銷售管理調(diào)研報(bào)告

孫龍飛

[摘要]銷售過(guò)程管理對(duì)于銷售目標(biāo)的達(dá)成起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)要掌握好對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和工作過(guò)程的控制，提升企業(yè)整體形象；銷售員則要研究好顧客的消費(fèi)心理并處理好與顧客之間的關(guān)系，因此，只有正確地掌握處理異議的技巧，才能有效地排除異議，從而出色地完成銷售任務(wù)。

[關(guān)鍵詞]銷售過(guò)程；異議處理；處理技巧；溝通

南國(guó)花錦作為貴陽(yáng)市一所高檔購(gòu)物中心，在較短的時(shí)間內(nèi)取得了實(shí)質(zhì)性的成功，其銷售策略和管理是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。文章結(jié)合理論知識(shí)與實(shí)地調(diào)研，著重分析企業(yè)在銷售過(guò)程中處理顧客異議的技巧方法。

1貴陽(yáng)南國(guó)花錦購(gòu)物中心

1.1中心簡(jiǎn)介

貴陽(yáng)南國(guó)花錦購(gòu)物中心成立于2008年，地處貴陽(yáng)潮流時(shí)尚的聚集地——最繁華的噴水池商圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，且交通便利。是貴陽(yáng)第一家集聚餐飲美食、娛樂(lè)、美發(fā)、服飾等為一體的購(gòu)物中心。

1.2目標(biāo)人群定位

南國(guó)花錦的主力消費(fèi)客層主要針對(duì)心理年齡在20—30歲的城市新貴，以國(guó)際化妝品、進(jìn)口流行時(shí)尚服飾、室內(nèi)休閑會(huì)所為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，組成年輕動(dòng)態(tài)時(shí)尚的都市精品購(gòu)物中心。

2銷售過(guò)程

南國(guó)花錦購(gòu)物中心銷售產(chǎn)品種類繁多，每家店根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)有不同的銷售策略和待客方式。在筆者體驗(yàn)觀察的幾家服裝、手表、香薰產(chǎn)品店中，其銷售過(guò)程和眾多商家一樣，有如下幾點(diǎn)。

2.1迎接顧客

促成一次交易的前提是有一個(gè)良好的氛圍，所以，大多品牌店的銷售員都會(huì)主動(dòng)迎接顧客，從而形成一種融洽的氣氛，這樣有利于與顧客進(jìn)行交談以進(jìn)一步了解顧客。

2.2了解需要

銷售員會(huì)詢問(wèn)顧客想買或需要什么產(chǎn)品，來(lái)了解顧客真正的需要以及對(duì)產(chǎn)品的偏好。一般顧客的回答都是自己感興趣的東西，所以銷售員會(huì)認(rèn)真聆聽顧客的回答，這是銷售的必要準(zhǔn)備。

2.3推薦產(chǎn)品

通過(guò)觀察及詢問(wèn)了解顧客需求后，銷售員就會(huì)介紹相應(yīng)的產(chǎn)品，向顧客展示該產(chǎn)品的性能以及如何滿足其消費(fèi)需求。同時(shí)，銷售員會(huì)不斷介紹該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.4連帶銷售

如果此次銷售成功，那就是一個(gè)連帶銷售的好機(jī)會(huì)。銷售員會(huì)介紹相關(guān)搭配產(chǎn)品等，滿足顧客更多的需要，也能輕松地增加銷售量。如果銷售沒有成功，銷售員會(huì)馬上將顧客的注意轉(zhuǎn)到其他相關(guān)或替代產(chǎn)品上，激發(fā)顧客的另一個(gè)興趣點(diǎn)，也會(huì)有不錯(cuò)的效果。

2.5送別顧客

這是最后提升顧客剩余價(jià)值的階段，讓顧客購(gòu)買產(chǎn)品并表示感謝，提升對(duì)該品牌的信賴感。如果有贈(zèng)品或者其他售后服務(wù)，也能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

