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    去哪兒網(wǎng)遭航企聯(lián)合抵制原因及其對策

    2016-06-06 16:33:20呂哲任偲源
    商場現(xiàn)代化 2016年12期
    關(guān)鍵詞:對策

    呂哲+任偲源

    摘 要:隨互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時代到來,OTA(在線旅游)給傳統(tǒng)旅游業(yè)、交通業(yè)帶來了巨大沖擊,其新穎的商業(yè)模式和多樣化的企業(yè)戰(zhàn)略,改變了居民消費方式,是我國GDP的重要組成部分,研究OTA行業(yè)具有重要的商業(yè)意義。去哪兒網(wǎng)采用平臺戰(zhàn)略,通過低價、折扣等方式吸引消費者,形成巨大的流量,又以提供規(guī)模龐大的下單量要求航空公司和代理商提供返現(xiàn)與折扣等優(yōu)惠;消費者可以獲得比航企官網(wǎng)上更便宜的機票,需求增加;航企擴寬了銷售渠道,銷量增加且交易成本降低??此迫骄塬@利的模式卻在近年受到了嚴(yán)重打擊:2015年底海航、南航、首航等多家航企宣布與去哪兒網(wǎng)暫停合作,關(guān)閉去哪兒網(wǎng)上的旗艦店。南航要求正式下架所有南航機票產(chǎn)品,標(biāo)志著航企對去哪兒網(wǎng)的圍剿達至高潮。航空公司取消與去哪兒網(wǎng)合作,直接打擊了去哪兒核心業(yè)務(wù),對去哪兒網(wǎng)市場推廣效率以及企業(yè)資金運轉(zhuǎn)情況都將造成嚴(yán)重的負面影響。

    關(guān)鍵詞:去哪兒網(wǎng);航企;聯(lián)合抵制;原因;對策

    一、聯(lián)合抵制事件原因分析

    1.平臺模式對代理商監(jiān)管力度不夠

    去哪兒網(wǎng)作為平臺模式的開創(chuàng)者,采用的搜索比價模式為諸多在線旅行社提供了銷售出口,籠絡(luò)了大量機票代理,其中不乏運作不規(guī)范的中小規(guī)模代理。首創(chuàng)的TTS更是讓去哪兒網(wǎng)形成一個完整的、很難被競爭對手撬開的商業(yè)閉環(huán)--消費者買任何商家的票,交易都在去哪兒網(wǎng)站上完成,再也不用像原來一樣需鏈接到代理商網(wǎng)站。數(shù)量眾多的代理商提供了豐富的低價機票資源,加上去哪兒網(wǎng)自身對于平臺的資金投入,使得流量快速增加,去哪兒網(wǎng)得到快速發(fā)展。低價聚集用戶,用戶吸引代理商加盟,而去哪兒網(wǎng)通過平臺抽取傭金,代理商數(shù)量與傭金規(guī)模成正比。在盈利驅(qū)使下,去哪兒網(wǎng)缺乏動力規(guī)范第三方代理。

    2.產(chǎn)品服務(wù)不及客戶預(yù)期,售后服務(wù)滿意度低

    “互聯(lián)網(wǎng)+旅游”服務(wù),對信息系統(tǒng)、員工素質(zhì)提出了較高要求。去哪兒網(wǎng)作為全球最大的中文在線旅游網(wǎng)站,擁有資源豐富的信息系統(tǒng),吸引了規(guī)模龐大的活躍用戶,但客服售后服務(wù)的不足造成了客戶流失。各大航企均稱接到了大量來自去哪兒網(wǎng)的旅客投訴,認(rèn)為去哪兒網(wǎng)頻繁出現(xiàn)顧客退改簽難、航班時間變更不通知、出售假機票等問題,背離了航企的服務(wù)理念,損害了旅客的利益,基于此情況選擇與去哪兒網(wǎng)取消合作。

