基于個性消費的海爾定制營銷策略研究

華超　楊金鳳

摘 要：二十一世紀隨著生活水平的提高，個性化消費成為主流，為了適應這樣的消費環(huán)境個性化的定制營銷應運而生。本文以海爾集團的定制營銷策略為例，介紹了定制營銷的背景、現(xiàn)狀和問題，并在此基礎(chǔ)上提出了一些對策分析。

關(guān)鍵詞：海爾 定制營銷 個性 對策分析

一、研究背景

1.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，市場上的商品越來越豐富，消費者的選擇也越來越多，但是很多的產(chǎn)品的類似度太高了，導致生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生了利益沖突，同行業(yè)間的競爭也是越來越激烈。因此這些企業(yè)要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，就必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，來使他們的產(chǎn)品最大限度地滿足更多客戶的消費需求。而定制營銷的營銷模式正好符合賣方向買方市場的轉(zhuǎn)變。

2.消費者需求的多樣化和個性化。在這個充滿各式各樣產(chǎn)品的市場上，雖然有許多滿足消費者需求的產(chǎn)品，但是隨著人們生活水平的提高，消費者已經(jīng)不再僅僅關(guān)注商品的實用性，而是通過對個人喜好，感情，需求和社會角色等多種因素的綜合考慮對商品進行判斷和選擇。例如他們有自己獨特的喜好或者有自己忠實的品牌，而且消費者的人數(shù)眾多他們的文化水平和消費觀念、對商品功能的需求和審美視角也是多種多樣，因此要使商品符合消費者的個性需求，可以通過定制營銷來實現(xiàn)。

3.信息技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)行市場同類商品的相似度越來越高，導致商品不能很好符合消費者的個性消費需求。但是信息技術(shù)的發(fā)展給海爾的定制營銷制造了更多的機會，同時也為海爾收集市場信息提供了更多與消費者在線交流的平臺。例如海爾可以通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上發(fā)放問卷來收集各類不同消費者的身份信息和消費需求。通過分析消費者反饋的需求情況，幫助管理決策者更好的做出正確的決策。

二、海爾公司實施定制營銷策略的現(xiàn)狀

從2000年8月，海爾推出“定制冰箱”僅僅一個月，他們就接到了一百多萬臺的訂單。根據(jù)中國家用電器商業(yè)協(xié)會和萬維家電網(wǎng)的統(tǒng)計，2000年海爾電冰箱的城市市場占有率為29%，位居全國第一，而在2015年海爾冰箱的市場占有率為34%，時隔十五年海爾冰箱的銷量任穩(wěn)居國內(nèi)冰箱行業(yè)市場第一，可見定制營銷對海爾企業(yè)起著積極的作用。以此為背景，我采用問卷調(diào)查的方法對“海爾定制營銷”相關(guān)問題進行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查通過在網(wǎng)上發(fā)放問卷250份，收回244份其中有效問卷230份，有效率93.9%。所調(diào)查的對象中，女性占57%男性占43%而且年齡主要集中在18到25歲之間。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果我用了4P策略對海爾目前實施的定制營銷策略進行了分析。首先，在產(chǎn)品策略方面：在海爾個性化定制家電的類型中，空調(diào)占27%，冰箱占30%洗衣機占20%，熱水器占15%，在定制家電的類型上基本還是以家用電器為主。對于海爾個性化定制的具體方面，顏色占35%大小占30%，功能占22%其他占13%可見主要還是對顏色、大小和功能等方面的定制。同時海爾重視把客戶放在首位，通過建立一個先進的客戶數(shù)據(jù)庫并且與數(shù)據(jù)庫中的每個顧客建立良好的客戶關(guān)系，同時對每位顧客實行差異化服務(wù)。海爾通過掌握顧客的姓名性別、電話住址、購買偏好、數(shù)量和特殊需求等，對顧客進行細分并且開發(fā)出滿足不同顧客個性需求的產(chǎn)品。

在定價策略方面：跟據(jù)在海爾個性化定制家電的價格方面調(diào)查的結(jié)果顯示，海爾根據(jù)消費者不同的消費需求和價格彈性，改變了傳統(tǒng)單一的定價策略而是采取了以需求為導向的分別定價策略。針對不同的顧客制定出不同的價格，比如大眾型顧客它的定價在一千到四千元之間，而對于高端的顧客它的定價在八千元以上。

在渠道策略方面：海爾在這一方面非常重視服務(wù)環(huán)節(jié)尤其是售后服務(wù)，在線下實體店訂貨可提供送貨上門安裝和維修等服務(wù)，而在海爾商城和在天貓旗艦店訂貨也可享受送貨上門安裝服務(wù)而且可以在線詢問和反饋產(chǎn)品的相關(guān)問題，同時它還深入了解不同消費者的購買偏好和方式之間的差異，使消費者不僅買到了個性的商品，而且還購買到了便利。所以消費者不僅可以在海爾的門店面對面實現(xiàn)產(chǎn)品的定制，而且可以通過網(wǎng)上的海爾商城在線對產(chǎn)品進行定制。

