論商標(biāo)價值增值部分的利益分配

周佳

[摘要]價值1080億元的王老吉商標(biāo)糾紛案因其錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系和涉及的巨大金額被稱為“中國商標(biāo)第一案”。2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員對此次商標(biāo)糾紛案作出裁決，“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團收回商標(biāo)，加多寶集團作為商標(biāo)被許可人自商標(biāo)許可使用合同終止之日起無權(quán)再使用該商標(biāo)。商標(biāo)的所有權(quán)已經(jīng)無可爭議，然而此案卻引起了各界學(xué)者的思考。文章從商標(biāo)許可合同的角度，探討商標(biāo)許可使用合同終止后被許可人的利益保護以及商標(biāo)增值利益、商譽應(yīng)如何分配的相關(guān)問題，并對價值增值部分合理分配的具體方法提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)價值增值；商標(biāo)許可使用合同；商譽

1商標(biāo)許可合同使用者的法律地位及其權(quán)利義務(wù)

1.1商標(biāo)使用許可的法律依據(jù)

商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記，可以使商標(biāo)注冊人受到保護，商標(biāo)注冊人可以通過簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊商標(biāo)。

1.2商標(biāo)許可合同使用者的權(quán)利義務(wù)

目前，商標(biāo)使用許可已經(jīng)成為商標(biāo)權(quán)人行使權(quán)利的重要形式，商標(biāo)權(quán)人可以依據(jù)商標(biāo)使用許可制度采用一定營銷策略和手段經(jīng)營商標(biāo)贏取經(jīng)濟效益，被許可人也可以利用其進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

商標(biāo)許可人通過商標(biāo)使用許可，可以提高商標(biāo)在消費者中的認(rèn)知度，增大產(chǎn)品或者服務(wù)的市場占有率，迅速擴張市場份額，從而達(dá)到商標(biāo)升值的效果，同時又能收取穩(wěn)定且可觀的商標(biāo)使用許可費，獲得更多的商標(biāo)收入。被許可人也可以利用商標(biāo)的聲譽來推銷自己的產(chǎn)品以獲得收益?？梢哉f，商標(biāo)許可制度是促進現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一塊基石。

根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)注冊申請人應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報使用商標(biāo)的商品類別和商品名稱，提出注冊申請。商標(biāo)被許可人在商標(biāo)許可使用合同有效期內(nèi)，須接受許可人對商品的質(zhì)量監(jiān)督，保證商品的質(zhì)量，此外，被許可人還應(yīng)在使用該注冊商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地，來維護商標(biāo)的商譽。

1.3王老吉在商標(biāo)許可使用中的糾紛

在王老吉糾紛案例中，商標(biāo)使用者加多寶集團不僅保證了商品質(zhì)量，還在使用商標(biāo)的過程中對“王老吉”商標(biāo)及其相應(yīng)產(chǎn)品投入了大量資金進行推廣宣傳，并且獲得了巨額收益，廣藥集團也因品牌推廣帶動了其銷售額的增長，獲益良多。而當(dāng)商標(biāo)使用合同期滿后，商標(biāo)使用權(quán)被“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團收回，作為品牌利益創(chuàng)造者的加多寶集團也隨之失去了分享品牌利益的權(quán)利。

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員對此次商標(biāo)糾紛案作出裁決，根據(jù)現(xiàn)行商標(biāo)法，在商標(biāo)許可使用合同到期后，“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團可以收回商標(biāo)，加多寶集團作為被許可使用商標(biāo)人自合同終止之日起無權(quán)再使用該商標(biāo)。

中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決符合法律規(guī)定，可這一裁決卻在各界引起了軒然大波，商標(biāo)許可使用合同終止后被許可人的利益是否應(yīng)該得到保護以及如何保護，商標(biāo)增值利益及商譽應(yīng)如何分配，成為了“王老吉”商標(biāo)使用許可糾紛引發(fā)爭論的焦點問題。

2“王老吉”商標(biāo)及其文字的非商標(biāo)性使用

2.1商品名稱的非商標(biāo)性使用

2013年5月，“王老吉”創(chuàng)始人王澤邦的后人王健儀在視頻上公開表示王氏家族在正宗涼茶配方問題上的立場，強調(diào)加多寶集團擁有王澤邦祖?zhèn)鞯莫毤遗浞降臎霾?。然而，?月29日，廣藥集團召開新聞發(fā)布會對此作出反擊，稱廣藥是王老吉涼茶在大陸唯一的合法實體。

