和特征，脫離城市自身文化傳承

一些城市學(xué)習(xí)、模仿店牌治理工作做得好的城市，但模仿僅限于表面照搬，沒有進(jìn)行深層的分析與解剖。尤其在視覺系統(tǒng)上的設(shè)計(jì)，忽視城市本身獨(dú)特的人文地理面貌，盲目跟風(fēng)，照搬照抄，造成很多城市出現(xiàn)千城一面的面貌。城市個(gè)性的缺失與可識(shí)別性的模糊嚴(yán)重傷害了地區(qū)多樣性、多元化。店牌店招作為城市形象組成部分的視覺符號(hào)設(shè)計(jì)，非但沒起到提升城市品牌形象的作用，反而造成“建設(shè)性破壞”。

（四）缺失完備的城市店牌店招規(guī)劃以及管理制度

當(dāng)前，全國各地城市普遍缺乏完備的規(guī)劃來對(duì)店牌店招整頓工作進(jìn)行指導(dǎo)。隨著城市化進(jìn)程的加快，店牌店招作為一個(gè)城市視覺識(shí)別符號(hào)在城市品牌形象建設(shè)中的作用越來越大，城市店牌店招設(shè)置隨意、形態(tài)復(fù)雜、色彩混亂等一系列難題日益增多。規(guī)劃的缺乏再加上相關(guān)法規(guī)的不健全，導(dǎo)致相關(guān)戶外廣告監(jiān)管部門對(duì)戶外廣告的設(shè)置難以實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督和管理。

（五）公眾認(rèn)同程度比較低，相關(guān)方會(huì)存在利益糾紛

目前，很多城市采取統(tǒng)一店鋪招牌的方式，對(duì)一些商鋪招牌的尺寸、顏色、字體等進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。這在一定程度上改善了招牌色彩混雜以及街道“臟、亂、差”的現(xiàn)象。但是，店牌是品牌的重要載體，政府統(tǒng)一招牌的措施肯定與店家的品牌訴求是有沖突的。店牌對(duì)于商家來說相當(dāng)于一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，招牌上的一些鮮明的色彩、圖案、風(fēng)格等，是為了與競爭對(duì)手相區(qū)別，代表本店鋪商家的特點(diǎn)。統(tǒng)一招牌會(huì)使得店招識(shí)別度不高，造成一部分顧客的流失。同時(shí)，互不相同的招牌，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供意見，因此統(tǒng)一招牌后可能對(duì)市民的生活造成一定不便。此外，一些地區(qū)在政府統(tǒng)一整頓戶外廣告后，招牌后期的維護(hù)責(zé)任不明確，商家與政府相互推諉，統(tǒng)一后的招牌無人愿意出錢維修，不僅給城市形象造成損害，還存在安全隱患。

三、加強(qiáng)店招規(guī)劃和管理，促進(jìn)城市品牌形象建設(shè)的對(duì)策建議

（一）精準(zhǔn)定位城市品牌形象

要發(fā)揮店牌店招對(duì)城市品牌形象建設(shè)的作用，首先要對(duì)城市的品牌形象有精準(zhǔn)的定位。城市品牌形象的定位應(yīng)該結(jié)合區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政治、人文、歷史、環(huán)境等多方面優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行綜合考量，充分挖掘自身的資源和優(yōu)勢(shì)，找到城市的靈魂和精神，才能表現(xiàn)城市特色，激發(fā)城市活力。

1.基于獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，打造自然資源型城市品牌。例如，以獨(dú)特的自然景觀著稱的九寨溝在一些街區(qū)店牌的設(shè)置上，選擇天然環(huán)保材料如木質(zhì)材料，并且注重與周圍自然環(huán)境的融合和協(xié)調(diào)，基本做到了人與自然的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)了自然生態(tài)的品牌特色。

2.基于獨(dú)特的歷史遺產(chǎn)，打造歷史型城市品牌。例如，南京的夫子廟街道結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊(yùn)以及傳統(tǒng)建筑的特點(diǎn)，本著“整合保護(hù)，合理開發(fā)”的理念，對(duì)街區(qū)兩邊的招牌進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在統(tǒng)一風(fēng)格樣式的同時(shí)，又保留其商業(yè)特性，展現(xiàn)出南京作為“歷史古都”的品牌形象。