在促銷策略方面：海爾公司充分利用了當前電子商務(wù)的便利，通過海爾商城、淘寶天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺來擴大它的銷售范圍。在海爾商城首頁發(fā)布預付贈現(xiàn)金、三期免息等促銷活動，同時它還通過明星在微博上曬她與海爾個性定制冰箱的照片，來宣傳海爾的定制產(chǎn)品?？筛鶕?jù)海爾個性定制了解情況的調(diào)查結(jié)果，沒聽過的占30%，聽過但不是特別了解的占33%，了解但沒使用過的占17%，了解也使用過的占20%，可見絕大多數(shù)人對海爾的個性定制是不了解的，購買使用的人更是少之又少，所以海爾在對它定制產(chǎn)品的宣傳力度還不夠。

三、海爾公司實施定制營銷策略存在的問題

1.定制內(nèi)容單一。海爾的定制是希望我們自己設(shè)計家電，定制出屬于我們自己獨一無二的家電。但是，由于定制的成本太高導致目前海爾商場和海爾線下實體的家電定制，只是在商家固定的選項中進行選擇，比如顏色、尺寸、樣式和功能等，并不是完全意義上一對一的定制。

2.產(chǎn)品的差異不再明顯。定制營銷雖然能夠為消費者們提供滿足他們個性需求的產(chǎn)品，但是就目前市場上海爾定制產(chǎn)品與其他品牌定制產(chǎn)品的差異化而言，海爾定制產(chǎn)品的差異化已經(jīng)不是那么明顯了。而且同行業(yè)間的模仿和競爭，也使得海爾的定制產(chǎn)品顯得更加的大眾化。

3.信息收集困難。定制營銷是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對個別消費者的特定需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，海爾公司在生產(chǎn)定制產(chǎn)品前都會先對市場上定制產(chǎn)品的需求進行了解。但是消費者的需求是在不斷變化的，海爾公司不能及時了解到消費者需求的變化，因此海爾公司需要一個二十四小時都能了解消費者需求變化并且能夠及時反饋給公司內(nèi)部的信息系統(tǒng)。但是，海爾公司目前還沒能建立這樣的一個信息系統(tǒng)。

四、意見及建議

1.建立強大的信息收集系統(tǒng)。由于定制營銷的市場信息復雜，使得海爾公司需要投入大量的財力、人力和物力在市場調(diào)查上。而如果海爾公司建立能提供二十四小時在線服務(wù)和雙向信息反饋的信息收集系統(tǒng)，那它將可以在這一環(huán)節(jié)節(jié)省大量的資源從而節(jié)約了成本。當然建立這種信息收集系統(tǒng)的前期需要大量的投資。這一信息收集系統(tǒng)可以從兩方面進行，首先是人工收集，即通過實地調(diào)查和體驗來了解消費者的需求。然后是網(wǎng)絡(luò)收集，通過網(wǎng)絡(luò)來獲得有關(guān)消費者需求的信息。

2.打造強大的產(chǎn)品設(shè)計團隊。定制營銷是根據(jù)消費者的特殊需求，再對產(chǎn)品進行設(shè)計和生產(chǎn)。而這樣的產(chǎn)品并不是那么容易出現(xiàn)的，每種定制產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了滿足消費者某種特殊的需求。因此在設(shè)計這種定制產(chǎn)品時花費的時間會更長、設(shè)計會更加復雜。而為了滿足消費者獨特和多樣化的個性需求，海爾公司就需要一個強大的產(chǎn)品設(shè)計團隊，來使它的產(chǎn)品能夠完美體現(xiàn)出消費者的個性需求。從而領(lǐng)先競爭對手搶占市場。

3.提供最優(yōu)的服務(wù)。如今定制商品間的差異化越來越不明顯，企業(yè)之間的競爭更多的是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的比拼。因此，定制營銷不僅僅是提供定制商品還應該為消費者提供最適合他們的定制服務(wù)。以顧客需求為中心通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)，使得消費者在享受高質(zhì)量服務(wù)的同時，他們也會來接受該企業(yè)，成為該企業(yè)忠實的客戶。所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能為海爾公司帶來良好的聲譽，而且還能為海爾公司帶來更多的顧客。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求越來越高，對個性化的產(chǎn)品越來越青睞。在這種社會消費大潮中，定制營銷必將成為各企業(yè)的一種非常重要的營銷方式。同時企業(yè)也要根據(jù)自身的資源，以企業(yè)的戰(zhàn)略目標為基礎(chǔ)對定制營銷策略做出適當?shù)恼{(diào)整。

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