獨家秘方究竟歸誰所有，僅憑雙方宣傳和信息發(fā)布，無法做出絕對論斷。但如果加多寶企業(yè)確實是按照王老吉祖?zhèn)髅胤絹砩a(chǎn)涼茶，其使用王老吉作為商品名稱便是可行的，商品名稱可以進行非商標(biāo)性使用，只要注明來源不至于與廣藥集團的商標(biāo)相混淆即可。

2.2商號的非商標(biāo)性使用

商標(biāo)是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，代表著商品的信譽，主要用來區(qū)別商品；商號權(quán)是一種名稱權(quán)，與人身或身份聯(lián)系更為緊密，代表著廠商的信譽，主要用來區(qū)別企業(yè)，二者均具有專用權(quán)，且后者存在地域限制，與企業(yè)同生同滅。

廣藥集團商標(biāo)使用權(quán)的使用范圍和其他企業(yè)“王老吉”老字號使用權(quán)的行為邊界，實際上并不能夠完全重合。若將商標(biāo)權(quán)和商號權(quán)的適用標(biāo)準(zhǔn)視為等同，就相當(dāng)于在客觀上不適當(dāng)?shù)財U大了對廣藥集團所享有的商標(biāo)權(quán)的保護，從而限制了其他合法經(jīng)營者的經(jīng)營?！巴趵霞崩献痔査哂械钠放菩?yīng)及其商譽，不可能完全由“王老吉”商標(biāo)所壟斷。所以其他指代、承載“王老吉”老字號內(nèi)涵的表征若是在不侵犯廣藥集團的商標(biāo)權(quán)的前提下，是能夠適當(dāng)?shù)剡M行非商標(biāo)性使用的。

2.3廣告語的非商標(biāo)性使用

“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，是加多寶集團在許可使用合同有效期內(nèi)設(shè)計經(jīng)營的宣傳語。加多寶集團因其廣告的獨創(chuàng)性而享有廣告的著作權(quán)，這是無可爭議的。在許可合同終止，商標(biāo)使用權(quán)被收回后，將廣告宣傳標(biāo)語更改為“怕上火，喝加多寶”，對其生產(chǎn)涼茶飲料進行繼續(xù)使用自然也是合法的，因為其并沒有侵害該商標(biāo)，也并不能夠指向、混淆該商標(biāo)。

廣告語并不僅限于商標(biāo)權(quán)，由于“王老吉”商標(biāo)與“王老吉”老字號相互分離，加多寶集團雖然不能使用“王老吉”商標(biāo)，但其可以在產(chǎn)品的廣告或者裝潢中說明該商品是獨家采用王老吉祖?zhèn)髅胤竭M行生產(chǎn)的。

3加多寶集團為“王老吉”商標(biāo)價值增值作出的貢獻

3.1商標(biāo)價值構(gòu)成

商標(biāo)是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，具有難以確定和可變性的特點，再加上現(xiàn)代企業(yè)具有如債務(wù)重組、兼并活動等業(yè)務(wù)活動的變化，其價值往往難以做出準(zhǔn)確估計。商標(biāo)價值主要由四個因素構(gòu)成，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)與商標(biāo)保護。常見的商標(biāo)價值判定通常由商標(biāo)的社會認(rèn)知度、消費者認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠為企業(yè)帶來的預(yù)估測值來評測。

3.2加多寶集團為“王老吉”商標(biāo)價值增值的貢獻

2002年，加多寶將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，并開始投入大量資金進行品牌推廣。公開數(shù)據(jù)顯示，王老吉涼茶的銷售額從2002年不及 2億元，到2007年飛速增長至50多億元，2008年加多寶為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的行為及其營銷推動與宣傳推廣，令王老吉名聲大振。2010年8月，王老吉品牌價值被評估為1080億元，躋身目前中國第一品牌，并超越可口可樂在國內(nèi)的銷售額，成為國內(nèi)飲品的龍頭行業(yè)。

在“王老吉”商標(biāo)巨大的價值增值中，加多寶集團對此所進行的巨額投入公眾有目共睹。在“王老吉”商標(biāo)許可使用合同終止后，加多寶集團是否享有分配該商標(biāo)增值的權(quán)利，以及如何對商標(biāo)增值進行確定和分配，成為“王老吉”商標(biāo)糾紛案中的另一個爭議焦點。