3顧客異議處理分析及建議

根據(jù)實(shí)地調(diào)研觀察，筆者發(fā)現(xiàn)不同的銷售員有不同的銷售和處理問(wèn)題的方式，因?yàn)楫a(chǎn)品或者服務(wù)等原因也會(huì)引起一些顧客異議，包括需求異議、貨源異議、價(jià)格異議、產(chǎn)品異議、時(shí)間異議等。下面針對(duì)以下幾種銷售情景進(jìn)行分析。

3.1需求異議

產(chǎn)生顧客需求異議的原因有三種：一是顧客確實(shí)不存在對(duì)推銷商品的需求；二是顧客不愿直接承認(rèn)對(duì)推銷商品存在需求；三是顧客存在著對(duì)推銷商品的需求，但其本身沒有意識(shí)到。

以筆者的親身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)。筆者在一家品牌手表專營(yíng)店門口徘徊，因?yàn)椴淮_定自身的需求，這時(shí)銷售員熱情地走過(guò)來(lái)迎接筆者并詢問(wèn)筆者的需要，而筆者仍然只是隨便看看展示柜中的產(chǎn)品。面對(duì)這樣的情況，銷售員直接將手表取下戴在筆者的手上讓筆者進(jìn)行體驗(yàn)，然后對(duì)它的美觀性進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，并向筆者介紹手表的重要性。

首先，銷售員的態(tài)度是取得顧客信任的開始，面對(duì)這種不明確自身需求的顧客，銷售員就是要引導(dǎo)他的消費(fèi)需求，循循善誘，并在過(guò)程中挖掘其興趣點(diǎn)。不足之處在于銷售員沒有很好地觀察到顧客的情緒，體驗(yàn)式營(yíng)銷是很好的方法，但是過(guò)量的體驗(yàn)就會(huì)引起顧客的反感。

以筆者之見，處理顧客需求異議可以參照以下幾點(diǎn)技巧：

①特殊的開場(chǎng)：向顧客說(shuō)明自身品牌正在進(jìn)行的活動(dòng)或者新上市的產(chǎn)品，激發(fā)顧客的興趣；②銷售過(guò)程中，銷售員應(yīng)注意捕捉顧客的情緒和面部表情，在顧客體驗(yàn)的同時(shí)向他介紹產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)與特殊之處，與消費(fèi)者的潛在需求產(chǎn)生共鳴；③應(yīng)對(duì)顧客突然反悔的情況，銷售者可以有保留地同意顧客的意見，通過(guò)詢問(wèn)法刺激顧客心理，但要注意不能傷害顧客的自尊心，在繼續(xù)推進(jìn)銷售過(guò)程的同時(shí)自然地消除顧客的顧慮。

3.2價(jià)格異議

這是最普遍的顧客異議，討價(jià)還價(jià)總是與商品買賣同時(shí)出現(xiàn)，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)如何，絕大多數(shù)顧客都會(huì)有異議，以爭(zhēng)取更大的剩余價(jià)值。[1]

在銷售過(guò)程中，銷售員在價(jià)格異議處理上有兩個(gè)技巧可?。孩龠t緩價(jià)格的討論：當(dāng)顧客第一次問(wèn)起價(jià)格時(shí)，銷售員沒有直接回答而是先以體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，延長(zhǎng)銷售時(shí)間，引導(dǎo)顧客消費(fèi)；②闡述差異性利益點(diǎn)：顧客再次問(wèn)價(jià)并表示猶豫時(shí)，銷售員準(zhǔn)確地抓住顧客心理，從產(chǎn)品的高性價(jià)比出發(fā)滿足顧客需求，同時(shí)與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，將自身品牌的形象提高，最終促成購(gòu)買。

筆者認(rèn)為，在此銷售的最后，可以附送贈(zèng)品來(lái)提高消費(fèi)者滿意度。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了異議，若其他品牌有更低的折扣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。企業(yè)可以設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品來(lái)贈(zèng)，并適當(dāng)夸大贈(zèng)品的價(jià)值，這樣會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者物有所值的感覺。