    隨著在線旅游行業(yè)趨于成熟,用戶對在線預(yù)訂服務(wù)的要求不斷提高是投訴激增的重要原因,但去哪兒網(wǎng)客服方面確實也存在問題。社交媒體上對去哪兒網(wǎng)的投訴多集中于去哪兒網(wǎng)客服處理投訴態(tài)度差、周期長。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量問題固然造成了負面影響,但工作人員的處理態(tài)度更是顧客滿意度降低的重要原因。

    事實上,通過咨詢?nèi)ツ膬壕W(wǎng)內(nèi)部員工我們得知,客服屬于去哪兒網(wǎng)的外包業(yè)務(wù),售后服務(wù)人員也并非去哪兒網(wǎng)自己的員工,而不知情的用戶網(wǎng)上投訴皆針對去哪兒網(wǎng)員工。因此,去哪兒網(wǎng)急需提高對外包客服業(yè)務(wù)的要求。

    3.與供應(yīng)商的利益之爭

    目前航空公司機票交易主要依托幾大在線機票預(yù)訂平臺,在攜程和去哪兒網(wǎng)的強勢合并之后,資源端航空公司處于相對被動的市場位置:直銷渠道方面,相對于國資委下發(fā)幾大航空公司的在線直銷規(guī)模比例目標(biāo)--到2017年平均50%,仍有較大差距,在此壓力之下,以平臺模式聚集了大量中小代理商的去哪兒網(wǎng),不可避免地被“殃及池魚”遭到多家航空公司聯(lián)合封殺。

    同時,航空公司開始轉(zhuǎn)型,嘗試通過調(diào)整機票在線直銷、分銷渠道結(jié)構(gòu),將資源更多得向航企自有在線客戶端傾斜,提高航企自有渠道線上滲透率,從而提高航空公司對在線分銷渠道的影響力。換言之,提升直銷、去OTA化、提供增值服務(wù)以及嘗試在線旅游服務(wù)成為轉(zhuǎn)型的重點方向,其中海航與吉祥航空已經(jīng)跳出單純的票務(wù)營收模式,開展在線旅游相關(guān)業(yè)務(wù),期望加大自己在OTA的話語權(quán),終極目的是提高直銷比例,在此基礎(chǔ)上進一步拓展其他業(yè)務(wù),提升盈利能力。

    去哪兒網(wǎng)在2015年12月推出“穿山甲”業(yè)務(wù)則讓雙方矛盾明面化?!按┥郊住睒I(yè)務(wù)是指,消費者前臺預(yù)約機票時提出預(yù)期價格,由機票代理商在后臺搶單。這種預(yù)定機票的創(chuàng)新C2B模式,可能會讓去哪兒網(wǎng)掌握更大的定價權(quán),此前機票價格一般由航空公司通過不同艙位進行調(diào)節(jié),在什么時間投放什么艙位直接關(guān)系著收益目標(biāo),票代能拿到的價格也是建立在艙位對應(yīng)的價格上。

    在新模式之下,顧客對機票的議價能力增強,對價格敏感的顧客來說,降低了出行成本,增加了對去哪兒網(wǎng)的依賴度。這一模式一旦推開,去哪兒網(wǎng)占據(jù)了更為重要的地位,而航空公司不可避免將會受到票代環(huán)節(jié)和消費者環(huán)節(jié)的雙重壓力。也就是此業(yè)務(wù),成為了航企圍剿去哪兒網(wǎng)的導(dǎo)火索。

    二、聯(lián)合抵制事件對策與建議

    1.加強對代理商和售后外包的監(jiān)管

    去哪兒網(wǎng)需要認(rèn)識到,增強品牌粘性不在于平臺上供應(yīng)商的數(shù)量,而在于供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量。只有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品合格,才能使客戶長期留在平臺,進而吸引更多的代理商進駐平臺,實現(xiàn)平臺運作的良性循環(huán)。因此,去哪兒網(wǎng)需要建立嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選制度,設(shè)置更多專門的審核監(jiān)管職位,定期對客戶投訴進行分析,從源頭上提高代理商質(zhì)量,同時加大監(jiān)管力度,杜絕代理商在平臺上不規(guī)范的交易行為。