3.基于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造現(xiàn)代型城市形象。例如，青島啤酒是青島市的一個(gè)產(chǎn)業(yè)支柱，青島市為打造青島啤酒城這個(gè)品牌形象，將登州路改造成了啤酒街，整條街上的建筑都按照歐式風(fēng)格進(jìn)行了重新亮化、改造，店面招牌的顏色也采取綠色，與啤酒相呼應(yīng)，整體設(shè)計(jì)與整條街的建筑融為一體。

4.基于獨(dú)具特色的文化風(fēng)俗或者價(jià)值觀念，打造文化型城市品牌。例如，成都市基于成都人慢生活的生活態(tài)度，打造“休閑之城”的品牌形象。以錦里民俗休閑街為例，這里的商鋪多為茶館、酒館、麻將館等，店牌設(shè)計(jì)融入當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣?，采用牌匾、幌子等形式，使前來的游客深刻體會(huì)到成都安逸休閑的生活理念。

（二）設(shè)置城市品牌形象的視覺符號(hào)，并融入店牌店招中去

城市品牌形象的視覺符號(hào)作為城市信息傳播的主要視覺載體，能讓人們直觀地識(shí)別城市。視覺符號(hào)是一種非語言符號(hào)，可以借助圖案、色彩等表現(xiàn)形式來傳遞某一特定的含義，而且還可以在一定程度上激發(fā)人們思維上的想象，引發(fā)共鳴。例如，南京金牛湖是經(jīng)典民歌《茉莉花》的發(fā)源地，當(dāng)?shù)卣Y(jié)合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新動(dòng)向，設(shè)計(jì)了一個(gè)茉莉花的圖標(biāo)，并把它運(yùn)用到金牛湖街道的門面招牌、提示標(biāo)語牌等設(shè)施上，通過統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)的重復(fù)使用，使觀者在注意觀看的過程中反復(fù)加深印象，對(duì)品牌形象予以熟悉和認(rèn)同，更加強(qiáng)了金牛湖“茉莉花小鎮(zhèn)”這一品牌形象。

（三）劃分城市的功能區(qū)，進(jìn)行區(qū)域整頓

隨著城市系統(tǒng)的逐漸擴(kuò)張，城市也被分成多個(gè)功能區(qū)進(jìn)行管理。街區(qū)店牌的整頓應(yīng)結(jié)合每個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)和屬性進(jìn)行深入考量，并結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的因素，充分了解每個(gè)區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)、密度以及訴求點(diǎn)。商業(yè)區(qū)應(yīng)該注重店牌形式設(shè)置的多樣性，兼具日夜景的效果。還有一些產(chǎn)業(yè)園和科技園集中的街區(qū)，其區(qū)域的主要任務(wù)是發(fā)展高新技術(shù)，吸引外資，引進(jìn)人才，這一類區(qū)域的街道店牌應(yīng)重點(diǎn)表現(xiàn)該區(qū)域的創(chuàng)新性和科技性。

（四）避免單向性思維，多角度綜合考慮

店牌店招的整頓要綜合城市多個(gè)因素考慮，不能片面地只考慮一個(gè)因素，要在把握整體與局部、個(gè)性與共性的關(guān)系上，全面看待問題。

1.把握好歷史與時(shí)代，現(xiàn)在與未來。店牌店招的整頓不僅要重視對(duì)本土優(yōu)秀傳統(tǒng)的保護(hù)，還要結(jié)合時(shí)代特色。且規(guī)劃不能只圖一時(shí)的效果和眼前的利益，而應(yīng)注重城市未來的發(fā)展方向。

2.把握物質(zhì)與精神，處理好商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系。店牌店招的整頓不能重視物質(zhì)輕精神，內(nèi)容形式設(shè)置上不能過分偏重商業(yè)性或者藝術(shù)性，應(yīng)該兩者兼具，這樣才合乎市場需求，而且有利于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.把握整體與局部。店牌店招的整頓應(yīng)該從城市空間總體與分區(qū)、媒體形式、環(huán)境與建筑、內(nèi)容形式的控制與協(xié)調(diào)等多個(gè)角度出發(fā)，既要考慮商家間的協(xié)調(diào)和行業(yè)間的差異，也要考慮到城市的整體布置效果和協(xié)調(diào)性。