4商標(biāo)增值部分利益分配的必要性

4.1許可終止后被許可人的利益是否應(yīng)該受保護

商標(biāo)許可使用合同終止后，商標(biāo)被許可人停止使用被許可商標(biāo)，在一般情況下，商標(biāo)上積累的商譽是歸許可人所有的?！巴趵霞鄙虡?biāo)糾紛案亦可從這一角度理解，商標(biāo)所有者對其商標(biāo)擁有使用、收益以及處分等權(quán)益，當(dāng)屬無疑。構(gòu)成此糾紛案特殊性的是在商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)相分離的情況下，商標(biāo)價值主要是由被許可人之使用投入獲得的，此時，商標(biāo)所有者能否完全無償?shù)厝〉迷撛鲋道姹愦嬖跔幾h了。

4.2商標(biāo)增值利益合理分配的必要性

在“王老吉”商標(biāo)糾紛案例中，“王老吉”商標(biāo)與老字號相分離，商標(biāo)所有者和商標(biāo)使用者之間存在著相應(yīng)的競爭關(guān)系，這一點應(yīng)該引起競爭法的關(guān)注。因為這種情況下，若商標(biāo)所有者依據(jù)商標(biāo)所有權(quán)憑借其法定壟斷力，無償?shù)孬@得期間商標(biāo)及商譽的全部增值利益，無疑會削弱商標(biāo)被許可人在生產(chǎn)經(jīng)營上的積極性，不利于促進商標(biāo)使用者的使用行為，進而妨礙市場進行充分且有效的競爭，違背競爭法與知識產(chǎn)權(quán)法的宗旨。

因而，從競爭的角度來看，對于通過使用投入而獲得的商標(biāo)增值利益的分配，商標(biāo)所有者不宜進行絕對壟斷，在商標(biāo)、商譽增值利潤進行分配時，應(yīng)同時將對商標(biāo)使用者的激勵機制納入考慮范圍。

5商標(biāo)增值利益和商譽如何進行合理分配

5.1增值利益分配面臨的困境

一是法律上未有明確規(guī)定。如何保證商標(biāo)價值創(chuàng)造者與權(quán)力所有者之間進行公平的利益分配，目前在相關(guān)法律中并未明確給出相應(yīng)解釋及辦法。二是實踐操作困難。商標(biāo)具有難以確定和可變性的特點，再加上現(xiàn)代企業(yè)業(yè)務(wù)活動的多樣性，對其價值往往難以做出準(zhǔn)確估計。三是公平性難以把握。商標(biāo)價值創(chuàng)造者與權(quán)力所有者之間進行的公平利益分配，其公平性和合理程度難以達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

5.2對價值增值部分合理分配方法的猜想

第一，增值利益共同分享。商標(biāo)的價值增值是商標(biāo)所有者和商標(biāo)使用者共同貢獻、共同作用的結(jié)果，所獲得的收益也應(yīng)共同分享，這是符合基本法理的。由商標(biāo)、商譽增值利益合理分配的必要性可知，在保證商標(biāo)所有者商標(biāo)權(quán)收益的同時，也要對商標(biāo)使用者進行相應(yīng)的激勵行為，如增值利益共同分享，以促進競爭。除此之外，增值利益共同分享還具有推動技術(shù)進步的作用。為了避免矯枉過正，充分保障商標(biāo)所有者的權(quán)利，增值利益共同分享的前提是要堅持商標(biāo)使用者對商標(biāo)價值貢獻的實質(zhì)性和明顯性。

第二，知識產(chǎn)權(quán)法的保護。通過知識產(chǎn)權(quán)法可以實現(xiàn)增值利益的共享，例如特定條件下的強制許可以及優(yōu)先獲得許可權(quán)等。

第三，事先合同約定。商業(yè)活動是經(jīng)濟主體做出的相關(guān)決策，體現(xiàn)了主體的自由意志，在一些范圍上不宜使用法律強行做出規(guī)范，也不是法律條文就能夠完全解決的。經(jīng)營者應(yīng)該進行自由協(xié)商，相互談判。結(jié)合本案分析，商標(biāo)使用者與商標(biāo)所有者應(yīng)該在簽訂商標(biāo)許可使用合同時，在增值利益分配上經(jīng)過共同協(xié)商達(dá)成一致意見。共享的方式可以是對許可時間、許可金、補償金、增值利益分配比例等。

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