3.3產(chǎn)品異議

許多銷售人員成功地吸引了潛在客戶的興趣，卻依然在回答顧客疑問(wèn)上缺乏專業(yè)性和靈活性。在筆者觀察的一家護(hù)膚品牌店中，它的銷售員就對(duì)產(chǎn)品有十分專業(yè)的認(rèn)識(shí)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生異議時(shí)，能利用之前妥善的準(zhǔn)備來(lái)處理問(wèn)題。不足之處在于，從顧客瀏覽產(chǎn)品開始，銷售員就不斷地進(jìn)行詢問(wèn)和介紹，這樣會(huì)給顧客造成壓力甚至反感。

針對(duì)產(chǎn)品異議，有多種不同的處理方法。首要任務(wù)是了解顧客“真正”的拒絕產(chǎn)品的理由，然后對(duì)癥下藥。

4結(jié)論

在企業(yè)的銷售過(guò)程中，有許多章法和技巧可循，出現(xiàn)意見也十分正常，銷售人員應(yīng)對(duì)異議不應(yīng)該感覺懊惱，而是視解決客戶的異議為加強(qiáng)信任的推進(jìn)器。[2]而且，顧客異議并不完全是不好的，它代表顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過(guò)異議更加了解顧客的真實(shí)需求，將銷售更好地持續(xù)下去。所以，企業(yè)要從源頭做起，從過(guò)程管理細(xì)化到每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，提升銷售人員素質(zhì)，更加靈活地解決顧客異議，努力提升顧客滿意度以提高企業(yè)銷售量。

4.1企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行過(guò)程管理

第一，與公司要求相匹配的銷售人員是保證執(zhí)行力的基礎(chǔ)。找對(duì)適合的銷售人員比后期進(jìn)行培訓(xùn)更重要，其潛在能力更加雄厚；第二，企業(yè)要分配具體的目標(biāo)，指導(dǎo)銷售人員的方向，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)、穩(wěn)定達(dá)成；第三，企業(yè)要進(jìn)行細(xì)致的工作計(jì)劃，這體現(xiàn)了銷售人員的執(zhí)行力，也能有效地提升其工作效率。

4.2有效的溝通

銷售人員要完成銷售，就要與顧客建立好溝通的橋梁，快節(jié)奏生活狀態(tài)下的人缺乏的就是溝通，所以溝通是挖掘潛在顧客的重要因素。

（1）語(yǔ)言交流。即包含以上各種異議處理技巧的銷售語(yǔ)言，銷售人員要善于傾聽每一個(gè)細(xì)節(jié)，從中尋找顧客的消費(fèi)傾向，引導(dǎo)其購(gòu)買行為。

（2）肢體語(yǔ)言溝通。首先要以真誠(chéng)的態(tài)度打動(dòng)顧客，有的銷售員過(guò)于熱情會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生壓力，有的又過(guò)于冷漠使其感受不到重視，所以要根據(jù)消費(fèi)者的類型來(lái)制定不同的策略；其次是銷售員要注意自身的言行，給顧客傳遞好感，同時(shí)也要準(zhǔn)確解讀顧客的肢體語(yǔ)言，不浪費(fèi)每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。

4.3客戶管理

第一，根據(jù)不同顧客的消費(fèi)類型和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以最快速度篩選出意向客戶，放棄那些不可能購(gòu)買的人，將寶貴的銷售時(shí)間花在價(jià)值客戶上，挖掘其客戶信息，以進(jìn)行長(zhǎng)期銷售。第二，企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)人群定位后，要通過(guò)顧客的價(jià)值、忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行等級(jí)劃分，針對(duì)不同等級(jí)的顧客提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格政策、服務(wù)政策和信用政策等，培養(yǎng)其客戶忠誠(chéng)，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙曙明.處理顧客異議的七種方法[J].中國(guó)市場(chǎng)，2009（43）：70-71.

[2]冷偉.如何處理顧客異議[J].管理與財(cái)富，2009（11）：140-141.