    同時去哪兒網(wǎng)需要重視售后服務(wù)流程對客戶關(guān)系以及品牌形象的影響。良好的售后服務(wù)流程能在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時緩沖對品牌形象的打擊,因此我們認(rèn)為去哪兒網(wǎng)應(yīng)該注重外包公司的選擇,在與外包公司合作前,應(yīng)當(dāng)進行充分的調(diào)查,評估其服務(wù)質(zhì)量等級。這與去哪兒網(wǎng)“聰明顧客旅行”的企業(yè)使命也是一致的。

    2.建立與合格代理商的穩(wěn)定合作關(guān)系

    航企為完成“提直降代”的指標(biāo),即使再次合作,去哪兒網(wǎng)代銷的票源比例也極可能受到限制。因此,機票代理商預(yù)計會成為OTA企業(yè)旅游產(chǎn)品的主要來源,去哪兒網(wǎng)需要從其他平臺爭奪代理商。2015年去哪兒網(wǎng)與攜程合并以后,機票業(yè)務(wù)的市場份額占到了50%以上,相比其他OTA企業(yè),對代理商有絕對的吸引力。因此我們建議去哪兒網(wǎng)注重維護和合格的代理商的關(guān)系,與之保持穩(wěn)定的合作,維持平臺的正常運作。

    3.增強平臺上個體間的溝通與聯(lián)系

    隨著在線旅游的普及,旅游信息透明化,用戶下單之前一般會參照以前使用過該產(chǎn)品的用戶評價,去哪兒網(wǎng)推出的產(chǎn)品在線評價促進了商家與客戶、客戶與客戶的交流,但還沒有形成較為緊密的“朋友圈”聯(lián)系。去哪兒網(wǎng)的客戶往往只在需要旅游產(chǎn)品時才登錄去哪兒網(wǎng)客戶端查找相關(guān)信息,平時與去哪兒網(wǎng)平臺上其他個體間聯(lián)系較少,而用戶在旅游時大多喜歡通過發(fā)視頻、發(fā)照片等方式與親友分享自己的旅程,這一需求卻多在社交平臺上實現(xiàn)。如果去哪兒網(wǎng)能把握客戶這一需求,在平臺上開發(fā)出適合建立社交圈的新功能,或者與社交軟件公司合作,幫助用戶建立新的“朋友圈”并形成強關(guān)系,則會增加客戶對于平臺的依賴度,有利于客戶關(guān)系的改善。

    4.充分利用和攜程的合作

    合并之前,雙方的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,價格戰(zhàn)競爭激烈以致雙方損耗巨大??梢灶A(yù)見的是,二者合并以后,為了搶奪用戶產(chǎn)生的營銷費用將大幅降低,行業(yè)競爭將回歸理性。去哪兒網(wǎng)與攜程在多個業(yè)務(wù)上均有重合,但各具優(yōu)勢,去哪兒在機票業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于攜程,攜程在度假旅游方面強于去哪兒。合并帶來了優(yōu)勢互補與交流學(xué)習(xí),無疑會使二者在OTA的各細分市場更具競爭力,同時隨著惡性競爭的減緩,也使得原來總數(shù)為二的市場費用可以降低為一甚至更少,二者皆可以將節(jié)省下來的市場費用用于開發(fā)新的業(yè)務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量,增加顧客忠誠度。

    三、總結(jié)

    雖然去哪兒網(wǎng)目前陷于困境之中,但其競爭力依然不可忽視,只要去哪兒網(wǎng)能重視用戶體驗、改善供應(yīng)商關(guān)系,保持技術(shù)優(yōu)勢并優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),不難保持高市場占有率和高收入增長率。與攜程的合作可使二者優(yōu)勢互補,更好地整合旅游資源,也使OTA市場回到良性競爭狀態(tài)。中國龐大的消費群體、良好的政治經(jīng)濟環(huán)境勢必會帶動整個OTA行業(yè)的發(fā)展,去哪兒網(wǎng)的未來仍然充滿希望。

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