（五）多方面調(diào)動(dòng)社會(huì)各個(gè)層面的參與度，形成“政府主導(dǎo)，群眾參與，企業(yè)協(xié)助”的局面

若要城市店牌整頓工作順利進(jìn)行并取得好的效果，就要集結(jié)社會(huì)各方面的智力和人力。對(duì)于店牌店招的設(shè)計(jì)、制作、安排和維護(hù)等系列工作，首先要通過地區(qū)政府作為主導(dǎo)者開展起來。當(dāng)?shù)卣梢哉?qǐng)廣告設(shè)計(jì)公司或者發(fā)動(dòng)社會(huì)公眾力量來進(jìn)行店牌的具體形象及相關(guān)設(shè)計(jì)問題，尤其在城市品牌形象的設(shè)計(jì)上，要獲得群眾的認(rèn)同和支持。對(duì)于店牌的整頓以及后期維護(hù)等相關(guān)問題，政府需要和相關(guān)利益涉及者進(jìn)行良好的溝通，減少整改的阻力。此外，當(dāng)?shù)卣€要定期進(jìn)行信息公開，公開店牌店招整頓的相關(guān)費(fèi)用，隨時(shí)接受群眾的監(jiān)督。

（六）加強(qiáng)城市店牌店招規(guī)劃及制度建設(shè)

1.制定詳細(xì)的店牌店招規(guī)劃和管理KM制度。地區(qū)政府應(yīng)在新修訂的《廣告法》的框架體系下，結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械那闆r，對(duì)城市店牌店招進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研和考察，編制符合自身特點(diǎn)的城市店牌整頓規(guī)劃。針對(duì)城市內(nèi)每個(gè)區(qū)域的各種街區(qū)樣本，在實(shí)際實(shí)行中制定更為詳細(xì)的設(shè)置規(guī)劃。

2.整合相關(guān)管理部門的功能，提升管理效率。地區(qū)政府應(yīng)該將店牌店招的相關(guān)權(quán)責(zé)合理劃分給相應(yīng)的部門，減少管理工作交叉或漏缺的現(xiàn)象。同時(shí)，政府應(yīng)建立城市各部門之間的網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)整個(gè)建設(shè)規(guī)劃體系的資源共享，繼而提高行政效率。此外，還要加強(qiáng)相關(guān)部門工作人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升其執(zhí)法水平。

3.轉(zhuǎn)變政府職能，發(fā)揮市場作用。地區(qū)政府在主導(dǎo)店牌店招規(guī)劃工作的過程中，應(yīng)該引入市場機(jī)制。針對(duì)城市店牌店招的整頓，當(dāng)?shù)卣梢詫⑦@些招牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營交給廣告公司等相關(guān)企業(yè)，而對(duì)其設(shè)計(jì)的內(nèi)容、規(guī)格、環(huán)境協(xié)調(diào)性等方面進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。此外，政府還要轉(zhuǎn)變職能，提高服務(wù)能力。例如，設(shè)置城市戶外廣告管理網(wǎng)站，鼓勵(lì)市民通過手機(jī)短信、電子郵件等方式，積極對(duì)店招規(guī)劃中出現(xiàn)的問題進(jìn)行反映。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)立即開展針對(duì)性工作，并對(duì)事件的處理進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和網(wǎng)上公示。

四、結(jié)語

城市品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工程。店牌店招是城市景觀的一個(gè)重要凝聚和延伸，其規(guī)劃是城市品牌形象建設(shè)中的一個(gè)重要內(nèi)容，事關(guān)城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展的方方面面。在城市化進(jìn)程加快的今天，我們需要重視店牌店招的規(guī)劃與城市品牌建設(shè)之間的關(guān)系，結(jié)合城市自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，用全局的眼光、發(fā)展的態(tài)度，采用科學(xué)合理的管理制度對(duì)店牌店招進(jìn)行規(guī)劃整頓，才能塑造出更具特色和符合科學(xué)發(fā)展觀的城市品牌形象。

（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)）

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